MasterCard: Bicicleta
Sobre MasterCard
MasterCard Worldwide adelanta el comercio global al proporcionar un enlace económico vital entre las instituciones financieras, los negocios, los tarjetahabientes y los comerciantes de todo el mundo. En su calidad de franquiciador, procesador y asesor, MasterCard desarrolla y comercializa soluciones de pago, procesa más de 16.000 millones de pagos todos los años y provee innovadores servicios de análisis y asesoría a instituciones financieras y comerciantes. A través de su familia de marcas, entre ellas MasterCard®, Maestro® y Cirrus®, MasterCard Worldwide provee servicios a consumidores y negocios en más de 210 países y territorios.
MasterCard hace más de 10 años que viene desarrollando el concepto ―Priceless‖ en sus campañas, vigente en 110 países y traducido a 51 idiomas. Las campañas Priceless tratan temas relacionados con las cosas que las personas consideran importantes como son los amigos, la verdad, la familia y todas esas cosas que el dinero no puede comprar pero hacen que la vida sea verdaderamente rica.
La Campaña Familia
En 2008 la marca lanzó la campaña Familia, capitalizando los diferenciales propios, sobre la plataforma Priceless.
Fue una campaña 360°, con soporte en:
• TV: Comerciales Bicicleta (2), Promo Dia del Padre
• Radio: Promociones, Dia del Padre, descarga del Ringtone
• Aeropuertos: Accion
• Sponsoreo: Deportes en familia: Futbol, Polo, Rugby
• Internet / Movil: Ringtone Uei Paesano
• Gráfica: Receta, Bebe, Mellizas
• Comercios: Material Puntos de Venta.
¿Por qué surge la necesidad de comunicar?
• La marca estaba pasando por una etapa de revalorización por parte del mercado en general, de tarjetahabientes y bancos en particular.
• Era necesario afianzar los valores y desarrollar nuevos en relación a las oportunidades del mercado.
• Con la mejora de los ingresos coyuntural, creció el consumo.
• Después del individualismo, consumismo y hedonismo de los ‘90, la familia volvió a ser ―trendy‖
• Los ejecutivos dejaron de poner todas sus prioridades en el trabajo para disponer más tiempo libre para disfrutarlo en familia.
• Visa y MasterCard comparten una recordación casi universal y comunican en el mismo territorio.
Objetivos
El objetivo principal de la Campaña ―Familia‖ fue generar recordación de marca (Awareness), vinculada a los momentos emocionales familiares que no tienen precio.
Público Objetivo
Consumidores actuales y potenciales Hombres – mujeres de 20 a 54 años. NSE: A,B, C amplio.
Estrategia
La estrategia de la campaña se centró en acercar la marca a la gente de manera que sea asociada a los valores más altos y reconocida como parte de la vida de todos los días. Se hizo foco en el concepto ―Familia‖ y concentrar todos nuestros recursos en acciones publicitarias que carguen afectivamente a la marca de valores simbólicos, utilizando fundamentalmente la TV por cable con presencia anual y generando bajadas tácticas con acciones promocionales y de patrocinio que mantengan los niveles de uso y, al mismo tiempo, que sumen al posicionamiento simbólico (‗Familia‘).
El concepto ―Familia‖ es relevante en el mercado argentino, es diferenciador –ninguna tarjeta de crédito lo explota-, es un espacio natural para MasterCard. Vamos del actual territorio compartido ‗fútbol‘ al nuevo territorio exclusivo ―Familia‘‘
El Mensaje
El mensaje fue ‖Que ser parte de una familia, sea ser parte de una gran historia: no tiene precio‖.
El mensaje que se transmite con esta campaña utilizando un tono amigable, afectivo y familiar, es que MasterCard es una experiencia. Que a través de la marca (y sus productos), se pueden obtener beneficios tangibles y emocionales (momentos Priceless).
MasterCard valora a la familia, estar rodeados de seres queridos es algo que verdaderamente no tiene precio y por tal motivo la marca quiso homenajearla en su comercial.
Ejecución del Plan
Evento de Lanzamiento
Con motivo del lanzamiento del comercial Bicicleta, en marzo de 2008 se realizó un evento en el Museo de los Inmigrantes al que asistieron representantes de los medios más prestigiosos del periodismo publicitario, financiero y del mundo del marketing.
El lugar se eligió por la historia que encierra y por la estrecha relación que tiene con todos los recuerdos a los que la publicidad refleja. El museo era antiguamente el lugar al que llegaban los inmigrantes en cuanto bajaban de los barcos hasta el puerto de Buenos Aires. Allí debían registrarse y, si lo deseaban, podían hospedarse en el lugar. El alojamiento era gratuito por cinco días, tiempo que tenían para conseguir un empleo. Todos los inmigrantes que llegaron a nuestro país, pasaron por ahí, y desde allí, comenzaron a construir su propia historia.
Comercial de TV
Se realizó el comercial Bicicleta, en las siguientes aplicaciones:
• Comercial Bicicleta, 89 segundos
• Reducción de 36 segundos (con agregado de tomas)
• Reducción de 32 segundos
• Adaptación a Día del Padre
• Adaptación para Promoción Día de la Madre
En el comercial, una bicicleta actúa como hilo conductor de las diferentes épocas que se muestran. Comienza en 1930, en un pueblo de Italia, continúa con flashes de diferentes décadas del siglo XX y concluye en la actualidad en la Argentina. Durante la duración del spot, la tradicional canción italiana ―Uei Paesano‖ acompaña a esta bicicleta en su recorrido, mientras que las imágenes revelan el paso de los años a través de los paisajes, la moda y las costumbres. Sobre el final, el plano de una familia tradicional que espera que su padre llegue del trabajo montado en esta misma bicicleta produce el momento priceless del comercial, mencionando el tradicional slogan de MasterCard.
El comercial ―Bicicleta‖ fue producido íntegramente en Argentina en formato 35 milímetros, se utilizaron cuatro jornadas de filmación, un equipo de rodaje de cuarenta personas y más de ochenta extras.
Cine
En los cines del país pudo verse la versión completa del comercial Bicicleta.
Radio
Se produjeron dos radios tácticas, a saber:
• Radio MasterCard Familia - Ringtone de Bicicleta 45seg: Se invitó a descargar gratuitamente el ringtone de Bicicleta (―Uei Paesano‖), por sms y por internet.
• Radio MasterCard Familia - Día del Padre, apoyando la comunicación en TV sobre la promoción del Día del Padre.
Web
Se realizó una campaña de banners para descargarse el ringtone de Bicicleta (―Uei Paesano‖) a los celulares.
Mobile
Se desarrollo una acción para bajar el tema del comercial a los celulares. Con este fin se hizo una campaña de radio que direccionaba a los interesados al Site de MasterCard o a enviar un SMS.
Los resultados fueron muy buenos, en tres semanas se realizaron 9.173 descargas. El interés de la gente dio muestras del alcance y la penetración del TVC Bicicleta en el target.
Gráfica
La campaña de gráfica de Familia tuvo en cuenta los pequeños momentos de la vida diaria en familia, que hacen que ser parte de una familia, no tenga precio. Las piezas fueron: ―Bebé‖, ―Mellizas‖ y ―Receta‖.
Patrocinios Deportivos
La marca continuó patrocinando clubes y torneos relacionándolos con el disfrute en familia. Fue Sponsor del Torneo Abierto de Polo, de River y Boca, y a la URBA (Rugby).
Resultados
Según Gallup (2008) tuvo excelente repercusión en público, generando gran awareness, con grandes niveles de reconocimiento (43% en el Comercial Bicicleta) y asociación de marca (66% en la campaña de gráfica, 51% en le comercial de TV y 46% en Radio.
El comercial recibió distintos premios en la región para Latinoamérica, como el prestigioso Lápiz y suma más de 20.000 vistas en youtube.
En cuanto al evento de Lanzamiento a Prensa, asistieron más de 60 invitados, entre ellos Asistieron 26 periodistas especializados en Marketing y Publicidad así como las autoridades del Consejo Profesional de RRPP y del Consejo Publicitario Argentino.
Jorge Colombatti, Vicepresidente de Marketing de MasterCard Cono Sur, dio la bienvenida a los presentes junto a la protagonista del comercial, la bicicleta, y a la fachada del antiguo Hotel de fondo. Luego de adelantar ciertas características de lo que los periodistas, miembros de instituciones y autoridades del museo iban a ver, invitó a los presentes a pasar al micro cine donde se proyectó la publicidad..
Una vez concluido el evento, se entregaron los press kits que contenían el comunicado de prensa y un CD con información, la publicidad y el backstage.
Los medios representados fueron:
• Adlatina
• Ámbito Financiero
• Bacanal
• Revista Buzz
• Diario Clarín
• Destefano Biz
• Editorial Dossier
• Infobae Profesional
• Latin Spots Revista
• Mañana Profesional
• Planeta Urbano
• Reporte Publicidad
• Revista Enlace
• Revista Ohlanda
• Revista Watt
• Site Marca.com
• El Show Creativo
• Reporte Publicidad
• Radio América
Se registraron más de 40 clips referidos al anuncio del lanzamiento del comercial ―Bicicleta‖, con un Ad Value (VAP) de $130.000.
