Los hitos 2013 del conflicto entre el gobierno y los medios
Número y nombre de la categoría: 5- Comunicación de Crisis.
Título del Programa: Los hitos 2013 del conflicto entre el gobierno y los medios
Departamento que desarrolló el plan: Gerencia de Comunicaciones Externas
Persona/s responsable/s del plan de comunicación: Martín Etchevers, Gerente de Comunicaciones Externas del Grupo Clarín. Mariana Pérez Florez, Tomás Vio y Nicolás de Anchorena, Comunicaciones Externas Grupo
Introducción:
El Grupo Clarín, cuya historia se inicia en 1945, es el grupo de medios de comunicación líder de la Argentina y uno de los más importantes de habla hispana. De origen, capital mayoritario y gerenciamiento nacionales, tiene presencia en medios escritos, radio, televisión, Internet y en la industria del cable. A lo largo de todos estos años, el Grupo vivió todas las transformaciones del sector de los medios y del país, adaptándose a los cambios, innovando y apostando a las nuevas tecnologías y los nuevos escenarios de la comunicación. La estrategia editorial y empresarial de los medios de Clarín está sustentada en la independencia económica y periodística, el pluralismo, la innovación, la cercanía con la gente y el compromiso con el país.
Debido a cuestiones coyunturales relacionadas con un proyecto político que rechaza el libre ejercicio de la prensa independiente, durante los últimos años el Grupo se ha convertido en blanco fundamental de una campaña sistemática de hostigamiento y difamación que tiene como objetivo nada disimulado, destruir -material y simbólicamente- a la prensa que no depende del oficialismo. La elección de Clarín como “blanco”, seguramente respondió a los niveles de audiencia y credibilidad de sus medios; y también al hecho de haber generado la estructura y sustentabilidad necesarias para operar con autonomía económica e independencia editorial.
Durante los últimos seis años, el gobierno nacional, secundado por sectores afines, dio inicio a la etapa más virulenta de esta escalada. Se trata de una situación inédita en tiempos de democracia y con casi nulos antecedentes en el mundo. La avanzada ha incluido todo tipo de acciones: desde la malversación de la bandera de los derechos humanos hasta el uso de la AFIP y la Gendarmería como instrumentos de represalia editorial. Desde la sanción de leyes con nombre y apellido para quitarle sustentabilidad a los medios, hasta la complicidad oficial con los bloqueos a los diarios. Desde los escraches a editores y periodistas, hasta la distribución de la pauta oficial de manera discriminatoria y arbitraria, usada para premiar a medios “amigos” y castigar a los independientes.
A pesar de que se trata de una campaña de ataques constante y sostenida en el tiempo, lo cierto es que el año 2013 fue de especial intensidad, en la medida que se sucedieron una serie de “hitos” que golpearon de manera concreta a la compañía y pusieron en peligro, como nunca antes, la integridad y la propia existencia del Grupo Clarín.
Ya en la parte final de 2012, la sociedad en su conjunto observó conmocionada como el gobierno intensificaba la promoción de la fecha del 7 de diciembre –“7D”-, presentándola como un momento fundamental en el marco de su batalla contra la prensa. Aunque de manera inexacta, ese día, de acuerdo al relato K, cesaba la medida cautelar que protegía los derechos del Grupo Clarín hasta tanto se resolvía la cuestión de fondo de la denominada ley de medios. Esta fue la versión que funcionarios y comunicadores oficialistas, se encargaron de distribuir por canales, radios y diarios; al tiempo que se convocaba a manifestaciones públicas y aparecían spots publicitarios, afiches y pintadas callejeras que celebraban por anticipado el día al que relacionaban con el “fin” del Grupo Clarín. Fue la propia Justicia la encargada de aplicar razón y frenar todo el show kirchnerista cuando, un día antes de esta fecha, se pronunció extendiendo la medida cautelar que suspendía la aplicación del artículo 161 de la ley de medios al Grupo Clarín.
En este marco, arrancó el año 2013 para Clarín, período que estuvo marcado por una serie de acciones, la mayoría de ellas propiciadas por el kirchnerismo, que buscaron hacer inviable el trabajo de la compañía y amenazar su continuidad.
De modo esquemático, todos estos hechos pueden ser agrupados en tres principales hitos de la arremetida del gobierno contra los medios de comunicación en 2013:
– Cepo Publicitario: En febrero, el entonces secretario de comercio interior, Guillermo Moreno, ordenó a dueños de supermercados y de cadenas de venta de electrodomésticos que retiren sus avisos publicitarios de los principales medios de comunicación independientes. La medida buscó la asfixia financiera de la prensa libre, que tampoco recibe publicidad oficial, por lo que intentaba lesionar de manera directa la sustentabilidad de estos medios. De acuerdo al Índice presentado en el Congreso de la Nación, en septiembre de 2013, la publicidad en los diarios de estos rubros cayó en un 81% en relación al mismo mes del año anterior.
– Intentos de intervención a la compañía / Moreno “a los gritos” en la asamblea de accionistas del Grupo Clarín: Unos meses después, en abril, Moreno irrumpió en el edificio de la compañía acompañado por el viceministro de Economía, Axel Kicillof, y otros funcionarios de jerarquía; para participar en la Asamblea Anual del Grupo. En el marco de un show de gritos, amenazas y agravios, Moreno acusó a los accionistas por delitos de lesa humanidad y repitió varias veces que la compañía no se allanaba a la ley. Luego de esta bochornosa visita, se intensificaron los indicios sobre una posible intervención en el Grupo Clarín y en Papel Prensa. Ya había entrado en vigencia el polémico artículo 20 de la Ley de Mercados de Capitales, que permite la intervención de empresas sin orden judicial a requerimiento de accionistas minoritarios. Y, por un lado, la CNV disparó trece requerimientos y pedidos de informes en solo cuatro días, sobre el Grupo, AGEA S.A, editora del diario, y otras empresas. Al mismo tiempo, diputados K presentaron un proyecto de ley para expropiar Papel Prensa y conferir al gobierno la mayoría en el directorio.
-Fallo de la Corte Suprema de Justicia / Sabatella en Clarín / Presentación del plan de adecuación: En octubre, la Corte declaró constitucional por mayoría de cuatro votos a tres en sus artículos más polémicos, la ley de medios. Hasta ese entonces, la norma era inaplicable para Clarín respecto de cuatro artículos en virtud de una medida cautelar que lo protegía. Dos días después del fallo, Martín Sabbatella, titular de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA), se presentó en la sede de la compañía, acompañado por cámaras y periodistas K, para notificar la transferencia de oficio y forzosa de los medios de Clarín. Ante el avance ilegal y de facto emprendido por el gobierno para quitarle compulsivamente sus medios audiovisuales, en noviembre de 2013, el Grupo presentó un plan de adecuación voluntaria a la ley de medios
Todos estos procesos estuvieron acompañados por una creciente campaña de desprestigio contra la compañía y sus medios. El gobierno y sus comunicadores, difundieron y promocionaron hasta el cansancio una serie de conceptos difamatorios, con el objeto de atacar al Grupo Clarín e imponer una imagen distorsionada de la magnitud y naturaleza de la compañía. Se agudizó el “uso” del clásico latiguillo K “Clarín Miente”, frase direccionada a atacar el mayor valor de los medios de la compañía: su credibilidad. Y se reiteraron los conceptos de “monopolio”, “poder comunicacional hegemónico”, “defensa de intereses corporativos”, entre otros; para intentar justificar cada uno de los atropellos.
Este escenario, marcado por los hitos descriptos, ubicó a Clarín ante el enorme desafío de comunicar el contexto y la naturaleza de las amenazas a las que se enfrentaba y defender su imagen frente a la intensa escalada. Al mismo tiempo, se debía transmitir pautas que confieran tranquilidad a distintos destinatarios:
a) Empleados de los distintos medios y empresas del Grupo Clarín.
b) Audiencias específicas (lectores, televidentes, radioescuchas, fans y seguidores en redes sociales).
c) La sociedad en general que, como producto de la coyuntura política, depositó en el Grupo Clarín fuertes expectativas.
Ejecución:
Frente a este grave escenario, el Grupo intensificó las acciones regulares de comunicación institucional, al tiempo que implementó otras líneas específicas para abordar y dar respuestas concretas y claras frente a cada uno de los ataques y amenazas enfrentadas durante 2013.
En relación a las campañas de difusión pública, al igual que sucedió con toda la comunicación durante la crisis, lo que se buscó especialmente fue, por un lado, desmontar el “relato” y los mensajes negativos propiciados contra el Grupo y, por el otro, dar cuenta de los valores que determinan la conducta de la compañía y de sus medios.
En el primer sentido, ya a fines de 2012, en el marco de la feroz campaña instalada por el oficialismo, el Grupo Clarín puso en marcha la campaña “¿Quién Miente?”.
Difundida por TV, medios gráficos y en vía pública, la campaña, que parafraseaba el clásico latiguillo K “Clarín Miente”, tomó diversas afirmaciones de funcionarios y voceros kirchneristas, para confrontarlas con la realidad, y dejar en evidencia las mentiras del proyecto oficial. Las frases seleccionadas fueron aquellas en las que se afirmaba que se podía comer con $ 6 por día, las que negaban la inflación, la inseguridad y la existencia de un cepo cambiario; y también se resaltaban falsedades dichas en relación a la ley de medios. En cuanto a la prensa gráfica, inicialmente, se publicaron teasers en los diarios que solamente incluían la frase ¿Quién miente?. Días después, aparecieron en páginas consecutivas, las diferentes afirmaciones “mentirosas” de los funcionarios. En el último aviso, se publicaba la frase “¿Quién miente?” y se develaba que se trataba de un aviso institucional del Grupo Clarín.
Luego, ya durante 2013, cuando aún persistían los fuertes rumores de intervención gubernamental de la compañía, semanas después de la irrupción de Moreno en la Asamblea y en plena implementación del cepo publicitario; se pusieron en marcha dos campañas más: “INdependiente” y “PakMan”.
“INdependiente” llegó para trabajar sobre el mote de “monopolio” con el que el kirchnerismo atacaba una y otra vez a Clarín. Con ese fin, se utilizó un recurso de palabras partidas que comenzaban con el prefijo IN, dando cuenta que el IN era el 20% de los medios independientes (entre ellos, el Grupo Clarín), y el 80% restante estaba constituido por los medios subvencionados por el gobierno. De esta manera, se demostraba que el verdadero “monopolio” era el gubernamental. La campaña gráfica y de TV, contó con 8 ejecuciones, donde se podía ver en un color el prefijo “IN” que situaba el 20% de los medios independientes, y en otro color la palabra “DEPENDENCIA”, “FORMAR”, “FUNDIR”, “VERSIÓN”, DUDABLE”, “CITAR”, “OFENSIVO”, que representaba al 80% de medios controlados por el gobierno. Con la información que se exhibía se mostraba que el objetivo real del Gobierno no era una ley de medios para regular, sino una estrategia para adueñarse de todos los medios y acallar las pocas voces independientes que aún quedan.
Por su parte, en la campaña “Pakman” se apeló a un recurso iconográfico que remitía al clásico pacman de los videojuegos, pero representado con un gráfico de torta, donde el 80% negro simbolizaba a los grupos alineados al gobierno, y el 20% restante (rojo) a los independientes. El pacman (ese 80% de medios asociados al gobierno) demostraba claramente que el objetivo era “comerse” al 20% restante (los medios independientes) para que sólo se escuche la voz oficial. Tanto la campaña gráfica como la televisiva informaba sobre el gasto del gobierno en pauta publicitaria orientada a los medios alineados. También aquí, de forma sencilla y gráfica, se mostraba que el verdadero monopolio no era Clarín, sino el del gobierno con sus medios controlados.
Por último, en diciembre de 2013, se lanzó la campaña “Tal Vez”. En esta oportunidad, como se dijo anteriormente, se buscó resaltar los valores que inspiran al Grupo, sin hacer referencia específica a la crítica coyuntura, pero referenciándola de manera indirecta. Tras un año intenso, que había culminado con el fallo de la Corte Suprema que declaró la constitucionalidad de la ley de medios, la pieza mostraba los ideales del Grupo Clarín y su férrea decisión de mantener y defender esos postulados, aun cuando se deban pagar altos costos por ello. El aviso televisivo y gráfico contaba que la compañía, al igual que la gente que elije sus medios día a día, vive y trabaja con independencia, a pesar de las presiones que existen para forzar a abandonar esa posición.
Todas las piezas difundidas, finalizaban con la leyenda: “Grupo Clarín, uno de los pocos medios independientes que quedan en el país. Independiente del gobierno, no de vos”.
Este concepto, con el cual se cerraron todas las piezas presentadas durante el año, adquirió aún más fuerza cuando luego de la presentación del plan de adecuación, circularon maliciosos rumores que daban cuenta de la existencia de un pacto espurio entre la compañía y el gobierno. Carente de fundamentos y alejado de una realidad plagada de ataques contra la empresa, el Grupo apeló a resaltar su posición independiente y su único compromiso con la verdad y con la gente que lo elije día a día.
Hasta aquí se repasaron las diferentes campañas orientadas al público en general que se difundieron durante el período analizado. No obstante, existió otra gran cantidad de acciones institucionales que buscaron comunicar la voz del Grupo en el marco de este agitado escenario.
Los principales canales de comunicación utilizados fueron el site institucional www.grupoclarin.com.ar; las redes sociales – Twitter, Facebook y Youtube-, y el resumen periódico semanal (newsletter), “Nuestra Palabra”, que cada viernes llega a más de 20 mil líderes de opinión, periodistas, empresarios y decisores públicos. A su vez, ante cada hecho importante que afectó directamente a la compañía o a sus medios, se emitió rápidamente una comunicación para transmitir la opinión del Grupo, reportar las consecuencias de cada suceso e informar acerca de los pasos a seguir ante el nuevo panorama.
Como principios generales de la comunicación institucional durante la crisis, la compañía siempre observó la necesidad de brindar respuestas rápidas y directas en relación a cada suceso. En todo momento se habló de manera clara y concreta sobre lo que estaba pasando, aún frente a hechos que resultaban adversos. Por su parte, los voceros de la compañía atendieron siempre cada una de las inquietudes y cuestionamientos existentes, y recorrieron distintos medios para hablar sobre lo que sucedía. En este punto, resulta interesante destacar la manera en la que los medios del Grupo trataron el conflicto, como fue el caso del canal de noticias TN (“Palabra Más, Palabras Menos” –http://tn.com.ar/programas/palabras-palabras/el-debate-de-periodistas-por-la-ley-de-medios-05112013_420783-), cuyos periodistas entrevistaron con absoluta independencia de criterio a Martín Etchevers, Gerente de Comunicaciones Externas del Grupo Clarín. Etchevers también fue entrevistado por medios afines al gobierno, como el caso de Radio Nacional (http://ejes.com/cpAN3df3j1) y la TV Pública (https://www.youtube.com/watch?v=3tvdiNzNNZU).
En relación específica a los medios del Grupo, se intentó delimitar todo lo posible la oferta informativa de la dinámica del conflicto, de manera de no saturar a los lectores y audiencias que principalmente los elegían para informarse y/o entretenerse. Por supuesto que los graves hechos atravesados impactaron en los medios propios, que constantemente dieron cuenta de lo que pasaba y publicaron cada uno de las comunicaciones institucionales. Pero siempre se priorizaron los canales institucionales como plataforma central de la voz de la compañía. Por ello, por ejemplo, se pautaron avisos en los medios gráficos del Grupo, en los que se invitaba a la gente a visitar esos canales para conocer más sobre el conflicto.
Otra decisión importante fue la de acercar información sobre la coyuntura a todos los tipos de públicos, aún a aquellos que no están familiarizado con las intrincadas cuestiones de la confrontación entre el gobierno y los medios. Para ello, se apeló a formas que permitieran presentar los contenidos de manera simple, sin “dramatismo”, con cierto toque de humor, y dejando en evidencia los excesos y/o absurdos en los que muchas veces cae el kirchnerismo en su batalla contra la prensa. Con este fin, aparecieron las secciones Escalada y Disparates, que forman parte del site institucional, se difunden en el newsletter, por Twitter y Facebook y también se promocionan con avisos en el diario Clarín. La Escalada recopila día a día, desde el año 2008, cada una de las acciones que van construyendo y reforzando la embestida oficial contra los medios. Disparates, por su parte, da cuenta y registra cada una de las frases lanzadas por funcionarios y comunicadores oficialistas contra Clarín que, por su distancia con la verdad, se transforman en auténticos dislates.
Otra de las iniciativas priorizadas por el equipo de comunicación ante cada amenaza o ataque, fue la de acercar la voz del Grupo a los distintos organismos y organizaciones nacionales y regionales, relacionados con la defensa de la libertad de prensa y del acceso a la información. Durante 2013, el Grupo estuvo presente en las reuniones de la Sociedad Interamericana de Prensa –SIP-, de la Asociación Internacional de Radiodifusión –AIR-, de la Comisión Interamericana de Libertad de Expresión de la OEA, así como en los espacios propiciados por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas –ADEPA-. En la mayor parte de estas instancias, se resolvieron en varias oportunidades, distintas resoluciones y/o recomendaciones destinadas al gobierno argentino, solicitando el respeto de los derechos democráticos. En el mismo sentido, se acompañaron distintos llamamientos de organizaciones locales, como en el caso de CEMCI -Comisión Empresaria de Medios de Comunicación Independientes- y AEDBA -Asociación de Editores de Diarios-, que elevaron un fuerte reclamo en ocasión de la instauración del cepo publicitario. Ambas entidades impulsaron distintas campañas para alertar a la población acerca de las consecuencias de esta medida que, además de implicar un fuerte daño para la prensa; lesionaba directamente el derecho de acceso a la información, necesario para la toma de las decisiones de los consumidores.
En el mismo sentido, se trabajó con especial interés en acercar información sobre el panorama de la libertad de expresión en el país a la prensa internacional que, en variadas oportunidades, informó y editorializó sobre las dificultades del ejercicio del periodismo en la Argentina.
Evaluación:
Nunca antes en el país – y con escasas situaciones con similitudes en el resto del mundo-; un gobierno puso a trabajar todos los resortes del Estado y su enorme aparato de propaganda, con el objeto de generar un daño de gran envergadura a una compañía como el Grupo Clarín, que cuenta con los medios de comunicación líderes en cada uno de sus segmentos.
Sin embargo, todos sus medios mantuvieron sus posiciones de liderazgo y siguen contando con la fidelidad y apoyo de sus audiencias. La estrategia de comunicación implementada por la compañía, parece haber acompañado y reforzado la valoración positiva de la gente respecto de sus medios. En share, Radio Mitre y La 100 lideran sus segmentos. A enero de 2014, según Ipobe, la AM del Grupo Clarín se queda con más del 30% de la audiencia, con picos de más del 50%. Lo mismo sucede con El Trece y TN, que es el canal de cable más visto. Por su parte, Clarin.com y Ole.com.ar, se ubican entre los sitios más visitados en Internet. Y en la misma línea, durante estos últimos años, el diario Clarín resultó ser el más leído, siendo superior al tabloide que lo sigue, en casi el 60%. Asimismo, de acuerdo a una encuesta regional realizada por la consultora Oh Panel (mayo 2014), la gente elige al diario Clarín –primero entre los diarios nacionales- por su credibilidad e independencia. Según este estudio, Clarín también ocupó el primer lugar en las categorías “búsqueda de la verdad”, “compromiso con la realidad nacional” y “responsabilidad social empresaria”. Por su parte Tiempo Argentino, el diario K por excelencia, se ubicó en la última posición en todas las dimensiones encuestadas.
Esta profunda adhesión, que se traduce en altos niveles de “confianza social”, se hace extensiva a todos los principales medios de comunicación del país que también han sufrido el hostigamiento oficial y que, sin embargo, recogen altos índices de credibilidad. De hecho, de acuerdo a un estudio elaborado por CIO Creative Investigation y publicado en Perfil (02/03/2014), “en 2013, más del 50% de la población en AMBA afirmó ‘confiar´ o ‘confiar mucho” en los medios de comunicación. Según señala el trabajo, “muchos periodistas, diarios o programas superan y hasta triplican la confianza alcanzada por políticos, empresarios y sindicalistas”.
En relación particular a la imagen del Grupo Clarín, de acuerdo a un estudio publicado por la revista Apertura que evalúa la imagen de las principales cien empresas que trabajan en el país; y para el que fueron consultados destacados líderes de opinión, el Grupo Clarín se ubica dentro de las treinta y cinco empresas con mejor imagen, habiendo escalado 43 posiciones respecto al año anterior. En la subcategoría medios de comunicación el Grupo lidera ese ranking, seguido por La Nación y DirecTV. La publicación también ubica al Grupo Clarín entre las primeras diez empresas con mejor presencia en las redes sociales.
Por su parte, en relación a la ley de medios, que fue el eje del avance oficial contra Clarín, más del 60% de la población opinó que la norma se propone controlar a la prensa. Este resultado surge de una encuesta realizada por Management & Fit, en noviembre de 2013, luego de conocerse el fallo de la Corte que declaró su constitucionalidad. Sólo un 30,4% dijo que la norma busca democratizar a los medios de comunicación. Y en relación específica al fallo, sólo 3 de cada diez personas, dijo creer que la Justicia actuó de manera independiente.
Puntualmente en cuanto a la participación del Grupo en las redes sociales, la cantidad de seguidores y fans que recogen su Facebook, cuenta de Twitter y espacio en Youtube; dan cuenta también de un público ávido por escuchar la voz institucional de la compañía, lo que resulta especialmente valorable en tanto las cuestiones en las que se centró la brutal arremetida oficial contra la empresa, no resultan ser de fácil comprensión inicial, y suelen versar sobre aspectos técnicos, y muchas veces intrincados. No obstante, el Grupo Clarín tiene en su cuenta de Facebook a más de 260 mil seguidores, siendo una de las compañías de medios con más “fans” en el mundo. De hecho, compañías de medios como Prisa, de España; o Time Warner, de Estados Unidos; no superan la cantidad de 50 mil seguidores en sus fanspage. En Twitter, por su parte, el Grupo es seguido por 21 mil personas, y sus videos en YouTube han sido visualizados más de 320 mil veces en un año (Video “Todavía se puede Elegir”). Y el site institucional contó con más de 295 mil visitas durante 2013.
