L’Oreal: Biotherm por los chicos
Situación:
L’Oréal es la empresa de cosmética número uno en el mundo sinónimo de belleza, innovación y éxito. Tiene como misión poner al alcance de todos, sus avances tecnológicos y científicos en el área de la salud y la belleza.
L’Oréal está presente en la Argentina desde el año 1939. Hoy es una de las empresas más grandes del país y cuenta con cuatro divisiones de negocios: División Cosmética Activa, División Productos Gran Público, División Productos Profesionales y División Productos de Lujo.
La División Productos de Lujo reúne marcas de reconocido prestigio y fuerte connotación internacional: Lancôme, Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Cacharel, Paloma Picasso y Biotherm.
Biotherm, presente en la Argentina desde hace 10 años, es una línea completa para el cuidado del rostro y el cuerpo para hombres y mujeres que provee tratamientos a medida. Los productos son elaborados sobre la base del exclusivo extracto puro de Plancton Termal, un concentrado de agua termal, y el desarrollo de sus fórmulas se basa en el estudio de la biología para obtener ingredientes naturales activos.
Biotherm y UNICEF: una alianza Internacional
Desde el 2002, la marca tiene una alianza internacional con UNICEF y trabaja activamente en acciones destinadas a facilitar el acceso al agua potable para el mayor número de personas en el mundo y prevenir las enfermedades endémicas. En la primera etapa se trabajó específicamente en África, en los países de Benín y Camboya por ser la región del planeta mas afectada por este mal.
Para apoyar esta campaña la marca impulsa distintas acciones en varios países de Europa con el fin de recaudar fondos. Por ejemplo, se donó a UNICEF un euro por la venta de cada producto de la línea Aquasource y por la venta de remeras y pulseras diseñadas especialmente con el slogan de la campaña internacional “De la fuente a la vida”.
Gracias a este programa, Aquasource Product Sharing, que aún sigue en vigencia, se logró que más de 9 mil personas en Benin y 30 mil en Camboya cuenten hoy con agua potable. Un punto importante de este programa es la educación a la población acerca de cómo cuidar este recurso.
Descripción: Biotherm y UNICEF en Argentina
En el año 2004 Biotherm Argentina busco la manera de unirse a UNICEF Argentina con el objetivo de realizar una acción de Responsabilidad Social en concordancia con los valores de la marca.
Si bien el acceso al agua potable es un problema en la Argentina el tema de la desnutrición infantil es aún más urgente, siendo crítica en algunas zonas del país como por ejemplo en la provincia de Tucumán. Por este motivo, Biotherm Argentina, a diferencia de las acciones realizadas en el resto del mundo, optó por apoyar un programa de alimentación y nutrición en dicha provincia. Dentro de este programa se puso especial énfasis en el consumo de agua potable como manera de prevenir enfermedades.
El proyecto elegido junto con UNICEF para el destino de los fondos recaudados fue el PEANT (Programa Educativo Alimentario Nutricional- Tucumán), un proyecto contra la desnutrición infantil en la provincia que trabaja con 20.000 familias.
El PEANT fue llevado a cabo por UNICEF junto al Ministerio de Salud de Tucumán y el Centro Andino de Desarrollo, Investigación y Formación (CADIF) y el apoyo de Biotherm Argentina. El mismo se focalizó en el cuidado de la salud nutricional de los grupos más vulnerables de dicha comunidad: las mujeres y los niños.
Este programa se desarrolló específicamente en las localidades de Banda del Río Salí y Alderetes pertenecientes al área del Gran San Miguel de Tucumán. El objetivo de este programa apuntó a capacitar a 400 líderes comunitarios en forma directa y a través de ellos a 20.000 familias pobres e indigentes con un elevado porcentaje de población materno - infantil y con altos índices de desnutrición. El total de población a asistir directa e indirectamente, en función del número de familias involucradas, fue de aproximadamente 100.000 personas.
Objetivos
ü Alinear a Biotherm Argentina a la estrategia de Biotherm Internacional.
ü Comunicar en la Argentina el compromiso internacional de Biotherm con UNICEF.
ü Colaborar en la difusión de las obras de UNICEF (específicamente del PEANT) a través de los medios gráficos, radiales y televisivos de todo el país.
ü Fortalecer los valores de la marca en la mente del consumidor.
ü Consolidar la relación entre los consumidores y la marca a través de la elección de una embajadora.
Campaña:
Para llevar a cabo los objetivos planteados previamente, se realizó un plan de marketing y comunicación basada en una estrategia de 360 °. Para ello se buscó abarcar a distintos públicos, cada uno con sus respectivos objetivos y acciones específicas:
- Público Interno: -Personal de L´Oréal Argentina: Informarlos e invitarlos a participar de la campaña.
-Equipo de Ventas: Involucrarlos en la campaña y concientizarlos de la importancia social de este proyecto.
- Público Externo: -Distribuidores (perfumistas): Conseguir apoyo a través de su personal.
-Consumidores de la marca: Acercarlos a la marca e incentivarlos a apoyar al programa.
-Prensa: Difundir la campaña a través de un portavoz
Durante los meses de junio y julio, Biotherm realizó la campaña “Biotherm por los chicos”. La misma consistió en recaudar fondos para donar al PEANT y poder ayudar a más de 20 mil familias. A través de la compra de un producto de la línea Biotherm, la empresa donó $5 de cada venta para el programa.
“Sumate a Biotherm para sumar más sonrisas” fue el slogan que caracterizó a la campaña y que creó una rápida identificación con la acción y con la marca.
Ejecución del plan de comunicación:
Primera etapa:
1- Búsqueda de un Portavoz: Durante enero del 2004 se realizaron encuestas entre mujeres del target de la marca con la finalidad de encontrar a la persona indicada para llevar adelante esta tarea. De estas encuestas surgió el nombre de Carola del Bianco, a quien la marca le realizó profundas entrevistas para posteriormente determinar que sería su portavoz. Carola del Bianco representa los valores de Biotherm por su personalidad y su actitud frente a la vida. En marzo del 2004 se invitó a un grupo de periodistas al Desierto de Atacama (Chile) donde se presentó a Carola del Bianco como portavoz de la marca.
2- Reuniones introductorias: Durante el mes de junio de 2004 se dictó un media training para los voceros elegidos -incluida la portavoz Carola del Bianco- para elaborar y fortalecer los mensajes a transmitir sobre el objetivo de la campaña ”Biotherm por los chicos” y cómo difundirlo en los distintos medios de comunicación. Asimismo, se llevaron a cabo reuniones con las autoridades de UNICEF para conocer más en detalle la problemática de la desnutrición en Tucumán y detalles del PEANT.
3- Acciones con Público Interno:
- Personal de L’Oréal Argentina: Dentro de la empresa la campaña se comunicó a través de: área con banners colocada en la entrada de la empresa, banners y afiches en todos los pisos, soporte electrónico (carteles y llamadores en las PC de todo el personal). Además, se realizó un concurso donde cada empleado que adquirió un producto de Biotherm pudo participar de un sorteo, donde el premio fue un fin de semana en el SPA del Hotel Costa Galana de Mar del Plata. Para tal fin, durante todo el mes de julio se colocó una urna en el comedor de la empresa.
- Equipo de Ventas: Se los convocó a una charla en el restaurante “Arguibel” donde participaron las autoridades de UNICEF, la portavoz Carola del Bianco y los directivos de la marca. Allí se les comunicó tanto el objetivo como cada detalle de la campaña. Al finalizar el encuentro cada uno de los participantes recibió una remera, un buzo y un pin diseñados especialmente con el slogan de la campaña.
4- Acciones con Público Externo:
- Distribuidores (perfumistas): Se organizaron reuniones especiales con cada uno de los distribuidores para presentarles el proyecto global. Estas fueron reuniones entre los directivos de la marca y el distribuidor para analizar el tema en profundidad, discutirlo y generar intercambio de ideas.
- Consumidoras de la marca: se realizaron encuentros con los clientes de Biotherm en los principales puntos de venta donde Carola del Bianco, como portavoz de la marca, contó cual era la acción y el objetivo de la misma. Además, compartió con las clientas sus secretos de belleza. Al cierre de la charla se entregaron remeras y pins de la campaña.
- Prensa: Se realizó una Conferencia de Prensa en Espacio Darwin, donde se convocó a los diarios, radios y noticieros más importantes del país. Allí se anunció el comienzo del programa, su objetivo, alcance, beneficiarios y expectativas. Los disertantes fueron; Valentín Gonzalez por Biotherm Argentina, Martín Jiménez Rebora, por UNICEF Argentina y Carola del Bianco, como embajadora de la marca.
Segunda Etapa:
Durante el mes de julio, Carola del Bianco actuó de vocera contando a los diferentes medios de comunicación cual era el objetivo de la campaña y cómo se desarrollaba la misma. Como parte del plan estratégico de prensa se buscó obtener cobertura en espacios comunicacionales no habituales para Biotherm, tales como radio y televisión.
Para reforzar la visibilidad de la marca y de la campaña, durante el mes de julio se realizaron distintas acciones en los puntos de venta: Se consiguieron espacios en las vidrieras de las perfumerías para colocar los afiches de la campaña; se colocaron banners con la foto de Carola del Bianco invitando a participar de la campaña; se entregaron cupones para participar de un sorteo a cada persona que compraba un producto de Biotherm; todas las vendedoras de la marca y las responsables de las perfumerías usaban la remera con el slogan de la campaña; se reforzó el personal con promotoras que informaban al público en general el objetivo de la campaña.
Tercera etapa:
La campaña finalizó el sábado anterior al día del niño donde en el programa “Un sol para los chicos” que se emitió por canal 13, se entregaron los $ 35.580 para el PEANT. El dinero fue entregado durante el programa por el director y la portavoz de la marca. Asimismo, durante el programa se realizó el sorteo de cupones recibidos en los puntos de venta. El premio fue un viaje al Hotel Costa Galana con una semana de estadía, en cuyo spa se utilizan los productos de Biotherm. Carola del Bianco participó en gran parte del programa recibiendo llamados de la gente que donó dinero durante toda la emisión.
Resultados
La campaña “Biotherm por los chicos” cumplió con todos sus objetivos, superando sus expectativas.
- Se recaudaron $35.580 que se entregaron con el fin de ayudar a combatir la desnutrición de los niños de Tucumán.
- Se relacionó a Biotherm como una marca comprometida con la realidad social alineándose a la estrategia de Biotherm internacional.
- Fuerte compromiso local con el proyecto, tanto de la filial como de la marca.
- Fuerte compromiso interno de los equipos, incluso de la Dirección General de la Filial.
- Comunicación eficaz entre Biotherm y UNICEF a nivel local.
- Fuerte compromiso de los distribuidores (socios del negocio) y del personal de perfumerías.
El 100% de las repercusiones fueron positivas y se distribuyeron de la siguiente manera:
Radios: 30%
Diarios: 21%
TV: 17%
Revistas: 17%
Electrónicos: 13%
Cable de agencia: 2%
Algunos de los medios más importantes fueron:
Clarín
La Nación
El Cronista
Infobae
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Noticias
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La Red
FM HIT
Radio América
Canal 9
Canal 13
América TV
Es importante destacar la presencia de Carola del Bianco, como portavoz de la marca, en uno de los programas de mayor rating de la televisión argentina como “Almorzando con Mirtha Legrand”, entre otros.
* El monto expresado en este gráfico, representa el presupuesto estimado que hubiese sido necesario para la compra de los espacios publicitarios en los que se obtuvieron las repercusiones periodísticas.
