La Asociación Fabricantes Artesanales de Helados y Afines: AFADHYA vive el Bicentenario

La Asociación Fabricantes Artesanales de Helados y Afines (AFADHYA) es una asociación civil sin fines de lucro, con personería jurídica, que representa a las heladerías de todo el país que elaboran artesanalmente sus productos. Entre sus principales objetivos se destaca el de dar a conocer las características del helado artesanal y sus cualidades como alimento sano, nutritivo, fresco y natural.

En los últimos años la institución fue adquiriendo mayor protagonismo y decidió encarar un plan de trabajo que le otorgue valor a su presencia en el mercado, para lo cual se llevan a cabo una serie de acciones. En este caso se trata de focalizar el trabajo desarrollado durante el presente año en relación al fortalecimiento en la relación con sus públicos estratégicos en un contexto de marcada presencia sobre los valores nacionales.

Durante el 2010 no solo se festeja el Bicentenario de la Revolución de Mayo, sino que posteriormente se desarrollaría el Mundial de Fútbol. Ambos acontecimientos nos unifican e identifican. A su vez generan emociones asociadas a las situaciones con las que se vincula el consumo de helado: alegría y felicidad.

Con el objetivo de reforzar el posicionamiento de la Asociación e integrar las acciones de la misma con sus propios asociados y consumidores en general, así como la de ellos con la asociación, se ideó el programa ―AFADHYA vive el Bicentenario‖, que tuvo por ejes de campaña: el valor del alimento + auténtico + argentino + alegría. Esta acción se enmarcó dentro del plan estratégico que viene implementando la asociación con el objetivo de influir en la relación, mejorarla y fomentar la participación de los asociados y consumidores.

Es en este marco que se decidió la participación en el evento del Paseo del Bicentenario –con todas las acciones que implica y serán detalladas a continuación- y en la creación de un espacio de participación en su sitio web, para que los asociados y consumidores puedan enviar sus historias, anécdotas y fotos relacionadas con el helado.

Para una asociación de emprendedores comprometidos con el desarrollo del país, como lo es AFADHYA, la idea de participar del Bicentenario, fue sumamente positiva. Se logró vincular a la Asociación con un momento histórico, compartiendo los valores de lo auténtico, la unión, el esfuerzo y trabajo, el compromiso por lo artesanal y por lo argentino. De esta manera, AFADHYA se acercó a sus asociados y consumidores finales, quienes no sólo fueron espectadores, sino que participaron activamente del programa, lo que derivó en un acercamiento y sentimiento de pertenencia más fuerte.

Es importante precisar y categorizar quienes son los consumidores de AFADHYA. Los asociados representan a los ―consumidores primarios‖. Son quienes pagan su cuota mensualmente para formar parte de la Asociación y ser representados por la misma. Es el principal público estratégico de AFADHYA y hacia quien se dirige la mayoría de los programas y campañas que se realizan, con el objetivo de estrechar la relación, mantenerlos como socios y demostrar las ventajas que significa ser parte. La comunidad en su totalidad, representa a los ―consumidores secundarios‖, hacia quienes se dirigen también las campañas de comunicación, con el objetivo de concientizar acerca de las bondades del auténtico helado artesanal, y, en consecuencia, que consuman producto HA (Helado Artesanal) proveniente de cada uno de los asociados.

Los objetivos del programa de relaciones con los consumidores consistieron en: Acercarse a los asociados y a la comunidad. Dar a conocer a AFADHYA y fortalecer el posicionamiento de la Asociación y la marca HA (Helado Artesanal). Concientizar acerca de las bondades del Auténtico Helado Artesanal. Optimizar la visibilidad de la asociación, a través de un programa ―federal‖ y una difusión masiva del mismo.

Estrategia

Destacar el rasgo distintivo de ―auténtico‖. ¿Por qué es auténtico? Porque es esencial, porque utiliza materias primas naturales, porque es artesanal, porque sus productores son parte constitutiva de la nacionalidad argentina, de sus costumbres, de su cultura y sus tradiciones alimenticias. Se buscó vincular el auténtico helado artesanal con la argentinidad:

• asociar al helado como un alimento típicamente nuestro

• asociar el helado con momentos festivos vitales, del pasado, del presente y del futuro

Públicos con los que se trabajó durante la campaña: Asociados Heladeros no asociados Consumidores Comunidad/público en general segmentada por nivel etario y NSE Prensa especializada en consumo masivo y en gastronomía Líderes de opinión Gobierno Nacional, Unidad Ejecutora del Bicentenario. Proveedores Sindicatos

Para llevar a cabo este plan de relaciones con los consumidores se trabajó a través de diversos canales de comunicación internos como reuniones y entrevistas personales/telefónicas con la comisión directiva de AFADHYA, con proveedores para gestionar colaboración y donación de materias primas, almuerzos de presentación de la campaña y cartas a los asociados, visitas a funcionarios para obtener y coordinar permisos de la acción de la asociación en el Paseo del Bicentenario, envío de información vía mail. Canales externos para implementar acciones de relacionamiento con la prensa a través del envío de materiales y de producto, así como a líderes de opinión, funcionarios de gobierno. También se comunicó a través del sitio web. Se trabajó especialmente utilizando instrumentos de comunicación directos y presenciales, así como impresos y digitales.

Acciones ―ejes” del plan:                                             

• Desarrollo de una identidad de campaña.

• Rediseño de la web actual y web 2.0.

• Evento. Participación en el Paseo del Bicentenario.

• Comunicación directa.

• Relaciones institucionales.

• Relaciones con los medios.

• Campaña publicitaria.

• Producción de materiales audiovisuales.

Otras:

o Contribución a la generación de ideas y acciones que promuevan una mejor organización de la campaña. Construcción de mensajes.

o Elaboración de un plan de logística e implementación, así como coordinación y supervisión del mismo.

o Generación de base de datos de periodistas y públicos estratégicos.

o Clipping y contratación de monitoreo radial y televisivo, además de gráfica. Auditoría de las publicidades.

o Informe de resultados para el cliente y asociados.

Todas estas acciones forman parte de un plan de comunicación integral que fue diseñado y desarrollado por tres|consultores, presentado luego y aprobado por su cliente, AFADHYA.

Ejecución del plan

Para desarrollar el plan se realizó un cronograma en el que se establecieron días, plazos, acciones y responsables. Además, se desarrolló otro cronograma especial para el evento, en el que se detallaban los horarios y entregas de helado en el Paseo, así como las diversas acciones en relación a la logística. Ver ejemplos en el anexo 1: Piezas de comunicación.

Acciones y procesos:

Desarrollo de una identidad de campaña: Se creó un isologotipo especial para el programa, que fue utilizado en todos los soportes de comunicación (piezas publicitarias, folletos, afiches, gacetillas de prensa, web, videos). Este consistió en un carrito ―antiguo‖ heladero con una bandera argentina y una frase que acompaña: ―Helado Artesanal Argentino. Auténticamente nuestro‖. Asimismo, se ideó una ilustración para que tome presencia la marca HA, que consistió en un nueva imagen de un cucurucho con el sello de ―Helado Artesanal Argentino‖. Se utilizó en folletería, afiches, piezas publicitarias gráficas y en web. Ver ejemplos en el anexo 1: Piezas de comunicación.

Rediseño de la web actual y web 2.0. Con el objetivo de crear un sitio desde el cual los asociados y ciudadanos puedan construir una historia en común, se creó un espacio de participación en su web: www.afadhya.com.ar, donde la gente puede enviar sus historias, anécdotas y fotos relacionadas con el helado. Las fotografías y los relatos que van subiendo los usuarios permiten el acercamiento a ciertos rasgos distintivos de la construcción de nuestra identidad nacional. Las historias enviadas pueden compartirse en redes sociales como Facebook y enviarlas vía mail. Durante los días que se festejó el Bicentenario, se publicaron más de 30 testimonios/historias y fotos provenientes de asociados y consumidores. En el nuevo sitio se incluyó, además, una encuesta en la que se preguntaba a la gente respecto de cuál es el gusto de helado del Bicentenario. Más de 1.000 personas votaron. También, se subió Al sitio un video producido especialmente, en el que participaron asociados contando sus historias y relatos. Ver en el anexo 1: Piezas de comunicación.

Participación en el Paseo del Bicentenario. Evento organizado por el Gobierno Nacional –Unidad Ejecutora del Bicentenario- entre el 21 y el 25 de mayo, en la Av. 9 de Julio, Bs. As. Se gestionó la participación de AFADHYA en el evento, siendo la única institución que realizó una acción promocional gratuita. La acción se desarrolló a lo largo de todo el Paseo, en diversos horarios, todos los días. Un equipo integrado por cuarenta personas -promotores, maestros heladeros, supervisores, profesionales de comunicación y personal de AFADHYA- fue el encargado de llevar adelante el trabajo y ofrecer degustaciones gratuitas de helado artesanal en cuatro carritos antiguos heladeros, junto a folletería especialmente diseñada. Las degustaciones se realizarían en cuatro esquinas. En este caso hubo que realizar ajustes en cuanto a la logística y entrega del helado, ya que la cantidad de gente que participó en el Paseo sobrepasó las expectativas de los organizadores, y en consecuencia, las de la asociación. A su vez se aprovecharon las oportunidades comunicacionales que un evento de estas dimensiones ofreció, por ejemplo se realizó un desfile de los carritos heladeros y de todo el personal por el pasillo central del Paseo. Esto sucedió el día de la inauguración logrando fuerte repercusión en los medios, sobre todo televisivos.

Comunicación directa. Se diseñaron dos piezas de la campaña: un folleto que fue entregado en el evento junto al helado –a todas las personas que circulaban al momento de la degustación-, y una afiche destinado a todos los asociados para exhibir en cada una de las heladerías del país. A través de ambas piezas se informaba acerca de la participación de AFADHYA en el Paseo del Bicentenario, así como de las cualidades del helado artesanal y se invitaba a participar en la web con sus experiencias y anécdotas. Ver ejemplos en el anexo 1: Piezas de comunicación.

Relaciones institucionales. Fue imprescindible generar un acercamiento para lograr una posterior autorización, con los organizadores del evento: la Unidad Ejecutora del Bicentenario. A través de reuniones, conversaciones telefónicas y cartas institucionales, se logró obtener la aprobación oficial para participar de manera gratuita con un stand móvil -como lo fueron los carritos heladeros- en el Paseo. Este punto fue decisivo, ya que de ellos dependía la participación de la Asociación. Nos encontramos con la dificultad de intermediar entre la Asociación, que requería definiciones y precisiones y los organizadores del evento que no tenían las respuestas en los tiempos que se requerían. La Unidad Ejecutora demoró en tener especificaciones y respuestas respecto de cómo sería la participación de los diversos stands, así como un cronograma detallado de requerimientos. Igualmente, la Asociación y tres|consultores avanzaron y previendo posibles contingencias, llevaron adelante el plan previsto. Se realizaron reuniones y entrevistas personales de planificación con la Comisión Directiva de AFADHYA, con proveedores para gestionar la donación de materias primas, almuerzos de presentación de la campaña a los asociados y cartas pre y post campaña que fueron enviadas a los públicos mencionados anteriormente, en las que se

informaba acerca de la participación y se agradecía y detallaban los resultados de la acción emprendida. Ver ejemplos en el anexo 1: Piezas de comunicación.

Relaciones con los medios. Se redactaron cinco comunicados de prensa. Dos anunciando la participación de AFADHYA en el evento y el rediseño de su web –invitando a participar en la misma- dirigidas a medios nacionales y del interior. Otra gacetilla se envió a los medios una vez iniciada la acción en el Paseo del Bicentenario, junto a fotos de las degustaciones. Una cuarta al finalizar la acción y una última, con los resultados de la encuesta que se realizó en la web de AFADHYA respecto al gusto del Bicentenario elegido por la gente.

Además, con el primer comunicado se realizó un envío de helado a una serie de periodistas seleccionados. Se convocó a todos los medios, principalmente TV para que cubran la entrega de helados en el evento. Se gestionaron notas televisivas en el lugar, así como publicaciones en radio, gráfica e Internet.

Se realizó una acción especial con la producción de líderes de opinión, entre otros Susana Giménez, Mirtha Legrand y Marcelo Tinelli, recibieron helado, agradecieron al aire y difundieron la campaña. Ver ejemplos en el anexo 2: Relaciones con los medios.

Publicidad. Se trabajó en el desarrollo creativo y de pauta publicitaria. Tal como se describió anteriormente, y con el objetivo asociar al helado como un alimento típicamente nuestro: ―Helado artesanal argentino‖, se desarrollaron una serie de piezas publicitarias para soportes: web, radio y gráfica. En relación a los objetivos propuestos se definió una pauta publicitaria que contemplara las limitaciones presupuestarias y la necesidad de impactar en sus públicos target. En función de lo cual se pauto en: Clarin, Radio Diez, Radio Continental, Clarin.com y Minuto uno.com. Ver ejemplos en el anexo 1: Piezas de comunicación.

Producción de materiales audiovisuales: videos y fotos. Se desarrolló un video que formó parte de la nueva web, en el que se anticipaba cómo sería la acción en el Paseo e invitaba a participar en las historias del sitio. Incluía también testimonios de asociados respecto a anécdotas con el helado. Se realizó un segundo video, una vez finalizada la campaña, en el que se detalla toda la acción emprendida y los resultados. Se realizó, además, una producción fotográfica para utilizar imágenes para la web y para los videos, prensa y piezas publicitarias. Estas producciones son esenciales como informes de gestión que suman valor a la acción emprendida en posteriores reuniones y encuentros de AFADHYA con sus públicos primarios y secundarios. Ver ejemplos en el anexo 1: Piezas de comunicación.

Evaluación/pruebas

Este programa tuvo por objetivo apoyar la estrategia de la asociación aportando coherencia e integración entre los objetivos, planes y acciones. De esta manera se logró implicar y comprometer con el proyecto de la asociación a quienes trabajan y se vinculan con ella.

Los resultados obtenidos en esta campaña superaron las expectativas: en lo que respecta a la participación de los asociados en la web, y del público en general, el número de visitas mensuales promedio ascendió de 500 a 3.500. Los asociados participaron, por primera vez, activamente de la campaña, no sólo donando helado para las degustaciones, sino publicando sus historias y fotos en la web. En lo que respecta al evento, hubo récord de visitantes, se esperaban 100.000 personas por día, y según los organizadores hubo más de 6 millones. Los consumidores secundarios ―comunidad‖, tomó muy bien la acción, se informó, probó el producto y la calidad del mismo, y actuó como ―viralizador‖ de la acción. La publicidad fue otra de las herramientas que ayudó a la difusión. La campaña de publicidad online (en clarín.com y minutouno.com) logró incentivar el tráfico en la web de la asociación y que la gente conozca a AFADHYA y sus acciones. A continuación se detallan las métricas (www.elserver.com) de la web en las que se observa el incremento de visitas y participación, así como las páginas desde donde proviene el mayor tráfico en el período seleccionado y que, causalmente coinciden con los medios en los que se pautó.

Asimismo los medios, a través de las notas publicadas, se hicieron eco de la campaña, y ayudaron en la difusión e información de la actividad realizada por la asociación así como su proyecto participativo de la web. Más de 60 notas fueron publicadas en los principales medios de comunicación del país.

La asociación recibió mails, llamados y comentarios de los asociados respecto a la acción y felicitando por el trabajo. Durante la semana posterior al evento, muchos de los asociados enviaron cartas en las que expresaban su satisfacción por la acción emprendida. En las reuniones subsiguientes de comisión directiva, la mayoría de los integrantes compartió los comentarios recibidos por allegados, socios, no socios, proveedores, sindicatos y gente que felicitaba por la campaña realizada. Se generó una demanda de

mayor información de la acción por lo que se decidió realizar un video institucional en el que se resuma todo lo realizado, de manera de enviarlo a los diversos públicos involucrados, además de prever su proyección en la cena anual de AFADHYA. Asimismo, se está trabajando en una muestra fotográfica que será exhibida en la maratón de la asociación, que se realiza desde hace unos años en el marco de la tradicional semana del helado artesanal. Todo esto permite concluir que la campaña logró la repercusión y efecto esperado en el público al que fue dirigida.

A través de este programa se logró reforzar y nutrir los flujos de comunicación, así como informar, no sólo a los asociados, sino a los consumidores en general, cumpliendo con los objetivos planteados por AFADHYA: fortalecer la relación con sus consumidores e implicarlos en el desarrollo del proyecto institucional, fomentando el sentimiento de pertenencia.