Kraft Foods: 75° Aniversario Express
Kraft Foods fabrica y comercializa una amplia gama de productos de consumo masivo de reconocimiento mundial. Posee operaciones en más de 150 países del mundo y plantas industriales en 68. Su consolidado liderazgo en la industria se sustenta en la habilidad de comprender y satisfacer las necesidades de sus consumidores. Entre las marcas líderes que Kraft Foods comercializa en la Argentina se destacan, en la categoría galletitas: Terrabusi, Express, Cerealitas, Oreo, Club Social, Trakinas, Tosti y Mayco; en pastas: Don Felipe, Vizzolini y Canale; en jugos en polvo: Tang, Clight, Frisco & Verao; en chocolates: Terrabusi, Milka, Rhodesia, Tita, y Shot; y, en postres para preparar: Royal y Clight.
La planta elaboradora de galletitas más grande de KFI (y una de las 5 más grandes del mundo), se encuentra ubicada en Gral. Pacheco, Provincia de Buenos Aires, Argentina.
Nuestros procesos de elaboración de alimentos y bebidas están diseñados desde la concepción de Mejora Continua, a fin de obtener un alto rendimiento y cumplir con los más exigentes parámetros internacionales de calidad, seguridad para el personal y respeto por el medio ambiente.
Kraft Foods trabaja para ser un buen ciudadano corporativo, manteniendo la coherencia y la honestidad en sus relaciones con los consumidores.
La Empresa mantiene una actitud responsable y proactiva con las comunidades en donde desarrolla su negocio; protegiendo el medio ambiente, la salud y la seguridad de sus empleados, clientes y consumidores.
Para que esta actitud no quede solamente en palabras, Kraft desarrolla programas que benefician, en forma directa, a las comunidades con las que la empresa y sus empleados interactúan.
Nuestra Visión: “Ser Reconocidos como líder mundial indiscutido en la industria de alimentos”. Y nuestro trabajo se orienta sobre la visión de ser para cada uno de nuestros públicos:
Consumidores: Primera Elección
Clientes: Socio Indispensable
Empleados: Empleador Preferido
Comunidades: Organización Responsable
Alianzas: Socio más Deseable
Inversores: Empresa de Alto Rendimiento
Descripción de la campaña
Express logró algo que pocas marcas han hecho en la Argentina: liderar una categoría por más de 70 años. Los argentinos fueron aprendiendo a consumirlas en distintas circunstancias, con diferentes combinaciones y acompañado todo tipo de platos. A lo largo de los años, el envase de Express fue cambiando, pero su sabor inconfundible, la calidad y el prestigio permanecieron inmutables.
Objetivos Generales de la Campaña
Para el festejo de los 75 años de Express, Kraft buscó llegar a los públicos objetivos (consumidores, lideres de opinión, medios de comunicación & público interno) con un fuerte mensaje alusivo a este aniversario tal que se refuerce el posicionamiento líder de la marca y se subraye la tradición del producto en el mercado argentino.
Campaña interna. Objetivos:
Profundizar el sentido de pertenencia y orgullo por nuestras marcas.
Honrar la historia & tradición de nuestras marcas y de Kraft Foods como compañía de alimentos (100 años de historia)
Ejecución de la Campaña Interna:
Para la comunicación de este aniversario se combinaron diferentes canales de comunicación:
Durante los días previos al festejo, se envió un mail interno a los empleados con una avant-premiere del comercial televisivo –colocado en la Intranet- y, anunciando la celebración interna del aniversario en los días siguientes.
Complementando este envío, se circuló un mail interactivo con la invitación a celebrar el “Cumpleaños de Express”, cuyo diseño estuvo alineado gráficamente con el comercial televisivo. También se utilizaron las carteleras ubicadas en las oficinas y en las plantas de producción, para publicar información acerca de la celebración interna a realizarse el viernes 4 de julio. Adicionalmente se colocaron en las recepciones de los dos edificios de la empresa (administración & planta productiva), banners conmemorativos y exhibidores de producto con la nueva identidad (nuevo logo y emblema de 75° aniversario). A su vez, los sectores donde se manufacturan las Express, fueron ambientados con la imagen de las Express y leyendas alusivas al aniversario. Finalmente, complementando la decoración alusiva, se confeccionó un gran stand exhibidor de la historia de la compañía que incluye un panel dedicado a Express y su historia. En él se exhibieron los distintos envases que presentó la marca a lo largo de los años, así como también antiguas publicidades gráficas del producto.
El viernes 4 de julio -fecha establecida para el festejo interno- más de 2000 empleados que desarrollan sus tareas en Pacheco, fueron invitados a los Comedores ubicados en ambos edificios, en donde se realizaron degustaciones de Express con diferentes acompañamientos. Los comedores fueron decorados con globos, carteles, displays de producto y otros materiales alusivos a este festejo. También se proyectó el nuevo comercial y el making off del mismo entre el personal. Complementando el evento, el Gerente General de la categoría Snacks, brindó unas palabras alusivas al aniversario, destacando curiosidades de la marca a través de los años.
Adicionalmente, Kraft homenajeó a aquellos empleados involucrados en la producción & comercialización de Express, como tributo a quienes hacen posible que éste éxito siga vigente tras 75 años. Para ello, más de 250 empleados pertenecientes a los tres turnos de producción participaron de los festejos especiales para lo cual se los convocó a un brindis con torta “Express Aniversario”, confeccionada especialmente con galletitas Express, dulce de leche y merengue, para este aniversario. Durante el evento, los empleados de mayor antigüedad que trabajan en la manufactura de Express, fueron distinguidos con un distintivo de oro. Como obsequio recordatorio se entregaron remeras alusivas a la celebración.
Este festejo fue publicado también en Panorama, la revista interna de Kraft, cuya nota fue acompañada por fotos de la celebración.
Campaña Externa. Objetivos:
Difundir el 75 aniversario de nuestra marca insignia de crackers.
Reforzar el liderazgo de Express en el segmento de crackers, resaltando su cercanía al consumidor argentino a través de los años.
Ejecución de la Campaña Externa:
Publicidad
Para la celebración del aniversario de Express, Kraft rediseñó el envase y logo de estas galletitas, lanzó una lata colección conmemorativa, inició acciones promocionales en los principales puntos de venta y presentó un comercial de TV emulando al supuesto aviso que hubiese tenido Express en 1928, para comunicar su lanzamiento. El comercial, denominado “1928”, fue filmado con una cámara manual hecha en Checoslovaquia en el mismo año que nacieron las Express y sus imágenes evocan a una familia de la década del ’30, compartiendo una merienda con un novedoso alimento: las galletitas Express, crocantes, livianas y de sabor inconfundible.
Auspicio en radio. Kraft auspició durante 5 meses el Programa Desayuno de Negocios, el cual es conducido por Claudio Destéfano y Hugo Grimaldi. El mismo fue “Desayuno Express de Negocios”.
Entrevista en el Programa El Show Creativo, emitido por canal 9, en la cual participaron responsables de Kraft y de la agencia creativa del comercial. Durante la misma, se proyectó el comercial del aniversario de Express y su making-off, también se hizo mención a que Kraft es una de las pocas empresas que celebra los aniversarios de sus marcas.
Puntos de Venta
Con el objetivo de generar espacios de exhibición y volumen, Kraft diseñó distintas piezas que fueron colocadas en distintos puntos de ventas así como también promociones para clientes. Entre otros materiales, se colocaron box pallets, cenefas y floor graphics.
Acciones de Prensa
Kraft desarrolló distintas actividades de acuerdo a los medios a los que se quiso llegar:
Press Kit contenedor de una gacetilla la cual contenía información acerca del comercial, del nuevo diseño del logo y del packaging y de las principales características de la marca. El envío de este material estuvo acompañado de una lata conmemorativa.
Resultados de la Campaña
El impacto de la Campaña Express 75 Años sobre las ventas, según lo reporta el estudio Scantrack de la Auditoria de Mercado AC Nielsen, indica que comparando los índices de venta del 25 de mayo de 2003 (precampaña) con los del 13 de julio de 2003 (ya lanzadas la campaña publicitaria, acciones promocionales en punto de venta y campaña de PR), la participación de Express dentro del segmento crackers (galletitas de agua y saladas) registró un incremento del 10 % del share, afianzado a Kraft Foods como el líder indiscutido de la categoría, con la mitad de las ventas totales país.
En temas de Prensa, como resultado del envío de los Press Kits, Express obtuvo una importante cantidad de menciones en los principales medios gráficos & radiales de todo el país. Por su parte, la campaña de publicidad, registró altos índices de recordación y muy buen boca a boca entre consumidores & líderes de opinión.
Finalmente, en cuanto al público interno, los comentarios posteriores a los festejos por el aniversario, demostraron que el objetivo propuesto se alcanzó. Los empleados desarrollaron mayor sentido de pertenencia y orgullo por la marca, al tiempo que incorporaron mayores datos sobre el producto y su historia.
