International Media Consulting Group: Global IP – Índice de Percepción Mediática. Una herramienta para el diagnóstico de la imagen del país

Con el objetivo de crear una herramienta para el diagnóstico de la imagen país nuestra empresa,
a través de su servicio GlobalNews® - de seguimiento, selección y análisis de noticias publicadas
en medios de 47 países - desarrolló un Índice de Percepción Mediática externa. Este índice mide
la evolución de la imagen a partir de la presencia en los medios, mediante el monitoreo
sistematizado de noticias publicadas en la prensa internacional.

El Índice fue pensado para evaluar si la percepción de lo que hacen los gobiernos y lo que ocurre
en el país en general, se corresponde o no con las políticas que se llevan adelante, a fin de
convertirse en una herramienta útil para todo gobierno o institución que quiera encarar un plan
de creación de marca o de imagen país y de aquellas empresas que se sientan afectadas e
involucradas en el “paraguas” de la imagen de su país.

Estamos convencidos de que si bien los gobiernos no pueden controlar lo que se publica de sus
países, pueden sin embargo, contribuir significativamente con sus políticas a cambiar la
percepción de los medios internacionales clave, formadores de opinión pública.

Tras analizar y diseñar una metodología de aplicación para el diagnóstico de la percepción
internacional, con el apoyo de la Fundación Konrad Adenauer, lanzamos el primer Índice de
Argentina. Ya se han elaborado los índices de los dos primeros trimestres del año 2004. Esta
alianza con al Fundación Konrad Adenauer, tiene dos sentidos: el primero, el de realizarlo con una
institución suficientemente reconocida, en su preocupación y responsabilidad por las cuestiones
sociales y de comunicación, y el segundo, de acuerdo a nuestra visión del Índice diseñado, la
posibilidad, por la presencia de la Fundación en distintos países, de extender la difusión e
instalación del índice en los diferentes países de Latinoamérica.

Fundamentos:

La imagen de un país se construye a partir de diferentes factores tales como: la memoria
colectiva, los lazos emocionales, su cultura, sus productos y el turismo, pero también a través de
sus noticias que, en el caso de un país adquieren características especiales.

La noticia en el exterior es, sin duda alguna, uno de los elementos que conforman la imagen que
se tiene de un país. Pero además, su impacto e importancia es mayor que el que tienen las
noticias locales, basado fundamentalmente en la falta de contexto. Este aspecto debe ser
destacado porque cuando se recibe una noticia y no se cuenta con información adicional que
permita contextualizarla, el hecho se convierte en “absoluto”.

La imagen de un país no es directamente proporcional a los que dicen los medios de él, pero lo
que dicen los medios es desproporcionadamente importante, porque la gente no se puede
informar por su cuenta sobre terceros países, como en el caso de lo que sucede internamente.
Otro elemento que cambia el valor e impacto de la noticia publicada en el exterior es la
simplificación a la que el periodista se ve sometido para explicar el hecho y sus circunstancias en
pocas líneas.

Entendemos que solo la decisión de publicar una noticia de un país en lugar de otros, en el
limitado espacio que los medios dedican a los acontecimientos externos -y en el caso de nuestro
país aún más, por el reducido espacio que dedican a Latinoamérica- ya implica una valoración de
interés sobre ese hecho, que aporta información sobre la forma en que es percibido.
Convirtiéndose en un elemento con una dinámica interactiva para entender la percepción.

Medición de la imagen:
Conscientes de que cualquier proyecto de creación o mejoramiento de imagen país requiere de
una herramienta de diagnóstico previo y evaluación de su desarrollo, pero que las encuestas
deberían ser descartadas como método de aplicación, por lo amplio, ambicioso y costoso que
resultarían, decidimos analizar la posibilidad de contar con un instrumento dinámico de medición
que permita conocer, a partir de lo que publican los medios, qué interesa y cómo se percibe
mediáticamente.

Se trabajó con un concepto de muestreo y para ello se consideró seleccionar medios que pudieran
representar las diferentes posiciones de una sociedad, pero a la vez valorándolos de acuerdo al
alcance y la influencia local que tienen. Con el mismo concepto se consideró la metodología para
seleccionar los países que aportan la información necesaria para obtener un resultado válido.
De esta forma creamos el Índice de Percepción Mediática que llamamos Global IP®, que permite
medir para un período determinado la percepción de la imagen de un país, que surge de las
noticias publicadas en los medios internacionales monitoreados. Este índice, es una herramienta
para el análisis y la gestión, que no determina la "imagen del país" en la prensa extranjera, sino
que mide -para el período elegido- la variación en la percepción de esa imagen. Sin lugar a dudas,
en largos períodos de tiempo, tenderá a converger con la propia "imagen país", que es una
variable que tiene modificaciones multicausales y con más inercia temporal.

Este punto es necesario aclararlo, para evitar ‘expectativas” equivocadas con respecto al alcance
y utilidad de la herramienta creada, y simultáneamente, para entender el vínculo entre noticia e
imagen. Estos dos conceptos, muy habitualmente se confunden y utilizan indistintamente, lo que
trae como consecuencia, errores de diagnóstico y errores en el diseño de las estrategias
comunicacionales.

La imagen de un país, como se mencionó, es multicausal y responde a múltiples subjetividades, y
por estas razones tiene causas culturales, con componentes históricos y a veces arcaicos. La
noticia en cambio, produce efectos de corto plazo, tan cortos como su propia vigencia,
generalmente diaria o semanal. Pero al mismo tiempo, la “noticia publicada” da el tono y humor
que tiñe la imagen de ese país, en un determinado momento. Una cierta tendencia de estas
noticias publicadas y una persistencia en el “tono y humor”, finalmente tendrán la capacidad de
“alterar” dicha imagen. La imagen será “siempre” reflejo de la realidad, y a las políticas
comunicacionales les excede resolverla, pero las noticias publicadas son indicadores “aptos” para
anticipar los cambios de percepción de esa imagen. A la medición de esos cambios apunta el
instrumento que hemos diseñado, elaborado y publicado.

Metodología aplicada:
Para determinar el valor del Índice se utilizó una fórmula polinómica con elementos objetivos y
subjetivos y se calculó el valor mensual, comparándolo con tres valores: máximo, normal y mínimo.
Para la confección de la fórmula fueron tomadas en cuenta las siguientes variables a las cuales se
les asignaron diferentes ponderaciones:

1. País del Medio
La definición de las categorías y la ubicación de cada país en las diferentes categorías, fue
realizada tomando en cuenta los indicadores del último anuario del Banco Mundial, así como
nuestra propia evaluación de la "importancia mediática" en relación a la Argentina de cada país.

2. Medios
Esta valoración se fundamenta en la tirada e importancia de cada medio en su propio país. La
combinación de ambos valores permite definir un parámetro [País * Medio], que implica un valor
fijo por cada medio llamado Valor Medio País.

3. Tipo de noticia
Esta variable y su ponderación se fundamenta en el potencial impacto de la ubicación o tipo de noticia.

4. Valoración de la noticia
Esta escala, que sin duda es la mas sensible de la formula, es el resultado del análisis diario de
un equipo multidisciplinario de mas de 10 especialistas regionales y locales que leen y analizan
todas las noticias monitoreadas, controlando criterios comunes de valoración.

5 - Agrupación Temática
Para realizar el seguimiento y la valoración respectiva de cada una de las noticias, las mismas se
agruparon en siete temas principales:
     - Comercio, inversiones y Turismo     - Relaciones Exteriores
     - Derechos Humanos     - Deuda externa
     - Economía     - Política
     - Sociedad y seguridad

6. Cálculo
Índice de Percepción Mediática = (Valor Medio País) x d (Tipo de Noticia) x b (Valoración)     
                              1000
     Las distintas escalas y valores para las variables incorporadas en la formula son confidenciales          
     y es patrimonio del copyright de Global IP®.

Valor Máximo:
Se utilizó la misma fórmula suponiendo una valoración positiva para todas las noticias
monitoreadas. Determina el máximo valor que podría haber tenido la percepción mediática en el
periodo analizado.

Valor Normal:
Es el valor que surge de suponer todas las noticias con valoración neutra. Es un indicador que cual
sería la percepción normal para el periodo considerado.

Valor Mínimo:
Surge de suponer que todas las noticias tienen la mas baja valoración. Es un indicador de la peor
percepción mediática para el periodo analizado.

Aplicación: Indice Argentina

En mayo se presentó el primer Índice de Percepción Mediática Global IP® para Argentina. El
monitoreo de la información, la medición y evaluación se realiza diariamente a través de la red
internacional de oficinas y corresponsales con que cuenta nuestra empresa que, desde 1998
selecciona y archiva la información publicada sobre Argentina en el mundo. La publicación del
Índice y su difusión se realiza trimestralmente, periodo que se considera adecuado para observar
la evolución y tendencia de la imagen.

El Índice monitorea y cuantifica cómo y sobre qué temas escriben los principales medios gráficos
de 12 países, elegidos de acuerdo a su importancia o grado de vinculación con nuestro país.
Compara la presencia en volumen publicado respecto de los mismos periodos en los dos últimos
años y evalúa el desempeño de los diferentes temas que fueron agrupados de acuerdo a la
metodología establecida, pero también registra recurrencias en adjetivos y conceptos
subyacentes, que se presentan a lo largo del tiempo y que terminarán siendo la síntesis de la
imagen que se va conformando el ciudadano extranjero con la información que recibe.

Desde que fuera presentado en el mes de mayo, durante un Seminario en la Universidad Católica
Argentina organizado por la Fundación Konrad Adenauer y la Revista Imagen, el índice ha
producido una alta expectativa académica y mediática, y demanda de información de parte de
diferentes países que están interesados en evaluar y medir su presencia con una herramienta ágil
y transparente. Fuimos invitados a presentar el Índice en seminarios de la UADE y la Universidad
de Palermo y se han publicado diversas notas sobre el tema. Ya hemos preparado y estamos
desarrollando los Índices de Brasil, México y Chile.

Se adjuntan los índices de Argentina de los dos primeros trimestres de 2004 y artículos
periodísticos publicados sobre el tema.