“Industria+Argentina”, Ileana Soledad Arrieta

Introducción

Considerando la falta de valorización e importancia que carecen miles de trabajadores y emprendedores argentinos por parte de la sociedad misma y los medios de comunicación que influyen en la opinión pública, se realizará una campaña para reforzar la importancia del sector privado como motor fundamental en la economía del país.

Bajo el lema “INDUSTRIA+ARGENTINA” se busca fortalecer el concepto de valor sobre las industrias y sobre aquellos que apuestan día a día con su trabajo al desarrollo y crecimiento del sector privado, dentro de un mercado con gustos y exigencias propias y un contexto político-económico cambiante.

El plan de comunicación fue ideado desde la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería (CAPA). La misma es una asociación civil sin fines de lucro, que agrupa a las principales empresas representativas del sector (grandes, medianas y Pymes).

¿Por qué la elección de la CAPA?

Porque representa, desde 1932, a fabricantes, importadores y titulares de marca; promoviendo el desarrollo industrial y protegiendo el prestigio de los productos y los intereses de sus productores.

Cabe destacar que representa el 90% de la actividad del sector y es por ello que es una elección correcta para difundir y promover el valor sobre la industria privada.

La Industria Argentina

La industria de artículos de tocador, cosméticos, perfumería e higiene se caracteriza por producir y/o comercializar bienes de consumo final.

El universo de productos que integran esta industria puede ser dividido en: productos capilares, artículos de tocador, artículos de higiene oral, maquillajes, cremas, fragancias y productos para niños y bebés. De esta forma, es un sector con mucha variedad de productos finales. Y cabe destacar que el dinamismo de este rubro está determinado por los cambios en los usos y costumbres de la población.

De acuerdo a un informe del CEP (Centro de Estudios para la Producción) el sector está integrado mayormente por PyMEs. No obstante, las grandes firmas, que en su mayoría son transnacionales, tienen una participación importante en el mercado, en particular en los segmentos de consumo masivo y de productos más sofisticados.

En el país existen entre 400 y 450 empresas que fabrican o comercializan productos cosméticos. Aproximadamente el 66% de las firmas se localizan en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, el 28% en la provincia de Buenos Aires y el 6% restante en otras localidades del país.

Ejecución de la campaña

A partir del objetivo principal desde el cual se origina “INDUSTRIA+ARGENTINA”, se han seleccionado cuatro públicos críticos a los cuales se van a dirigir los mensajes; comunidad, consumidores, medios de comunicación y público interno (se considera como tal a las empresas que están asociadas a la Cámara). A través de éstos se espera afianzar la relación sociedad - empresarios, a partir de la toma de conciencia por parte de la primera acerca de los aportes que generan las empresas privadas a la economía de Argentina. Se propone formar en los consumidores el concepto de valor sobre las mismas e  identificar todos los productos de utilización cotidiana, que son el resultado del trabajo de muchas empresas pertenecientes al sector. Y como consecuencia de ello, generar en los empresarios el sentimiento de reconocimiento y valorización, por parte de la sociedad, sobre su trabajo.

Analizando estos aspectos, se ideó una plataforma discursiva basada en los siguientes mensajes:

- El emprendedor-empresario es quién genera la actividad, invierte y arriesga capital, realiza negocios y apuesta al desarrollo de su sector dentro del país.

- Los empresarios son quienes generan valor agregado.

- Contribuyen a la creación, desarrollo y crecimiento de fuentes de empleo en el país y por consecuencia; son generadores de salarios.

- El sector privado fomenta el desarrollo y competitividad empresarial.

- El sector privado fomenta la inversión y es la principal fuente de atracción de tecnología procedente del exterior.

Estrategias y tácticas

Para lograr alcanzar los objetivos de la campaña, se desarrollará un plan individual para cada público, de manera que se pueda afectarlos específicamente. Pero es importante destacar que todos interactúan, en algunos puntos, entre sí.

Comunidad: Se desarrollará la campaña “INDUSTRIA+ARGENTINA” en instituciones educativas y académicas. A través del trabajo con universidades, se busca llegar a jóvenes estudiantes que se están formando como futuros profesionales. Ellos forman parte también del público consumidores, pero además pueden ser considerados como potenciales emprendedores y, por ello, es elemental concientizar acerca de la importancia de la actividad dentro de la economía del país.

Las instituciones educativas brindan un marco apropiado para el intercambio de conocimientos e ideas, y es por ello que se seleccionarán 10 (diez) universidades privadas de C.A.B.A y GBA para formar parte de la campaña.

Cabe destacar que, para la selección se tendrán en cuenta aquellas instituciones que cuenten con carreras en Ciencias Económicas.

Este ciclo de conferencias está estipulado por 5 (cinco) meses; 2 (dos) Universidades por mes.

Los alumnos de las diferentes universidades, podrán asistir a una conferencia donde los disertantes expondrán los aportes que genera el sector privado en el funcionamiento de la economía, analizando distintos puntos desde CAPA y las empresas asociadas en ella.

Estos disertantes son miembros de la Comisión Directiva de CAPA, y son considerados las personas indicadas para transmitir el mensaje ya que están al frente de las diversas empresas (L´Oréal Argentina, Capilatis, Colgate Palmolive, por ejemplo).

En cada uno de los eventos se repartirá material de apoyo (folletería) correspondiente a la campaña, para que los alumnos puedan llevar a sus casas y continuar reflexionando sobre los mensajes recibidos en otros ambientes. Así como también, podrán seguir todas las novedades a través de la fan page de “INDUSTRIA+ARGETINA” en Facebook.

Consumidores: Este es un público más amplio y es por ello que las acciones a llevar adelante deben causar un impacto diferente.

Teniendo en cuenta el encuadre que brinda el Día de la Industria (02 de Septiembre) se ejecutará una acción especial para “festejar” con los consumidores durante el fin de semana: Los días sábado 01, domingo 02 y lunes 03, en los supermercados “JUMBO” de todo el país, se realizarán importantes descuentos (con cualquier forma de pago) en los productos cuyas empresas están asociadas a la Cámara. 

Esta acción se apoyará con la presencia de promotoras de CAPA que repartirán folletos de la campaña y regalarán cintitas para usar como pulseras. Las mimas llevarán los colores celeste y blanco con el logo de la campaña en el centro.

Además, junto con el ticket de compra se les entregará un cupón para llenar con datos personales y participar por una canasta con variedad de productos. El sorteo de la misma se realizará el día martes 04.

Siguiendo con esta línea de descuentos, en el mes de Octubre conmemorando el Día de la Madre, en todos los locales de “FARMACITY” de C.A.B.A, se podrán comprar productos de maquillaje a un 30 y 40% menos, sobre el precio final. Dicha acción será promocionada en la revista de FARMACITY del mes.

Cabe destacar que ambas acciones parten de un convenio con las marcas, generado desde la Cámara.

Público Interno: Con este público se va a trabajar sobre lo emocional, contribuyendo desde la comunicación a un refuerzo del compromiso, motivación, sentido de pertenencia y generación de conciencia; buscando la valorización de su trabajo diario no sólo por parte de la organización, sino también de la sociedad.

Partiendo de este enfoque, dentro de la campaña se buscará equiparar a las empresas para que todas participen. Poniendo especial atención en las Pymes, ya que las mismas merecen dar a conocer sus historias; cómo fueron sus comienzos y cómo han crecido, apostando al desarrollo del sector en el país. Estas también deben formar parte de las noticias, y de esta manera afectarán a los otros públicos, medios de comunicación, consumidores y comunidad.

Además, es importante tener en cuenta que la comunicación cara a cara también es fundamental, por ello se realizarán eventos donde todos los empresarios se puedan encontrar e intercambiar ideas, noticias y todo aquello que deseen en un ambiente relajado con música y comida. 

- El primer evento será una cocktail (mes de agosto) para el lanzamiento de “INDUSTRIA+ARGETINA”. El mismo se llevará a cabo en el restaurante “RODIZIO” en Costanera Norte, donde se invitará a las autoridades más importantes de cada empresa asociada y periodistas, para dar a conocer la campaña y cómo se busca la participación activa de las firmas.

- En el mes de diciembre, se realizará la cena de fin de año donde todos los empresarios y periodistas invitados podrán asistir acompañados de sus parejas bajo un clima festivo y relajado se realizará además el cierre de la campaña. El evento tendrá lugar en un salón de “MADERO TANGO” donde podrán disfrutar de gastronomía del primer nivel y un show de tango y otros shows musicales en vivo.

Por otra parte, se enviará un Newsletter mensual a todos los presidentes y directivos de las organizaciones para crear una canal de comunicación constante y a través del cual, los mismos puedan estar informados sobre las acciones que lleva adelante la Cámara, así como también toda la información sobre el desarrollo de la campaña; y lo más importante, que puedan sentir el apoyo a su trabajo y la valorización del mismo por parte de CAPA hacia la sociedad.

Medios de comunicación: A éstos se busca concientizarlos para que defiendan la iniciativa, promuevan su importancia y logren generar a su vez una consecuencia en los consumidores; así como también que apoyen las acciones que realiza CAPA dentro del sector, para desarrollar una imagen pública de la organización como entidad propia.

Para ello se utilizarán distintas herramientas: envío de gacetillas sobre la campaña y novedades de CAPA, publicación de avisos institucionales y elaboración de un kit de prensa. Además, se desarrollarán columnas de opinión sobre temas del sector (ventas, desafíos que plantea el contexto, inversiones, etc.) firmadas por el presidente de la Cámara, el Sr. Guillermo Saraceno, para su publicación o generación de notas sobre las mismas.

Por otra parte, es importante fortalecer los lazos con los periodistas para que perduren en el tiempo, ya que esto se verá reflejado en el trabajo que realicen en conjunto con CAPA.

Se invitará a los principales periodistas (de política económica, economía y negocios) a participar de desayunos de vinculación profesional organizados por la Cámara con la presencia de sus directivos y asociados, los cuales tendrán lugar en los salones que posee la misma. También, se realizarán entrevistas personales con el Sr. Saraceno con los medios a los cuales pertenecen (La Nación, Clarín, Perfil, Ámbito Financiero, BAE y Cronista; entre otros).

Dichas acciones buscan impulsar un vínculo constante, donde ambas partes podrán interactuar y ocuparse del posicionamiento institucional de los directivos y su trabajo diario.

Respecto a la difusión de la campaña “INDUSTRIA+ARGENTINA”, se realizará un spot publicitario para la TV. En el mismo se mostrarán imágenes donde las personas se encuentran en diferentes situaciones de trabajo y producción, dentro de una fábrica. Esos productos salen de la misma en camiones y finalizan en un supermercado, donde una mujer toma el producto de una góndola y se lo lleva. Y una vos en off dice: “El trabajo lo hacemos todos. Apoyemos a la industria”. Luego aparece una placa con el logo de la campaña y abajo el de CAPA.

Además se diseñarán afiches para vía pública, que sirvan de refuerzo al mensaje del spot.

Es importante también, tener en cuenta la trascendencia que se les da a las redes sociales en la actualidad, ya que forman parte de los medios de comunicación.

Es por ello que se va a crear una cuenta de CAPA en Twitter: @capa_arg para generar otro canal de interacción con los consumidores, colegas, periodistas, empresarios del sector y todos aquellos que estén interesados en seguir a la Cámara. Junto con la campaña se lanzará un hashtag con el cual los usuarios podrán compartir lo que piensan acerca de la industria del sector privado, por qué se debe apoyar su trabajo cotidiano, si trabajan para una empresa, en que rubro, su experiencia ó lo que deseen expresar públicamente; y luego agregar el hashtag #apoyemosalaIndustria. Como se mencionó anteriormente (en el público comunidad) también se creará una fan page en la red social Facebook donde se podrá seguir de cerca la campaña y todas las novedades. Ambas acciones estarán a cargo de un Community Manager de CAPA.

Respecto al evento de lanzamiento de campaña; se enviarán las respectivas invitaciones por correo y junto con ellas un pequeño kit (de regalo) con productos de las empresas participantes. Para las mujeres el kit estará compuesto por: lápiz labial (REVLON) + base (AVON) +  limpiador para el rostro (MARY KAY) + jabón líquido exfoliante de miel y cereales (NATURA) + shampoo de cuidado diario para todo tipo de cabellos (SILKEY). Mientras que, el kit para hombres será: deoperfume y shower gel AXE (UNILEVER) + afeitadora y loción aftershave Gillette (P&G) + shampoo línea hombre (CAPILATIS).

A través de esta acción se busca tener una atención especial con los periodistas y asegurar su asistencia y cobertura del evento.

Evaluación

El último paso de la campaña será evaluar las acciones realizadas y ver cómo las mismas repercutieron en los públicos objetivos.

-  Comunidad: se entregarán encuestas en las universidades, para que luego de cada conferencia sean repartida entre los participantes y estos puedan expresar, a través de algunas preguntas, qué opinan de la campaña y su mensaje transmitido.

- Consumidores: se evaluará su respuesta a través del recuento de cupones que participaron del sorteo, así como también la cantidad de material promocional repartido en los supermercados. 

Respecto a la acción llevada a cabo en Farmacity, se tendrá en cuenta la cantidad de ventas de productos de maquillaje con descuento en el mes.

- Público Interno: se analizará su respuesta a través de la cantidad de suscriptos al newsletter, visualizaciones de las notas hipervinculadas en los mismos, la asistencia a los eventos de lanzamiento y cierre de campaña; así como también el acompañamiento a CAPA en el desarrollo de la misma.

- Medios de comunicación: Por un lado, se realizará un seguimiento de los diarios para analizar el contenido de las notas, entrevistas, publicaciones de gacetillas y todo aquel material que refiera a “INDUSTRIA+ARGENTINA” ó la Cámara. También se tendrá en cuenta la asistencia de los periodistas a los diferentes eventos.

Respecto a las redes sociales, se podrá desarrollar un seguimiento constante. En Twitter evaluando la cantidad de seguidores, cuántas veces fue utilizado el hashtag, el contenido de los mensajes y si la campaña llegó a ser trending topic. Mientras que en Facebook se tendrán en cuenta la cantidad de “ME GUSTA” que recibe el contenido publicado, así como también la cantidad de veces que fue compartido y cuantos contactos posee la cuenta.

Financiación de la campaña “INDUSTRIA+ARGENTINA”

Luego de exponer todas las acciones que fueron ideadas para la campaña y cada público, es importante destacar cómo será financiada.

Teniendo en cuenta que la Cámara posee la asociación de diversas empresas, y que a través de la campaña se busca la valoración del sector privado y su aporte, serán éstas mismas quiénes brindarán el apoyo económico.

Para ello, se crearán 2 (dos) categorías de patrocinio; GOLD y PLATINIUM y aquellas que participen tendrán su aparición correspondiente en cada acción que se realice.

Duración: La campaña tendrá una duración de 5 (cinco) meses, comenzando en el mes de Agosto del corriente año y finalizando el mes de Diciembre (inclusive).