Honda Motors de Argentina: Honda Dakar Experience 2014

El Poder de los sueños” es la filosofía que impulsa a Honda alrededor del mundo desde hace más de 60 años. Siguiendo esta misma línea, la pasión por hacer los sueños realidad se convirtió en una pasión por la competición. El exigente terreno de las competencias le resultó un campo ideal a la compañía para desarrollar tecnologías que luego se aplican a los productos que se comercializan y poner a prueba soluciones innovadoras. Por ello hoy Honda compite en carreras como el Moto GP, MotoCross, la Fórmula 1 y Rally Dakar, entre otras, habiendo alcanzado a lo largo de su historia éxitos avasallantes en cada una de las categorías.

“Si Honda no corre, no hay Honda” es el más fiel reflejo que guía el Espíritu de Competición de la compañía. Tal es así que gran parte de sus energías se centran en el desarrollo de ingeniería de competición a fin de lograr máquinas de alto rendimiento y crear tecnologías que puedan ser aplicadas posteriormente en las motocicletas de producción regular.

En esta línea, el Dakar es la competición de Rally más extrema y famosa del mundo, que atraviesa miles de kilómetros y múltiples terrenos de altas exigencias geográficas y climáticas. Este desafío se caracteriza por su extensión, abarcando un total de 15 días de recorrido, incluyendo la participación de motos, autos, camiones y cuatriciclos. En el 2010, la organización de la carrera decidió cambiar de continente y el Dakar llegó para instalarse en Sudamérica. Así, Argentina se convirtió en uno de los escenarios protagonistas del Rally más famoso del mundo.

NUESTRO DESAFÍO! Si bien Honda es uno de los protagonistas indiscutibles de la carrera, a la hora de aprovechar su participación en pos de la visibilidad de la marca en los medios, la misma quedaba sujeta directamente a los resultados que alcanzaran los pilotos, algo sumamente incierto e incontrolable, dadas las condiciones extremas y exigencias que plantea la competencia. Por esta razón, debíamos expandir la participación de Honda más allá de la performance del equipo.

OBJETIVOS

Capitalizar la presencia de Honda en el Rally Dakar 2014,

generando una mayor visibilidad de la marca en los medios.

De manera complementaria, buscamos:

-          Brindarle un valor agregado a Honda en su participación

-          Potenciar y fortalecer su presencia, independientemente de la performance de los pilotos y los equipos

-          Maximizar la presencia de Honda en nuevos y diferentes espacios en los medios

-          Capitalizar los diferentes momentos de la competencia, de manera de maximizar la presencia de Honda a lo largo del periodo

En este contexto, teníamos dos grandes desafíos que superar: por un lado, ampliar la presencia de la marca más allá de los 15 días que dura la competencia, y por otro, generar contenido que sea de interés no sólo para periodistas especializados en motos y medios deportivos, sino también generar historias y contenidos relevantes para periodistas y medios de interés general, que se complementen con los enfoques tradicionales que hasta el momento solían abordar los medios, de manera de generar presencia en nuevos espacios.

PÚBLICO

• Periodistas especializados en motos y competencias
• Periodistas deportivos
• Periodistas de medios de interés general

Así fue como nos planteamos acompañar cada una de las etapas de la carrera de una manera especial, desarrollando una estrategia apoyada en distintas acciones y momentos:

-          ETAPA PREVIA Presentación oficial. Anuncios de las novedades de los equipos, la moto y sus características, y los pilotos que integrarían los equipos.

-          LA LARGADA Conferencia de prensa en Rosario con los pilotos, el cuerpo técnico y directivos de la marca.

-          DURANTE LA CARRERA Gestión de prensa tradicional anclada en los contenidos propios de cada etapa de la carrera + Creación de contenidos especiales: Honda Dakar Experience.

-          ETAPA POSTERIOR Visibilidad sobre los resultados e historia del Dakar en el país.  

PREPARANDO LA COMPETENCIA…

La estrategia para la primera etapa del proceso estuvo vinculada principalmente a la GENERACIÓN DE INFORMACIÓN Y EXPECTATIVAS. Por tal motivo, fuimos comunicando gradualmente cómo estarían compuestos los dos equipos de la marca (global y local), la preparación, los resultados de carreras previas, información sobre la moto, preparada de manera exclusiva para la competencia, entre otros detalles. En esta etapa, el vínculo con los medios estuvo principalmente generado a través de comunicados de prensa, reuniones de relacionamiento con periodistas clave del sector como así también notas estratégicas con los pilotos. De esta manera, adelantamos la presencia de Honda en los medios, vinculada al Dakar, los meses previos a su llegada al país y aumentamos gradualmente su visibilidad.

LA LARGADA

Sin lugar a dudas, en los primeros días del Dakar los ojos de los medios y del público en general, estaban puestos en la largada. Este momento encierra toda la emoción acumulada y la ansiedad por lo que está por venir. Por ello, organizamos una CONFERENCIA DE PRENSA esa misma mañana en Rosario, lugar desde donde partirían los competidores. Allí, convocamos a medios gráficos, de TV y Radio, como así también a medios verticales para que tengan la posibilidad de escuchar a los pilotos el mismo día que saldrían a correr esta carrera tan esperada.

El salón del City Center Rosario estaba colmado por la presencia de periodistas de Argentina y de todo el mundo, junto a invitados especiales de la compañía, que venían especialmente de Japón a vivir una nueva edición de uno de los certámenes de off road más desafiante del mundo. Fue así como el piloto argentino Pablo ‘Cacha’ Rodríguez, la española Laia Sanz, el brasileño Jean De Azevedo, el español Joan Barreda, los portugueses Hélder Rodrigues y Paulo Gonçalves, el argentino Javier Pizzolito y el británico Sam Sunderland se convirtieron en protagonistas de una mañana muy especial. Todos ellos, estuvieron acompañados por los máximos representantes del equipo: el Director Katsumi Yamazaki y el General Manager, Martino Bianchi. Además concurrieron el vice-presidente del Honda Racing Competition (HRC), Shuhei Nakamoto; el Motorsports Manager del equipo Honda Racing, Hiroyuki Fujiwara y el entonces presidente de Honda Argentina, Noboyuki Kaji, y Federico Vahle, Marketing Manager de Honda Argentina.

Finalizada la conferencia, se generaron NOTAS “ONE ON ONE” con todos ellos en medios como TN, Clarín, Olé, Crónica, La Razón, Campeones, entre otros. Allí, los medios pudieron entrevistar a cada uno de los pilotos de los equipos de Honda, como así también al cuerpo técnico y managers de los dos teams de la marca, una oportunidad única a la que muy pocas veces se tiene acceso, especialmente minutos antes de emprender la carrera.

Pero además, durante todo ese fin de semana, la marca contó con un ESPACIO EXCLUSIVO EN EL “DAKAR VILLAGE”  lugar de encuentro entre los competidores asociados y los espectadores, que se ubicó en el punto de partida de la carrera. Diseñado bajo el original concepto de “contenedores apilados”, el stand exhibió el line up completo de motocicletas de la compañía y allí los visitantes pudieron conocer la Honda CRF450 Rally, motocicleta especialmente diseñada para la competencia. Además, el stand contó con la presencia de visitas especiales, entre las que se destacaron grandes figuras del mundo del motociclismo y altos directivos de la compañía, acompañados por los pilotos oficiales representantes de la marca en los equipos Team HRC, Honda Argentina Rally Team y Honda Brasil Rally Team. Con todos ellos, los periodistas y los medios tuvieron un lugar especial accediendo de una manera exclusiva a éstos puntos de contacto.

EL DAKAR COMIENZA…

COBERTURA DE LA CARRERA  Cada uno de los días en los cuales tuvo lugar la carrera, se comunicaron las novedades acerca de la performance y el estado de los pilotos y las motos, a través de diferentes partes de prensa junto a las fotos tomadas por nuestro fotógrafo y enviados especiales. La cobertura de la performance de los pilotos de Honda superó todas las expectativas. Día a día noticieros y diarios hicieron eco de las hazañas de los pilotos más destacados del Team, superando las 1.000 menciones en medios nacionales durante la carrera. Pero nuestro trabajo no terminaba allí, porque aún necesitábamos crear un contenido adicional y diferencial que pueda trascender las fronteras de la propia carrera. Así nació Honda Dakar Experience.  

HONDA DAKAR EXPERIENCE  Para que la presencia de Honda en el Dakar nos permita generar un contenido diferencial para los medios, necesitábamos crear una nueva historia para la prensa. Por ello, en paralelo a la carrera, invitamos a un grupo de periodistas a vivir el Dakar desde adentro, y sentir la emoción y adrenalina como si fuesen un piloto más. Pero la travesía no buscaba seguir la ruta tradicional de los pilotos luego que ellos mismos la circularan, sino que creamos un recorrido único y exclusivo: Trazamos una ruta paralela con puntos estratégicos de conexión con la ruta oficial de la competencia para que nuestros invitados fueran los verdaderos protagonistas de Honda Dakar Experience y se cruzaran en el mismo momento con los pilotos, desde “palcos exclusivos” que nos brindaba la naturaleza en pleno campo abierto. Sin dudas, una experiencia sin igual. Moto Café, Revista Corsa, Parabrisas, Revista Weekend, La Razón, El Cronista y  Revista Brando, fueron algunos de nuestros invitados especiales, que nos permitirían trascender las secciones tradicionales que hasta el momento el Dakar venía abordando.

Fue así como la travesía recorrió más de 800 kilómetros por tres provincias de nuestro país: Catamarca, Tucumán y Salta, a bordo de una flota de vehículos Honda con la insignia de la experiencia. Con el calor norteño como compañero y con temperaturas que superaban los 45°, el viaje para todos los invitados especiales de la marca fue inolvidable. Durante los 5 días de aventura, el grupo pudo acceder a distintos puntos de conexión con la carrera. En primer lugar, estuvimos presentes en los puntos de partida, viviendo al máximo la emoción de la salida y los últimos preparativos, antes que el cronómetro se active. También fuimos testigos de la llegada de cada uno de los equipos y el cierre de las etapas en los puntos de llegada. Nos cruzamos con la competencia en las rutas de enlace contemplando la potencia de cada uno de los motores. Por último, fuimos parte del Bivouc, el lugar de encuentro oficial y en donde hacen noche los equipos del Dakar. Allí, los periodistas invitados accedieron a un encuentro más distendido con los pilotos en su día de descanso, y pudieron charlar en exclusiva con ellos, vivir de cerca los preparativos para el próximo día, asistir a las reuniones de briefing book, entre otros contenidos.  

De esta manera, junto a Honda Dakar Experience, cada uno de ellos pudo vivir el detrás de escena y experimentar el fervor que despierta una de las competencias más exigentes del mundo, siendo protagonistas también del encuentro.

EL DÍA A DÍA DE HONDA DAKAR EXPERIENCE

DÍA 1  Buenos Aires – Catamarca. Desde allí, partimos hacia Aimogasta, el punto de encuentro más cercano a la salida de la próxima madrugada. 

DÍA 2  Desde Aimogasta partimos a las 5.00 de la madrugada con rumbo a Angastaco, pasando por ciudades como Belén, Londres, Cafayate, entre otras. Durante el recorrido, hubo dos puntos de encuentros exclusivos con los pilotos de la competencia: la largada del “prime” del día, la llegada y los “waypoints” más estratégicos de la jornada. La travesía no iba a dejar de lado los atractivos turísticos como las Ruinas de Quilmes y el Chincal de Londres (Ruinas Incas), entre otras locaciones.

DÍA 3  El día anterior había sido la jornada más larga de la travesía: 19 hs. persiguiendo y recorriendo el detrás de escena del rally más impactante del mundo, por lo cual, el tercer día del encuentro merecería una mañana de descanso, pero sin dejar de “vivir” la competencia. Por eso, generamos un espacio único en el medio del desierto, con una vista inigualable para que nuestros invitados vean momentos exclusivos de la carrera, como ningún otro espectador hubiera podido palpitar.

DÍA 4  Con rumbo a Salta, el equipo de Honda Dakar Experience transitó la Quebrada de las Flechas, Cafayate y la Quebrada de las Conchas. A su vez, durante esta parte del recorrido, realizamos la ruta del vino salteña, para llegar al Bivouc en el día de descanso de los competidores. Allí, los invitados pudieron recorrer las carpas de la marca en donde se hacían los últimos ajustes a cada una de las otras protagonistas del encuentro: las motos. A su vez, tuvieron la posibilidad de tener un mano a mano con cada uno de los pilotos del equipo justo en el medio del certamen. Como si todo eso fuese poco, dialogaron con el cuerpo técnico, los mecánicos y cenaron con los equipos oficiales de la marca, a la par que los mismos pilotos.

DÍA 5  Ya en Salta, último destino de la travesía, la caravana de Honda emprendió el regreso compartiendo las mejores anécdotas, relatos de algunas de las batallas que tuvieron que enfrentar durante la primera parte de la carrera y los desafíos que les esperaban en un nuevo país, Bolivia, en el Salar de Uyuni a 3.600 metros de altura. Se trató de una experiencia sin igual que les permitió a los periodistas vivir el Dakar de una manera muy diferente.

CIERRE DE LA COMPETENCIA

Ya en esta instancia, el trabajo estuvo guiado principalmente por la performance de los equipos, los resultados de la competencia y la experiencia del grupo de periodistas que viajó y fue protagonista de la travesía. Entrevistas a los competidores también formaron parte de esta última etapa de trabajo, en las cuales pudieron retratar su experiencia en la que fue considerada “la competencia más exigente de la historia del Dakar”.

Pero no todo terminó allí, ya que se generaron contenidos exclusivos de Honda Dakar Experience que fueron viralizados en las redes sociales de la marca y en medios online, a modo de resumen de los mejores momentos de la travesía, logrando así expandir las fronteras de quienes habían sido parte de ella.

RESULTADOS

La presencia del Dakar en nuestro país generó grandes expectativas y todas ellas fueron superadas por los seguidores de la competencia. En este contexto, Honda logró una VISIBILIDAD SIN IGUAL y pudo capitalizar su presencia con ACCIONES INNOVADORAS Y DIFERENTES.

Desde el comienzo de la previa, anticipando cada momento que llegaría del Dakar, como así también  durante la carrera y los días posteriores, superamos los 1.152 artículos publicados con referencia a Honda y/o sus pilotos, en diarios, revistas, televisión, radio e internet.

La gestión integral de la competencia alcanzó un VAP de $23.933.702 y un Readership de 399.516.911. Esto significó un 38% de CRECIMIENTO  del volumen de repercusiones con respecto al año anterior.

Honda Dakar Experience permitió generar contenidos adicionales, de alto valor agregado, alcanzando a periodistas y medios que en una primera instancia, no incluían al Dakar en sus sumarios editoriales, pero que sin embargo, luego de haber vivido la experiencia decidieron dedicarle más y más páginas al relato de la historia.

En total, se alcanzaron 253.875 segundos de TV, 3.860 segundos en programas de Radio, 26 páginas de revistas y 178 páginas de diarios.

Algunos de los TESTIMONIOS de los invitados especiales a la travesía fueron:

Sebastián Zirpolo, Revista Brando: “Honda Dakar Experience superó mis expectativas y eso que no venía con expectativas bajas. Estar al lado del camino, de las motos que pasan a toda velocidad, hay que vivirlo…”.

Alan Incorvaia, Revista Corsa: “No solo estuvieron buenos los lugares a los que fuimos, sino que estuvo muy bueno poder ir a los lugares por donde pasó el Dakar y seguir sus mismas huellas…”.

Alejandro Fischer, Revista Weekend / La Razón: “La idea de realizar una travesía dentro del Dakar fue muy buena, tanto como para hacer una nota periodística diferente como para vivir una aventura turística desde una visión distinta por lugares poco habituales”.

Estefanía Pozo, Diario El Cronista: “Siempre es una buena idea salir de la redacción para poder contar historias fuera de lo que uno hace, y acá lo logramos”.

Y como en cada encuentro y acción que implementamos con la marca, al finalizar el viaje realizamos una pequeña encuesta entre todos los asistentes, entre los que destacaron resultados como:

• 83% de los invitados calificaron con EXCELENTE a la travesía Honda Dakar Experience, teniendo en cuenta la organización, las actividades y la hospitalidad durante el viaje.
• El 87% le otorgó a los contenidos a los que tuvo acceso a lo largo de los diferentes días y el valor periodístico del mismo, el máximo puntaje (5 puntos, en una escala del 1 a 5, siendo el 1 la valoración mínima).
• El 100% de los participantes calificaron con el máximo valor el acceso a los equipos del Team HRC y Honda Argentina Rally Team, considerando tanto la organización como el valor periodístico que le otorgó y el acceso a diferentes voceros.

De esta manera, la competencia más desafiante del mundo se convirtió en un tema de agenda de los medios, en el que Honda fue uno de sus principales protagonistas, capitalizando su presencia de manera creativa y diferencial, otorgando un contexto y visibilidad sin igual en la historia de la carrera en nuestro país.