Holcim: Equipos Grandes en Pasión
Introducción
Holcim es una compañía de origen suizo - fundada en 1912 - que hoy está presente en más de 70 países, con 80.000 personas trabajando alrededor del planeta para producir 200 millones de toneladas de cemento al año.
Holcim es líder en la industria de la construcción en la producción de cemento, hormigón y pétreos.
Su Misión es “Ser la Compañía más respetada y atractiva de nuestra industria a nivel mundial creando valor para todos sus grupos de interés”. Su visión: “Construir las bases para el futuro de la sociedad”.
Desde 2003, la compañía integra el índice de Sustentabilidad Dow Jones y ha sido designada “Líder de la Industria” a nivel mundial por su desempeño en sostenibilidad en el sector al que pertenece.
En Latinoamérica, en los últimos años, Holcim ha ido instalándose progresivamente en diferentes países siendo hoy una de las cementeras más importantes de la región.
La compañía canaliza su vocación social de ser agente de cambio y transformación a través de Fundación Holcim. Su accionar es guiado por la misión de compromiso con la construcción de una sociedad sostenible y siguiendo los valores corporativos: Fortaleza, Desempeño y Pasión.
“Equipos Grandes en Pasión” es la primera campaña de comunicación institucional de Holcim en Latinoamérica.
“Equipos Grandes en Pasión” es una idea, que surgió en 2013, primero para unificar los criterios de la marca en países de Latinoamérica donde la compañía tiene presencia; segundo para elevar los niveles de recordación y asociación de Holcim al cemento, acercándonos a los usuarios finales del producto y, tercero, para elevar el sentido de pertenencia de los colaboradores hacia la empresa.
Decimos que es una idea porque - aunque estén manifiestos los objetivos de marketing - nosotros creemos que trasciende lo comunicacional para ser una forma de creación de valor para la sociedad.
“Equipos Grandes en Pasión” es un acto de Holcim en relación a las personas y a una Pasión, la Pasión por el fútbol. La Pasión es uno de los valores corporativos y, a la vez, un rasgo característico de las comunidades en los países de Sudamérica en relación a este deporte y a las historias de vida que se construyen en torno a ello.
Por qué hablamos de Grandes Equipos?
En Latinoamérica, relevamos que hay cientos o miles de equipos de fútbol que tienen escasísimos recursos económicos y que subsisten gracias a la pasión de sus hinchas. Por eso los definimos como “Equipos Grandes”. Son equipos ricos en pasión, que siguen adelante gracias a este sentimiento más allá de las adversidades con las que se enfrentan a diario.
Holcim viene a aportar aquello que tienen en común esos equipos de bajos recursos: ninguno de ellos posee una tribuna de cemento. Además sus vestuarios y/o instalaciones sociales no existen o son muy precarias.
Nos convertimos en un Gran Equipo con vocación social, que es capaz de crear una campaña para estar más cerca de nuestra gente y de nuestras comunidades, aquellas donde todos trabajamos. Consideramos que nuestra Pasión puede extenderse como un puente hacia la sociedad. Somos capaces de hacer converger algo socialmente aceptado como frío, como es el cemento, con aquello que es capaz de unirnos en pequeñas comunidades, nuestra Pasión. Pasión por el fútbol, Pasión por nuestro trabajo, Pasión por nuestra gente.
En ese sentido, al mismo tiempo que pretendemos aportar, podemos darnos a conocer, estar cerca, pasar de ser un proveedor de un bien concreto - aún con todo lo que significa en términos de desarrollo económico - a ser algo cercano. Podemos hacer que el uso del cemento potencie los momentos de la vida que las personas desean vivir: la construcción de su propia casa o la tribuna de su club.
Entonces, qué proponemos?
Para cumplir nuestros objetivos damos a acercarnos a nuestros públicos a través de una gran historia. La historia de la gente y no la nuestra. Y para eso, vamos a utilizar diferentes medios para llegar en forma masiva y en forma persona, uno a uno. Desde una publicidad televisiva, creando un Spot de TV que sea un puente entre Holcim y las personas, utilizando prensa para lograr transmitir la idea en medios nacionales y locales, y también a través de la difusión en medios digitales que permiten conversar sobre el tema, despertar curiosidad, impulsar a contar la propia historia y soñar con ganar. Es decir generar una idea colaborativa y amplificada.
En todo lo que comunicamos establecimos una conexión entre los valores de la marca, Fortaleza, Desempeño y Pasión y el mundo del fútbol. Y trabajamos, de esta manera en la creación de un mensaje que atravesara fronteras y que fuese relevante para nuestro target principal - al que definimos como auto-constructores de toda la región - pero que también lograse llegar al corazón de nuestra gente, nuestro propio Equipo y a la Sociedad.
En el comercial de televisión - emitido en forma simultánea en canales deportivos de Argentina, Ecuador, Costa Rica, México, El Salvador, Nicaragua y Colombia - se convocó a pequeños clubes/equipos de fútbol no profesional a participar en un concurso donde el premio mayor era la construcción de una tribuna de cemento propia. Los participantes debieron contar su historia de pasión por el fútbol y su equipo en www.holcimpasion.com
Luego, un jurado conformado por personalidades del mundo deportivo, periodístico, colaboradores de Holcim y directivos de la compañía eligieron las mejores historias - una por cada país - que se hizo acreedora del premio mayor; mientras que otras recibieron premios secundarios como mejores en las instalaciones, equipamiento, accesorios e indumentaria deportiva.
El rodaje integral del Spot se realizó en la Argentina. Y para potenciar su lanzamiento en todas las plazas se realizó una campaña de prensa en medios especializados en deporte, publicidad, marketing y afines; y a la vez se promovió la publicación del leit motiv de la campaña en espacios deportivos gráficos y digitales para fraccionar el público/target e incentivar la participación. Esto es lo que se define como Call to action. Convocamos a la vez que ayudamos a nuestro público a ser partícipe de sus propias historias de Pasión.
Internamente desarrollamos diferentes actividades temáticas para ampliar el reconocimiento de los colaboradores.
Una vez finalizado el proceso de selección se comunicó a los interesados y a medios periodísticos la noticia sobre el equipo ganador. Aquí el énfasis estuvo puesto en la historia del club y se realizó la gestión de entrevistas con sus protagonistas en diferentes medios.
La acción aún sigue vigente ya que actualmente se están construyendo las tribunas de cemento a los equipos ganadores, que dará continuidad a la campaña 2014/2015 donde mostraremos las historias de pasión de los equipos por toda la región.
Los objetivos principales de la campaña fueron:
Asociar los valores de Holcim (Fotaleza, Desempeño, Pasión) a mundo del fútbol en los países de Latinoamérica donde la empresa tiene presencia.
Generar mayor visibilidad de la marca Holcim en sus mercados a través de un Spot de TV de fútbol que sea emitido en canales deportivos de Latinoamérica.
Generar un mensaje que atraviese fronteras y sea relevante para el auto-constructor de toda la región. También identificado por el resto de los Stakeholders.
Elevar el sentido de pertenencia de los empleados a Holcim.
Difundir el concepto-idea de la campaña y obtener la mayor cantidad de repercusión de prensa posible en medios digitales, gráficos y audiovisuales de alcance nacional y local, con especial énfasis en espacios de interés publicitario y deportivo.
La comunicación del programa comenzó con la emisión del Spot de TV y la consiguiente realización de acciones puertas adentro de la compañía - estableciendo estos hitos como Etapa Lanzamiento - y se ejecutó entre octubre y diciembre de 2013.
Durante los meses de enero y febrero de 2014 se realizó la evaluación y en marzo del corriente se dio a conocer a los ganadores.
Actualmente asistimos a la instancia de Construcción de las tribunas en México, Nicaragua y Argentina y se está documentando todo el proceso como parte de la acción y la significación de las mismas para los integrantes de los Equipos ganadores. Está previsto finalizar toda la campaña una vez finalizada la construcción de la última tribuna que se estima será en 2015.
Los públicos definidos para esta campaña son:
Auto-constructores (Target principal). Albañiles. Retailers/Distribuidores (corralones). Colaboradores de Holcim (empleados). Sociedad en su conjunto.
Un auto-constructor es una persona simple, de nivel socio económico medio o bajo, para quién cada cosa que hace en su vida representa un esfuerzo (familiar y económico) y, por lo tanto, valora la calidad como un atributo preponderante.
Un auto-constructor desea tener su casa propia, la que va construyendo a lo largo de su vida, y mejorar el nivel socio-económico de su descendencia. También disfruta de los deportes, de la televisión, de la radio, la religión y de los eventos masivos.
Un auto-constructor es un hacedor por naturaleza. Una persona que dedica tiempo, esfuerzo y amor a todo lo que hace. Y a la vez es una persona que sueña, que aspira a mejorar, a salir del estándar. Basicamente sueña con un futuro mejor para sus hijos.
Aquí el target es atravesado por la Pasión.
Un auto-constructor hace y sueña. Una persona que pone Pasión tanto en lo que hace como en por qué lo hace, y lograr su casa, la casa propia es uno de sus principales objetivos de vida. Su Pasión es su principal fortaleza. La misma Pasión que comparten Holcim, el fútbol y las personas que construyen para llegar a ese tan ansiado objetivo.
En Latinoamérica el 67% del cemento lo compran personas de bajos recursos para construir ellas mismas sus propias casas (con sus manos o a través de un albañil). Son personas cálidas y pasionales. Todo lo contrario a lo frío y funcional del cemento. Personas que construyen para llegar a ese tan ansiado objetivo.
Teníamos que buscar un ícono donde el cemento y la pasión se unieran: la tribuna viene a constituir ese lugar de unión. Lugar donde los fans, hinchas, jugadores, la gente de barrio… vive la pasión, la misma que ponen en construir su casa.
Si bien el target principal son los auto-constructores, también se tuvo en cuenta a los retailers/distribuidores. De esta manera se trabajó no sólo el pull del auto-constructor, sino el push del PDV al usuario final.
El objetivo hacia nuestros colaboradores estuvo puesto en el prestigio de pertenecer a una compañía que hace de la construcción de valor un objetivo clave para su negocio. Esta misma línea se buscó transferir hacia la Sociedad. Somos una compañía cementera que piensa en un legado para las comunidades.
El nombre de la campaña: “Equipos Grandes en Pasión”
El mensaje de la campaña: Los sueños también se construyen
El mensaje hace referencia a dos características del target principal de Holcim: el auto-cosntructor no solo compra cemento para hacer algo, sino que lo compra porque sueña con algo: que es su casa, su barrio, su comunidad.
Los canales de comunicación utilizados para esta campaña fueron:
Canales Externos
- Soporte principal: televisión. El spot se difundió en canales deportivos de Latinoamérica.
- Sitio web: para participar de la promo los concursantes debían registrar sus historias en www.holcimpasion.com
- Redes sociales: se creó una fan page www.facebook.com/HolcimPasion para que la gente pudiera compartir fotos de sus clubes y comentar sobre la campaña.
- Prensa: a través de la gerencia de comunicación de Holcim y la Consultora Mora y Araujo Grupo de Comunicación, asesor externo, se difundieron comunicados de prensa y se gestionaron entrevistas en medios de publicidad, deportivos y en las secciones de sociedad con alcance nacional.
Canales Internos
- Comunicaciones en puntos de venta: cartelería, folletos, metegoles, juegos
- Vía Pública: cartelería, colectivos y activaciones en circuitos no tradicionales de fútbol (canchas y potreros locales)
- Comunicados internos a los colaboradores de Holcim. En total 8 comunicados.
- Afiches distribuidos en las carteleras de cada una de las sedes.
- Campaña de difusión por medio de la recreación (15 metedores en los comedores, sorteo de metegoles entre los colaboradores)
- Concurso interno para participar como miembro del jurado (a los participantes se les regalaron pelotas de fútbol y al ganador un certificado autografiado por jugadores de futbol reconocidos)
- Fiesta de Fin de Año temática: Equipos Grandes en Pasión.
- Acciones realizadas que fueron soportes del plan comunicacional.
Externas
En todos los países de la región y principalmente en Argentina, considerando:
a) que no había habido antecedentes de campaña publicitaria televisiva de la marca de manera regional dirigida hacia el consumidor final.
b) la experiencia del rodaje del spot y
c) la condición local de la banda de sonido: primer corte y nombre del disco de la artista La Yegros “Viene de mi”; el soporte del plan comunicacional fue el Plan de Prensa
Para darle mayor entidad a la campaña, mencionado plan de prensa consistió en:
Pre-lanzamiento del spot 921 al 25/10 de 2013):
Anuncio y distribución de un comunicado específico en medios publicitarios, remarcando los diferenciales de la campaña desde el contenido hasta la estética y la realización de la pieza.
Gestión de entrevista uno a uno en un programa de televisión afines como por ejemplo: El Show Creativo y/o Reporte Publicidad TV, promoviendo la participación de María Cecilia Greppi como Project Leader y responsable por Holcim.
Post lanzamiento del spot 927/10 al 4/11 de 2013):
Distribución del comunicado específico en medios deportivos, enfocando la comunicación hacia la obtención de tráfico de usuarios al sitio www.holcimpasion.com
Promoción de la Fan Page http://www.facebook.com/HolcimPasion
Post elección del ganador (Enero 2014 en adelante):
Distribución de un comunicado con los resultados del proyecto favorecido por país.
A través de este plan soporte se buscó contribuir a ajustar el posicionamiento de Holcim en el target deseado, generar cobertura de prensa que potencie la inversión publicitaria, mejorar el flujo de visitas a la página de acción www.holcimpasion.com y obtener reconocimiento de los empleados a través de la presencia de la campaña en los medios de prensa.
Internas
Se utilizó la herramienta de comunicado interno a los colaboradores de Holcim presentando la campaña antes de ser lanzada en los medios. Esta campaña se subió en Intranet donde los colaboradores podían acceder a los videos finales.
También, a través de comunicaciones internas se invitó a los colaboradores a votar con Me gusta en la fan page de Facebook.
Durante el lanzamiento, las carteleras de las Plantas y oficinas, se utilizaron para colgar Afiches de la campaña.
Promoviendo espacios de recreación, se instalaron metedores a la salida de las instalaciones de comedores de cada planta a fin de generar vinculación con la campaña y al mismo tiempo generar buen clima interno.
Finalmente, luego de cierre de la campaña, los metedores fueron sorteados entre los empleados de cada una de las plantas.
Concurso interno para participar como miembro del jurado: bajo la premisa de contar su historia de pasión futbolera, los colaboradores se postulaban para convertirse en el quinto miembro del jurado.
Fiesta de Fin de Año con la temática y ambientación de fútbol. En la cual los invitados eran recibidos por promotoras vestidas de jugadoras de fútbol e ingresaban al salón a través de una manga infalible con sonido de gritos de hinchas en las tribunas y lluvia de papelitos, tal como lo hacen los jugadores en la cancha. Una vez adentro se encontraban con cosas como: corpóreos de futbolistas famosos, banderas, pelotas gigantes, una tribuna donde podían sacarse fotos a modo de hinchas apasionados de un equipo, los mozos vestidos como “coca coletos” en las tribunas, un juego “corner de penales”, un back de prensa donde un periodista deportivo entrevistaba a los recién llegados, entre otras cosas.
De los 1500, 1300 empleados participaron de estos eventos de fin de año. Este formato se replicó en todas las plantas de Holcim en Argentina.
Difusión de la campaña a través de la revista comunitaria “El Buen Vecino” y reportaje al ganador del concurso interno para participar del jurado en la revista interna “Pasión Logistic”.
Ejecución del Plan
La idea se gestó desde septiembre de 2012 a agosto de 2013.
El proceso de producción y realización de las piezas comunicaciones se desarrollaron en septiembre de 2013.
En el caso del Spot de TV, la pieza que por obvias razones requirió el mayor esfuerzo de realización. La misma fue filmada íntegramente en Argentina durante tres jornadas de septiembre de 2013.
Las locaciones y modelos seleccionados, tenían que representar la pluralidad de los 7 países que conformaban la campaña, en su mayoría centroamericanos.
También se trabajó con un producto (saco/pack) genérico, lo cual aporto a que todos los países comenzaron su proceso de unificación de pack.
Los ejes guía de la creatividad durante todo este proceso fueron:
- Crear herramientas de comunicación para persona que hacen y sueñan
- Contar una historia memorable que gire en torno del fútbol y el cemento, que tenga emoción, pasión y que sea fácil de entender.
- Utilizar un tono popular, que llegue al corazón; y que tenga humor pero que no se descuide el valor Premium de Holcim a nivel internacional. En el caso del spot en particular, y del resto de las piezas adicionales en general, se buscó ser lo suficientemente emotivo para hacer que los públicos, tanto externo como interno, sientan identificación con Holcim y los valores de la marca.
La idea clave: una experiencia colaborativa entre el público y la marca, que sea amplificable y co-creada por ambos. Una campaña que traspase los soportes para volverse una historia que cobra vida.
En octubre de 2013, una vez obtenida la pieza de mayor consideración, se puso en marcha la campaña propiamente dicha emitiendo el spot de tv - de forma simultánea - en programas deportivos de canales de televisión de la región, tal cual se mencionó previamente.
En paralelo se activó el plan de prensa en Argentina y el resto de los países.
Un vez seleccionado el ganador se comunicó la noticia a todos los públicos de internés.
Se generó una pieza madre (spot de TV) y para los restantes medios los patrones de campaña, con un lenguaje neutro. Durante el correr de la campaña cada país tuvo la libertad de poder realizar adaptaciones de la campaña a su idiosincrasia y cultura.
También tuvimos que realizar una revisión y generación de un “diccionario futbolero” para cada país, con terminología propia, ya que nos encontrábamos con la problemática que muchas de las referencias en la fan page no eran lo suficientemente claras y/o motivadoras para el segmento.
Evaluación/Pruebas
A tan solo 30 días de la campaña al aire los resultados superaron ampliamente las expectativas:
- 62.984 visitas a la página de Holcim Pasión
- 2997 equipos
En el plano interno las repercusiones se midieron a través del mejoramiento del clima interno y los comerciales fueron reproducidos más de 7000 veces en el portal interno, en los 7 países donde Holcim cuenta con plantas/sedes.
Finalmente, en su primera edición y con 4 meses de campaña, la competencia general arrojó los siguientes resultados:
- Más de 174,000 visitas a la página www.holcimpasion.com
- Tiempo promedio de visita 3:56 min.
- Más de 41.000 reproducciones de los comerciales en YouTube (sobre los 23 videos posteados oficiales y no oficiales)
- Más de 24.000 “me gusta” en Facebook
- Más de 73.000 visitas/tráfico generado desde Facebook al web site.
- Más de 6.000 personas hablan regularmente de la campaña en Facebook esta semana
- 30 foros esporádicos hablaron de la campaña de Holcim. Más de 40 notas de prensa registradas
- El número final de inscriptos aprobados para participar del programa fue de 5.300 equipos inscriptos, 2585 de Argentina, el país que mayor participación alcanzó.
- Adicionalmente el plan de prensa - incluido el lanzamiento y la comunicación del equipo ganador en Argentina - obtuvo un ROI de $1.150.000 - y equivalente en UDS 172.000.
Pensar sólo en números o simplemente mostrar hechos hubiese sido un desafío mucho más fácil de alcanzar. Sin embargo nosotros decidimos ir más allá y creamos un hito. Un hito que significó ratificar nuestro compromiso mayor, nuestra Pasión hacia nuestro trabajo de base, nuestro sueño: valorar y mejorar la calidad de vida de las personas.
A lo largo de toda la campaña fue muy impresionante ver cómo un sentimiento puede hacer que el sentido de una comunidad se renueve y sobreviva aún a pesar de las dificultades. Lo vimos en la Pasión desplegada en cada una de las 5300 historias de equipos que, en definitiva, son 5300 historias de vida que buscaron trascender y transformarse.
Si bien la campaña continúa en el proceso de construcción de las tribunas, lo documentado hasta el momento muestra que es posible el cambio, que los sentimientos son tan grandes y tan profundos, que la riqueza es capaz de unir y de construir un sueño allí donde pareciera no haber nada.
En Argentina, el país que mayor número de inscriptos obtuvo, el equipo ganador fue el Club Atlético Independiente El Piquete, en la provincia de Jujuy. Su historia es muy particular. A la consigna “qué hace a tu equipo grande en pasión?”
Los miembros del club contaron su historia (VER: www.holcimpasion.com y video en www.youtube.com/watch?v=7RI1YPiC6Y)
Es que Cansados de ser apartados del plantel del “Club Técnica”, en 1954, los peones del Ingenio “La Merced” abandonaron el club dirigido por sus patrones, para fundar el equipo. La pasión por el deporte y la búsqueda de una identidad propia fue lo que dio origen al CLUB ATLETICO INDEPENDIENTE DE EL PIQUETE. Hoy, con 4 categorías en competencia, y más de 80 jugadores, “El Piquete” tiene su lugar en la Liga Regional de Fútbol Jujeña.
Todos los jugadores, oriundos de El Piquete, hombres de la cultura Ava-Guaraní, descendientes y vecinos de los fundadores del Club, continúan apostando a sus equipos.
