Hinds: Mujeres Argentinas II, Fuente de inspiración

Categoría 4: Relaciones con la Prensa

Caso: Mujeres Argentinas II, Fuente de Inspiración

Marca: Hinds

Compañía

Laboratorios Glaxo Smith Kline Argentina

Consultora PR

López Crozet Comunicación 

Responsables por GSK
Diego Gonzalez Monin/ General Manager Consumer Health Care Argentina
Carolina Perfilio/ Marketing Head
Karen Vizental/ Communications Director CH Latina &Brazil
Natalia Lago /  Skin Health Category Analyst 

Responsables por la Agencia
Rosario Lopez Crozet/ Directora Fundadora
Carla Pittaluga/ Directora Asociada

- Introducción

GSK es una de las empresas farmacéuticas y del cuidado de la salud líderes mundiales en investigación, comprometida a mejorar la calidad de vida de las personas permitiéndoles hacer más, sentirse mejor y vivir más tiempo. Esta presente en Argentina hace 90 años afirmando su compromiso con la investigación y su misión. GSK Argentina cuenta con tres áreas de negocio: Farmacéutica, Biológicos y Vacunas, Consumer Health care y GMS (Global Manuacturing and Supply).

GSK Consumer Health Care opera con intensas actividades de marketing al consumidor y en el punto de venta. La fuerza conductora detrás del negocio de consumo masivo de GlaxoSmithKline es la ciencia. Siendo una de la compañías líderes en mercado de OTC del país cuenta con marcas líderes en el mercado como: Hinds, Ibuevanol, Sensodyne. Aquafresh, Niquitin entre otras.

Hinds es parte del portfolio de productos del laboratorio GlaxoSmithKline y es la marca N° 1 en volumen de ventas de la Argentina en el mercado de cremas corporales y para manos*. Además, posee una extensa línea de productos que abarca desde su línea de desodorantes, hasta un amplio abanico en protección solar y cuidados post solares.

- Cómo nace el proyecto Mujeres Argentinas?

El 8 de marzo se conmemora el Día Internacional de la Mujer. Y en esa costumbre que tenemos de mirar siempre hacia “afuera”, nos pusimos a mirar, y a buscar hacia adentro. Entre nosotras las argentinas, las de hoy, las de ayer y las de mañana. Y nos sorprendimos. Descubrimos belleza, grandeza y valores inquebrantables. Encontramos un excelente canal y una oportunidad de llegar a distintos públicos con un mensaje clave y que suma a nuestra Claim: todo lo que nos pasa, pasa por nuestra piel. De esta forma nació en 2012 la idea de brindar un homenaje y contar historias que reflejen y representen a la Mujer Argentina.

Y de tanto buscar, y sorprendernos, se nos ocurrió una gran idea: “Honrar a todas las mujeres argentinas. Refundando ese día. Para empezar a llamarlo, El Día de la Mujer Argentina”.

Mujeres Argentinas - El Libro (2012)

Como parte de ese homenaje presentamos el 8 de marzo de 2012 el libro “Mujeres Argentinas. Vidas, retratos, momentos”, un libro con entrevistas a mujeres de distintos ámbitos, realizado a su vez por un grupo de mujeres de distintas partes del mundo. Se trata aquí de mujeres destacadas de distintos rubros cuyas vidas emocionaron y motivaron tanto que se convirtieron en notas de páginas y doble página en los principales medios nacionales.

Todo lo recaudado con la venta del libro fue donado a las fundaciones participantes . Los resultados de esta campaña superaron las expectativas lo que nos motivo a seguir trabajando en esta fecha clave.

La idea de festejar este día y refundarlo tuvo tanta fuerza que dio vida al comercial Mujeres Argentinas que Hinds emite desde entonces cada 8 de marzo (ver anexo).

El Caso: Mujeres Argentinas II, Fuente de Inspiración (Marzo 2014)

Hinds, la marca de GSK que más conoce la piel de las argentinas, decidió para el 2014 continuar con el proyecto Mujeres Argentinas. El desafío fue , después del éxito del libro en 2012, buscar una nueva mirada que de continuidad y que pueda alcanzar distintos públicos: prensa, consumidoras y empleadas. De esta forma, pusimos en marcha Mujeres Argentinas II, Fuente de Inspiración, una muestra fotográfica, un nuevo homenaje a la diversidad, fuerza, luz y belleza que las argentinas llevan en su piel.

Para esta acción Hinds convocó a cuatro fotógrafas, que bajo sus diferentes miradas, retrataron a 24 argentinas de distintos ámbitos para poner en marcha la muestra fotográfica Mujeres Argentinas II, Fuente de Inspiración. Se trata aquí de mujeres destacadas de distintos rubros con profesiones disimiles pero todas con historias que emocionan, alientan e inspiran.

Historias que invitan a hacer realidad los sueños y a luchar por ellos.

- Los Objetivos de la Campaña

1)  Continuar fortaleciendo los valores de la marca & estrechando la conexión emocional con las consumidoras.

2)  Continuar construyendo la visión de “celebrar la femeneidad “ y asociar a Hinds con el Día de la Mujer Argentina.

3)  Darle continuidad a la campaña Mujeres Argentinas que comenzó en el 2012 con la presentación del libro “Mujeres Argentinas, vida, retratos y momentos” y generar una experiencia más cercana con el consumidor.

4)  Lograr una Comunicación adecuada y efectiva para los diferentes públicos.

5)  Lograr generar notas de alto impacto en medios target y salir de una forma diferenciadora y en un nuevo espacio que la clásica presencia de producto.

- Los Desafíos

1. Adueñarnos del concepto Mujeres Argentinas y para eso declaramos el 8 de marzo no solo el día internacional de la mujer sino el “Día de la Mujer Argentina”.

2. Generar una acción disruptiva y diferenciadora versus otras marcas en una fecha clave para la agenda de los medios donde todas las marcas femeninas comunican.

3. Lograr un relacionamiento con los medios mediante contenidos relevantes, con bonding y llevándoles historias que conmovieran a sus lectoras y las inspiren a seguir sus sueños.

4. Desarrollar una idea eficiente Que nos permita mediante una sola ejecución llegar a tres públicos claves para la marca: la prensa, las consumidoras y las empleadas de GSK.

- La Ejecución - 1 Idea, 3 Eventos

La idea tuvo tres pilares ejecucionales:

1. Evento presentación a la prensa,

2. Muestra de tres días para consumidores,

3. Evento interno para las empleadas de GSK.

Además, la campaña contó también con la difusión del spot de TV “Mujeres Argentinas”, un spot de Radio con la voz de Karina Mazzoco invitando a la muestra, PNTs en diferentes programas de Tv abierta y cable. Gráfica con la convocatoria a la muestra. (Ver materiales en anexo).

También sea creó el micrositio www.mujeres-argentinas.com.ar en el cuál se puede ver, desde cualquier punto del país la muestra fotográfica on line y visualizar en un mapa de la ciudad todas las calles y monumentos de mujeres y su historia.

- Etapa I: Exclusivas de Prensa

Trabajamos con material en exclusiva para las cuatro revistas más importantes del domingo: Viva, Nación Revista, Luz y Nueva. De esta forma el domingo anterior a los tres eventos los medios dominicales más importantes del país y revistas femeninas se hicieron eco de este homenaje y así, con notas de página y doble página se presentaron muchas de las historias e imágenes de la muestra.

También las revistas femeninas participaron de notas exclusivas Revista Susana tomó a una de las retratadas como Mujer del Mes para su Edición de marzo, Vanidades realizó una nota sobre la muestra y Para Ti una nota sobre diferentes protagonistas.

- Etapa 2: Evento de Prensa

El 7 de marzo develamos a la prensa, en exclusiva, esta muestra que ya era todo un éxito. El evento fue un desayuno de prensa en las Terrazas del Buenos Aires Design en donde 100 invitados, entre periodistas, editoras y bloggers junto a una mujer Hinds y 100% argentina, Karina Mazzocco, conocieron el trabajo de estas 4 fotógrafas, y se emocionaron con las historias de vida de sus propias protagonistas y disfrutaron de la develación fotográfica que culmino con una suelta de globos, al ritmo de las Latin Geishas (Grupo Musical que participo en la muestra).

- Etapa 3: Muestra fotográfica

Pero esto fue solo el inicio, porque del 7 al 9 de marzo más de 25.000 mujeres visitaron la muestra de manera libre y gratuita en las Terrazas del Buenos Aires Design y se llevaron de obsequio una miniatura de crema HindsPerfection 3.0 el último lanzamiento de Hinds.

- Etapa 4: Evento para empleadas de GSK

¡Y la emoción se triplicó! La muestra Mujeres Argentinas II, Fuente de Inspiración llegó a las oficinas de GSK para homenajear a las empleadas en su Día! El 10 marzo, en un evento interno para empleados, algunas de las mujeres retratadas contaron sus historia, y al ritmo de las Latin Geishas (grupo musical retratado en la muestra), esta celebración se vivió intensamente, homenajeando a estas mujeres argentinas y GSK.

- El Plus

Hasta el día de hoy desde cualquier punto del país se puede ver la muestra y conocer más acerca de estas 24 mujeres en el micrositio creado por Hinds www.mujeres- argentinas.com.ar desde el cual se puede ver la muestra fotográfica on-line.

- Las Conclusiones

A través de la Campaña Mujeres Argentinas II, Fuente de Inspiración Hinds logró cumplir sus objetivos superando los desafíos planteados:

• Maximizamos una fecha clave con una idea inspiradora que llegó con bonding y alto impacto a los diferentes públicos editoras + consumidoras + público interno GSK...convirtiendo el 8 de marzo una en una verdadera CELEBRACION DEL DIA DE LA MUJER EN ARGENTINA...el Día de las más lindas del mundo, por dentro y por fuera!!!
• La muestra fue recibida positivamente y la convocatoria fue difundida en forma masiva. Se lograron notas de Alto impacto de las principales historias de las protagonistas de la Muestra. Fue una muestra que traspasó la piel y llegó al corazón de las principales editoras, periodistas, consumidoras y empleadas de GSK.

- Los Resultados

a. Campaña de Prensa: Logramos una acción diferenciadora de PR , ejecutada en un período acotado de tiempo, con notas alto impacto en los medios más importantes del país lo que generó:

• Nota doble página en Viva, Luz , Para Ti ;
• Nota de página LNR, Susana, Vanidades, Nueva
• 50.000.000 millones de readership
• 100 menciones en artículos de prensa
• 153 K de impresiones en redes sociales

Además, se genero un dialogo en las redes sociales principalmente Facebook y Twitter. También presencia en los principales blogs y medios femeninos digitales como el Portal Terra, Entremujeres y las Fan Page de las revistas femeninas Harpers, Cosmopolitan, Vanidades y Look.

b. Evento para consumidores:

• 25.000 personas recorrieron la muestra fotográfica en las Terrazas del Buenos Aires Design los días 7, 8 y 9 de marzo.
• 4.000 muestras de Hinds Perfection 3.0 fueron entregados a las consumidoras.

c. Evento Interno para empleados de GSK:

• El evento realizado el lunes 10 de marzo contó con lapresencia de más de 160 mujeres empleadas de GSK Argentina. Las participantes del evento destacaron el impacto de la campaña y se mostraron felices de poder sentirse parte del mismo.

- El mejor resultado

• Ayudar y dar a conocer fundaciones como Cosiendo Redes, Casa Angelman, PH15, Nido, sin duda es algo que gratifica y más cuando uno siente el eco que le trajo a estas fundaciones la fuerte difusión de la muestra.
• Ver cómo la Historia de Evelina Cabrera traspaso la muestra fotográfica y fue invitada a diferentes programas abiertos para contar cómo es, luego de un largo y difícil camino, ser la responsable de Futbol Femenino de Tigre y Presidenta de la Asociación Femenina de Futbol Argentino. Evelina fue elegida luego de la muestra para el desfile Mujeres Reales de Clarín que se realizó a fines de marzo y será la mujer del mes en la revista Susana de Junio.

Como ellas cada una de las 24 mujeres sintió cómo se difundía su historia y estamos convencidas que muchas de estas historias motivaron y alentaron a muchas otras mujeres. Sin