Grupo Clarín: Comunicación de la oferta pública inicial de acciones y resultados 2007 del grupo Clarín

El Grupo Clarín es el grupo de medios de comunicación más importante y diversificado de la Argentina y uno de los principales de habla hispana. De origen, capital mayoritario y gerenciamiento argentinos, tiene presencia en medios escritos, radio, televisión abierta y por cable, producción audiovisual, industria gráfica e Internet. Su posición de liderazgo en los distintos medios constituye una ventaja competitiva que le permite generar importantes sinergias, y expandirse a nuevos mercados. Su llegada diaria a prácticamente todos los segmentos de la población argentina le provee un entendimiento único del consumidor de medios. Agrupa sus actividades en cuatro áreas principales: televisión por cable y acceso a Internet, impresión y publicación, producción y distribución de contenidos y otros. Es una sociedad anónima argentina y sustancialmente sus activos, operaciones y clientes están ubicados en el país, donde genera la mayor parte de sus ingresos, pero también tiene operaciones a nivel regional. Las empresas que integran el Grupo Clarín emplean a alrededor de 14 mil personas y poseían, a fines de 2007, una facturación anual consolidada de Ps.4.383,7 millones.

Su historia se inicia en 1945, año de la fundación del diario Clarín de Buenos Aires por Roberto Noble. Dirigido desde 1969 por su esposa, Ernestina Herrera de Noble, Clarín es hoy uno de los diarios de mayor circulación del mundo en idioma español. A mediados de los ’70, comienza una etapa de integración vertical vinculada con la impresión comercial y la producción de papel. Desde principios de los ’90, la estrategia se complementa con una etapa de diversificación horizontal, ingresando al ámbito de la radio y la televisión. Otra de sus fortalezas reside en la apuesta estratégica realizada en el segmento de la distribución de contenidos a través de la televisión por cable y la provisión de acceso a Internet, así como en su apuesta a la expansión de sus contenidos digitales, en línea con la tendencia global. En 1999, Grupo Clarín se constituyó como sociedad anónima y en el mismo año, un grupo de inversores vinculado a Goldman Sachs ingresó a la compañía como socio minoritario con un 18% de participación.

A. 2. - Marco contextual

Desde 1999 el Grupo Clarín tenía en carpeta el proyecto de apertura de su capital como un paso importante dentro del proceso de crecimiento, profesionalización y estructuración corporativa experimentado en las últimas décadas de su historia, y como legítimo recurso para financiar su crecimiento. Este ideal se vio había visto postergado por la crisis argentina y se retomó durante 2007. Durante el mes de octubre y bajo el símbolo GCLA, se decidió realizar la Oferta Pública Inicial de acciones simultáneamente en la Bolsa de Comercio de Buenos Aires, cotizando acciones ordinarias Clase B, y en la Bolsa de Londres, comercializando estas mismas acciones bajo la forma de GDS, un instrumento que otorga liquidez internacional a las acciones de compañías de países extranjeros.

En este contexto se visualizaban múltiples desafíos en materia comunicacional. Algunos de ellos vinculados con los procesos internos de generación de información, que requerían adecuación a las normativas propias de una compañía pública, con todo lo que ello implica en términos de agilidad y transparencia en la provisión de información. Otros, relacionados con que la apertura demandaba mensajes y lenguajes institucionales especialmente dirigidos a la comunidad financiera que, en este escenario, adquiría entidad destacada como nuevo público de la compañía. Adicionalmente, debido al carácter internacional de una porción de la transacción, se requerirían procesos de adecuación de los mensajes y actores en relación con públicos extranjeros, superando obstáculos lingüísticos, de idiosincrasia y particularmente de desconocimiento de la realidad argentina y regional -principales ámbitos de actuación del Grupo Clarín-. Esto era especialmente importante en un contexto internacional que registraba cierta volatilidad en los mercados y mantenía una postura cauta con relación a la Argentina, por lo que la comunicación acerca de la  compañía debía reflejar cabalmente su solidez y perspectivas de crecimiento. Al mismo tiempo, la complejidad de la estructura organizacional y las múltiples áreas de negocios y subsidiarias planteaban un desafío significativo a la hora de generar un mensaje que expresara cabalmente la naturaleza del modelo de negocio. A esto se sumaba la inexistencia de empresas o grupos empresarios que pudieran ser identificados como verdaderos “pares” del Grupo Clarín –con una actuación, liderazgo y diversificación de negocios similares-, tanto a nivel nacional, regional o internacional. Ese hecho restaba eficacia a la comparación como herramienta utilizada por la generalidad de las compañías para explicar su “historia”.

Por otro lado, dado que la colocación se realizó avanzado el año, poco tiempo después de la salida a la bolsa habría que reportar resultados trimestrales y abocarse a la compleja tarea de elaborar el primer reporte anual. Esto acortaba los plazos de un proceso que ya de por sí revestía complejidad, pero ofrecía la oportunidad de aprovechar estos hitos para hacerlos confluir en un proceso unificado de comunicación, que contribuyera a superar los obstáculos mencionados a través de una bien pensada e instrumentada estrategia de comunicación.

A. 3. - Objetivos

• Desarrollar una estrategia de comunicación institucional y financiera que acompañara exitosamente el proceso de transformación del Grupo Clarín en una compañía pública.
• Posicionar a la compañía generando una opinión bien informada en la comunidad financiera
• Que cada herramienta de comunicación constituyera, individual y conjuntamente, una síntesis clara y concisa del modelo de negocio y del desempeño de los principales indicadores de la compañía.
• Incrementar el reconocimiento del Grupo Clarín como uno de los más importantes del continente en el terreno de los medios y las comunicaciones.
• Reflejar lo acontecido en Grupo Clarín a lo largo del ejercicio 2007

A. 4. - Tiempos de ejecución

Para la ejecución de los objetivos planteados, se determinaron tres etapas diferenciadas. La campaña de comunicación correspondiente a la primera etapa se vinculó con la Oferta Pública Inicial de acciones, y se delineó durante 2007, con especial énfasis en el mes de octubre, en línea con la presentación en la bolsa. Por otro lado, se previeron acciones de consolidación en los meses subsiguientes, con un plazo de ejecución determinado de seis meses, en los que se prestó atención al calendario diferencial del hemisferio norte. Adicionalmente, se trabajó en una estrategia de comunicación sujeta primordialmente a los esquemas de reporte de resultados del primer año en que la compañía es pública, ocasiones capitalizadas con el fin de profundizar los mensajes centrales de la estrategia definida.

A. 5. - Públicos 

• Comunidad financiera en general
• Analistas (buy-side /sell-side)
• Fondos de inversión, inversores institucionales e individuales
• Medios y periodistas especializados

A. 6. - Canales y acciones de comunicación

La comunicación apeló a diversos canales y acciones:

• Se creó una Gerencia de Relación con Inversores con el fin de desarrollar un mensaje y transmitirlo según los requerimientos de los diversos públicos.
• Se propició el contacto individual de los principales directivos de la compañía con inversores, fondos institucionales y analistas del buy y sell side a través de la organización de un Roadshow local e internacional en ocasión del IPO, a lo que se sumó la organización de conferencias y presentaciones para comunicar resultados, non-deal roadshows, asistencia a conferencias, etc.
• Se desarrollaron herramientas comunicacionales ad-hoc como el Pospecto del IPO, la pagina Web para inversores, comunicados de prensa, reportes institucionales, presentaciones, webcasts, fact sheet, dossiers, etc. Se decidió avanzar en un rediseño parcial de la imagen institucional en línea con el mensaje a trasmitir. 
• El plan de comunicación fue acompañado por acciones de prensa tanto a nivel local como internacional.

B. EJECUCIÓN DEL PLAN

Para la elaboración de una estrategia de comunicación institucional y financiera fue necesario desarrollar y hacer confluir de manera armoniosa una serie de procesos y prácticas vinculadas con factores de comunicación propiamente dichos, como también otros asociados a la generación y organización de la información pero que revisten igual importancia en la instalación de los objetivos buscados.

B. 1. Relación con Inversores

Uno de los objetivos prioritarios fue establecer un vínculo estable y proactivo con los principales públicos, por lo que se comenzó por la creación de la Gerencia de Relación con Inversores en el ámbito de la Dirección de Finanzas Corporativas del Grupo Clarín. Se conformó un equipo de trabajo con personas de trayectoria en la compañía, con el fin de desarrollar y transmitir cabalmente el mensaje adecuándolo a los requerimientos de los diversos públicos, y se trabajó en conjunto con el área responsable de la comunicación externa de la compañía.

B. 2. Unificación de criterios y Comunicación interna.

Otro aspecto importante fue la comunicación interna como factor clave para la comunicación externa. Al convertirse en una empresa pública, se debía asegurar el cumplimiento de las normativas que regulan la provisión de información, y al mismo tiempo, desde el área encargada de la relación con los inversores y con el mercado, trabajar de manera coordinada y directa con los referentes de cada subsidiaria que mantuvieran vínculos con públicos externos. Para eso, se comunicaron los principales cambios y adecuaciones regulatorias, se preparó y distribuyó material adecuado que explicitaba los mensajes clave y datos públicos, y se trabajó en propuestas de unificación de criterios de información y referencia a fuentes autorizadas, que luego fueron utilizadas como insumos por las gerencias de comunicación interna y recursos humanos de las subsidiarias.

                B.3. Reorganización de segmentos de negocios y esquemas de generación de información.

El desafío de la compleja estructura organizacional, que podía dificultar una acabada e íntegra descripción del modelo de negocio, se abordó mediante una redefinición de las áreas de actividad de la compañía. Así, se decidió agrupar las subsidiarias según el tipo de actividad, en cuatro segmentos. Esta reorganización se realizó sobre un basamento asociado a la estrategia de la compañía, y las denominaciones –en sus versiones en español y en inglés- se delinearon cuidadosamente tanto con el objetivo de sintetizar conceptualmente la identidad del Grupo Clarín, como con el de significar  y simbolizar, en sus variantes de apoyo, la estrategia y modelo de negocio. Por otro lado, se trabajó en los procesos y plazos de generación interna de la información de carácter público, en conjunto con los referentes de las áreas contables y de control.

B. 4. Adecuación del mensaje inicial y colaboradores.

Iniciar un proceso de oferta pública de acciones requirió un esmerado trabajo de identificación de los principales desafíos en materia comunicacional que se presentarán en las diversas etapas. Esto adquirió mayor complejidad al apuntar a públicos de otros países, pero no de manera tangencial como ocurre frecuentemente desde la perspectiva institucional, sino en tanto son sujetos con pleno derecho a recibir información igualitaria de acuerdo con las normativas vigentes. Para abordar este trabajo de identificación y previsión en materia comunicacional, se relevaron agencias de relaciones con inversores y relaciones con los medios en el Reino Unido y Estados Unidos, y se contrataron los servicios de dos referentes que oficiaron cómo vínculos y recursos para la gestión de consultas, orientación secundaria en la adecuación de los mensajes según los destinatarios y retransmisión de los mensajes clave en las etapas inmediatamente posteriores a la colocación de la Oferta Pública.

B.5. Reformulación de criterios de identidad e imagen institucional corporativa.

A raíz del nuevo carácter público de la compañía, se redefinieron parámetros comunicacionales y elementos clave de la imagen institucional corporativa. La estrategia desarrollada hasta el momento proponía variables aptas para fines de comunicación generales, o que cumplían una función de respaldo para las principales marcas de sus medios o empresas. Los cambios de parámetro involucraron nuevas normas para aplicaciones de logos e isologos, desarrollo de imágenes de apoyo, asignación de una nueva gama cromática que acompañó la reorganización de segmentos de negocios, etc. Al estar dirigido a un nuevo público, el eje comunicacional viró para posicionar al Grupo Clarín como centro del mensaje y se consolidó a través de nuevas herramientas y parámetros que ilustran de manera concisa y esquemática aquellos indicadores financieros, estrategias y datos destacados que conforman el nuevo eje del mensaje del Grupo Clarín para la comunidad financiera.

B.6. Página Web Relación con Inversores.

Dado que uno de los requerimientos propios de una compañía pública está vinculado con la obtención de información autorizada y actual acerca del Grupo Clarín, se pensó y diseñó una nueva página Web, orientada especialmente a la comunidad financiera.(http://www.grupoclarin.com/ir). Se desarrolló luego de realizar un minucioso estudio sobre las mejores prácticas en la materia, tanto para medios de comunicación, como para compañías destacadas de la región, siempre con especial atención a satisfacer las necesidades de información de los diversos públicos.

B.6.a. Diseño, actualización y seguridad

El diseño de la página se inscribió en la línea y características de la nueva identidad corporativa y pone especial énfasis en la utilización de la gama cromática desarrollada para identificar los segmentos de negocios. Al mismo tiempo, se eligió un lenguaje virtual sintético que facilitara el acceso a la información financiera disponible, y se previeron múltiples canales de búsqueda. Durante las etapas previas a la flotación, en las que las normas de disclosure limitaban la cantidad de datos que podían ofrecerse públicamente, se instrumentó un sistema de actualización y habilitación progresiva, con áreas de acceso limitado a los directivos, que iban activándose en función de los plazos y  autorizaciones normativas. Una vez superada esa instancia, se tomaron medidas para facilitar el posicionamiento del sitio en los principales buscadores. En la funcionalidad del sistema y programación, además de proveer alternativas de navegación intuitiva, también se tuvo en cuenta que la diferencia horaria entre Buenos Aires y Londres planteaba desafíos para la carga de información, que debía estar disponible en horarios simultáneos y muchas veces en horas previas a la apertura de los mercados. Esto se resolvió mediante una programación especial que permitía efectuar cargas de información a distancia, de manera segura y con una serie de códigos de autenticación, en línea con la seguridad requerida por información sensible y confidencial, también presentes en sistemas como la autopista financiera de la CNV o el servicio de RNS, en Londres. Considerando la naturaleza de la información y los potenciales riesgos que podía causar una brecha de seguridad en la provisión de datos financieros con su consiguiente impacto sobre la acción de la compañía, se decidió implementar un sistema de alta seguridad para el hosting del sitio de inversores, con verificación de funcionamiento y resolución de problemas durante las 24 horas.

B.6.b. Funcionalidad y contenido

La página Web de Inversores de Grupo Clarín incluye, entre otras, las siguientes características y contenidos:

• Idioma: todas las secciones, datos y documentos están disponibles en inglés y español.
• Home page: la página inicial ofrece accesos rápidos a la última información disponible y tiene un diseño de alta accesibilidad.
• Información sobre la compañía: incluye información detallada sobre la estructura societaria, participaciones accionarias en subsidiarias y emprendimientos conjuntos, gobierno corporativo, miembros del directorio y del management, miembros de la comisión fiscalizadora y comité de auditoría, datos actualizados sobre la composición accionaria.
• Fact Sheet: documento sintético con los principales datos del Grupo Clarín.
• Canales activos de contacto: formularios de consulta directa a oficiales de Relación con Inversores y datos de contacto de referentes en la compañía y en agencias en Londres y Nueva York (clave por diferencias horarias).
• Información Financiera: acceso a estados contables actuales e históricos, y comunicados de resultados en el mismo momento en que se presentan ante la Comisión Nacional de Valores y en Londres., etc.
• Kit de Inversores: compendio de los principales documentos de utilidad para los inversores.
• Alternativas de acceso a la información: la página permite acceder a la información por caminos diversos, y descargarla en PDF y otros formatos.
• E-mail Alert: permite registrarse para recibir las noticias y anuncios relevantes de la compañía.
• Información Bursátil: ofrece información sobre el precio, volumen y cotización de las acciones en la bolsa de Buenos Aires y Londres, con gráficos y cuadros interactivos que permiten comparar e incluir variables en relación con precio y volúmenes operados. Asimismo, provee información histórica sobre la cotización.
• Calendario de eventos: sirve como referencia rápida a próximos eventos destacados.
• Información sobre asambleas de accionistas, dividendos y detalles de contacto del banco depositario (JPMorgan)
• Cobertura de Analistas: listado y datos de contacto de los analistas del sell-side que cubren Grupo Clarín.

B.7. RoadShow Local e Internacional (IPO)

Como parte de estrategia de comunicación con la comunidad financiera en el marco de la Oferta Pública Inicial de acciones, se realizó un Roadshow para la presentación en sociedad de la compañía. El Roadshow tuvo un tramo local y un tramo internacional para acompañar la colocación de acciones en Buenos Aires y de GDSs en Londres.

B.7.a. Preparación y herramientas de comunicación

• Preparación de un prospecto en español con información financiera, legal y propia del negocio, en línea con las mejores prácticas en la materia y en cumplimiento de las normativas vigentes.
• Identificación de los principales inversores institucionales e individuales locales e internacionales y armado de base de datos con referencias de encuentros para potenciar acciones posteriores de targeting.
• Presentaciones sobre el Grupo Clarín y los aspectos clave de su estrategia y modelo de negocio.
• Presentaciones específicas sobre los cuatro segmentos principales.
• Elaboración de un Q&A, coordinación discursiva y entrenamiento de los principales voceros.
• Respuesta inmediata: se estableció un sistema de comunicación con referentes clave dentro de la compañía que permitía a los voceros obtener en pocos instantes datos específicos y números solicitados en las reuniones.
• Cuando las restricciones regulatorias fueron levantadas, se realizaron contactos con la prensa, se prepararon dossiers, comunicados y se brindaron entrevistas con accionistas y directivos.

B.7.b. Las acciones locales e internacionales incluyeron:

• Reuniones one-on-one; reuniones y desayunos de presentación grupales durante el mes de septiembre. 
• Evento en la Bolsa de Comercio de Buenos Aires. Se realizó como cierre del Roadshow local, cuya convocatoria reunió a más de 150 inversores y referentes de la comunidad financiera.
• Organización de reuniones one-on-one en Londres, Nueva York, Boston y San Francisco. 
• Las presentaciones estuvieron principalmente en manos del Director Financiero del Grupo Clarín, el Gerente de Relación con Inversores y los CEOs de las principales subsidiarias.

B.8. Comunicado Lanzamiento IPO

Durante el mes de octubre de 2007, se dieron los pasos finales para concretar la colocación. Esto requirió desarrollar una serie de comunicados requeridos por los org. reguladores. Los principales comunicados en UK: Intention to float, Pricing, Over-allotment option, etc. Algunos de dichos comunicados constituyen una herramienta comunicacional en sí mismos porque a los datos detallados sobre la transacción sumaron un compendio de información que debe pintar de cuerpo entero a la compañía. Adicionalmente a este trabajo, fue necesario adecuar esta información a los requerimientos locales, manteniendo un mensaje armónico en todos los aspectos.

                B.9. Seguimiento. Comunicación de Resultados Financieros

Culminado el IPO, la otra arista principal de la estrategia de comunicación y vinculación con la comunidad financiera la constituyen las herramientas utilizadas en la comunicación de resultados periódicos y anuales. Por tratarse de una compañía que recién desembarcaba en los mercados, las ocasiones de reportes trimestrales de fines de 2007 y comienzos de 2008, se transformaron en verdaderos complementos para consolidar el mensaje presentado durante la Oferta. Y también eran una oportunidad para redefinir estrategias de comunicación a partir del diálogo cotidiano con los referentes y públicos. Las principales herramientas utilizadas en los reportes de resultados fueron:

• Anuncios de fechas de reporte de resultados en la página Web y a través de un envío al mailing list.
• Comunicados de prensa, en inglés y español, con los principales resultados extraídos de los Estados Contables.
• Estados contables consolidados e individuales disponibles en la página Web y en formatos descargables.
• Conferencias telefónicas en Inglés y Español, con espacio para preguntas y respuestas. Desarrollo del speech principal que acompaña las conferencias telefónicas y armado de Q&A ad-hoc.
•  Webcast: transmisión por Internet de presentaciones en PPT con principales indicadores, datos destacados y cuadros comparativos, para facilitar explicación de resultados.

Todas estas herramientas son distribuidas a través de diversos canales, como por ejemplo: publicación regulatoria a través de la autopista financiera y servicio RNS; distribución a través de agencias de noticias especializadas; envío a mailing list local e internacional, archivo en página Web de inversores; etc.

B.10. Otros procesos y carriles de comunicación

Profundizar la estrategia de comunicación de la compañía también implicó realizar un trabajo sistematizado de vinculación con inversores, analistas, medios y otros referentes de la comunidad inversora y financiera. En ese sentido, se estableció un esquema proactivo de trabajo para las comunicaciones cotidianas con el fin de responder consultas y clarificar resultados de manera efectiva. Brindar información autorizada, actualizada y detallada a analistas que cubren la compañía redunda en una mejor comprensión del modelo de negocios, que se multiplica y difunde en los informes preparados periódicamente sobre la compañía. Lo mismo sucede con inversores y periodistas especializados que requieren información autorizada y confiable para tomar decisiones y comunicar las novedades y estrategias. Esto se efectivizó principalmente a través de comunicaciones por e-mail; atención telefónica personalizada; conferencias telefónicas periódicas y reuniones en las que participaron conjunta y alternadamente los principales directivos y CEOs de las compañías. 

También se estableció un calendario de participación en conferencias internacionales organizadas por los principales bancos, como oportunidades para intensificar y ampliar los contactos con potenciales y actuales inversores y fondos. Conscientes de la importancia de sostener el proceso de posicionamiento de la compañía, se decisdió organizar non-deal roadshows con cierta frecuencia, realizando el primero al poco tiempo de reportar los resultados anuales.

B.11. Reporte de resultados anuales 2007

La normativa local exigía la preparación de la memoria y estados contables correspondientes al ejercicio 2007, con un plazo que culminaba en marzo de 2008, por lo que se trabajó sobre esa pieza de comunicación en profundidad como oportunidad para compendiar la información destacada, refinar el mensaje e incorporar los progresos en materia comunicacional desarrollados durante el año, en un reporte impreso y de alta calidad e impacto visual.

B.11.a. Planificación, mensaje y contenidos

En ese sentido, la memoria anual se escribió teniendo como norte la comunicación con inversores, por lo que se realizaron rondas de consultas con referentes de las áreas de negocios internas para adecuar la particularidad de los resultados anuales y sus comparativos con años anteriores, con el mensaje primordial sobre la estrategia de negocio y mantener así una coherencia en el modo de reporte. El texto fue presentado en tiempo y forma en conjunto con los estados contables, y fue el insumo primordial para los comunicados de prensa y procesos propios de presentación de los periodos trimestrales, dado que se publicaron conjuntamente con los resultados del cuarto trimestre de 2007. Sin embargo, luego se utilizó como base para el Reporte Anual impreso, preparado en versiones en español e inglés.

B.11.b. Objetivos del Reporte Anual 2007

El Primer Reporte Anual del Grupo Clarín tuvo como objetivo lograr, en mayor o menor medida -dentro de lo posible para un esquema narrativo- informar y educar a los accionistas (actuales y potenciales); delinear los detalles de una estrategia de negocio y reportar el modo en que esa estrategia está siendo implementada; reportar sobre la performance en el período en cuestión; explicar factores de riesgo y variables a tener en cuenta; y cumplir con los requerimientos regulatorios en materia de información, entre otras cosas.

B.11.c. Esquema del Reporte Anual 2007

El reporte se pensó en función de principios clave como Simplicidad, Claridad, Síntesis y Coherencia. Incorporó como principales secciones: Carta a los accionistas del CEO de Grupo Clarín; destacados financieros y operativos, incluyendo indicadores clave; contexto macroeconómico y situación de la industria de los medios de comunicación; información sobre el origen, evolución y perfil del Grupo Clarín, datos sobre su responsabilidad social y compromiso comunitario, así como también información detallada sobre el desempeño en 2007 en sus distintas áreas de negocios.

B.11.d. Diseño e identidad corporativa

El Reporte formó parte del rediseño de la imagen institucional orientada a la comunidad inversora. Se utilizaron recursos cromáticos y visuales para diferenciar áreas de negocios; se recurrió a un diseño sobrio con imágenes que complementaban el mensaje a trasmitir; se incluyeron elementos de diseño que dieron continuidad y coherencia comunicacional; se incorporaron destacados, cuadros, resúmenes y un lenguaje neutro accesible a públicos financieros así como también a otros más amplios. El papel de alto gramaje y calidad propició la utilización de imágenes y recursos de alto impacto visual.

B.11.e. Distribución

Los primeros ejemplares del recientemente impreso Reporte Anual se distribuyeron en el marco de la primera asamblea de accionistas realizada desde que la compañía es pública, en el mes de abril. Asimismo, se enviaron junto con una carta y datos de contactos a un listado de distribución estratégicamente delineado, en Argentina, Estados Unidos y el Reino Unido. Adicionalmente se envió un comunicado a la lista de distribución completa comunicando la disponibilidad de los ejemplares en papel y la posibilidad de solicitarlos en el idioma de preferencia. También se cargó y archivó en la página Web una versión en PDF descargable y que facilita la búsqueda de información contenida en el reporte.

C. EVALUACIÓN

C. 1. Evaluación y resultados directos e indirectos

El programa de comunicación global dirigido a la comunidad financiera abordado por el Grupo Clarín para acompañar el proceso de apertura de su capital y comunicar los resultados del año 2007, produjo beneficios cuantificables en varias dimensiones y aspectos que trascendieron el plano comunicacional, y contribuyeron a impulsar un ciclo virtuoso de reorganización y mejora de la generación de la información de la compañía. Se cumplió con creces el objetivo de comunicar la historia del Grupo Clarín a la comunidad financiera a fin de lograr una exitosa colocación de sus acciones, y se aprovecharon las oportunidades que brindan los reportes de resultados para consolidar dicha estrategia en el mediano plazo.

C. 2. Evaluación de la comunicación de resultados y consolidación de la estrategia.

Desde los mismos inicios del proceso de diseño de las herramientas de comunicación se destacó la importancia de instrumentar un sistema de evaluación periódica de su eficacia. Para ello, durante los primeros reportes de resultados se evaluaron factores como la cantidad, calidad y claridad de la información brindada en los comunicados de prensa y en las conferencias telefónicas. Este proceso incluía entrevistas a analistas, inversores, periodistas especializados de Argentina, Estados Unidos y el Reino Unido, así como a especialistas en IR. Los resultados iniciales arrojaron un saldo altamente positivo, con más de un 75% de respuestas que destacaban la correcta adecuación de la comunicación con inversores del Grupo Clarín a los estándares de comunicación de este tipo. Se procedió a estudiar las respuestas negativas y se corrigieron los pendientes en ocasión del segundo reporte de resultados, obteniendo luego de esa oportunidad unanimidad en las respuestas positivas. Por otro lado, la página Web de Inversores, principal vidriera comunicacional, fue y es sometida a revisiones y actualizaciones frecuentes, adecuándola a los parámetros que se van identificando como los preferidos y comprobados a nivel global. También se verifica la cantidad de visitas en general y en los periodos críticos de provisión de información, y se mantiene un registro especial de errores de programación para prevenir y resolver posibles inconvenientes.

C. 3. Resultados vinculados con la Oferta Pública Inicial de Acciones (IPO)

C. 3. a. Colocación y sobresuscripción

La Oferta Pública Inicial de Acciones alcanzó los 529 millones de dólares, un valor inédito por su magnitud en Argentina luego de la crisis de 2001. La operación supuso la colocación de 50 millones de acciones en las Bolsas de Londres y Buenos Aires, a lo que se sumó el ejercicio efectivo de una opción de sobre suscripción más de 7 millones de acciones adicionales. El precio inicial de cada GDS fue fijado en US$ 18,5 ($ 29,14 por acción).

El éxito de la colocación y de la estrategia de comunicación asociada a la operación lo reflejó especialmente el nivel de demanda, que superó ampliamente la oferta anunciada. Tras el Roadshow ante inversores locales y extranjeros, se recibieron pedidos de suscripción de acciones que superaron en 3 veces y media la cantidad ofrecida y sólo en Argentina alcanzaron los US$ 350 millones, un récord para operaciones bursátiles locales. Tanto en el país como en el exterior los interesados fueron principalmente inversores institucionales de alta calidad, entre los que se destacaron fondos especializados en la industria de los medios de comunicación a nivel global, fondos orientados a países emergentes y América Latina, fondos de pensión e inversores minoristas. Su exitoso desembarco en una de las principales Bolsas del mundo y en el mercado local, ratificaron no sólo la percepción de su carácter destacado como único grupo de comunicaciones argentino con proyección regional, sino también que su volumen de actividad, su portafolio de negocios y su modelo de gestión responden a los más exigentes estándares internacionales.

                C. 3. b. Evaluación de la comunicación del mensaje

Al evaluar las motivaciones que influyeron en la sobresuscripción de la oferta, se evidenció el alcance y eficacia de la estrategia de comunicación elegida. Luego de los roadshows local e internacional, se decidió relevar las percepciones de inversores y referentes, y entre los aspectos más valorados del Grupo Clarín por parte de los inversores surgieron factores como: su liderazgo indiscutido en casi la totalidad de los mercados en los que participa, su equilibrio entre producción y distribución de contenidos; su presencia relevante tanto en los medios tradicionales (prensa, radio, televisión) como en el nuevo escenario digital, con las potenciales sinergias y perspectivas de crecimiento que esto presupone; su protagonismo en el mercado de la televisión por cable y la banda ancha, y su fortaleza en el terreno de la información, el entretenimiento y la cultura. A estos factores también se sumó la identificación de las principales fortalezas de la compañía en materia financiera. Las percepciones y consideraciones manifestadas por inversores y periodistas especializados locales e internacionales coinciden con las principales líneas de la estrategia comunicacional, lo que evidencia que dichos mensajes fueron transmitidos exitosamente y lograron permanecer como los ejes destacados de valoración del Grupo Clarín en el ideario de los públicos directos e indirectos.

C.4. Prensa y repercusiones en medios de comunicación

Uno de los principales resultados de las acciones de prensa y comunicación propias de la estrategia, fue el establecimiento y afianzamiento de la relación con los medios especializados en finanzas y economia, en tanto se logró posicionar a la compañía y generar una nueva percepción a partir de una exposición positiva en medios de interés para sus objetivos de negocios. La salida a la bolsa del Grupo Clarín se vio ampliamente reflejada por la prensa especializada y los medios informativos de interés general. A nivel local, naturalmente el interés fue mayor por el amplio reconocimiento y liderazgo con el que cuentan los medios del Grupo y por el hecho de tratarse del mayor IPO de los últimos diez años en Argentina y el primero de un grupo de medios, con todo lo que eso implica en términos de transparencia de propiedad y adecuación a los parámetros más exigentes de gestión en todos los niveles. Por otro lado, en la comunicación de los resultados anuales 2007 y en la de los trimestrales realizadas en 2007 y 2008, el interés de la prensa se mantuvo en un nivel destacado, gracias a la apertura y cuidado de los canales de diálogo con periodistas, la frecuencia y proactividad en la comunicación de la información pública de la compañía, la capacidad de respuesta a través de múltiples canales autorizados y coordinados en Argentina, Estados Unidos y Londres, etc. Algunos ejemplos de las repercusiones son las notas y menciones registradas en la semana del lanzamiento de la oferta en los 11 diarios de circulación diaria en la Ciudad de Buenos Aires, así como también en los principales periódicos regionales y provinciales de argentina. A esto se suman las entrevistas realizadas por medios especializados al CEO y al Vicepresidente del Grupo Clarín, y las numerosas menciones en medios audiovisuales y radiales. En términos cuantitativos, sólo durante el mes de octubre de 2007 se registraron 126 repercusiones positivas en diferentes medios gráficos sobre la Oferta Pública Inicial de acciones del Grupo Clarín. Esta cifra no incluye la gran cantidad de menciones en medios electrónicos y las referencias secundarias al IPO, realizadas como contextualización en notas sobre el mercado de valores, que virtualmente triplican ese número. En los medios internacionales, se destacan notas sobre Grupo Clarín realizadas por el Financial Times, entrevistas a los accionistas en Bloomberg TV, las agencias de noticias y medios especializados en finanzas, inversiones y en el ámbito de los negocios en medios, entre otros. Adicionalmente a las repercusiones en ocasión del IPO, cada comunicado de resultados del Grupo Clarín, reporta en promedio entre 15 y 20 repercusiones periodísticas inmediatas y otras tantas con posterioridad en el marco de notas de análisis de los mercados de capitales. En las comunicaciones de resultados realizadas hasta el momento casi la totalidad de las repercusiones fueron positivas y estuvieron en línea con el mensaje que se buscó transmitir.

Se agradece la atención a la información contenida en el anexo documental, y al material adicional incluido en la carpeta y el CD que acompañan esta presentación.