Grupo Clarín: Avisos técnicos/ coyunturales: “Hecha la ley, hecha la trampa”, “A ver si se puede opinar” y “Todavía se puede elegir”

Así recibieron el primer puesto en la Categoría Publicidad Institucional Gráfica: Martin Etchevers, Nicolás Anchorena, Mercedes Iñigo Valeria Pieske, Lorena Marino, Mariana Pérez Flores, Susana Ayerra, Tomás Vio.

A- Introducción.

El Grupo Clarín es el grupo de medios de comunicación líder de la Argentina y uno de los más importantes de habla hispana. Creado hace 67 años, de origen, capital mayoritario y gerenciamiento nacionales, tiene presencia en medios escritos, radio, televisión, Internet y en la industria del cable. A lo largo de todos estos años, el Grupo vivió todas las transformaciones del sector de los medios y del país, adaptándose a los cambios, innovando y apostando a las nuevas tecnologías y los nuevos escenarios de la comunicación. La estrategia editorial y empresarial de los medios de Clarín está sustentada en la independencia económica y periodística, el pluralismo, la innovación, la cercanía con la gente y el compromiso con el país.

Debido a cuestiones coyunturales relacionadas con un proyecto político que no ve con agrado el libre ejercicio de la prensa independiente, durante los últimos años el Grupo se ha convertido en blanco fundamental de una campaña sistemática de hostigamiento y difamación que tiene como objetivo nada disimulado, destruir -material y simbólicamente- a la prensa que no depende del oficialismo. Seguramente por los niveles de audiencia y credibilidad de sus medios; y también por haber generado la estructura y sustentabilidad necesarias para operar con autonomía económica e independencia editorial.

Cuando el Gobierno Nacional elige al Grupo Clarín como blanco principal de su embestida contra los medios, y sobre todo, tras la sanción de la ley de medios, se evidenció la necesidad de reforzar las acciones tendientes a consolidar el vínculo con la sociedad, para incrementar su espacio como actor social y, así poder contar cuál era su postura en relación con lo que estaba pasando.

Uno de los desafíos planteados fue el hecho de que la relación con el público masivo había estado hasta el momento en cabeza de las marcas y/o productos de Clarín. Mientras que la comunicación del Grupo se había dirigido siempre a públicos y temas más segmentados. Pero esta vez, el nuevo escenario planteaba la necesidad de que también el Grupo dirija su comunicación a un público más amplio.

Desde el momento que el Gobierno Nacional decidió realizar una embestida realmente masiva contra la empresa, el Grupo decide salir a comunicar también de manera masiva.

En este marco, en una primera etapa, el Grupo realizó lo que se denomina una comunicación de marca, como forma de dejar en claro quién era el actor que estaba hablando y desde que posición lo hacía. Este fue el objetivo de los avisos “A ver si se puede opinar” y “Todavía se puede elegir”.

Mientras tanto, la ofensiva oficial respecto de la aplicación selectiva de la ley de medios, sumada al trámite judicial de la causa por la inconstitucionalidad de dos artículos, generaron en la opinión pública un intenso debate acerca de distintos aspectos de la ley de medios y de las diferentes medidas cautelares y administrativas que fueron dictadas.

En este contexto, el Grupo Clarín decidió publicar diferentes avisos gráficos que buscaban esclarecer los puntos que se estaban discutiendo. Se trataba de comunicar la posición del Grupo respecto de la ley, sus aspectos más arbitrarios y discriminatorios, su objetivo de ir contra las pocas voces sustentables que quedan, el contexto de colonización mediática que el Gobierno llevaba adelante bajo la máscara de la “democratización” y el criterio selectivo con el cual el Gobierno buscaba aplicarla.

Los avisos tenían como destinatarios aquellos públicos con un umbral mínimo de información, que solían estar más expuestos a las argumentaciones oficiales y que, al mismo tiempo, requerían una comunicación racional y rigurosa, sin dejar de ser atractiva y fácil de entender. Estos mismos avisos, no obstante, fueron realizados con un lenguaje capaz de ser interpretado por cualquier persona que estuviese interesada en informarse sobre el tema. Y de hecho tuvieron una versión televisiva que fue difundida simultáneamente.

B- Ejecución del Plan.

Durante la primera etapa del plan, el trabajo estuvo orientado a fortalecer el vínculo entre el Grupo y la gente, de manera de generar un escenario en el que la marca tuviera un espacio en la sociedad y pueda comunicarse con ella. Con este cometido, se publicaron los avisos “A ver si se puede opinar” y “Todavía se puede elegir”.

En una segunda etapa, se trabajó sobre el concepto “Hecha la ley, hecha la trampa”. Aquí el foco estaba puesto en contar la postura del Grupo en relación a las irregularidades de la ley en general, y sobre los artículos discutidos en particular. No sólo se trataba de explicar cuáles eran los artículos de la ley que resultaban discriminatorios, injustos e inconstitucionales per se, sino también de dejar en claro en qué medida el gobierno aplica la ley de medios de manera selectiva.  Se muestra como su accionar está regido por la lógica de premios y castigos hacia los grupos y medios, de acuerdo sea su línea editorial y su cercanía con el poder político.  En este mismo marco, se trabajó el concepto del respeto a la ley.

Para cada concepto se buscaron diferentes recursos gráficos y discursivos que permitieron esclarecer los puntos “grises”  de la implementación de los artículos, y dejar bien en claro la postura del Grupo en relación a cada uno de ellos.

A lo largo de la campaña, y dado que algunos de los avisos dependía de temas coyunturales, se tuvieron que realizar ajustes al mensaje para que, al momento de la publicación, las piezas no difieran de los temas que marcaba la agenda política y periodística.

Dos cuestiones no menores se trabajaron desde el inicio:

Por un lado, se buscó que esta comunicación, referida a un conflicto quizás ajeno al interés inmediato del público (que muchas veces se sentía “rehén” de discusiones que no percibía como centrales para su vida cotidiana, por ejemplo, al tener que observar spots de 4 minutos sobre la Ley de Medios en el intervalo de un clásico de fútbol), no fuera invasiva. Más aún, que incorporara una salvaguarda explícita a esa “invasión” de algo no deseado.  Ese gesto de honestidad actuaría a la vez como legitimador del mensaje posterior. De allí que los avisos arrancaban con el audio “Este es un aviso sobre la ley de medios, pero ya sabés, si querés cambiás de canal y listo”. Y lo mismo en gráfica, con el “dar vuelta la página”. De este modo se retomaba el concepto de “elección”, trabajado en los spots generalistas.

Por el otro, como uno de los latiguillos del Gobierno en sus ataques era que “Clarín no respetaba la ley”, se trabajó específicamente este concepto, explicando que respetar la ley es respetar lo que dice la Justicia de esa ley. Y que por ende, Clarín era el único grupo a derecho; ya que había sido el primero en cumplir los 166 artículos vigentes y para impugnar y suspender los dos restantes, había acudido al Poder Judicial, tal como marca la Constitución Nacional.

La campañas gráficas “Hecha la ley, hecha la trampa”, “A ver si se puede opinar”, y “Todavía se puede elegir”, fueron publicadas durante los meses de octubre y noviembre de 2012 en Clarín, La Nación, Perfil y El Cronista. Durante el mismo período, también fue viralizada en las redes sociales.

C- Evaluación/Comprobación: Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.

La campaña gráfica puesta en marcha por el Grupo Clarín para clarificar distintos conceptos de la ley de medios, presentes en el debate social y político, tuvo como principal logro el haber conseguido llegar a los ciudadanos con un mensaje claro que daba cuenta del gran atropello que estaba sufriendo la prensa independiente en general, y el Grupo Clarín en particular.

Una medición realizada Managemet & Fit en octubre de 2012, es decir en la mitad de la implementación de la campaña, indicaba que el 65.5% de los consultados consideraba en ese momento que, con la ley de medios, el gobierno nacional buscaba debilitar al Grupo Clarín.  El 55% avanzaba aún más, y expresaba que el gobierno quería “controlar y quedarse con el manejo de la producción de la información”.  Por su parte, el 41.8% de los entrevistados en la Ciudad de Buenos Aires, decía que el denominado “7D” “empeoraría la libertad de expresión” en el país.

A inicios de diciembre, el 54% de los encuestados aseguraba haber visto avisos sobre la ley de medios.  El 70% de los que recordaban los avisos de Clarín, decía estar de acuerdo con la afirmación de que “el Grupo muestra en sus medios más libertad que en los del Gobierno”. El 66% afirmaba adherí a la idea de que “el Grupo Clarín es grande porque lo elige la gente”, y un porcentaje apenas superior, observa que la existencia del Grupo Clarín es buena para “garantizar la pluralidad de voces”.

Otro estudio siguiente de Management & Fit señala que el 67.3% de la población considera que en la Argentina no hay total libertad de expresión. Y, el 72,3% dice que el enfrentamiento entre el gobierno y la prensa es perjudicial para el crecimiento del país.

Además de reportar efectos en las opiniones de la población, muchos conceptos vertidos en la campaña fueron mencionados por diferentes medios en notas y editoriales alusivas a la ley de medios, y al debate judicial y político que se desarrollaba en torno a la norma.

Se comenzó a hablar más en concreto, logrando que se comprenda las verdaderas intencionalidades de la implementación selectiva de la ley, que no sólo tenía como objeto destruir al Grupo Clarín, sino también beneficiar a aquellos grupos y medios relacionados con el poder político.