Grupo Arcor: Mes del Celíaco

Introducción

La celiaquía es la intolerancia permanente al gluten, conjunto de proteínas presentes en el trigo, avena, cebada, y centeno (TACC) y productos derivados de estos cuatro cereales. La ingesta de gluten en una persona celíaca afecta la mucosa del intestino y esto disminuye su capacidad de absorber los nutrientes de los alimentos (proteínas, grasas, hidratos de carbono, vitaminas y minerales). 

En la Argentina, se estima que 1 de cada 100 habitantes puede ser celíaco. La enfermedad se detecta de manera ascendente año tras año, por lo que cada vez hay más personas que necesitan alimentos libres de gluten. En este sentido, crece también la demanda de todo tipo de productos por parte de una comunidad muy activa. 

Esta creciente demanda por la inclusión es una alerta para las empresas de alimentos pero también una oportunidad. Cuando las empresas escuchan dicha demanda y ofrecen alternativas aptas para celíacos, la comunidad celebra y agradece. Esto se reflejó en el caso de Arcor.

Desarrollo

El principal desafío para Arcor fue seguir profundizando el vínculo con la comunidad celiaca (principalmente consumidores pero también instituciones que hacen de intermediarias e influenciadoras), concientizando, interactuando, y dando a conocer la gran cantidad de productos sin TACC que tiene la empresa, como manera de satisfacer la demanda de un grupo minoritario. En este sentido las empresas de consumo masivo, orientadas a satisfacer las necesidades de grandes grupos de consumidores, no suelen interesarse por “nichos” o pequeños grupos. La realidad es que en un contexto donde existen consumidores cada vez más segmentados y un creciente mercado competitivo, la celiaquía es una gran oportunidad para profundizar de llegar la fidelidad de los consumidores con la marca, dado que las decisiones de compra de familias enteras,  muchas veces se ven afectadas por un solo integrante celíaco, inclinándose por aquellos productos libres de gluten. 

El relacionamiento de la empresa con la comunidad celíaca se venía dando hace varios años, pero no existían acciones de comunicación por su parte, que permitieran seguir construyendo este vínculo de manera interactiva. Asimismo, era muy notoria la participación de esta comunidad en nuestras redes sociales ya sea demandando productos o agradeciendo lo mismos. Pero esto, no se capitalizaba. 

A partir del 2015, empezaron a desarrollar diferentes acciones de comunicación hacia la comunidad celíaca para difundir la gran cantidad de productos sin TACC, dar a conocer lanzamientos y recetas. Por otro lado, conscientes de lo importante que es para una persona celíaca que una empresa ofrezca productos aptos para su consumo, se propusieron el objetivo de ser reconocidos como la empresa de consumo masivo que está comprometida con la causa y ofrece una gran variedad de productos libres de gluten (más de 250 productos) y seguir construyendo un vínculo único con los consumidores.

Por último y no menos importante, el objetivo a largo plazo fue apoderarnos de esta temática como empresa de consumo masivo.

Conclusiones y resultados 

El mensaje que dio la compañía a toda su audiencia tuvo muy buena recepción no solo por parte de los celíacos sino también por públicos que no estaban tan sensibilizados con la temática o directamente la desconocían. Gracias a la segmentación eficaz que tuvieron desde la comunicación, la pauta y el contenido relevante para la audiencia, lograron resultados que superaron los objetivos llegando al target específico que estaba definido. Fue una campaña que les permitió seguir fidelizando el vínculo de los consumidores con la marca Arcor y satisfacer la constante demandada y necesidades de los clientes. 

(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.