Grupo Arcor: 15 Años de Ecoeficiencia Arcor
Introducción
ARCOR fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba (Argentina), con el objetivo de elaborar alimentos de calidad para consumidores de todo el mundo. Con un crecimiento sostenido, la compañía se consolidó en un grupo industrial que se especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados.
Gestionando sus negocios de manera sustentable, ARCOR desarrolla marcas líderes que son preferidas por consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos es de alta calidad y diferencial. Además, elabora productos que contienen ingredientes funcionales y promueven un estilo de vida saludable.
En la actualidad, Grupo ARCOR es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú y a través de Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamérica, es una de las empresas líderes de la región.
Su liderazgo se construye a partir de un conjunto de pilares que caracterizan su gestión:
- Una consistente política de exportación y de reinversión permanente de utilidades en desarrollos industriales, tecnológicos y comerciales.
- La construcción de un modelo de distribución exitoso que se replica en la región.
- La integración vertical de sus insumos estratégicos en la Argentina.
- La expansión de su importante patrimonio marcario.
- El desarrollo de una gestión sustentable a través de la cual ARCOR busca crear valor económico, social y ambiental.
Escenario: El desarrollo de una gestión sustentable
Desde los inicios de Grupo Arcor, sus fundadores privilegiaron un modelo de negocios que equilibraba el logro económico con la creación de valor social y ambiental. Hoy en día, nuestro modo de ser, pensar y hacer sigue reflejando ese compromiso inicial que impulsó el liderazgo de Arcor en el mundo.
Hoy Arcor, desarrolla prácticas innovadoras para gestionar los riesgos y oportunidades que una empresa global debe atravesar. En este camino, una estrategia de negocios sustentable es la clave de nuestro desarrollo y continuará marcando el rumbo de Arcor para asegurar la sustentabilidad y competitividad del negocio a futuro.
Las empresas están llamadas a enfrentar nuevos desafíos vinculados a contribuir con el desarrollo sustentable de la sociedad y el planeta. En Arcor creemos que para lograrlo es clave contar con una mirada a largo plazo, que nos impulse a seguir avanzando en nuestro camino hacia la sustentabilidad, basándonos en valores sólidos, genuinos y perdurables. Entre ellos se encuentra nuestro principio ético “Establecer una gestión sostenible de los procesos, basada en un equilibrio entre las dimensiones económicas, sociales y ambientales.” Esta filosofía de negocios es la que ha acompañado los avances de los últimos años en términos de sustentabilidad, los que han sido realmente significativos y direccionados a través de la Política de Sustentabilidad Arcor.
La ecoeficiencia
La Ecoeficiencia es una filosofía de gestión empresarial, orientada a mejorar la eficiencia con que se transforman y utilizan los recursos en los procesos productivos, y a la prevención de impactos ambientales adversos, con el fin de llevar al mercado productos y servicios competitivos, que respondan a las necesidades de la sociedad y que mejoren la calidad de vida de la población.
El compromiso por la Sustentabilidad en Grupo Arcor constituye un importante paso en el proceso de institucionalización del Desarrollo Sostenible, siendo uno de sus principales inspiradores el estratégico lineamiento establecido en el año 1998, “Enfocar hacia procesos Ecoeficientes”.
Todas las actividades que realizamos generan, en mayor o menor grado, impactos en el entorno que nos rodea. Conseguir la minimización de estos impactos es tarea de diferentes sectores de la sociedad. Para lograr este objetivo no es necesario renunciar a los niveles de bienestar alcanzados, pero sí requiere del esfuerzo de todos y este no es pequeño. En otras palabras, debemos reorientar nuestras acciones de tal forma que el bienestar de la sociedad aumente y, al mismo tiempo, los impactos negativos sobre el medio ambiente disminuyan.
La Ecoeficiencia forma parte de éste escenario. Básicamente se refiere a producir más valor con menos impacto ambiental; se refiere a desacoplar el crecimiento del bienestar del uso de recursos naturales; se refiere a mejorar la eficiencia económica y ecológica de las empresas. Por ejemplo: si ahorramos energía, reducimos la utilización de recursos, reducimos emisiones al ambiente y al mismo tiempo reducimos costos.
Este fenomenal enfoque de “Ecoeficiencia” ha revolucionado al sector empresarial, ha robustecido el conocido principio de “prevención de la contaminación” y se ha instalado como un potente conductor de innovación y competitividad. En la actualidad las empresas implementan la Ecoeficiencia para optimizar sus procesos, para dar utilidad a sus subproductos y desechos como materias primas para otras industrias, para reducir sus costos, para orientar la innovación de nuevos productos con nuevas funcionalidades y para un sinnúmero de otras ventajas.
Por eso, en el marco del Día de la Tierra, damos a conocer “15 años de Ecoeficiencia”, una publicación donde se recopilan los principales casos de ecoeficiencia implementados en las distintas filiales del grupo en los últimos 15 años para cuidar el ambiente de forma responsable.
Porque creemos que proteger y respetar a la Tierra es una responsabilidad de todos los que la habitamos.
Desafío y objetivos
Grupo ARCOR: 15 años de ecoeficiencia
Objetivos:
El principal objetivo de esta publicación, fue consolidar todos los casos de ecoeficiencia en un documento y comunicarlos a todos los públicos de interés con los cuales Arcor se relaciona. Arcor venía trabajando de manera constante a través de prácticas vinculadas con el cuidado medioambiental obteniendo grandes resultados. Pero faltaba consolidarlo y comunicarlo.
Por otro lado, conscientes de lo que significa la Sustentabilidad para Arcor, estábamos convencidos de que “15 años de ecoeficiencia”, no se trataba de una acción más. Se diferenciaba positivamente de todas la acciones de RSE de otras compañías. Arcor venía trabajando desde hace 15 años procesos ecoeficientes con casos concretos que impactaban directamente en su negocio, pero sin decirlo. Es decir, actuaba mucho pero comunicaba muy poco y por ende no eran capitalizadas todas estas acciones.
El mayor diferencial de este trabajo, es precisamente que está integrado por importantes avances en materia de sustentabilidad, implementados en los procesos productivos de Arcor. Son desarrollos concretos, y logros significativos que forman parte de nuestra gestión como empresa. La sustentabilidad en Arcor, forma parte de una gestión transversal, que se gestiona a través de sus propios negocios. (Para más información ver anexo con todos los casos).
Por último y no menos importante, los objetivos debían cumplirse con un presupuesto muy bajo y a través de una acción que transmitiera austeridad y cuidado de los recursos en todos los sentidos. Es decir, era una acción que se proponía tener alcance y reconocimiento, impulsada principalmente por el sustento de su contenido y no tanto por la publicidad. Entendiendo que en este caso, no se trata de una acción de comunicación masiva, sino de una acción de comunicación institucional vinculada a un público específico.
Objetivos concretos:
1- Consolidar en una publicación institucional, todos los casos de ecoeficiencia llevados a cabo por Grupo Arcor en los últimos 15 años.
2- Dar a conocer entre los distintos stakeholders la filosofía de ecoeficiencia de la compañía, a través de los principales casos de ecoeficiencia implementados. Asimismo concientizar a los diferentes actores sociales sobre la importancia del cuidado ambiental, y fomentar que es posible en todos los procesos productivos.
3- Seguir construyendo la imagen institucional de Grupo Arcor como empresa comprometida con la gestión sustentable en sus procesos productivos.
Ejecución del Plan
Preparación
Desde el área de Comunicación Institucional, se trabajó conjuntamente con el área de Sustentabilidad y MAHPI de la compañía. Como primer paso, se fueron consolidando todos los casos y sus respectivos resultados. Luego, se comenzó con la redacción de cada caso y paralelamente la recolección del material fotográfico. Al finalizar esta primera etapa, se comenzó con el diseño del documento. Darle forma a todo el contenido. Dado que se contaba con mucho material, debíamos desarrollar un documento digital, interactivo, accesible y fácil de navegar. Por otro lado, el diseño tenía que reflejar desde lo estético, una identidad vinculada a los conceptos que queríamos comunicar: Ecoeficiencia, Sustentabilidad, gestión de procesos, equilibrio ambiental, entre otros.
Otro gran desafío de esta publicación, fue comunicarlo de la mejor manera posible para que el mensaje llegue a todos los públicos, teniendo en cuenta la sobreestimulación de mensajes diarios que recibe la sociedad. Por eso, fue comunicado en el marco del Día de la Tierra, ya que ese día todos nuestros públicos estarían, hipersensibilizados con la temática medioambiental y de sustentabilidad.
En párrafos anteriores se detalla, la filosofía de negocios de la compañía y lo que nos propusimos comunicar. Ahora bien, creemos que sólo con una comunicación efectiva y planificada de forma estratégica y en función de las expectativas y características de los diferentes grupos de interés, las políticas de sustentabilidad de la compañía, contribuirán eficazmente a la reputación corporativa y, por tanto, a la cuenta de resultados. Por esta razón, la comunicación se ubica con un gran pilar de esta acción institucional.
En el marco del Día de la Tierra (22/04/2014), nos propusimos dar a conocer a nuestros stakeholders “15 años de Ecoeficiencia”, una publicación digital donde se recopilan los principales casos de ecoeficiencia implementados en las distintas filiales del grupo para cuidar el ambiente de forma responsable. Se eligió el formato digital por ser más sustentable que el papel.
PUBLICACIÓN 15 AÑOS DE ECOEFICIENCIA.
*En el anexo se encuentra la presentación original y la tabla con el resumen de todas las acciones desde 1998 hasta 2012.
Principales acciones
1- Desarrollo de la publicación con la consolidación de todos los casos.
2- Desarrollo del diseño, con una identidad y logo de la campaña.
3. Envío del material a través de una acción de Prensa y Líderes de opinión.
4- Notas periodísticas.
5- Comunicación digital: Sitio web y redes sociales.
6- Pieza gráfica para revistas.
7- Comunicación interna (intranet y revista interna “Tiempo de encuentro”).
Acciones de comunicación.
ACCIÓN DE PRENSA Y LÍDERES DE OPINIÓN
Se envió a 300 periodistas de medios especializados y masivos, y a 500 líderes de opinión y diferentes instituciones, un pendrive ecológico con la publicación que consolida los principales casos implementados en las distintas filiales de Grupo Arcor desde el año 1998 (más de 50 casos concretos). El envío incluyó también una tarjeta plantable, con la descripción detallada de la acción. Esta tarjeta tenía la particularidad de ser “plantable”. La misma contiene semillas y cuando se planta en la tierra, se riega y se expone la luz del sol durante una semana, crecen los primeros brotes.
Además, se incluyeron algunos de los productos que fueron fabricados luego de lograr mejoras en los procesos de elaboración, que permitieron hacer un uso más eficiente de los recursos. Estos son:
• Las galletitas Tentaciones se elaboran en la Línea 4 de la planta industrial Bagley en Villa Mercedes, San Luis, donde se logró reducir en un 20% el consumo de energía eléctrica, mejorando la eficiencia de los motores del sector amasado.
• Los chicles Poosh se fabrican en la planta de golosinas, ubicada en San Luis; donde gracias a un uso más eficiente de los materiales y la energía, se logró reducir en un 97% las pérdidas por decomiso de producto deformado.
• Los caramelos duros rellenos se fabrican en el Complejo Arroyito, ubicado en la provincia de Córdoba, donde un Grupo de Mejora logró reducir el 38% del consumo de agua, en el sector de elaboración de masa de caramelo.
Repercusiones de Prensa:
Si bien el objetivo principal de la acción no fue el generar notas de prensa sino la difusión entre los stakeholders claves y líderes de opinión, se lograron unas 28 publicaciones. (El dossier de prensa se puede ver en el anexo).
En el muro de Facebook de Arcor se publicó un post sobre el “Día de la Tierra” haciendo referencia a “15 años de Ecoeficiencia” e invitando a visitar la página web para conocer las acciones.
Más de 600.000 personas vieron la publicación. Se recibieron 236 likes, 21 shares y 4 comentarios.
En el perfil de Twitter de prensa, se realizó la comunicación de la campaña, invitando además a descargar la publicación.
- 6 menciones (varias de ellas de publicaciones y actores claves del sector RSE).
- Alcance a 973 periodistas especializados directos.
- Alcance indirecto a 23.694 personas.
En LinkedIn el posteo de los “15 años de ecoeficiencia” en el marco del Día de la Tierra, alcanzó 19.138 impresiones, 47 clics, 31 interacciones, repercusiones y 27 recomendaciones.
SITIO WEB INSTITUCIONAL
Sitio web Institucional Argentina: Se realizó un banner y se desarrollo un ícono en la home para descargar la publicación. El archivo con la publicación completa “15 años de ecoeficiencia” fue descargado 3.015 veces (22/4 al 6/5). En el periodo de pauta (22/4 al 6/5) del banner sobre “15 años de ecoeficiencia” visitaron sitio web 21.960 usuarios.
AVISO REVISTA
Se desarrolló una pieza gráfica para revistas cuya pauta se está realizando en diferentes medios especializados.
COMUNICACIÓN INTERNA (INTRANET Y REVISTA INTERNA).
Dentro de uno de los públicos objetivo, se encontraban los colaboradores de la compañía, así se estableció una comunicación dirigida a los empleados a través de la intranet y se realizó una nota especial en la revista interna (ver nota completa en anexos). Con ambas comunicaciones se pudo llegar a los 20.000 colaboradores de Arcor y sus familias.
Conclusiones y resultados.
Antes de comenzar con el plan de comunicación, reflexionamos sobre algunas dificultades que entrañan la comunicación de las políticas y acciones de sustentabilidad. De esa reflexión inicial surgieron algunos puntos que nos permitieron guiar nuestras acciones:
1- En primer lugar, comunicar políticas y acciones de sustentabilidad, necesariamente debe ser sinónimo de comunicar los distintos aspectos que integran la gestión empresarial en su globalidad y no solo comunicar la acción social de una compañía.
2- Para comunicar algo relacionado con la temática de Sustentabilid, hay que tener un contenido sólido y arraigado a la organización, que pueda avalar nuestro discurso. Por eso la comunicación se sustentó en casos concretos y donde se remarcaron los 15 años de trayectoria y haciendo referencia a los casos concretos relacionados con prácticas ecoeficientes que intervienen en el desarrollo de nuestros productos. Asimismo, se realizó una comunicación “austera” y de perfil bajo en línea no sólo con la temática sino también con la “cultura Arcor”, como empresa de perfil bajo.
3- Consideramos que es indispensable para una correcta comunicación de las políticas y acciones de sustentabilidad de la compañía, la necesidad de que dicha comunicación sea entendida como herramienta para la creación de valor compartido entre los distintos grupos de interés y no como un objetivo en sí mismo. Comunicar, es establecer lazos de diálogo con los grupos de interés para alcanzar situaciones de Win-Win, donde la empresa obtenga beneficios, así como también la sociedad y el medio ambiente.
4- Observamos que toda estrategia de reputación que no tenga en cuenta las herramientas online será incompleta. Además, utilizar los medios “propios” y “ganados” permite comunicar de manera efectiva y con una baja inversión.
A modo de conclusión y resultados obtenidos, podríamos decir que la experiencia fue muy positiva y los logros fueron los esperados. A través de la publicación “15 años de ecoeficiencia” logramos como primera medida, consolidar de manera interactiva, y con una identidad propia, comunicar lo que se estaba haciendo en Arcor hace varios años. Cerca de 50 casos que se enmarcan en una gestión transversal de Sustentabilidad, que se gestionaron a través de sus propios negocios.
El éxito y la aceptación de esta acción, se debió principalmente a que el contenido era muy sólido, real y contundente. Los logros eran muy significativos y por sobre todas las cosas eran acciones que realizaba la empresa puertas hacia adentro, sin involucrar a los consumidores en el proceso.
En materia de comunicación, se lograron grandes resultados con muy poco. Transmitimos el mensaje que queríamos con acciones muy austeras que era el objetivo. Tratando de concientizar y mostrándole a la sociedad todo lo que hacíamos en Arcor. Principalmente se utilizaron racionalmente todos los recursos de la compañía. Canales y medios propios y acciones a líderes de opinión, prensa y prensa especializada. Fue una acción de comunicación poco costosa, pero muy efectiva dirigida a un público específico. Esto también se debió a que despertó mucho interés por los medios de comunicación, no solo específicos y vinculados con la temática sino también medios masivos, que virilizaron el contenido.
Este gran alcance y reconocimiento puede verse en los resultados de todas las acciones, entendiendo que en este caso, no se trata de una acción de comunicación masiva, sino de una acción de comunicación institucional vinculada a un público específico.
- Se enviaron cerca de 800 Kit con todo el material a Prensa, Líderes de Opinión, e Instituciones.
- Se generaron cerca de 28 repercusiones en medios masivos y específicos.
- Se hicieron 4 notas periodísticas con los referentes de Arcor.
- Se alcanzaron 600.000 personas en Facebook, en TW de prensa cerca de 900 periodistas (e indirectamente 23.000 personas), en Linkedin más de 19.000 personas vieron la comunicación. Generando en todas las plataformas, grandes interacciones con los usuarios que fueron detalladas anteriormente.
- A través de nuestro sitio web llegamos a más de 21.000 personas, de las cuales más de 3.000 descargaron la publicación.
- Con respecto a la comunicación interna, a través de la nota en la revista y el banner en la intranet, llegamos a cerca de 20.000 colaboradores de Arcor y sus familias que conocieron la publicación.
- Por último, se están generando pautas en revistas específicas con el aviso de la campaña.
Esta acción, como muchas que se hacen desde la compañía, lógicamente repercute positivamente en la imagen institucional de Grupo Arcor como empresa comprometida con la gestión sustentable en sus procesos productivos.
