Gobierno del Distrito Federal: Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos

Introducción:

Este cambio en el paradigma comunicacional fue generado para informar a los capitalinos de las principales políticas públicas lideradas por el gobierno.

Esta nueva estrategia comunicativa diferenciaba, a través de la comunicación, la gestión de la Ciudad de México (gobernada por el PRD) con otras administraciones de la República gobernadas por otros partidos. Principalmente, se busca contrastar fuertemente con el modelo comunicacional del Estado de México, en el cual, el gobernador, Enrique Peña Nieto, era el protagonista y héroe de su comunicación. En la campaña del Gobierno de la Ciudad de México, son los ciudadanos los protagonistas del relato. De este modo, presentamos una nueva narrativa de la Ciudad de México y de sus ciudadanos.

Las principales características de la estrategia comunicacional, que aquí sometemos a juicio, son:

• Cambio en el paradigma comunicacional, pasando del modelo comunicacional de un gobierno que presta servicios (gerencial) a un gobierno que permite a sus ciudadanos mejorar su historia personal.
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Comunicación basada en la técnica del storytelling:

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  • A través de la cual los ciudadanos, beneficiarios de las políticas públicas, son los héroes de este relato comunicacional. 
  • Marcelo Ebrard y el Gobierno del Distrito Federal, son los ayudantes del héroe representado por los capitalinos.
  • El villano de esta narrativa, son los problemas o situaciones a las que los ciudadanos eran sometidos, tales como falta de becas, discriminación por cuestiones de preferencia sexual, falta de transporte público, etc.

Esta nueva estrategia requería de la implementación de una campaña de comunicación que nos permitiera llevar los mensajes clave a la población target, así como a otros públicos importantes. Bajo el nombre, “Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos”, la campaña incluiría:

• Programa de medios.
• Rediseño de la página del Gobierno del Distrito Federal.
• Campaña de publicidad.

Esto con la finalidad de alcanzar los objetivos establecidos:

• Elevar el nivel de pertenencia de los capitalinos en relación al trabajo realizado por su gobierno.
• Dar a conocer los principales avances en materia social, económica y de infraestructura del Gobierno de la Ciudad de México.
• Invitar a la población de la Ciudad de México a conocer y utilizar los servicios gratuitos otorgados a través de los programas sociales del Gobierno del Distrito Federal.

• Posicionar a nivel nacional al Gobierno del Distrito Federal como líder en materia social, económica y de infraestructura ante otros estados y otras administraciones.

En sintonía con la estrategia, dejamos de usar, para esta campaña, el concepto “públicos”, para ser sustituido por el de “usuarios del relato”:

• Usuarios del relato generales: Los ciudadanos del Distrito Federal, para lograr que se informaran sobre los programas y avances generados por el Gobierno del Distrito Federal.
• Usuarios del relato específicos: Destinatarios de los programas sociales del Gobierno de la Ciudad de México, grupos LGBT, empresarios, jóvenes y estudiantes para invitarlos a hacer uso de los programas y avances del Gobierno del Distrito Federal.
• Usuarios del relato externos:  Habitantes de la zona conurbada, así como de ciudades cercanas al Distrito Federal, para que conocieran los beneficios y programas sociales a los que son acreedores los ciudadanos del Distrito Federal; así como para posicionar al Gobierno del Distrito Federal como líder en materia social, económica y de infraestructura ante otros estados y otras administraciones.

Los canales de comunicación elegidos para difundir los mensajes claves, fueron:

• Entrevistas dadas por el Jefe de Gobierno Marcelo Ebrard Casaubón, a medios de comunicación estratégicos.
• Rediseño del sitio web del Gobierno del Distrito Federal para incluir la nueva imagen y comunicación sobre los programas sociales y avances en la Ciudad de México.
• Transmisiones en televisión de la campaña de publicidad “Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos”.
• Desplegados en periódicos de la campaña de publicidad “Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos”.
• Desplegados colaterales en espectaculares, paradas de camiones, autobuses, etc. de la campaña de publicidad “Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos”.
• Cobertura en medios de comunicación de la campaña de publicidad “Construyendo la Nueva Historia de México con sus Ciudadanos”.

Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional:

Se realizó una investigación de carácter cualitativo mediante grupos de enfoque para evaluar la percepción de los ciudadanos ante la campaña (pretest publicitario), sus aplicaciones, la narrativa propuesta y el claim de la misma.

Esta investigación cualitativa se llevó a cabo durante el mes de abril de 2011 y consistió en 4 sesiones con diversos grupos: estudiantes universitarios, amas de casa, trabajadores del sector formal y profesionistas informados. La narrativa construida por la campaña encontró una buena aceptación al ser considerada congruente con los avances vistos por los ciudadanos en la ciudad. Fue bien valorada y resultó creíble ya que referiría a un proceso, aludiría a los ciudadanos y no se manifestaría un tono triunfalista.

Ejecución del Plan:

El plan consistió de tres etapas, las cuales se llevaron a cabo en los meses de Julio y Agosto de 2011.

Etapa I: Etapa de Investigación y Propuesta Creativa

Durante un mes se diseñó y llevó a cabo la propuesta estratégica de comunicación y publicitaria de la campaña.  Esta propuesta se midió a través de la investigación cualitativa, la cual arrojó resultados óptimos para su lanzamiento.

Etapa II: Producción Audiovisual

Durante un mes se grabaron los tres spots principales destinados a televisión y cine como parte de la campaña de publicidad, como resultado de la investigación realizada durante la primera etapa de ejecución del plan.

Etapa II: Etapa de Ejecución Pública de la Campaña

Durante los siguientes tres meses se pautaron los diversos spots publicitarios en televisión y radio, y se realizaron las inserciones de publicidad exterior (espectaculares, paradas de autobús, camiones, pendones, etc.) de las distintas aplicaciones de la campaña.

Evaluación/Pruebas:

Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.

No se realizaron evaluaciones posteriores como tal, de la campaña.  Como ya hemos indicado, se realizó una investigación previa a modo de pretest publicitario. El Gobierno de la Ciudad de México realiza mediciones cuantitativas de carácter mensual para monitorear el nivel de aprobación de su gestión entre los ciudadanos. Utilizamos estas mediciones, no específicas para esta campaña sino globales del Gobierno del Distrito Federal, para cuantificar el éxito de la misma.

Al ser una campaña de comunicación pública, definimos este éxito respecto al incremento en el nivel de aprobación de la gestión de Marcelo Ebrard, el cual aumentó en 6%.