GlaxoSmithKline: Campaña de Educación sobre Enfermedades Respiratorias
GlaxoSmithKline es la compañía farmacéutica líder mundial en investigación y desarrollo de nuevos productos que surgió en el año 2000 luego de la fusión de Glaxo Wellcome y SmithKline Beecham.
GlaxoSmithKline, presente en el país desde hace 80 años (CH. C. Richardson [Glaxo] se estableció en Argentina en 1922), cuenta con un variado portafolio de productos que incluye medicamentos de prescripción, vacunas, medicamentos de venta libre, productos de tocador y para la higiene bucal. La compañía encabeza además áreas terapéuticas de alto impacto tales como anti infecciosos, HIV Sida, diabetes, dolencias gastro metabólicas, del sistema nervioso central y respiratorias.
Problema
Por registrarse un aumento en la prevalencia de las enfermedades respiratorias (asma, rinitis, EPOC) en el país, se definió con el área de dolencias respiratorias de GlaxoSmithKline desarrollar acciones de comunicación que eduquen a la población con información detallada sobre las patologías respiratorias, para poder a futuro lograr la conscientización sobre la importancia de la detección temprana y el tratamiento del asma, la rinitis y la EPOC - Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica.
Según datos de un estudio elaborado por la consultora Nueva Mayoría, en el mes de mayo de 2002, el 13% de la población argentina poseía síntomas compatibles con el asma y la EPOC y el 11% padecía rinitis.
Otros estudios han corroborado el impacto global del asma. Según el Consenso Internacional GINA (Iniciativa Global para el Asma), esta enfermedad es padecida por 150 millones de personas en todo el mundo y su prevalencia se encuentra en aumento en la mayoría de los países.
Por otra parte, la Organización Mundial de la Salud (OMS) estima que la EPOC es actualmente la cuarta causa mundial de muertes, compartiendo este puesto con el HIV/SIDA, detrás de la enfermedad coronaria, las enfermedades cardiovasculares y la infección respiratoria aguda. La OMS estimó que en el año 2000, 2,74 millones de personas en el mundo murieron a causa de la EPOC.
Tanto el asma, como la rinitis y la EPOC son causas significativas de ausentismo escolar y laboral, implicando elevados gastos en salud para los gobiernos y las empresas.
Objetivos
Los objetivos impuestos a la campaña fueron:
Trabajar, a través de los medios de comunicación, una campaña de educación que permita a la población tomar contacto con información fundamental para lograr: un detallado conocimiento del asma, la rinitis y la EPOC, el manejo de las mismas y la mejora de la calidad de vida de los pacientes.
Informar a la población, en general con posible riesgo de contraer las mencionadas enfermedades respiratorias, sobre los síntomas compatibles con asma, rinitis y EPOC, enfermedades, todas ellas, subdiagnosticadas, generando atención sobre la importancia de la detección temprana y el tratamiento precoz.
Audiencias.
Las audiencias a las cuales se dirigió la campaña de educación sobre enfermedades respiratorias se seleccionaron teniendo en cuenta los objetivos impuestos.
Lo más importante era llegar, además de a las personas que ya poseían alguna de las enfermedades, a quienes tenían posibilidad de contraerlas o bien por su predisposición genética, o bien por sus hábitos de vida (personas que habitan en ambientes poco ventilados, sometidos a la presencia de contaminantes, alergenos, personas fumadoras, etc)
Los medios de comunicación, en tanto, serían los vehículos encargados de acercar la información elaborada durante todo el año, al público clave.
Personas afectadas por asma, EPOC o rinitis. Lo más importante para llegar a este tipo de público fue desarrollar mensajes clave que transmitieran que estas enfermedades respiratorias son posibles de controlar y que se puede tener una vida normal si se siguen ciertas pautas de conducta que permiten lograr un manejo de las patologías. Para esto se trabajó en equipo con la presidente AAAeIC (Asociación Argentina de Alergia e Inmunología Clínica), la doctora Anahí Yañez y con los miembros de la iniciativa GOLD (Global Initiative for Chronic Obstructive Lung Disease) en Argentina, los doctores Eduardo Abbate y Eduardo Schiavi.
Personas en riesgo de contraer estas enfermedades. Se trabajó especialmente con mensajes que informaban acerca de los factores de riesgo y los pasos a seguir para evitar que se desarrolle la enfermedad: (El asma es una enfermedad que puede ser controlada mediante un plan que incluya, primeramente, conocer y evitar los desencadenantes – alergenos, irritantes, polvos domésticos, ácaros, humo del cigarrillo -. A su vez es necesario que el paciente entienda la función y el propósito de los medicamentos que le son indicados, y que utilice los dispositivos inhaladores correctamente. También es importante registrar y evaluar la función pulmonar regularmente mediante espirometrías, anotando e informando al médico acerca de las variaciones que observe. Y, por último, el paciente debe hacerle todas las preguntas que le surjan con respecto a su enfermedad al profesional de la salud, para estar prevenido y actuar en consecuencia)
Medios de comunicación. A los medios de comunicación se les brindó, durante todo el año, información consistente y médicos líderes de opinión para realizar las notas y entrevistas. Así mismo se desarrollaron seminarios de capacitación dirigidos a periodistas para que obtengan un conocimiento mucho más profundo de las patologías, su tratamiento y prevención.
Detallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.
Todas las acciones de comunicación realizadas para implementar la campaña de educación sobre enfermedades respiratorias fueron dirigidas a través de los siguientes canales de comunicación.
Interno
Newsletter interno. El área de marketing de GlaxoSmithKline trabajó en equipo con el área de Recursos Humanos de la compañía involucrando al personal para que participe en la organización de la “IV Maratón por un respirar mejor”. Asimismo, el área de marketing del laboratorio, en equipo con Burson-Marsteller desarrolló un newsletter interno para comunicar la realización de la “IV Maratón por un respirar mejor” realizada en el país desde hace cuatro años con gran convocatoria, no sólo entre los deportistas, sino también entre los médicos y las personas asmáticas. Es un evento participativo cuya finalidad es transmitir a todos los participantes un concepto clave: el asma puede ser controlada y que las personas asmáticas pueden practicar deportes. En el newsletter se destacó el rol de los empleados de la compañía en el desarrollo de la actividad, algunos de los cuales incluso participaron en el maratón; y la concurrencia de los médicos, que por segundo año consecutivo, tuvieron su propia categoría.
Externo
Seminario de capacitación para medios de comunicación. Se organizaron dos seminarios para medios de comunicación, uno sobre Asma y otro sobre EPOC con el objetivo de informar y actualizar a los periodistas de los medios clave, sobre las novedades de las mencionadas enfermedades.
Información de prensa. Se desarrollaron kit de prensa sobre asma, rinitis y EPOC que incluían información actualizada sobre estas patologías (estudios de referencia, tratamientos, investigaciones estadísticas de alto impacto e información acerca de los síntomas clave para detectar las enfermedades). La información fue distribuida en los medios (Gráficos –diarios y revistas - TV, radio, y portales de internet).
Gestión de entrevistas. Fueron gestionadas entrevistas Uno a Uno para los líderes de opinión de las diferentes patologías en los medios clave.
Dr. Ricardo Gené: Jefe de la División Neumonología del Hospital de Clínicas José de San Martín.
Dr. Alejandro Teper: Jefe del Laboratorio Pulmonar del Hospital de Niños Ricardo Gutiérrez
Dra. Anahí Yañez: Presidente de la Asociación Argentina de Alergia e Inmunología Clínica.
Tour de radios. Semanas antes de realizarse la “IV Maratón Por Un Respirar Mejor” fue distribuida la información de la actividad en las radios más importantes de Capital Federal y Gran Buenos Aires, invitándolas a participar y también para que convoquen a personas, con o sin asma, a que participen.
Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional.
Conferencia gratuita dirigida a pacientes asmáticos. Esta conferencia fue brindada en el mes de mayo de 2002 en CIDEA (Centro de Investigación De Enfermedades Alérgicas) y tuvo como objetivo brindar a los pacientes, pautas claras para el manejo de la enfermedad (Cómo reconocer los síntomas, como prevenirlos, cuándo acudir al médico)
Curso de actualización en asma bronquial. El mismo fue brindado en la Universidad Austral en el mes de octubre de 2002 y estuvo dirigido a neumonólogos y médicos clínicos con el objetivo de brindar información actualizada sobre la enfermedad.
Actividades realizadas durante la semana de la rinitis alérgica. FUNDALER (Fundación para el estudio de las enfermedades alérgicas) y la AAAeIC (Asociación Argentina de Alergia e Inmunología Clínica) realizaron en forma conjunta dos charlas dirigidas a las personas con síntomas tales como estornudos frecuentes y/o goteo y/o picazón de la nariz. Las charlas estuvieron orientadoras a informar precisamente sobre los síntomas y las causas de la rinitis alérgica, así como también los distintos tratamientos.
Día mundial del Asma. En el marco del día mundial del Asma (6 de mayo de 2003) se realizaron espirometrías gratuitas a más de 1.000 personas que acudieron a los cinco supermercados COTO (Vicente López, Temperley, Ciudadela, Shopping Spinetto y Abasto) con quienes se trabajó para el desarrollo de tal actividad.
b)Ejecución del plan
Descripción de los pasos y procesos.
Los pasos para llevar a cabo la campaña de educación sobre enfermedades respiratorias estuvieron focalizados en acciones que fueron distribuídas a lo largo de todo el año. Las mismas fueron planteadas con el fin de lograr una cobertura de la información en los medios sostenida en el tiempo, manteniendo a las audiencias anteriormente identificadas, constantemente informadas.
Paralelamente a estas acciones que en adelante se desarrollarán, se convocó a personas afectadas por las enfermedades respiratorias, a que asistieran a charlas y conferencias informativas o de actualización sobre estas patologías.
Primer paso. El primer paso consistió en realizar un seminario para medios en el que, los médicos líderes de opinión explicaron de manera simple y efectiva los aspectos más importantes sobre la enfermedad. Se brindó información sobre la prevalencia en Argentina y en el mundo, la importancia de la prevención precoz, y los tratamientos adecuados para lograr una mejor calidad de vida. Los datos sobre la prevalencia de la enfermedad (13% de la población argentina tiene síntomas compatibles con asma) surgieron de un estudio que a pedido de CIDEA (Centro de Investigaciones De Enfermedades Alérgicas) realizó el centro de estudios Nueva Mayoría.
El seminario se realizó en el mes de julio de 2002, dado que es la época del año donde se experimentan picos de casos de la enfermedad, de esta manera la población podría detectar los síntomas y concurrir al médico para la realización de un control temprano.
La información tuvo importantes repercusiones en los medios televisivos, gráficos y radiales de todo el país, durante aproximadamente un mes. Fue tapa del diario La Nación y la CNN en español realizó una nota que fue transmitida en el programa Consulta Médica.
Médicos líderes de opinión que brindaron el seminario
Dr. Ricardo Gené: Jefe de la División Neumonología del Hospital de Clínicas José de San Martín.
Dr. Alejandro Teper: Jefe del Laboratorio Pulmonar del Hospital de Niños Ricardo Gutiérrez
Dra. Anahí Yañez: Presidente de la Asociación Argentina de Alergia e Inmunología Clínica.
Segundo paso. A fines del mes de agosto de 2002 se elaboró un press kit sobre rinitis alérgica a instancias de la llegada de la primavera, época en la que polinizan los plátanos y comienzan a aparecer los primeros casos de la enfermedad.
Esta información fue distribuida en el marco de la semana de la rinitis alérgica, que tuvo lugar entre el 16 y el 21 de septiembre de 2002. Se difundieron datos sobre la prevalencia de la enfermedad (el 11% de los argentinos padecen rinitis alérgica) y se destacó la importancia de la prevención precoz, ya que de no controlarse, la rinitis puede derivar en mayores complicaciones respiratorias como el asma. También se resaltó el papel importante que desempeñan los tratamientos en la prevención, los cuales puedan aliviar los síntomas de quienes la padecen (los estornudos llamados “en salva” por lo repetidos que pueden presentarse en series de 20 o más, uno tras otro sin interrupción. La picazón de nariz que suele ser muy intensa. También la rinorrea o secreción nasal acuosa, que puede ser muy abundante. La obstrucción nasal es otra de las características de la rinitis alérgica, siendo en estos casos habitualmente a báscula, significa que esta obstrucción se produce en forma alternante, una vez en un orificio y otra vez en el otro. Los ojos también pueden reaccionar produciéndose un enrojecimiento de los mismos, con prurito y lagrimeo muy intenso)
Nuevamente se logró gran cobertura por parte de los medios de comunicación, la información fue otra vez tapa del diario La Nación convirtiéndose en la noticia más leída del matutino, según el ranking de noticias más leídas que se difunde por Internet diariamente. También hubo repercusiones en la televisión, las radios y demás medios gráficos.
Tercer paso. En Octubre, luego de haber finalizado con la difusión de la rinitis, comenzó a comunicarse la “IV Maratón Por Un Respirar Mejor”, una actividad que GlaxoSmithKline viene desarrollando desde hace cuatro años y que tiene como meta promover en la población, con o sin asma, el vínculo con el deporte, que es fundamental para mantener la calidad de vida de las personas, especialmente de aquellas que padecen la enfermedad. Precisamente el lema de la “IV Maratón Por Un Respirar Mejor” fue: “El asma no es una barrera, para el deporte señor”. La difusión de este evento se realizó en tres etapas.
Primera etapa.
Información de prensa. Se elaboró información de prensa anunciando la realización de la IV maratón participativa. La información, que fue distribuida en los principales medios gráficos, tuvo como objetivo difundir el espíritu de la actividad y lograr mayor adhesión de participantes.
Tour de radios. Con el objetivo de reforzar la comunicación de la maratón, se desarrolló información de prensa que fue distribuida en un recorrido realizado por las principales radios de Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Segunda Etapa.
Convocatoria a los medios. Se invitó a los medios de comunicación a participar y a que realizaran la cobertura de la “IV Maratón Por Un Respirar Mejor” que se llevó a cabo el 10 de noviembre de 2002 en los bosques de Palermo.
Tercera Etapa.
Difusión de los resultados. Se envió a los medios un informe sobre los resultados de “IV Maratón Por Un Respirar Mejor”, en la que participaron más de 5.000 personas, y en la que los médicos tuvieron su categoría propia por segundo año consecutivo. Las categorías restantes fueron: damas, caballeros, niñas menores de 13 años y niños menores de 13 años.
Cuarto paso. En el mes de noviembre, coincidentemente con la celebración del día mundial de la EPOC (20 de noviembre), se realizó un seminario para medios en el que, médicos líderes de opinión, en representación de la iniciativa GOLD (Global Initiative for Chronic Obstructive Lung Disease) transmitieron a los medios información sobre las características de la enfermedad desarrolladas por este consenso mundial. Además destacaron la importancia de la prevención precoz y como afecta a la calidad de vida de quienes padecen esta patología discapacitante que impide a una persona realizar sus tareas cotidianas. Asimismo se le brindó a los medios datos de la prevalencia de la enfermedad en Argentina y en el mundo e información sobre los tratamientos adecuados.
Se logró una gran cobertura de la información a escala nacional.
Médicos líderes de opinión que brindaron el seminario.
Dr. Eduardo Schiavi: Director de la carrera de Médicos Especialistas en Neumonología de la Facultad de Medicina de la Universidad de Buenos Aires. Representante para Argentina de la iniciativa GOLD.
Dr. Eduardo Abbate: Jefe de la División de Neumonología del Hospital F. J. Muñiz.
Dr. Ricardo Gené: Jefe de la División Neumonología del Hospital de Clínicas José de San Martín.
Quinto paso. Comenzado el año 2003, durante el día mundial del asma (6 de mayo) se distribuyó información a los medios con consejos y técnicas para los pacientes asmáticos sobre el correcto uso de los aplicadores de la medicación (este tipo de medicamentos viene con aplicador y su efectividad depende del correcto uso, que muchas veces parece sencillo, pero no lo es) y cómo, siguiendo determinadas pautas (mantener ventilados los ambientes, evitar las alfombras, el humo del cigarrillo y el contacto con químicos o el humo de las fábricas) es posible obtener una mejor calidad de vida.
En el marco de esta jornada también se gestionaron entrevistas radiales Uno a Uno con los siguientes médicos:
Dr. Alejandro Teper: Jefe del Laboratorio Pulmonar del Hospital de Niños Ricardo Gutiérrez
Dra. Anahí Yañez: Presidente de la Asociación Argentina de Alergia e Inmunología Clínica.
Sexto paso. Recientemente, en el mes de julio de este año, con el objetivo de continuar informando a la población acerca de la importancia de la prevención precoz del asma, se desarrolló una información de prensa acerca del asma en la niñez (Padecen asma el 11% de los niños de 13 años y el 13% de los niños de 6 años) y de cómo los padres desarrollan un papel importante en la prevención (siguiendo los tratamientos indicados por el médico, ventilando los ambientes, evitando el contacto de los niños con las mascotas, o retirando de las casas las alfombras. Una dieta balanceadas, sin grasas, también ayuda a la prevención)
Se gestionaron entrevistas entre los principales diarios (Clarín y La Nación) y los siguientes médicos:
Dr. Alejandro Teper: Jefe del Laboratorio Pulmonar del Hospital de Niños Ricardo Gutiérrez.
Dra. Ana María Balanzat: Jefe del Servicio de Neumonología Pediátrica del Hospital de Clínicas José de San Martín.
Se logró una importante cobertura del tema en el ámbito nacional. Además la información fue tapa del diario Clarín.
Ajustes que se introdujeron durante su implementación.
No hubo necesidad de introducir ajustes durante la implementación del plan debido a que se trabajó coordinadamente y en equipo con el área de enfermedades respiratorias de GlaxoSmithKline. .
Dificultades encontradas y solución.
No fueron detectadas dificultades durante la implementación de las acciones desarrolladas durante la campaña de educación sobre enfermedades respiratorias.
c) Evaluación/Pruebas
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.
Los resultados obtenidos fueron significativos. Durante la mayor parte del año 2002, y en lo que va del 2003 el tema de las enfermedades respiratorias tuvo un lugar en los medios de comunicación. Lo más importante es que se llegó a las audiencias objetivo con información detallada y precisa sobre las patologías trabajadas. Según fuentes de CIDEA (Centro de Investigaciones De Enfermedades Alérgicas) la comunicación generada en los medios derivó en un aumento de consultas telefónicas en busca de asesoramiento de un 15 % que en todos los caso desencadenó en consultas médicas.
A continuación se detallan los resultados, según equivalencia publicitaria, obtenidos a través de las notas en los medios de comunicación. La tabla completa de valoración se adjunta en el anexo.
Actividad
Equivalencia Publicitaria
Charla sobre Asma
Subtotal
$4.556,00
Seminario para medios sobre ASMA
Subtotal
$112.027,00
26° Jornadas anuales AAAeIC
Subtotal
$2.160,00
Rinitis
Subtotal
$105.075,00
Actividades semana rinitis
Subtotal
$1.458,00
Curso actualización en asma bronquial
Subtotal
$680,00
Maratón
Subtotal
$48.360,00
Seminario para medios sobre EPOC
Subtotal
$79.100,00
Día Mundial del Asma
Subtotal
$27.743,00
Asma en niños
Subtotal
$ 33.539,00
Total consolidado
$414.698,00
Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional.
La implementación del plan comunicacional le permitió a GlaxoSmithKline, a través de la transmisión de los mensajes clave, la generación de opinión bien informada en los medios de comunicación sobre asma, rinitis y EPOC, realizando además de una importante tarea de educación de la población sobre la importancia del tratamiento precoz de las enfermedades respiratorias, colaborar con la tarea del médico especialista que dada la dinámica de los tiempos actuales, muchas veces no cuenta con el tiempo suficiente para explicar cada paso y detalle de la patología a sus pacientes.
Asimismo la campaña colaboró en la comprensión del tema por parte de los médicos clínicos y generalistas, permitiendo de este modo realizar los diagnósticos y las interconsultas necesarias en caso de necesidad, con los especialistas, especialmente porque la población tenía consciencia de los síntomas precisos.
Los médicos pediatras y clínicos manifestaron sentirse respaldados con los mensajes transmitidos por los médicos especialistas líderes de opinión, quienes les brindaron una guía de pautas precisas sobre los tratamientos adecuados para tratar a las personas afectadas por el asma, la rinitis o la EPOC.
Finalmente la información difundida en los medios contribuyó con el área terapéutica de enfermedades respiratorias de la compañía en la medida en que se concretó un primer paso en el avance para generar consciencia en la población sobre estas patologías y la importancia de concurrir al médico, cumplir con los tratamientos adecuados y comenzar a prevenir estas enfermedades desde el hogar con un soporte médico científico, y poder lograr una mejor calidad de vida.
