General Motors de Argentina: Lanzamientos Chevrolet 2013

1 - Introducción

Naturaleza de la Compañía:

General Motors, más conocida en Argentina por su marca insignia Chevrolet, ha tenido y tiene una participación vital en la historia del país. En las primeras décadas del siglo veinte, se embarcaban desde Nueva York, los primeros automóviles semi-armados con destino a Buenos Aires.

En enero de 1925, se constituyó General Motors de Argentina, "la Chevrolet" para todos, que en abril de ese mismo año armaría el primer Chevrolet hecho en nuestro país.

En 1939, y a medida que las exigencias del mercado requerían nuevos procesos de fabricación, se inició la construcción de la planta automotriz en la localidad de San Martín, donde tiempo más tarde comenzó a fabricarse la primera pick-up Chevrolet.

En 1997, se abrió el complejo industrial de Rosario, una planta modelo a nivel internacional por sus sofisticados estándares de calidad.

Causa por el cual se implementó el plan:

Evento de lanzamiento de dos vehículos Chevrolet

1- ONIX (vehículo Small) versiones hatchback (HB) y notchback (NB)

2- PRISMA (vehículo Compacto) versión notchback (familiar)

Objetivos impuesto:

Realización de un importante evento de lanzamiento cuya temática debería alinearse con los productos y sus targets.

El lanzamiento debía dividirse en 4 eventos:

- 19 de marzo (por la mañana) - Lanzamiento a Prensa

- 19 de marzo (por la noche) - Lanzamiento a Concesionarios

- 20 de marzo (tarde-noche) - Lanzamiento a Clientes Especiales

- 21 de marzo (mañana y tarde) Actividades Formativas (GM Academy)

Todos los eventos a realizarse en el Hotel Hilton Buenos Aires – Puerto Madero.

Características, Targets y  Mensajes a Transmitir:

Vehículo 1 – “Onix”

Versiones 5 y 4 puertas, target: “jóvenes adultos” 

Diseño exterior, tecnología, conectividad

Hombres  y Mujeres de entre 27 y 35 años

Rango de Ingresos: media-alta.

Estado civil: solteros, en pareja o recientemente casados

Vehículo 2 –“Prisma”

Sedan, 4 puertas, familiar

Gran espacio interior

Gran capacidad de baúl

Hombres  y Mujeres de entre 35 y 45 años

Rango de Ingresos: Clase media típica, media-alta

Estado civil: Casados

Cantidad de hijos: tienen, o planean, un segundo hijo. O bien ya tienen el 2° hijo y ahora  ‘van por más’

Mensaje a transmitir

Reforzar imagen de marca en el segmento como una marca innovadora, moderna y excitante con algunos atributos premium.

Ser un paso más en la promesa de renovación de gama.

Renovar presencia de marca en el público del segmento.

Consolidar el volumen de ventas en el segmento.

Ante este complejo desafío, la Agencia News propuso la realización de un multi evento para el lanzamiento bajo el concepto “impresionante”, dado el impacto emocional que recibirían los invitados al evento develación de los modelos.

Para su realización se conformó un equipo de trabajo integrado por la gente de Chevrolet y de News, alineado a un objetivo, claro y común, que estuvo por encima de todas las individualidades.

Esto se puede leer en muchos tratados de management y liderazgo, pero todos sabemos que existen pocos ejemplos en la realidad que validen la teoría. El Evento de Lanzamiento de Onix & Prisma es uno de ellos.

2) Ejecución del Plan

Primer contacto:

Los invitados  ingresaron a la Web Chek-in desarrollada exclusivamente para el evento y completar datos requeridos, entre ellos, nombre y apellido, numero telefonico de celular y observaciones de gastronomia, etc.

Los datos ingresados fueron luego utilizados durante el evento:

Acreditación:

Desarrollada ordenadamente mediante personal de data entry y por promorecepcionistas con listados provistos por GM, una vez confirmado el nombre y apellido del invitado se entregó un precinto Test Drive o credencial colgante este ultimo con lo datos personales, según el evento puntual (Prensa, Concesionarios, Ventas Especiales y Academy)

Instalación del Salón:

Un gran salón rodeado de pantallas 180 grados de proyección. Un escenario central. Butacas para cada invitado.

Recepción:

Cuando los invitados se encuentran en la recepción del Hotel Hilton a la hora indicada, todos simultáneamente recibieron un llamado en sus celulares.

Una voz grabada, que dirá estar hablando desde el control “My link” del nuevo modelo Chevrolet, les dió la bienvenida y los invitó a ingresar.

Ingreso:

El ingreso al salón se realizó a través de un túnel que termina en una puerta de acceso con forma de “moño” Chevrolet. Luego del llamado, los invitados ingresaron por este espacio.

El túnel comenzaba en las puertas principales de acceso al salón Pacífico, pero al abrirse las puertas aparecieron tapadas por una cortina de tiras negras.

Desde el otro lado del cortinado de tiras, surgieron primero las manos de un grupo de performers que invitaron al público a pasar por entre las tiras. Así los invitados ingresaron por el túnel con forma de “moño” que desembocaba en el salón dispuesto con pantallas panorámicas.

El acting fue musicalizado con una melodía sugestiva y efectos lumínicos, creando un clima de gran expectativa.

Puesta en Escena:

En el inicio del show sobre las pantallas envolventes se proyectaron animaciones audiovisuales sincronizadas y panorámicas, reproduciendo las palabras y conceptos clave de cada modelo de los autos a presentar, junto a imágenes asociadas con sonido envolvente para capturar el foco de atención de la audiencia.

Show Develación:

Previamente, hasta que toda la audiencia estuvo sentada, en las pantallas se proyectaron imágenes oníricas, cielos, nubes, paisajes, campos, mares, complementadas con sonidos ambientales de naturaleza.

Luego las imágenes fundieron a negro, la noche con una luna en un extremo. En el otro extremo una se formó una tormenta con relámpagos que comenzaron a dibujar el contorno del Moño, haciendo el mapping sobre la figura corpórea central.

Una vez conformado el Moño, la perspectiva sobre la figura hace parecer que sobresale de las pantallas y se transforma en un profundo túnel.

La tormenta disparó un gran relámpago que hizo aparecer a una figura humana y ésta comienza a interactuar con las imágenes, como si ordenara el clima desde el mismo Moño.

El artista jugó desde un extremo al otro de la gran pantalla panorámica. Parecía ordenar figuras que refieren a características de cada vehículo, con sus atributos de imagen y marca, principalmente de uso y target.

En un extremo de las pantallas (90º izquierda) es ocupado por los lugares por donde transitaba el Prisma, su target, su dinámica. Todo esto parecía inventado, elegido y ordenado por el artista desde la parte superior del Moño, como si fuera un creador de universos diseñando su espacio ideal, mezclando elementos reales y abstractos: amor, unidad, simplicidad, economía, confort, confiabilidad, solidez . De esta manera se representó la gestación.

A continuación, mientras una proyección en mapping sobre los corpóreos y en efectos 3D sobre las pantallas envolventes, artistas de performance subían y bajaban sobre el Moño y en coordinación con las imágenes iban cambiando el clima y las situaciones propias de cada modelo.

La performance estuvo a cargo del grupo  de danza contemporánea Nouvelle Dance.

Llegada de los Animadores en vivo:

En las pantallas las imágenes fueron fundiendo a una escena de vida real interpretada por Sebastián Wainraich y Julieta Pink, con audio en directo, en una situación que aparanteba ser en vivo y los mostraba poniéndose de acuerdo para llegar en sus nuevos autos, Onix y Prisma, al evento que ellos mismos debían presentar en el Hilton de Puerto Madero.

Las imágenes los mostraban interactuando entre ellos comunicados por celulares free hand, mientras comentaban las virtudes de los autos y trataban de llegar puntualmente al show, atravesando el tránsito de las calles porteñas, con una edición de imágenes que nunca mostraban la totalidad de los vehículos en su diseño exterior.

A medida que se acercaban al Hotel, ingresaban en la rampa para bajar hasta el salón del evento con audio en vivo, se escuchaban en el salón los bocinazos.

En ese momento, con grandes efectos lumínicos ingresaron ambos autos mostrándose por primera vez al público en la totalidad de su diseño.

Bajaron de ellos Sebastián Wainraich y Julieta Pink, para dar lugar a la presentación oficial de los Chevrolet Onix y Prisma, invitando a los directivos de la forma al escenario.

Luego de la aparición en escena de los vehículos, las pantallas servieron de soporte visual para la palabra de los presentadores y también para profundizar el impacto en las imágenes necesarias para mostrar detalles y características puntuales.

3) Evaluación y Pruebas

El evento de lanzamiento de los nuevos modelos Chevrolet 2013 fue un éxito tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo. Los principales resultados fueron:

- 88 periodistas asistieron del evento. Se puede destacar la presencia de: Clarín, La Nación, El Cronista, Ámbito Financiero, Radio Metro, Radi Continental, Pronto, Parabrisas Corsa, Mercado, La Razón, Infobae.com, IProfesional, Caras, Libre, Sitemarca, Adlatina, Carburando y las agencias de noticias: EFE y DyN.

- Se lograron 106 repercusiones de prensa en medios gráficos, online, radiales y televisivos, que representaron un VAP (valoración aproximada publicitaria) de $1.734.451.

- A raíz de las repercusiones de prensa y las gestiones realizadas se establecieron 19.425.632 contactos.

- 8 intervenciones editoriales en medios afines al target.

- Se realizaron 763 test drive por las calles de Puerto Madero durante las dos jornadas que duró el evento. (no solamente con la gente de prensa sino con dealers, concesionarios, prensa y personal de Academy).

- Se realizó una actividad especial para 41 acompañantes de concesionarios del interior consistente en una visita guiada al Teatro Colón.  

- Se entregaron 200 kits de prensa.

- Se enviaron dos gacetillas de prensa: la primera orientada al lanzamiento del producto para medios target y la segunda con formato de mailing capitalizando la presencia de celebrities que estuvieron presentes y detalles del show de lanzamiento.

- Las repercusiones del evento se amplificaron por las redes sociales, enviando a la base de datos de los invitados fotos y detalles del