GÉAU vitaminwater: Campaña de lanzamiento de GÉAU vitaminwater en Argentina
Cómo Coca Cola introdujo en el mercado argentino a vitaminwater, la bebida funcional número 1 en los Estados Unidos.
Coca Cola de Argentina tuvo durante 2011 uno de los desafíos más importantes de los últimos años. La llegada a la Argentina de vitaminwater, con vitaminas y minerales, con mucho estilo y única en su categoría en el mercado; por inaugurar el segmento de las bebidas con funciones específicas o también llamadas funcionales. En seis meses este nuevo producto de nicho quebró stock, y fue record de ventas para la compañía, que en principio, solo la vendía en dos exclusivos puntos de venta. Actualmente y luego de su lanzamiento, vitaminwater se vende en las principales plazas del retail de bebidas Premium, que incluyen cadenas de supermercados, Mc Donalds, Farmacity, y los bares y restaurants más exclusivos de Palermo, Zona Norte y San Telmo.
La bebida trendy por excelencia en los Estados Unidos (y presente en solo 20 capitales del mundo) logró desembarcar y posicionarse rápidamente en el segmento ABC1 de Buenos Aires, sin la necesidad de una campaña mainstream de comunicación, ni usando recursos masivos como la TV.
¿Cuál fue la estrategia para dar a conocer un producto totalmente nuevo?
vitaminwater construyó una imagen aspiracional de marca, a la que todos los celebrities y medios locales quisieron acceder. Una campaña basada en la alianza espontánea con los principales trendsetters, que la conocían por sus viajes al exterior y viendo como esta marca se posicionó en todo el mundo como la bebida favorita de las celebrities de Hollywood, New York y del mundo de la moda. Nada de publicidad tradicional y solo unas pocas gigantografías de vía pública en puntos estratégicos de la ciudad como Palermo, la Avenida 9 de Julio, el corredor de Zona Norte o Nordelta, fueron los pilares que apuntalaron este gran lanzamiento.
¿Qué papel jugó la prensa en esta estrategia basada en la percepción de marca?
La prensa pudo asistir a eventos únicos y sorprendentes, con mucho color y vanguardia al el mejor estilo neoyorkino que reflejaron los mensajes clave de la marca y transmitieron su espíritu. Arte en el Faena, música con invitados especiales como Paul Oakenfold, Alexandra Richards, Dj. Stephan Poumpougnac, Débora de Corral y figuras muy requeridas como Juana Viale y Gonzalo Valenzuela, entre otros, hicieron que los medios quisieran buscar ellos mismos un lugar para formar parte de este lanzamiento.
Características del producto
vitaminwater fue creada en nueva york en 1996, cuando J. Darius Bikoff, caminaba rumbo a su clase de yoga, mientras se recuperaba de un resfrío. En ese momento, Bikoff decidió mezclar vitaminas y minerales con su agua y así obtuvo una bebida de gran sabor. También se distingue por sus atractivos colores y sabores. Con endulzantes, colorantes y saborizantes naturales, se presenta como una opción baja en calorías, sin sodio y sin conservantes.
Es una marca con actitud y estilo, con humor fresco e irreverente, que se ve reflejado en toda su comunicación, incluyendo sus etiquetas, con leyendas alusivas al estilo de vida de las grandes capitales.
Ejes del lanzamiento
Difusión de los mensajes clave de vitaminwater: los 6 ítems que los medios debieron transmitir a los consumidores sobre las principales características de la marca.
Introducción del concepto de embajadores de marca: se eligieron 4 personajes referentes clave del entretenimiento local que generaran empatía con los consumidores del target y pudieran transmitir a los medios los mensajes clave. Además, para cada uno de los eventos se contrataron celebrities internacionales que generaron la admiración de los presentes y el interés de los periodistas.
Activaciones impactantes: durante los días previos y los posteriores al lanzamiento, vitaminwater realizó una activación en Palermo en la que intervino gran parte del barrio con los colores de la marca. Esta acción de marketing bien comunicada, terminó de instalar a la marca como la gran generadora de tendencia de 2011/ 2012.
Participación en los mejores eventos: se trabajó fuertemente para que los eventos exclusivos de vitaminwater, dieran como resultado que la percepción de la marca vitaminwater fuera irreverente, glamorosa, internacional y muy ligada al estilo de vida neoyorkino, el arte, la música y el color. Fueron eventos muy aspiracionales en los que la gente deseaba participar y ser invitados.
Implementación
Difusión de los mensajes clave
En la etapa de seeding se enviaron 500 press kits a los principales líderes de opinión y refrentes de los medios con cada una de las variedades de la bebida en una original caja, donde las botellas quedaban exhibidas como lujosos artículos. El objetivo era comenzar un
Word of mouth de los mensajes clave de vitaminwater
Original de Nueva York, inaugura una nueva categoría en el mercado argentino que es la de bebidas fortificadas con vitaminas y minerales.
Ofrece 6 variedades, con distintas funcionalidades para distintos momentos del día, y una combinación única de sabor y color.
Essential: con vitamina c y magnesio, un vaso aporta el 100% de la vitamina C recomendada para tu día. Ideal para las mañanas.
Ignite: con vitaminas b y guaraná te ofrece un impulso para ayudarte a que sigas. Ideal para media tarde.
Revive: con vitaminas b y potasio, algunos de los mejores amigos de tu cuerpo cuando más los necesita. Ideal para después de una noche agitada.
Multi-v: un complejo de vitaminas que te aporta parte de los nutrientes que necesitas desde la vitamina a al zinc. Por su sabor limonada, ideal para acompañar el almuerzo.
Power-c: con vitaminas B y C. Ideal para el que lleva una vida activa.
Defense: con vitamina c y zinc que ayudan a proteger tu sistema inmunológico.
Todas sus variedades son bajas en calorías (menos de 40 calorías por vaso) y sin sodio, y están elaborada con saborizantes y colorantes naturales.
Es una marca con estilo y personalidad, con humor fresco e irreverente, que se ve reflejado en toda su comunicación, incluyendo sus etiquetas.
Es la bebida funcional #1 en los Estados Unidos y ya está presente en más de 20 ciudades del mundo, entre ellas, París, Londres, Tokio, Sidney, México DF y ahora en Buenos Aires.
Introducción del concepto de embajadores de marca
En una primera etapa se buscó que la primera aparición de vitaminweater en los medios fuera en las manos de diferentes personajes trendsetters de Argentina, inclusive sin mención de marca, lo cuál generó una mayor expectativa sobre el producto. Su original envase y colores reconocibles por quien ya había probado el producto en el exterior, comenzaron a sembrar el rumor que vitaminwater estaba por llegar a Buenos Aires.
Luego se contrató a 4 figuras como Iván de Pineda, Eugenia Suárez y Gonzalo Valenzuela y Juana Viale, para que actuaran como embajadores de la marca y lograr la mayor cantidad de publicaciones con la bebida. El resultado fue un éxito de publicaciones sin precedentes para un lanzamiento de producto, incluyendo la tapa del Diario Perfil y la tapa de Hola y de Caras en el evento de Punta del Este, como cierre de la temporada de verano 2012.
Las celebrities internacionales también aportaron su cuota de irreverencia y glamour para cada uno de los eventos, brindando a la prensa mayores posibilidades de tener cerca figuras casi imposibles de conseguir.
Activaciones impactantes
El lanzamiento para periodistas se amalgamó a la perfección con un barrio de Palermo totalmente intervenido por el color de vitaminwater. Bancos de plaza, toldos, maceteros, floreros, cintas de colores y muchas flores fueron los accesorios decorativos que brindaron una nueva vivencia a los paseos palermitanos. La idea de la marca fue hacerse notar por la belleza del lugar sin que fuera obvio que una marca había plantado bandera.
Esta activación fue muy motivadora para la gente que paseaba por el lugar, que además, podía entrando a un local de moda, acceder gratis a un cooler y tomar una vitaminwater en carácter de un sampling muy particular, relajado y muy neoyorkino. Algunas de las marcas que participaron de esta acción fueron: María Cher, Complot, Jazmín Chebbar y Laurencio Adot, entre otras.
Participación en los mejores eventos: dos fiestas que marcaron tendencia.
La fiesta de lanzamiento en Faena Arts Center.
Buenos Aires, 25 de noviembre de 2011.- En una noche increíble, el jueves 24 de noviembre, el Faena Arts Center se vistió de New York para la presentación en Buenos Aires de vitaminwater. Muchas celebrities le pusieron color a esta glamorosa fiesta, que contó con la presencia internacional del reconocido DJ Paul Oakenfold y el neoyorkino Larry Tee.
En el paisaje vanguardista de Puerto Madero, las enormes escalinatas del Faena Arts Center fueron el escenario ideal para un incesante desfile de modelos, actores, artistas, músicos, diseñadores y trendsetters. Entre ellos: Laurencio Adot, Nuria Quintela, Silvina Chediek, Eduardo Plá, Calu Rivero, Iván de Pineda, Zeta Bosio, Mía Flores Pirán, Dolores Trull, el zorrito Von Quintiero, Lara Bernasconi, María Pryor y Eugenia Suárez, algunos de los 400 asistentes a la fiesta.
Luego del ingreso, a los invitados los esperaba un show de pintores que emulaban el Street Art neoyorkino. Los Inmensos muros blancos, de a poco se fueron llenando de color gracias vitaminwater. Para el que se quisiera sumar, se repartieron marcadores de los 6 colores que caracterizan a cada una de las variedades de esta nueva bebida.
Fiesta de cierre de temporada de verano 2011/2012 en La Caracola de Punta del Este.
Buenos Aires, enero de 2012 – vitaminwater cerró la temporada de verano 2012 con el último gran evento social de punta del este: un día de playa a todo color en La Caracola, el exclusivo parador de Laguna Garzón.
Se trató de un festejo para 200 invitados de la marca, que disfrutaron del sol, la playa, masajes, cabalgatas junto al mar y muy buena música. Estuvieron presentes Iván de Pineda, Juana Viale, Gonzalo Valenzuela y Eugenia Suarez, los cuatro embajadores de vitaminwater y artistas internacionales, que fueron los responsables de hacer bailar al resto de los agasajados: Alexandra Richards, dj, modelo internacional e hija del legendario Rolling Stone, Keith Richards, y francés Stephan Pompougnac, conocido por su trabajo como dj residente en el mítico Hôtel Costes de la Rue St-Honoré de París.
Comprobación
El caso de lanzamiento de vitaminwater, es único por tratarse de una bebida de nicho, que no realizó su desembarco de manera tradicional. Sin inversión publicitaria en radio o televisión, solo con vía pública y una gran campaña de prensa, vitaminwater se logró posicionar como la bebida más trendy de Buenos Aires, y cumplió con el objetivo de volverse aspiracional pero ser conocida por todo el mundo.
Los números de vitaminwater
Vitaminwater invirtió en la realización de grandes eventos y en la contratación de los mejores artistas del target al que deseaba llegar. Esta inversión tuvo un recupero de evaluación PR valuado en más de 9.000.000 de pesos. Además, se obtuvo una repercusión en medios tan amplia como otras campañas anuales en pocos meses. Tanto que para su lanzamiento en Santiago de Chile, si bien se ajustó a otros comportamientos del mercado, se replicaron algunos de los modelos de promoción y prensa implementados en nuestro país.
