GE (General Electric) / IBM / IAE / Personally: PROFFEN

“El conocimiento es la mejor inversión que se puede hacer.”(Abraham Lincoln)

Una necesidad…

GE e IBM son dos empresas multinacionales con una vasta trayectoria que a lo largo de sus años de existencia han atravesado grandes procesos de transformación en su negocio. GE nació con la invención de la lámpara incandescente por parte de Thomas A. Edison y hoy, un siglo después, es una empresa diversificada de tecnología, medios y servicios financieros. IBM, por su parte, comenzó comercializando molinillos de café y máquinas de precisión,  y actualmente es una compañía globalmente integrada, líder en soluciones de tecnología de información.

Este escenario ha impulsado en ambas compañías la necesidad de salir a contar al mundo su evolución. Dentro de su estrategia de comunicación, la relación con los periodistas es un componente fundamental por su valor estratégico, lo que hace  que permanentemente estén buscando más y mejores maneras de acercarse a este público.

Y una realidad…

Los periodistas argentinos constantemente reciben regalos, productos, beneficios especiales e invitaciones para todo tipo de eventos, como parte de las estrategias de relaciones públicas de las empresas. Estos obsequios suelen ser muy valorados por los periodistas pero muchas veces no responden a una necesidad puntual ni generalizada de los mismos, así como tampoco permiten una clara diferenciación entre las compañías que los proveen.

Por otro lado, estos profesionales suelen tener una formación universitaria generalista más que especialista, lo que hace que gran parte de los periodistas que cubren los temas relacionados al mundo de los negocios no tengan un profundo conocimiento de sus fundamentos y dinámica.

Además, la capacitación suele ser un bien escaso tanto por la falta de recursos económicos como por la falta de tiempo de los periodistas, que muchas veces tienen que trabajar en varios medios al mismo tiempo. A su vez, los medios tampoco cuentan con políticas de capacitación consistentes para sus profesionales.

Esto cobra aún más relevancia si tomamos en consideración que el periodista construye su reputación y trayectoria a través de su interpretación de la realidad, siendo el conocimiento una herramienta fundamental para su desarrollo personal y profesional.

Entonces, ¿de qué manera podemos darles un valor diferencial a los periodistas? Brindando conocimiento. Con esta idea, GE e IBM, junto a PersonAllY como consultora en comunicación de ambas empresas, decidieron emprender una iniciativa conjunta basada en una propuesta de formación ad hoc para periodistas.

Objetivo principal de la acción

• Generar una iniciativa original, distintiva y académica que permita construir y mejorar las relaciones de largo plazo de GE e IBM no sólo con los periodistas de Economía y Negocios, sino también con los medios de los que forman parte.

Objetivos del programa de formación a periodistas

• Contribuir a reflexionar sobre los problemas y oportunidades de nuestro país y la región en general en cuestiones vinculadas a la Economía, las Finanzas y los Negocios.
• Actualizar de manera académica y profesional a los periodistas, poniendo a su disposición  una alternativa de formación diferencial y a la medida de sus intereses.

Desarrollo de la estrategia

a)      Análisis de situación

Como primera etapa en el desarrollo de esta iniciativa, las empresas participantes junto a PersonAllY, acordaron que se debía realizar una investigación con los principales editores de medios para sondear qué antecedentes de capacitación orientada a periodistas de negocios existían en el país, comprobar si efectivamente participarían en un programa de formación de estas características, y qué consideraciones tenían al respecto. Esta evaluación logró determinar que la iniciativa sería muy valorada por los editores y periodistas, ya que no existen  programas similares y no cuentan con los recursos para desarrollarlos. Otras consideraciones que surgieron luego de esta investigación tuvieron que ver con los días y horarios de cursada, la importancia de la Universidad elegida y la posibilidad de contar con profesores de primerísimo nivel.

b)     Búsqueda de otro sponsor

Con el objetivo de sumarle valor y reconocimiento al programa, además de contribuir a solventar sus costos, buscamos un tercer sponsor.

La integración de las empresas participantes y promotoras de esta iniciativa debía realizarse de forma muy cuidadosa, teniendo en cuenta varios aspectos: objetivos comunes, que no sean empresas que compitan entre sí o pertenezcan al mismo rubro, y que posean una sólida imagen, trayectoria y presencia, así como un fuerte compromiso con la educación. 

Una de las empresas que reunía estas características y que rápidamente se sumó a la propuesta fue YPF.

Cada empresa hizo su aporte económico para financiar la cursada académica y otros costos asociados como el diseño e impresión del material de soporte, el evento de apertura y cierre, los almuerzos y las combis de traslado, entre otros.

Cabe destacar que el programa contó con un fuerte apoyo de los CEOs de las empresas participantes, quienes entendieron el valor estratégico de PROFFEN.

Beneficios tangibles para las empresas participantes:

P  Vinculación con periodistas de primer nivel desde un espacio que va de lo laboral a lo personal: la educación.

P  Asociación con empresas de prestigio.

P  Apoyo a los medios de comunicación en la capacitación de sus recursos humanos.

P  Participación en una estrategia de PR innovadora y pionera e Argentina.

c)      Elección del partner académico

El siguiente paso fue buscar un socio académico prestigioso que se sumara a la iniciativa. Tres de las Universidades más reconocidas del mercado presentaron sus propuestas académicas.

IAE Business School de la Universidad Austral, fue la institución seleccionada. El plan académico presentado, su indiscutido prestigio y su firme intención de formar parte de este programa fueron los atributos determinantes de la elección.

El IAE tiene 30 años de experiencia en la formación integral de ejecutivos y empresarios, está posicionado entre las 25 mejores escuelas de negocios del mundo y es la Nº 1 en la Argentina según diversos rankings.

d)     Reuniones periódicas con el Comité

Una vez definida la institución académica, comenzamos a organizar reuniones periódicas con el Comité de Acción, integrado por los referentes en comunicación de todas las empresas participantes para trabajar en los detalles del plan. Este incluyó:

a)      Definición de la identidad visual: nombre e isologo. Se determinó llamar a este programa “PROFFEN”, por sus siglas Programa de Formación en Finanzas, Economía y Negocios. 

b)     Diseño e impresión de Brochure PROFFEN para entregar a medios y periodistas. (VER ANEXO I: Brochure)

c)      Listado de medios a invitar y cupo de participantes para cada uno.

d)     Contacto con cada uno de los medios: representantes de cada una de las empresas se reunieron con cada uno de los medios elegidos para invitarlos a participar. El contacto implicó una reunión formal con el Director, Editor General o de Sección de cada medio y la entrega del folleto explicativo. Cada Director se comprometió a informarnos quién sería el o los periodistas de negocios y economía elegidos para participar del programa.

e)      Características del programa

PROFFEN fue organizado ad hoc y de manera totalmente gratuita para un grupo exclusivo de periodistas de los principales medios del país.

1. Dirigido a editores y redactores de diarios nacionales, revistas y sitios de Internet.
2. Fecha inicio y finalización: del 3 de agosto al 26 de octubre de 2007.
3. Cantidad de horas: 60 horas organizadas en 12 viernes y 3 sábados de 10 a 14 hs con almuerzo buffet incluido.
4. El único requisito de inscripción fue que el medio haya sido invitado al Programa. A los asistentes se les pidió el 75% de asistencia a clase para obtener la certificación.
5. El claustro de profesores estuvo integrado por el mismo staff del IAE: Lic. Juan José Llach, Prof. Lucio Traverso, Ph.D. Juan Manuel Jáuregui, Lic. Mónica Erpen, Ph.D. Roberto Luchi, Prof. Luis Zambra, Ph.D. Marcelo Paladino, Dra. Paola Delbosco, Prof.  Héctor Rocha, Prof. Gerardo López Alonso e Ing. Fernando Ambroa. Director Académico de PROFFEN: Ph.D. Eduardo Fracchia. Además, invitamos al Lic. Bernardo Kosacoff a dar una clase especial con el propósito de ampliar la línea ideológica del Programa y evitar sesgos de cualquier tipo.
6. Apertura y Cierre: al inicio del programa se realizó un desayuno de apertura donde fueron recibidos por el staff académico y distintas autoridades de las empresas sponsors que dieron sus palabras de bienvenida. Al finalizar el curso, se realizó un almuerzo en donde los mismos  editores y/o Directores de los medios, autoridades de las empresas y los profesores entregaron los diplomas.
7. Como recuerdo, se les obsequió a todos los presentes un portarretratos con el logo de PROFFEN y la foto grupal de los asistentes.
8. Transporte incluido con combis de traslado ida y vuelta. Durante los viajes, los periodistas podían acceder a los diarios del día.
9. Se otorgó un certificado del IAE.

(VER ANEXO II: listado de asistentes, foto grupal, carta bienvenida, calendario y contenidos del curso, y certificado)

Evaluación y Resultados

• Participaron 36 periodistas de los principales medios de comunicación: Ámbito Financiero, Apertura, BAE, Clarín, Clarín.com, Cronista, El Día, Fortuna, Gestión, Infobae Profesional, Infobae.Com, La Nación, La Nación Online, Mercado, Noticias, Página 12, Diario Perfil, Reuters, TELAM y Veintitrés.
• Se obtuvo un promedio de 81% de asistencia.
• Para el 90% de los asistentes, el programa cumplió o superó sus expectativas.
• El nivel de satisfacción promedio fue del 70% medido en  aspectos como: los contenidos temáticos, el nivel de los profesores, el diseño general del programa y la utilidad de los conceptos y herramientas aprendidas. La anticipación en la entrega del material y el contenido del material teórico de apoyo fue del 80%.

(VER ANEXO III: encuesta de opinión y testimonios de periodistas)

Es importante destacar que PROFFEN no fue concebido como una acción puntual sino como programa sustentable, que pudiera repetirse a lo largo del tiempo para extender el acceso al mayor universo de profesionales de los medios posible.

Por esa razón, y luego del éxito de la 1º edición, actualmente se está llevando a cabo la 2º edición en la que están participando otros 35 periodistas de medios de primer nivel.  Otro claro ejemplo del éxito de esta acción fue el acercamiento espontáneo de periodistas y editores para participar.

En la edición actual, a partir del análisis de los periodistas así como el de las empresas participantes se incorporaron algunas mejoras:

a)      Se extendió la invitación a periodistas de radio.

b)     Se profundizó el contenido de Finanzas y Economía.

c)      Se incluyeron casos prácticos de las empresas participantes, con el doble propósito de aumentar el awareness como promotoras del programa, y acercar casos de la realidad contados por los propios CEOs de las empresas.