Fratelli Branca Destilerías: Arte único, programa de gestión cultural
Los orígenes del Fernet Branca se remontan al año 1845, en Milán, cuando Bernardino Branca creó una bebida a la que bautizó fernet, que trascendería su época y su ciudad de origen para extenderse por el mundo. Al mismo tiempo nacía Fratelli Branca Destilerías y su vocación por la comunicación que tiene raíces en los primeros días de la empresa.
Además del novedoso producto, también constituyó un rasgo destacado de la compañía desde sus comienzos, la implementación de una suerte de campaña de comunicación concentrada principalmente en afiches diseñados por destacados artistas que supieron reflejar en sus obras las costumbres y gustos sociales de la época.
Dada la atracción que hoy suscitan los signos gráficos de Fernet Branca, nació la idea de incentivar a creadores noveles a sumar sus singulares visiones a su rica tradición artística.
IDENTIFICACIÓN DE LA OPORTUNIDAD
Fiel a su filosofía empresaria, Fratelli Branca busca permanentemente generar propuestas innovadoras que le permitan crear fuertes vínculos entre sus productos y sus consumidores.
Fratelli Branca, a través de sus productos Fernet Branca, Branca Menta y Licor de café Borghetti, viene apoyando manifestaciones culturales de diversa índole, y por ello decidió reforzar su apuesta en esta actividad.
Desde su creación hace más de 160 años, Fernet Branca apostó al arte a partir de la comunicación de sus productos. Es así que posee una colección invalorable de afiches que representan al producto, la marca y la sociedad en la que está inmersa. Integran esta colección, obras de reconocidos artistas que se plasmaron en almanaques a fines de 1880: Giuseppe Amisani, Elio Stelminig, Plinio Codognato, Osvaldo Ballerio, Achille Luciano Mauzan y Leopoldo Metlicovitz. Los afiches de Fratelli Branca posteriores a la Primera Guerra Mundial son relevantes para la historia de la comunicación gráfica italiana. Entre ellos, se destacan artistas como Giuseppe Magagnoli, Leonetto Cappiello, Jean D’Ylen y Marcello Dudovich.
El liderazgo de Fernet Branca ubica a la marca en un lugar inmejorable para ofrecer una propuesta que genere valor entre sus consumidores y que
-trascendiendo esta relación- permita ofrecerle a la comunidad una iniciativa de interés público.
OBJETIVOS
Objetivos generales
• Continuar con la relación histórica de la marca Fernet Branca con el mundo del arte a través de una disciplina que es Única: “El Afiche”.
• Desarrollar una actividad distintiva que permita a Fernet Branca asociar sus valores e historia con el arte.
• Desarrollar una actividad dirigida a los jóvenes que valoran la innovación, la creatividad y la distinción.
Objetivos particulares
• Posicionar Branca como ÚNICO referente del Afiche como una disciplina artística y de comunicación.
• Generar una actividad que permita crear valor en lo cultural y social.
• Generar una propuesta de valor agregado para el canal de botella abierta y otros vinculados al consumo del producto.
Objetivos de Prensa
• Crear una acción de contenido relevante y diferenciado que por su impacto se refleje en los medios a nivel nacional.
• Reforzar las relaciones de Fratelli Branca con la prensa a nivel nacional, brindando contenidos de valor a secciones de información general y cultura, ampliando las temáticas actuales de vinculación con periodistas.
PROGRAMA DE GESTIÓN CULTURAL BASADO EN LA TRADICIÓN ARTÍSTICA DE LA MARCA
Bajo el nombre Arte Único, Fratelli Branca lanzó en 2008 un programa que incluye el Concurso de Afiches a nivel nacional y su exhibición a través de una Muestra Itinerante por las principales ciudades del país.
Este programa continúa la rica tradición de la empresa que desde sus orígenes empleó al arte para la comunicación de sus productos.
ARTE ÚNICO: CONCURSO FERNET BRANCA DE AFICHES
Consignas
• Representar a través del diseño de los afiches, la visión de los participantes acerca de la marca y de la sociedad actual utilizando cualquier disciplina gráfica (dibujo, arte, fotografía, o cualquier otra disciplina publicitaria).
• Utilizar íconos de la marca-botella, isologo, etc.
• Abierto para la participación masiva de estudiantes, diseñadores, publicistas o fans de su cultura.
Creación del nombre y diseño del logo:
El isologo del concurso reúne dos palabras: la que define el propósito de la convocatoria, y la que identifica publicitariamente a la marca Fernet Branca, articuladas con el emblema de la compañía que, precisamente hace más de 150 años, nació en un afiche creado por el artista L. Metlicovitz el cual se convertiría en su signo distintivo.
SELECCIÓN DE LA CURADORA Y EL JURADO
La selección de la curadora y el jurado tuvo un rol relevante en este programa. El criterio que se priorizó para su designación fue:
• La calidad y reconocimiento profesional de sus integrantes, lo que nos permite presentar un concurso a la altura del posicionamiento de la Marca y generar una convocatoria importante en todos los ámbitos.
• La capacidad para interpretar el valor de la marca y el producto, el objetivo del programa y los antecedentes artísticos de sus afiches. La selección debe asegurarle a Fernet Branca, el cuidado de su imagen y la producción de una muestra de valor cultural, alineada a la de sus piezas históricas.
• La diversidad de disciplinas, teniendo en cuenta que el Afiche podía realizarse en las más diversas especialidades y/o una combinación de todas: diseño gráfico, diseño digital, fotografía, pintura, dibujo, publicidad, etc.
• Referentes indiscutidos ante los medios de comunicación. Ellos serían un argumento de peso en la relación con los medios y voceros calificados del programa.
El jurado estuvo integrado por:
- Curadora, Laura Buccellatto
- Ricardo Blanco
- Carlos María Fracchia
- Juan Cavallero
- Pablo Siquier
Para lograr que ellos comprendieran la filosofía de la empresa y el carácter único de Fernet Branca, se llevaron a cabo reuniones en las cuales los integrantes del jurado pudieron visitar la Planta, hablar con sus Directivos, conocer su colección de afiches históricos, comprender la estrategia cultural de la firma y el espíritu de este programa. Esta inducción nos permitió convertirlos en referentes eficientes del programa ante todo tipo de públicos, incluida la Prensa.
BASES Y CONDICIONES DEL CONCURSO
Se crearon bases y condiciones que explicaban el espíritu del concurso, las posibilidades de participación, los tiempos y formas de presentación, asegurándole a Fratelli Branca el uso de cualquiera de las piezas presentadas, hayan sido o no ganadoras o seleccionadas. Esto permitió a la Marca detectar piezas o profesionales que pudieran servir a los objetivos de comunicación, marketing o de promoción de Fernet Branca.
Otro aspecto relevante de estas bases es la edad para participar, que muestra claramente el público joven al que está dirigido el programa: de 18 a 45 años.
DIFUSIÓN Y CONVOCATORIA
Se diseñó un plan de difusión que incluyó la comunicación del concurso en diversos medios masivos y específicos de arte, que permitiera:
A. Posicionar la iniciativa en el mundo cultural.
B. Convocar participantes de todos los ámbitos relacionados con el programa.
PRENSA
El plan se basó en distintas etapas:
A. Lanzamiento: Creación de press kit y gestión de prensa.
B. Agenda del Concurso: Difusión de los días que faltaban para el cierre del concurso.
C. Selección de los afiches ganadores: Difusión de fotografía del jurado seleccionando a los finalistas y ganadores.
D. Cierre: Evento de premiación que convocó a periodistas de marketing y publicidad y arte. Esta acción fue complementada con gestiones de prensa con medios del interior y otros medios nacionales.
En total, el Concurso de Afiches Arte Único tuvo 80 repercusiones, lo que implicó un VAP de $153.438, una llegada a 11.693.010 contactos.
PÁGINA WEB
Para una mejor difusión y una mayor posibilidad de participación, se desarrolló un espacio de acceso directo (www.arteunico.com.ar) o a través de la página de Fernet Branca.
Esta página presentaba información relevante del concurso, las bases y condiciones así como el formulario de inscripción y los indicativos para presentar los trabajos. También se puede recorrer una galería virtual de afiches históricos que posee la marca y un apartado especial para dejar sus comentarios.
A través del mail [email protected] se contestaba puntualmente a las más de 700 consultas recibidas acerca de las personas interesadas en participar del mismo.
Se obtuvieron más de 28.000 visitas a la página web de Branca vinculadas con el Concurso ARTE ÚNICO.
ENVÍO DIGITAL
Se creó un flyer digital, que fue enviado en tres momentos del período de presentación de obras, a más de 20.000 contactos de los siguientes mailings: Ramona, Curadora, Jurados e Institucional de PersonAlly. Estos envíos tenían por objetivo posicionar la iniciativa en el mundo cultural y generar participantes.
CARTELES IMPRESOS
Se creó un cartel impreso con la información básica del Concurso, los cuales fueron colocados en Universidades, escuelas de arte, diseño, publicidad y afines. Se pegaron más de 300 afiches en más de 70 instituciones de todo el país.
PUBLICIDAD
El Concurso tuvo apoyo publicitario mediante una campaña buscando posicionar a Arte Único en el mundo cultural actual, seleccionándose los medios más relevantes de este segmento: Arte al Día (Diario Newsletter (página completa, aviso), página web www.ramona.org.ar (banner en home y páginas interiores) Revista Qué Hacemos (página completa, aviso).
RESULTADOS
Arte Único resultó un éxito en la convocatoria: En esta primera edición se presentaron 182 obras de todo el país, destacándose las siguientes plazas: Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Provincia de Buenos Aires, Córdoba, Salta, Santa Fe, Rosario y Tucumán.
Por unanimidad, el Jurado coincidió en la actitud innovadora de los participantes y la calidad intrínseca de sus obras. Al respecto destacaron: “el concurso Arte Único puso de manifiesto la profesionalidad de los jóvenes diseñadores que apelaron al buen gusto al continuar con la tradición de la comunicación de Fernet Branca”.
Los comentarios recibidos a través de la web, destacaron positivamente (en un 99%) la decisión de Fernet Branca de incursionar en el arte, con una iniciativa que permite la participación de jóvenes artistas.
ENTREGA DE PREMIOS
Previa invitación a todos los preseleccionados, medios de prensa, autoridades de universidades, etc. Fratelli Branca entregó los premios a los ganadores de su Concurso de Afiches, en un evento organizado en el Hotel Alvear. En el mismo se montó la exposición de las 25 obras, ganadoras y seleccionadas. El primer premio lo recibió Alejandra Gómez Quiroga, de Mendoza, por su obra Único Amor, el segundo premio se le otorgó a Javier Gonzalez, de Rosario, por su obra Águila y el tercer premio fue para Agustín Boero, de Buenos Aires, por su obra Subconsciente. Los ganadores recibieron $7.000.-, $5.000.- y $3.000 respectivamente. Los premios fueron entregados por directivos de Fratelli Branca, la curadora y los miembros del jurado.
Acerca de las obras exhibidas, Laura Buccellato destacó: "Hemos realizado una selección que representa todas las visiones y técnicas utilizadas". Esto demuestra el compromiso de Fernet Branca y su iniciativa Arte Único con las distintas disciplinas artísticas convocadas.
CONTINUIDAD
Teniendo en cuenta el éxito del Concurso, tanto desde el punto de vista de la convocatoria como del valor de las piezas presentadas, y la decisión de la marca de generar propuestas de valor para los jóvenes, Arte Único, el Concurso de Afiches de Fernet Branca se realizará cada año bajo una temática que lo distinga. Esto permitirá renovar el contenido de las obras, referenciadas siempre a la Marca y su relación con las distintas temáticas.
En julio de 2009 se lanzará la Edición Bicentenario del Concurso, que buscará crear una colección de valor para los festejos de tan relevante fecha patria. La Muestra Itinerante Arte Único con piezas conmemorativas del Bicentenario recorrerá el país, durante 2010.
ARTE ÚNICO, MUESTRA ITINERANTE
La segunda parte del programa consta de la implementación de las Muestras Itinerantes Arte Único con las piezas ganadoras y las pre-seleccionadas.
ASPECTOS GENERALES
La Muestra Itinerante Arte Único está compuesta por los afiches premiados (25 entre ganadores, menciones y pre-seleccionados) y una selección de los afiches históricos más representativos (7).
Se seleccionaron circuitos en el interior del país y Capital Federal y Gran Buenos Aires, lo que permite exhibir la muestra en forma simultánea en distintos lugares.
En cada localidad, la muestra itinerante se presenta primero en un museo relevante y luego se muda a un circuito de bares en donde se distribuyen los afiches de la muestra.
Para la definición de los museos, se contó con el asesoramiento de la curadora del Concurso, Laura Buccellatto, quien seleccionó los principales museos de Rosario, Córdoba y Mendoza. El Circuito de bares se confecciona en función del conocimiento de Fratelli Branca de ese canal, seleccionando los locales más importantes y donde se asegure que la muestra tenga un lugar destacado.
El lanzamiento de Arte Único en cada localidad, se realiza en la vernissage del Museo que alberga la muestra, que convoca a cientos de personas relacionadas con la cultura, funcionarios municipales y provinciales, representantes de la sociedad local y prensa.
Esta muestra es difundida en cada plaza del interior a través de una campaña publicitaria en el principal medio gráfico, una gestión de prensa relevante y afiches que son distribuidos en bares y comercios de la zona.
La comunicación de esta segunda etapa de la Muestra Itinerante se realiza a través de una gestión de prensa, la colocación de los carteles impresos mencionados anteriormente y la actualización semanal de la página www.arteunico.com.ar donde se informa puntualmente de todos los lugares en donde se puede encontrar la muestra itinerante, así como las fotos de dichos lugares.
ROSARIO
Museo de Bellas Artes Juan B Castagnino, ubicado estratégicamente en la Av. Pellegrini 2202, forma parte del Museo de Arte Contemporáneo de Rosario (Macro), uno de los espacios de arte más relevantes del país. La muestra estuvo exhibida entre el 20 de Febrero y el 22 de Marzo.
De vernissage participaron más de 200 personas, mientras que la muestra fue visitada por 1500 personas.
Circuito de Bares: La Muestra Itinerante Arte Único estuvo exhibida entre el 26 de marzo y el 24 de abril en bares emblemáticos de la ciudad de Rosario:
• The Rock&Fellers Bar
• Farina Rolls
• Metropolitan Bar
CÓRDOBA
Museo de Bellas Artes Emilio Caraffa, frente a la plaza España, este imponente museo estilo neoclásico, se ha convertido en un centro referencial de diferentes manifestaciones del Arte actual a nivel nacional. La muestra fue inaugurada el 30 de abril en un vernissage de la que participaron más de 700 personas. Continuará hasta el 12 junio y está siendo visitada por más 700 personas por semana.
Posteriormente la muestra recorrerá los bares más emblemáticos de la ciudad de Córdoba.
BUENOS AIRES
La Muestra Itinerante Arte Único fue lanzada en el Centro Cultural Konex el 30 de marzo y fue visitada hasta el 5 de abril por más de 5000 personas.
Este fue el puntapié inicial de la itinerancia de la Muestra por Buenos Aires, que llevará sus obras a los principales bares de los barrios porteños. Hoy, esta muestra se puede ver en bares relevantes de Palermo Soho, San Telmo y Recoleta.
VER ANEXO 8
LO QUE VIENE
Para la segunda mitad del año se planificó el itinerario de la muestra en otras ciudades tales como Mendoza, Tucumán, Salta, y se ampliará la presencia en los barrios porteños. En todos se replicará el esquema citado anteriormente.
CONCLUSIONES Y RESULTADOS GENERALES
Gracias a la importante convocatoria de participantes, el gran interés que la muestra tuvo en Museos del Interior y Buenos Aires y bares de esas plazas y las importantes notas de prensa logradas, podemos decir que hemos superado los objetivos que nos habíamos propuesto con esta primera edición del programa.
En total, la iniciativa tomó contacto con más de 12.600.000 personas del ámbito de la cultura, el diseño y la publicidad, a través de sus distintas comunicaciones y eventos; y permite posicionar a Fernet Branca en una categoría única. La de los afiches como manifestación artística.
El Valor Publicitario logrado gracias a sus apariciones mediáticas nos ubica muy por encima de la inversión realizada (VAP: $350.000).
Nuestro sitio web incrementó sus visitas, durante el desarrollo del Concurso entre un 22% y un 32%, lo que beneficia a todas las iniciativas de la empresa.
Los afiches que integran la muestra Arte Único exponen nuestra imagen (logo, botella, nombre) de una forma diferente, a miles de personas de todo el país.
El Programa Arte Único es inédito en la historia de la empresa en la Argentina, más allá de la apuesta que la marca realizó a fines del siglo XIX y principios del XX para comunicar sus productos a través de piezas artísticas.
