“FIAT SUBITE AL ROCK “Acción integral en COSQUIN ROCK 2014”
Descripción:
El eje central de la participación fue la interacción con el público tanto desde el punto de vista promocional como también a nivel de redes sociales y todos los medios de comunicación masiva. Numerosas actividades brindó nuestra marca dentro del predio, entre las que se destacan: una tirolesa de 150 mts de recorrido que atravesaba el predio al frente el escenario donde el público podía disfrutar de una experiencia única en el momento de los grandes recitales, autos exhibidos en diversos lugares, además de un stand con juegos interactivos: un simulador de Fórmula 1. Finalmente un Nuevo Palio exhibido a 25mts. de altura que dominaba publicitariamente el paisaje del festival.
Introducción:
FCA, CASI UN SIGLO EN CONSTANTE CRECIMIENTO
En 2014, Fiat cumplió 95 años en la Argentina. Esta larga presencia en el país la ha convertido en una marca ligada a la vida de los argentinos, con una amplia gama de productos que apuntan a satisfacer las necesidades de movilidad de vastos sectores del mercado. A casi un siglo de su creación, hoy la empresa goza de un alto y sostenido grado de reconocimiento por su solidez, confiabilidad, rendimiento y economía.
La primera sociedad legal de Fiat en Argentina fue constituida en 1919. Hoy la sociedad es FCA Automobiles Argentina S.A. fruto de la unión entre Fiat y Chrysler.
La renovación y ampliación de su gama de productos operada en los últimos años, sumadas a la introducción de tecnologías innovadoras (Motor diesel MultiJet, tecnología MultiAir, sistema Eco:Drive, caja de cambios Dualogic) y equipamientos novedosos (Bluetooth, diferencial autoblocante Locker para su gama Adventure, entre otros), han permitido ampliar la cobertura de mercado y mejorar la imagen de la marca, asociada con la oferta de este tipo de productos aspiracionales y de avanzada.
La fabricación de autos Fiat en la Argentina comenzó en 1960, en la provincia de Buenos Aires. En 1996 se inició una segunda etapa y, tras una inversión de U$S 600 millones, se inauguró la planta de Córdoba.
En 2007 se aumentó la capacidad productiva a 220.000 unidades/año, para retomar la producción de la cuarta generación del modelo con el que nació la planta cordobesa: el Fiat Siena. Actualmente, en Ferreyra se producen 550 unidades en dos turnos. En 2009 se superó el hito de dos millones de unidades fabricadas en el país y en 2012, se terminaron de adecuar las líneas para comenzar a producir una nueva plataforma: el Nuevo Palio.
Para Fiat, el desarrollo de una empresa no es solamente una cuestión de tecnología o de recursos financieros. Es, en primer lugar, una cuestión de personas, de cultura, de capacidad, de empeño permanente en la innovación, en el respeto a sus clientes y de integración responsable de su cadena de valor. De allí que recibió en el 2010, con gran satisfacción, el Premio Nacional a la Calidad, luego de aplicar en su gestión cotidiana el Modelo para una Gestión Empresarial de Excelencia. Esta distinción la convirtió en referente de la excelencia en su rubro, ya que fue la primera empresa automotriz en obtener este premio nacional. También en 2011 obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place to Work, convirtiéndose también en la primera automotriz del país en ingresar en tan prestigioso ranking que mide el clima organizacional.
FCA cuenta con las más reconocidas certificaciones de calidad internacionales e implementa los principios de World Class Manufacturing (WCM), alcanzando el Bronce a finales de 2014. Esta metodología se encuadra en el marco del Plan de Sustentabilidad de FCA a nivel mundial, la cual establece premisas precisas sobre la gestión responsable en lo económico, social y ambiental.
Objetivos generales
- Ser partícipe de unos de los festivales más convocantes del país, junto a grandes bandas de rock y aquellas que recién inician sus actividades artísticas.
- Seguir acercando la marca y sus productos a los jóvenes
Objetivos específicos
- Presencia de Marca y Producto en uno de los festivales más importantes y convocantes del país.
- Incrementar la presencia de Fiat en los medios de comunicación
- Interactuar con los seguidores a través de las redes sociales
- Proponer un espacio para que la marca se acerque al público joven en general y a los seguidores de las bandas del rock en particular.
- Generar actividades donde el público disfrute de experiencias y vivencias en torno a este importante evento.
- Brindar a los empleados de la Marca una oportunidad para acercarse a sus artistas favoritos.
Público externo
- Clientes y potenciales clientes de la marca de todo el país.
- Líderes de opinión
- Periodistas de todo el país que cubrieron el festival.
Público interno
- Colegas y Empleados de la empresa
Mensaje Clave
Continuar afianzando la imagen de marca y presencia de Fiat cerca del público joven para poder interactuar, vivenciar y disfrutar de las distintas expresiones artísticas del Rock.
Canales de comunicación utilizados
Canales externos
Los principales medios empleados para la difusión del Plan de Comunicación fueron:
Digitales:
- Sitio web institucional: www.fiat.com.ar
- Sitio web del evento
- Sitio web de medios especializados con cobertura en vivo del evento
- Presencia de Redes sociales: Facebook, tweeter, canal You Tube Propio
- Streaming
Gráfica:
- Presencia publicitaria en medios gráficos
- Campaña de Vía Pública en las principales ciudades del pais
TV
- Presencia en medios nacionales
- Presencia en medios locales
Radio
- Presencia en el medios de transmisión del festival
Prensa:
Generación de contenidos de prensa para medios generales y medios específicos
Canales internos
Debido a la envergadura de la acción, también se emplearon algunos canales de Difusión del plan de Comunicación interno de manera tal que toda la compañía fuese participe de la acción:
- Notas en revista interna: Hola Fiat!
- Resumen de las acciones realizadas en el portal Conectate (intranet de Fiat)
EJECUCIÓN
Nos propusimos desde el inicio cubrir íntegramente todos los objetivos trazados desde la comunicación, la presencia de marca y la interacción y vivencia con el público asistente y aquel que seguiría el festival a través de los medios.
Implementación
Actividades previas al evento:
Fiat estuvo presente en la distintas campañas de comunicación que se realizaron a nivel nacional:
- Presencia gráfica de marca en carteleras de vía pública de las principales ciudades del país.
- Presencia de marca en spot que se difundieron en pantallas de vía públicas en la provincia de Córdoba
- Presencia en medios digitales
- Presencia en redes sociales
- Difusión de la participación a través de gacetilla de prensa en medios nacionales.
Asímismo, también desde el área de Fidelización se trabajó con clientes segmentados de la marca invitándolos a disfrutar gratuitamente del festival y vivir experiencias con la marca.
Actividades durante el Festival
Fiat contó con una importante presencia de Marca en el predio, cubriendo de esta forma distintos sectores y espacios que el festival tiene para el público asistente.
- Presencia de Marca con cartelería, banderas en los ingresos y los distintos elementos de comunicación del festival.
- Presencia de logo en soportes de imagen en el escenario principal
- Presencia con spot publicitario en pantallas del escenario principal y tótem de información ubicados estratégicamente en el predio.
- Exhibición de producto a más de 25mts. de altura, en estructura revestida con imagen de marca e iluminación decorativa. El Nuevo Palio dominaba publicitariamente el paisaje del festival tanto de día como de noche.
- Imagen de Marca revistiendo estructuras de la TIROLESA FIAT, actividad frente al escenario principal
- Presencia de stand con exhibición de productos.
Otro de los objetivos trazados fue, que el público tenga la posibilidad de disfrutar junto a la Marca de una experiencia en cualquier momento de la jornada. Fue así que se desarrollaron distintas acciones.
STAND NUEVO PALIO:
Con el objeto de acercar este producto a los jóvenes se montó en el predio un stand con unidades en exhibición, para que el público pudiera conocer el producto. Se le brindó información y folletería técnica a través de un grupo de promotoras especialmente capacitadas. Aquellos visitantes más jóvenes y fanáticos de la carreras, podían jugar en un simulador de Fórmula 1 y así llevarse premios y merchandising de la marca.
STAND NUEVO 500:
En un punto más estratégico también se exhibió un 500 Sport, donde el público interesado también podía conocer el producto, llevarse folletería y algún souvenir de la marca. Invitados especiales de Fiat pudieron disfrutar los recitales de las distintas bandas desde una gradas y con el servicio de gastronomía durante toda la noche.
FIAT ROCK EXTREMO:
Así llamamos esta experiencia única, donde más de 300 personas disfrutaron de las bandas de rock junto a la adrenalina de arrojarse en una tirolesa de 150mts. que atravesaba el predio frente al escenario principal y por arriba de miles de personas agitando y cantando las canciones de su banda favorita. Aquellas personas que vivieron esto se llevaron de obsequio una remera del FIAT ROCK EXTREMO.
Toda esta presencia de marca y actividades estuvo acompañada durante las 3 jornadas que dura el festival a través de medios de comunicación y redes sociales que transmitían en vivo desde el predio hacia todo el país. De esta forma estuvimos acompañando a programas especializados como ROCKODROMO con una escenografía especial 500, donde distintos artistas posaron para las entrevista. Un sillón especialmente diseñado sobre un verdadero Fiat 600, fue protagonista de las entrevistas que se realizaron. También tuvimos una importante presencia en las trasmisiones de radio VORTERIX y sitios especializados que transmitieron imágenes del festival.
Actividades Post-show
Para dar cierre a la presencia de Fiat en este evento, se distribuyeron gacetillas de prensa e imágenes de la acción a medios locales y nacionales. Como así también un resumen de la presencia en un suplemento especial de LA VOZ.
Dificultades encontradas y solución
La principal dificultad fue de orden técnico, ya que subir un auto a 25 metros de altura sobre las estructuras de sonido e iluminación no se había realizado nunca.
La solución llego de la mano de la ingeniería, ya que hasta que no se lograron todas las garantías de seguridad no se decidió seguir adelante.
Evaluación
Podemos decir que los objetivos específicos planteados fueron alcanzados, además de los números que dejó el festival:
- 120.000 personas asistieron al Festival
- 150 bandas y artistas en vivo
- 1.100.000 de usuarios siguieron las alternativas en todo el país a través de la TV e internet
- 31.869.926 personas siguieron la cobertura por tweeter
(*) Para ampliar la campaña, al final de la nota Link de descarga.
