Farmacity: Chicas en rollers

Categoría 19: Relaciones con los consumidores

Caso: farmacity, Chicas en rollers

Responsables por farmacity:

Laura La Torre

Responsables por Personally:

• Marcelo Altuna, Socio Director.

EL CONTEXTO:¡A ROLLEAR!

A principios de 2012 Buenos Aires comenzó a consolidarse como la capital Latinoamericana del roller. Cada vez era más habitual encontrar a cientos de seguidoras de este deporte durante los fines de semana en Palermo por ser una actividad divertida, saludable, deportiva y un excelente plan para disfrutar con amigas.

Y estos eran, precisamente, los atributos que farmacity estaba buscando para llevar adelante una acción que fortaleciera el vínculo con su principal público, las mujeres.  Así nace entonces la idea de llevar adelante “Chicas en Rollers”, una rolleada para promover la vida sana, la diversión y la amistad asociada a una nueva tendencia como lo era rollear y que estaba encaminándose a seguir la exitosa popularidad alcanzada por el running en nuestro país.

OBJETIVOS:

Desde su primera edición, los objetivos fueron:

• Posicionar a farmacity como una de las compañías líderes en el ámbito de la salud y el bienestar general.
• Promover la vida sana en familia y con amigos.
• Afianzar el vínculo con las consumidoras.

¿CÓMO LO HICIMOS? ¡LARGADA!

El desafío comenzó en 2012. El encuentro se llamó “Chicas en rollers” y prometía copar los Bosques de Palermo con miles de ruedas largando desde la emblemática esquina de Av. Figueroa Alcorta y Av. Sarmiento frente al Planetario de la ciudad. La convocatoria estuvo dirigida a chicas mayores de 14 años, de Capital Federal y Gran Buenos Aires que aman disfrutar de un momento divertido y saludable, al aire libre con amigas.

En esta edición era imposible calcular cuál sería el número de mujeres que se sumarían a la movida, dado que era la primera vez que una marca invitaba a las consumidoras a participar de un deporte en auge y completamente diferente a las maratones. Por eso, los resultados fueron sorprendentes: más de 1700 mujeres protagonizaron una largada inolvidable en una mañana a pleno sol en la Ciudad de Buenos Aires.

Al año siguiente… ¡“Chicas en rollers” se consolidó! En la segunda edición, con la rolleada instaurada, se sumaron más de 2500 participantes. Además en esta ocasión, farmacity contó con el apoyo de muchos sponsors y ofreció actividades pensadas especialmente para las participantes.

Por otro lado, Luli Fernández, fanática de este deporte, se convirtió en la embajadora de la carrera. Joven, femenina, saludable, carismática y atlética incentivó a las mujeres a que tomen los rollers como una forma de vida promoviendo además que compartan su entrenamiento a través de las redes sociales.

De esta forma, a menos de un mes de la rolleada, farmacity impuso la iniciativa: su Fanpage de Facebook tuvo el pico de “Likes” en la previa de Chicas en rollers y dos semanas antes se agotaron los cupos de inscripción. Durante la carrera el hashtag #chicasenrollers fue tendencia.

En el tercer año consecutivo de la exitosa rolleada, farmacity redobló su apuesta y decidió realizarla en Marzo para celebrar el Mes de la Mujer. Por lo tanto, para agasajarlas convocaron al galán Nico Vázquez como coach de la rollleada durante la previa y la largada, para que contagie de energía a las 3.000 valientes y las motive a dar lo mejor. Al igual que el año anterior, Luli Fernández se animó a rollear junto a las participantes y registró los 12 km de carrera con su go pro.

Este año farmacity contó con el apoyo de más de 20 sponsors en el Village Roller, donde las participantes interactuaban con diversas marcas a través de acciones de fidelización y activación: Look farmacity lookeó a las participantes con las últimas tendencias en make-up, Dove agasajó a las mujeres con masajes y nail art, Powerslide brindó a todas fruta en su espacio exclusivo, Biferdil dio a conocer todos sus productos a quienes se acercaron, Color Show presentó su marca embelleciendo las uñas de cientos de mujeres y Avene hizo que todas disfruten sus productos en el espacio VIP.

En resumen, en cada una de las ediciones, la comunicación pre y post rolleada incluyó:

• Difusión a través de Facebook: Tanto a través de la Fanpage de Farmacity como de la Fanpage de Buenos Aires Rollers
• Comunicación en punto de venta a través de gigantografías invitando a la carrera en todas las farmacias farmacity de CABA, material POP en las góndolas de todas las marcas participantes, concursos para ganar cupos y pares de rollers para las clientas de las tiendas.
• Pnts en medios gráficos y radiales en Radio Disney, ESPN radio y Pura química la semana previa a la carrera, además se realizó un aviso doblé página en Revista Farmacity
• Spot en cable durante 20 días posteriores a la carrera en más de 25 canales.
• Viralización en las redes sociales.
• En la tercera edición se sumó la participación en la Expo Roller durante 3 días donde las participantes pasaron a retirar sus kits y comenzaron a vivir la previa del evento con diferentes activaciones de las marcas participantes, fotos y descuentos exclusivos envueltos en un atmósfera 100% rollera.

RESULTADOS:

En tan solo 3 ediciones farmacity logró un crecimiento de más del 600% en los contactos con las mujeres que se ve reflejado en:

• Más de 9 mil mujeres inscriptas durante los tres años.
• Más de 40 millones de contactos a través de free press en el lapso de las tres ediciones.
• Más de 450.000 impresiones a través de Facebook solo en la última edición.
• Más de 3.000 interacciones a través de Facebook en el 2014.
• Más de 150.000 reproducciones de la capsula de YouTube de Chicas en Rollers 2014.
• Más de 350 twitts en una semana en la tercera edición.