“El Mes de los Abrazos” Helacor S.A.
Introducción
Durante el mes de octubre de 2014, la cadena de heladerías llevó a cabo una gran campaña solidaria en la que donó $1 por cada Torta Grido vendida en cualquiera de las 1300 heladerías de todo el país, a la realización de obras junto a la Fundación Manos Abiertas. Sumando la totalidad de la cadena, se alcanzó la venta de más de 400.000 tortas.
Se trató de la primera campaña que la Fundación Manos Abiertas realizó a nivel nacional junto a una organización, a través de la venta específica de un producto determinado.
Con el aporte de la marca, Manos Abiertas se acercó un poco más a su misión de atender las necesidades de miles de madres, ayudando a mejorar su calidad de vida para que sigan actuando como pilar de la familia y abrazando a los que más quieren. Entre los proyectos con los que se colaboró a través de esta campaña, se encuentran hogares de niños, proyectos en escuelas, centros de atención a familias, hogares temporales para personas en situación de calle y demás entidades ubicadas en distintos puntos del país.
Para lograr visualizar el gran espíritu solidario de los argentinos, se ubicó un contador de abrazos en cada franquicia que fue mostrando, durante todo el mes de octubre, cómo aumentaba la cantidad de abrazos solidarios día a día, representando el aporte a la Fundación.
De esta forma, Grido resalta su espíritu de solidaridad y colaboración, comprometiéndose en la realización de un aporte concreto a un objetivo específico, colaborando con el bienestar de miles de familias argentinas y entregando buenos momentos.
Acerca de Manos Abiertas
Manos Abiertas tiene como misión servir, promover y dignificar a los más necesitados, mejorando su calidad de vida y suavizando las situaciones de pobreza, dolor y carencia que padecen, a través del trabajo voluntario y de obras y programas sociales, educativos y de salud. En Argentina lleva adelante 41 obras en ocho provincias, a través de nueve delegaciones: Buenos Aires, Córdoba, San Juan, Chaco, Entre Ríos, Salta, Mar del Plata, Jujuy y Santa Fe. En la actualidad estas obras se sostienen gracias al apoyo y compromiso de numerosos voluntarios y amigos donantes.
Planteo de Situación
Siempre atentos a la meta principal de la empresa, Grido llegó a cientos de rincones llevando un alimento de calidad a miles de familias. En total, cuenta con 1300 franquicias Grido distribuidas en las 23 provincias argentinas, Chile y Uruguay. Se ha consolidado como la cadena de franquicias de origen nacional con mayor cantidad de locales, y conforma la quinta cadena de comercialización de helados a nivel mundial.
De esta manera, la marca tiene la posibilidad de llegar a miles de personas en distintos puntos del país y países vecinos. ¡Miles de personas con ganas de colaborar!
En este contexto y durante el mes en el que se celebra el día de las madres, Grido quiso festejarlo de una manera especial.
Propuesta
Desde el área de Marketing,se planteó una acción que significara un aporte a una organización que trabaje en pos del bienestar de madres y familias. Asimismo, se necesitaba cobertura a nivel nacional, a fin de que cada franquiciado sintiera el aporte de la marca a su zona y su comunidad.
Así surgió la posibilidad de unir Grido a Manos Abiertas, una institución que realiza obras concretas en distintos puntos de la Argentina, con la ayuda de voluntarios de todo el país.
El desafío era que por primera vez, la fundación trabajara en una acción que uniera a todas las sedes del país partiendo desde Córdoba y junto a una empresa que, también desde la provincia, expandiera el proyecto a todas las franquicias de Argentina.
La meta era concreta: reunir un monto de dinero a través de las ventas de un producto en particular, que fuese de los más demandados en el día de la madre. Así, se definió que por cada Torta Grido vendida en cualquiera de las franquicias del país, se donara $1 a Manos Abiertas.
Ejecución
Planteo de Objetivos:
– Retribuir a la sociedad donde está inserta la empresa con una acción donde se vea beneficiada la misma comunidad.
– Dar la posibilidad al público interno de la empresa, como los franquiciados y colaboradores de cada franquicia, de llevar adelante una acción solidaria junto a la marca.
– Mejorar la imagen de la empresa a través de una acción con la comunidad.
Definición de Públicos:
– Interno: franquiciados (dueños de las 1300 franquicias administradas por la empresa), colaboradores (empleados del público anterior, trabajadores de las franquicias), proveedores de la organización, y los integrantes del equipo de la empresa franquiciante.
– Externo: comunidad de las provincias argentinas donde hay franquicias de Grido y medios de comunicación.
Concepto:
El concepto de mes de los abrazos se basó en que por medio del abrazo se puede transmitir todo el amor, cuidado y resguardo que se le puede dar a una persona. Por esto cada torta que se vendiera representaba una demostración de afecto a aquella mamá que tanto lo necesita, por medio de un abrazo.
Período: desde el 6 al 31 de octubre de 2014.
Relación con Franquiciados: al franquiciado se le presentó la campaña a través de la intranet (medio de comunicación oficial), detallando la metodología y forma de donación. La responsabilidad de parte de ellos, residía en capacitar a los colaboradores sobre la acción, realizar la comunicación a los clientes y mantener actualizado el contador de abrazos en la heladería.
Relación con Manos Abiertas:se trabajó, desde un primer momento, en conjunto con la Fundación desde su sede en la ciudad de Córdoba, hacia el resto de las provinci as. Se seleccionaron los proyectos con los que Grido iba a colaborar con esta acción para que tuviera un fin concreto.
Los proyectos se seleccionaron con el fin de abarcar distintos puntos de Argentina y para aportar a acciones que tuvieran estrecha relación con el trabajo de las madres y las familias:
- Buenos Aires: segunda etapa de la construcción del Nuevo Centro Hurtado, cuya misión es atender a familias marginadas por la desocupación y la falta de oportunidades.
- Chaco: Programa Barrio Don Alberto, que realiza acompañamiento integral a familias marginadas por la desocupación y la falta de oportunidades.
- Córdoba: reparación de distintas necesidades en el Hogar de Niños José Bainotti, que alberga a niños de 0 a 5 años que necesitan medidas especiales de protección de derechos, y en Hospedería P. Alberto Hurtado, hogar temporal para hombres en situación de calle.
- Entre Ríos: construcción y/o reparación de distintas necesidades en la Escuela San Roque González y en Casa Javier II, un hogar donde se acompaña a adolescentes mayores de 12 años.
- Jujuy: construcción y reparación de diferentes necesidades en la Hospedería San José hogar temporal para hombres en situación de calle donde se promueve la reinserción familiar, social y/o laboral.
- Mar del Plata: reparación y mantenimiento del Hogar Madre de la Ternura, que brinda amparo a mamás con niños pequeños en situación crítica, además de recrear y fortalecer vínculos familiares y sociales.
- Salta: Programa Sembrando y Soñando, que dicta talleres en escuelas de Salta Capital para fortalecer la educación en valores, generando oportunidades para que los niños y adolescentes puedan ser agentes de cambio en sus comunidades.
- San Juan: ampliación de la Casa de la Bondad, que recibe y cobija a personas indigentes con enfermedad terminal, brindándoles cuidados paliativos integrales para una mejor calidad de vida.
- Santa Fe: construcción de la Escuela de Oficios Papa Francisco, cuya misión será brindar capacitación en electricidad, albañilería y ayudante de cocina a personas mayores de 18 años.
Asimismo, la fundación Manos Abiertas difundió la acción a través de las siguientes herramientas:
• Mailing Base de Datos de Voluntarios
• Mailing Base de Datos Donantes
• Viralización por Whastapp
• Medios de Comunicación
Imagen en Franquicias:se desarrollaron una serie de piezas que fueron colocadas en las 1300 franquicias, con la imagen del proyecto.
– Contador de Abrazos:se trató de un panel ubicado en los mostradores, donde los colaboradores o los mismos clientes, pudieron llevar la cuenta de la cantidad de “abrazos” vendidos en cada franquicia.
– Vinilo: se colocaron imágenes en los vidrios de cada local
– Folletos y volantes: se entregaron a cada cliente en las franquicias
Publicidad:
Desde Helacor no se definió una pauta en medios tradicionales, sino que la difusión de la acción se realizó a través de Facebook y los puntos de venta. Asimismo, los franquiciados se encargaron de pautar en medios locales, en su mayoría medios radiales. Desde el área de Marketing se facilitaron los spots grabados y los speech para PNT.
Redes Sociales:
Las redes sociales de la marca se activaron de manera inmediata con la acción. Se realizaron posteos pautados orientados a acción solidaria y promoción. A partir de esto, se obtuvo un aumento en las interacciones, alcance e impresiones en comparación al mes anterior, es decir que hubo un incremento en todos los indicadores.
Asimismo, se focalizaron las gráficas en informar al fan de la acción solidaria y comunicar la promoción para que puedan acceder a la donación. Los usuarios por medio de los mensajes en los posteos celebran junto a Grido los beneficios que se les ofrece y expresan sus dudas y opiniones sobre la donación. También aprobaron fuertemente el lado solidario del Mes de los Abrazos.
Las comunicaciones alcanzaron un promedio de 150.000 personas y más de 2500 likes.
Prensa:
El proyecto fue acompañado de una fuerte acción de prensa que se centró en las localidades donde se habían seleccionado proyectos de la Fundación con los que se colaboraría:
Buenos Aires, Chaco, Córdoba, Entre Ríos, Jujuy, Mar del Plata, Salta, San Juan y Santa Fe. Se enviaron gacetillas de prensa personalizadas y se realizaron gestiones para su publicación. La valoración final de las apariciones en los distintos medios, arrojó un total de $15.000.
Resultados
La medición de los resultados se realizó en cada franquicia a través de la venta efectiva de Tortas Grido. En total, durante todo el mes de octubre, se vendieron 474 mil Tortas Grido entre las 1300 franquicias, lo que se transformó en $475.000 que fueron entregados a Manos Abiertas para la concreción de las obras seleccionadas.
Durante la campaña, la venta de tortas en unidades incrementó en un 6% en relación a octubre de 2013, siendo el único mes de la temporada en la cual la línea tuvo un crecimiento interanual.
El aporte de la marca a la Fundación Manos Abiertas, se convirtió en la donación más importante que la institución recibió de una sola vez y por una acción en particular.
