Diageo: Distrito SMIRNOFF

Introducción

A principios de 2014, Smirnoff presentó a nivel global su nueva plataforma de comunicación, “Yours for the making”, que en español fue conocida como “Está en vos hacerlo”. De esta manera, la marca apelaba al espíritu inconformista de sus consumidores,  incitándolos a ir un paso más allá y animarse a romper el molde. Una de las características distintivas de SMIRNOFF ha sido siempre organizar para sus fans experiencias vivenciales inolvidables, centradas principalmente en la presentación de las últimas tendencias urbanas a nivel global. Como ejemplo reciente de este enfoque, cabe destacar las campañas Nightlife Exchange Project y Midnight Circus, que reunieron en 2012 y 2013 a miles de fanáticos.

Desarrollo

Teniendo en cuenta que la nueva plataforma de comunicación brindaba la necesaria amplitud y, además, hacía apología a la osadía como elemento de diferenciación, el equipo de Diageo Argentina - junto con sus agencias Adentro y Hill + Knowlton Strategies - decidió que las condiciones estaban dadas para un “escalamiento” en el posicionamiento de la marca: dejaría atrás la etapa en la que simplemente se dedicaba a presentar nuevas tendencias para ocupar un lugar superador, esta vez como co-creadora de tendencias en un espacio que le fuera propio, Distrito SMIRNOFF.

Una vez acordado este punto, el desafío pasaba por identificar qué y cómo se configuraría el Distrito y qué acciones se sucederían en sus instalaciones, lo suficientemente innovadoras para atraer la atención de la prensa, los seguidores de la marca y a la vez de influenciadores y líderes de opinión. En cuanto al primer punto, la búsqueda de locaciones apuntaban a la necesidad de contar con un espacio amplio, cuya fisonomía interior pudiera ser modificada con relativa sencillez para adaptarla a diferentes eventos, que tuviera una apariencia inconfundiblemente urbana y que se ubicara en un punto de fácil acceso en la Capital Federal.  El lugar elegido fue un salón en desuso en Dorrego 3307, Palermo, bajo las vías del FF.CC. Mitre (estación Tres de Febrero), donde antiguamente funcionaron locales bailables como La Morocha o Blondie.

En cuanto al segundo punto, tras barajar diferentes caminos creativos, se decidió que para generar coherencia marcaria dentro la heterogeneidad de la propuesta, los contenidos deberían alinearse con cuatro pilares de la marca: moda, música, arte y vida nocturna.

El cronograma de acciones fue estructurado sobre 4 “big events”  – uno por cada pilar – y una serie de acciones adicionales. Entre ellas cabe destacar las increíbles previas Smirnoff + Pomelo.

Para convertirse en co-creador de las tendencias, el equipo creativo de SMIRNOFF realizó diversos  ejercicios de brainstorming hasta presentar más de 15 propuestas diferentes de contenidos, de las cuales tras ser sopesadas y discutidas, se decantaron las cuatro finales. Además, se sugirió contar para cada una de las noches con un endorser que aportaría su visión para desarrollar el contenido final junto con la marca. Los protagonistas seleccionados, fueron: Kevin Cummins (música); Lele Cristobal y Street Art Buenos Aires (arte); Pichon Baldinu (vida nocturna) y Amores Trash (moda).

Los objetivos de Distrito SMIRNOFF, fueron:

• Crear un nuevo espacio icónico de referencia para la movida cultural y nocturna de Buenos Aires, asociado a la marca.
• Reforzar el posicionamiento de SMIRNOFF como marca joven, dinámica, disruptiva y osada.
• Brindar a los adoradores de la marca una experiencia única asociada al espíritu SMIRNOFF.
• Lograr una gran amplificación a través de earned, paid, owned y shared media.
• El cronograma de acciones fue estructurado sobre 4 grandes eventos – uno por cada pilar de la marca – y una serie de acciones adicionales. Entre ellas cabe destacar las previas SMIRNOFF+Pomelo, en las cuales, por espacio de una noche, varios grupos de amigos fueron invitados a Distrito para vivir su previa  para ir a bailar en un ambiente lúdico con juegos de todo tipo y, por supuesto, tragos exclusivos con SMIRNOFF. Como parte de la acción “Disfrutá Responsablemente”, una vez finalizada la previa los asistentes fueron recogidos en una flota de vehículos y trasladados cada noche a una discoteca diferente.
• Más de 2.000 consumidores fueron partícipes de esta original acción destinada a  generar relacionamiento directo con el público de la marca y a la vez reforzar el mensaje de consumo responsable presente en todas las acciones de la compañía a nivel mundial.
• Durante la primera mitad de 2014, Distrito SMIRNOFF se convirtió en sede de las más increíbles experiencias urbanas, convocando con sus diferentes propuestas a más de 5.000 seguidores de la marca que se vieron cautivados con propuestas novedosas y altamente vivenciales. Además, la amplificación en medios afines al target tanto en gráfica como en radio y televisión generó una amplia visibilidad de Distrito, potenciando exponencialmente la propuesta de BTL y fortaleciendo las credenciales de la marca entre el público masivo.
• Cabe destacar que si bien la activación local estuvo inspirada en la campaña global de la marca, Yours for the making, los contenidos, la planificación y la ejecución de Distrito SMIRNOFF fueron creados por el equipo de SMIRNOFF Argentina y sus agencias Adentro Comunicación y Hill + Knowlton Strategies Argentina.