DirecTV: Revista Access DirecTV Latinoamérica
La revista ACCESS DIRECTV funciona, desde noviembre de 2008, cuando se publicó su primer número, como una carta de presentación de DIRECTV en Latinoamérica ante suscriptores, clientes y potenciales clientes. De frecuencia mensual y disponible actualmente en seis versiones diferentes (Chile, Argentina, Ecuador, Venezuela, Perú y Colombia), establece un vínculo efectivo entre ellos y la empresa. No es una una simple guía de canales de promoción de la grilla televisiva, sino que desde el principio se planteó un desafío mucho más ambicioso: convertirse en una revista que pueda competir en información, fotografías y exclusivas con cualquier otra publicación de entretenimiento. El objetivo aspiracional de ACCESS DIRECTV es reflejar la calidad, variedad y el nivel de servicios de DIRECTV.
Con un estilo moderno y actual, amplifica la experiencia televisiva de los lectores y les muestra lo que hay detrás de la pantalla, potenciando el capital de DIRECTV como especialista en televisión. Los temas que aborda, de acuerdo a un estudio etnográfico sobre los interéses de sus sucriptores, son series, deportes, cine, cultura y tendencias.
Tras 20 ediciones ya publicadas, ACCESS DIRECTV consolidó su propuesta inicial e impactó en las preferencias de los clientes de DIRECTV, quienes, de manera voluntaria, solicitan suscribirse a la publicación. El detalle de que sea de compra opcional y no de entrega forzada demuestra la confianza de la compañía en el producto y el trabajo por convertirla en una publicación verdaderamente competitiva.
Hoy, ACCESS DIRECTV es una publicación regional de categoría premium que no tiene competencia en el mercado de las revistas de TV paga en Latinoamérica, ni tampoco entre las publicaciones de entretenimiento.
Acerca de DIRECTV
DIRECTV Latinoamérica es el proveedor de televisión satelital líder en toda Latinoamérica y el Caribe, con la mejor experiencia de televisión llegando a más de 5.8 millones de clientes.
Por medio de una combinación de contenido, tecnología y calidad de servicio, DIRECTV simplemente marca el estándar en entretenimiento.
Con la mayor cobertura de contenido en Alta Definición en Latinoamérica, más de 180 canales 100% digitales disponibles, vanguardia en productos de grabación como DIRECTV Plus™, el servicio de entretenimiento al instante DIRECTV on DEMAND™, la mejor cobertura de deportes, la más innovadora tecnología interactiva y mucho más, DIRECTV es el líder la región.
Primeros pasos de ACCESS DIRECTV
El trabajo comenzó un año antes del lanzamiento. DIRECTV realizó encuestas telefónicas, por mail y etnográficas en seis países: Chile, Perú, Argentina, Colombia, Puerto Rico y Venezuela. Los resultados mostraron que la mayoría de los usuarios de la señal estaban interesados en conocer más sobre lo que veían en pantalla. Es decir, tenían apetito de más televisión.
El paso siguiente fue hacer un benchmark con la revista ACCESS USA. A partir de este análisis, se decidió adoptar para la revista regional sus mejores atributos, en especial los relacionados con el look & feel: la sofisticación en el diseño, la calidad visual y preponderancia de imágenes cercanas y cálidas. Al margen de esta instancia de análisis y comparación, hubo un amplio margen para desplegar la creatividad en la versión latinoamericana, que incluyó desde surgimiento de nuevas secciones hasta acuerdos de provisión de contenidos como el que se estableció con El Gráfico para todo el material deportivo de la revista.
La conformación del equipo de trabajo fue otro de los pasos en este camino previo al lanzamiento. Se armó una suerte de redacción mixta y flexible, compuesta por colaboradores de DIRECTV (integrantes del Comité Editorial), una editorial centralizadora (Ocho Libros de Chile), agencias de comunicación externas locales para cada país (HT Contenidos en la Argentina) y un staff de corresponsales en las principales ciudades asociadas al gran espectáculo como Los Ángeles, Nueva York, Miami, México y países como Alemania, Inglaterra, Francia y España.
La apuesta de ACCESS DIRECTV
La revista apunta principalmente a un público constituido por hombres y mujeres, de entre 22 y 55 años, ABC1, C2 y con dos hijos promedio. En segundo lugar, también se dirige a niños y adolescentes influenciadores en procesos de compra. Para ello, se incluyen secciones especiales como Planeta Teens y Planeta Kids o entrevistas a ídolos adolescentes como Miley Cirus.
Ante sus lectores, ACCESSDIRECTV asume el punto de vista de ESPECIALISTA, una posición que le permite:
orientar y guiar al suscriptor a sacar el máximo provecho del servicio DIRECTV acercar a los suscriptores hacia el mundo de la televisión y sus historias, ampliar su experiencia televisiva. seleccionar y jerarquizar contenidos de programación con la mirada del que conoce de TV. informar desde la fuente directa tener acceso a directores, actores, deportistas, artistas, celebridades, héroes infantiles, ofreciendo información exclusiva y no lo mismo que se lee en otras revistas o diarios. jugarse por el futuro, liderar tendencias.
Ejecución del plan
Los desafíos fueron muchos. La puesta en marcha de un circuito efectivo de producción y edición de cada número, la creación de un Manual de Estilo unificado y la coordinación entre un equipo de trabajo muy disperso geográficamente fueron algunas de las tareas que debieron definirse previo al lanzamiento. Asimismo se estableció desde el inicio un sistema de evaluación anual, por medio del cual se analizan en detalle todas las notas y fotografías de cada una de las revistas, que promueve la mejora constante del producto. Los cambios del primer número al último publicado son notorios e incluyen desde entrevistas más logradas en el plano periodístico hasta imágenes de mayor calidad y más potentes a nivel narrativo: imágenes que cuentan una historia o presentan un personaje.
El mayor reto fue alinear a seis países bajo un método de trabajo y exigencias editoriales, pues si bien todos son naciones de hablahispana, los estilos de redacción y estructuras periodísitcas varían. Además de no existir en muchos países demasiada especialización en los temas de entretenimiento planteados desde la mirada de ACCESS DIRECTV.
Concepto editorial:
Luego de casi dos años en el mercado de revistas de TV Paga, ACCESS DIRECTV consolidó una fórmula que la hace única y la diferencia de la competencia. Sostenida en la trilogía opinión-glamour-humor tiene una mirada crítica, abierta y entretenida: honestamente subjetiva, además de transversal ya que cubre todos los temas de la TV, desde la el cine y el deporte hasta tendencias y tecnología. ACCESS DIRECTV le da una vuelta a los temas para orientar al lector, congrega datos únicos y expone una voz provocativa, que da cuenta de que quienes escriben son periodistas informados, especialistas absolutos en su campo. Por otro lado, no compite con la inmediatez; su valor agregado es la interpretación y la exposición de lo que está detrás de la pantalla.
Desde su inicio también se planteó mantener un diálogo con el lector a través del editorial, las cartas y los comentarios. Se interesa por saber qué piensan de ella, qué los cautiva.
La mayoría de las notas están firmadas y son escritas con una prosa fresca y cuidada por cronistas y periodistas especializados que privilegian lo narrativo. Las historias son contadas para atrapar al lector
desde la primera línea, puede ser tanto a partir de una escena o como de una forma original de introducir un personaje ya conocido por los lectores.
• El lenguaje de ACCESS DIRECTV: suelto y coloquial, sin gravedad, profundizando los temas cálida, nunca distante, pero tampoco complaciente ágil, amigable, seductora y moderna
Línea visual y fotografía:
A través de su gráfica y fotografía de primer nivel, ACCESS DIRECTV reproduce en papel la imagen HD que DIRECTV tiene en pantalla.
En un nivel narrativo, la línea visual comunica y complementa los contenidos, buscando el equilibrio entre texto, imagen y otros recursos de diseño. Se privilegian las tomas limpias y elegantes, contemporáneas de una forma clásica. Las entrevistas principales suelen contar con un gran fotografía de apertura —a una o dos páginas— que acercan al personaje a los lectores y lo introducen de una manera cálida, intimista y sofisticada.
En sintonía con el objetivo de la revista de mostrar el mundo detrás del cine y de la televisión, las fotografías aluden más a los retratados en su calidad de personas que de personajes y suelen presentarlos en un entorno natural más que en un estudio, reflejando así pinceladas de su vida o su personalidad. En las páginas deportivas, en tanto, se muestra a los protagonistas en movimiento, en acción; así como sus historias.
La tapa: construyendo la primera impresión
Si ACCESS DIRECTV es la carta de presentación de la empresa ante suscriptores y posibles suscriptores, la tapa es la primera línea de esa carta. Su construcción, por consiguiente, es uno de las tareas que demanda más tiempo, producción e inversión de toda la publicación.
Suele haber dos tipos de tapa: las asociadas con un lanzamiento importante –una serie o una película exclusiva de algunas de las señales propias de DIRECTV— o las que incluyen un personaje que, por alguna razón, está en un buen momento de su carrera. Se busca que entre las figuras de tapa haya representantes de los universos a los que apela la revista: la televisión, el deporte, el cine, la música y que, a su vez, haya una rotación de los universos y grupos objetivos a los que se orienta reflejados en tapa.
Uno de los grandes hitos de la revista ocurrió en 2009 cuando se publicó el primer especial en Deportes. Las portadas exclusivas de Maradona en Argentina y de Kaká, figura futbolística del momento, en el resto de los países, acompañaron el lanzamiento de la sección Mundial Total que un año antes de Sudáfrica 2010 dio cuenta del grado de especialización que la revista ofrece a nivel de contenidos, acceso, exclusivas, especialistas y puntos de vista.
Entre los personajes que ya pasaron por la tapa se cuentan, entre otros, Shakira, Marcelo Tinelli, Pablo Echarri, Juan Sebastián Verón, Javier Mascherano, Cecilia Roth, Luciano Castro, Emilia Attias, Leonardo Di Caprio, Miley Cirus, Maradona.
ACCESS DIRECTV por dentro
Todos los meses la revista ofrece 112 páginas repartidas de la siguiente manera: 32 para contenido regional, 18 para contenido local, 18 para deporte regional y 2 para deporte local y 34 para lo más destacado de la programación del mes, tanto de las señales propias de la empresa (OnDIRECTV, DIRECTVsports) como del resto de los canales.
Los ejes:
Espectáculos: Entrevistas en estilo directo, listados, notas breves, crónicas. La información no se presenta nunca de la misma manera, sino que se recurre a distintos géneros para expresarla de una manera atractiva y versátil. A su vez, los textos están desplegados en varios niveles de lectura que incluyen destacados, recuadros y foto-epígrafes.
Deportes: Ocupa un lugar destacado en la revista, directamente proporcional a la importancia que tienen las señales deportivas en DIRECTV. Los contenidos deportivos son provistos por El Gráfico, la primera marca en deportes de Latinoamérica y la tercera a nivel mundial. Se privilegian los deportes como el fútbol, el tenis y torneos donde DIRECTV posee derechos exclusivos como las Ligas de España, Inglaterra o la Champions League, pero también se apunta a la diversidad; entre el resto de los deportes (boxeo,
básquet, beisbol) se busca en el calendario internacional eventos que sean atractivos para los lectores-suscriptores.
Programación: Con un 1/3 de espacio en la revista, está presentada de una manera atractiva y dinámica, que permite a los suscriptores enterarse rápidamente de cuáles son las mejores opciones de contenidos. Para hacer este recorte, DIRECTV cuenta con la Agencia de Contenidos, un equipo de periodistas-analistas de televisión, expertos en descubrir las joyas e imperdibles entre la avalancha de programación. A su vez, la grilla dialoga con el resto del contenido de la revista, sea una entrevista en profundidad o una reseña de un restaurante en la sección Antojo, mediante un recuadro denominado Pantalla.
Otras secciones son:
Buzón de entrada: Presenta una selección de frases destacadas de la figura del mes
En foco: Introduce un personaje del mes, informando sobre un hecho noticioso o proyecto vinculado a éste
Cool: Es el espacio en el que se cuenta lo más fresco y novedoso que está ocurriendo con las figuras del mundo del espectáculo, local e internacional
Agenda: Incluye información sobre recitales, teatro, estrenos, panoramas para adultos y familias, actividades deportivas, desfiles de moda y estrenos televisivos esperados, entre otros.
En el aire: Consiste en una crónica de carácter local con una radiografía de lo que pasa en el país en términos de tendencias, fundamental para imprimirle el componente de cercanía e idiosincrasia a la revista.
Antojo: Incluye la reseña de un restaurante y cuatro cápsulas con información del mundo del buen vivir y la gastronomía
Kids: Destinada a niños de entre 1 y 8 años, contiene juegos para los chicos y una columna especializada dirigida a los padres, acompañados por cápsulas en las que informa lo más destacado del mes en televisión, teatro y actividades al aire libre.
Posdata: Consiste en una microentrevista de 15 preguntas y respuestas breves a un personaje que se destaque por su talento, personalidad o carisma.
Resultados
Con la revista ACCESS, DIRECTV Panamericana encontró una manera alternativa de vincularse con sus clientes para potenciar su experiencia televisiva. Extendió a otro medio, que cuenta con sus propios momentos y rituales de consumo, su relación con ellos, acercándoles todos los meses información que les interese, los entretenga y, a la vez, les sea útil. En este sentido, no creo una nueva relación con sus clientes sino que reforzó, potenció y fidelizó uno ya existente de manera previa.
Pero al mismo tiempo, ACCESS DIRECTVfunciona como una puerta de entrada a la compañía —y a todo lo que ella ofrece— para aquellos que aún no son clientes. Cumple de esta manera las veces de una brochure institucional en la que se destaca, a través de los contenidos, el capital de DIRECTV como especialista en Entretenimiento.
Por otro lado, al tratarse de un producto premium, con textos e imágenes de calidad e información exclusiva, la publicación ayudó a la compañía a seguir posicionándose como una marca premium dentro del mercado de la TV Paga en Latinoamérica.
Crecimiento y consolidación
Las primeras ediciones que se lanzaron fueron las de Chile y Argentina en noviembre de 2008, en enero de 2009 fue el turno de Perú y en mayo de este año Ecuador se suma al pool de países donde Access es editada. Para fines de 2010, en tanto, se calcula publicar la versión portorriqueña con la que todos los países panamericanos quedarían integrados al proyecto.
Además de la extensión geográfica de la publicación, el continuo aumento de tiraje de la revista ACCESS DIRECTV desde su lanzamiento es un indicador claro de que los lectores aceptaron la propuesta y se entusiasmaron con ella. No hubo un sólo periodo en el que la revista cesara su crecimiento. Por ejemplo, el número total de ejemplares vendidos en los seis países donde se publica la revista ascendió en sólo cinco meses (de julio a diciembre de 2009) casi 50.000 unidades: de 114.000 a 162.000. ( de donde salen estos números, son de las fichas de publicidad?) Considerando que la revista llega a hogares con un
promedio de cuatro habitantes, el número de lectores se potencia, llegando en diciembre de 2009 a los 644.000. Entre los mercados, el más fuerte es la Argentina, seguido por Chile, Perú, Colombia, Venezuela.
La revista también creció en otros aspectos: mejoró los estándares fotográficos (en marzo de 2010 obtuvo los derechos para incorporar tomas de ACCESS USA, un gran salto visual), alineó criterios a medida que ingresó a nuevos países, extendió todavía más la red de corresponsales, encontró a las mejores plumas para que colaboraran con la revista y creó un pool de periodistas especialistas en las áreas más relevantes del medio –cine, televisión y deportes-, para que entregaran su visión. En suma, alcanzó mucha coherencia y consistencia gráfica y de contenidos editoriales.
Las ventajas de una revista regional
Por otro lado, el proyecto fortaleció el vínculo regional como atributo de marca. Optimizó costos de producción, generó branding DIRECTV y demostró su eficiencia la momento de negociar exclusivas, pues se trata de una de las pocas revistas con alcance regional de la actualidad.
Con la meta de diferenciarse de la competencia en el mercado editorial, no sólo en el segmento de televisión paga, el vínculo regional permitió la creación de un producto premium que genera información de calidad para los países que lo componen, al mismo tiempo que da cuenta de las tendencias y particularidades de cada uno de ellos. No se trata de una simple adaptación de contenidos, sino que los mismos se generan en cada editorial local, por lo que poseen la idiosincrasia de cada lugar, aportando además el estándar y punto de vista de DIRECTV.
ACCESS DIRECTV logró constituirse en estos dos años como un producto de estándar internacional que contiene una huella local, permitiendo al lector acercarse a la empresa e identificarse con la realidad que conoce y le es familiar.
