Danone (Aguas Danone): Villavicencio – Dejá Tu Huella
RESUMEN DE LA CAMPAÑA
Fue la campaña más concreta de la que se tiene registro para salvar bosques en estado crítico y el puntapié para que la marca animara la difusión de mensajes activos sobre el cuidado ambiental entre la población de todo el país.
Con Dejá tu huella, Villavicencio se comprometió a proteger un metro cuadrado de bosque chaqueño nativo por cada botella vendida para así contribuir en la lucha contra la deforestación y aumentar el nivel de concientización y compromiso comunitario respecto al cuidado del medio ambiente.
La campaña fue un éxito: en dos meses lograron salvarse 22 millones de metros cuadrados de bosque autóctono, capaces de capturar hasta 220.000 toneladas de CO2 (dióxido de carbono). Además, se puso en la agenda de medios y en las redes sociales el proyecto de La Fidelidad que, en caso de concretarse, impulsará el turismo y el desarrollo social en la zona.
Dejá tu huella no fue proyecto aislado, sino que continua lo ya trabajado por Villavicencio en la región de Cuyo con el proyecto Reserva Natural Protegida. Y por añadidura se inscribe dentro de la estrategia mundial del Grupo Danone, que busca y promueve el desarrollo sustentable a la par de los objetivos de negocio, poniendo en funcionamiento prácticas pioneras relacionadas con la comunidad y con el medio ambiente. El proyecto también fue una forma de complementar otras acciones de permanente mejora que la compañía implementa como la reducción de su huella hídrica y sus emisiones
La campaña interpeló a las nuevas generaciones para que se involucren con el cuidado del patrimonio natural y sean partícipes activos y comprometidos. Es decir: a que dejen una huella que no se borre fácilmente.
Antecedentes: Villavicencio y la protección de la naturaleza
Con la campaña Deja tu huella, Villavicencio, la única agua mineral proveniente de una reserva natural protegida, reforzó el compromiso con el cuidado de la naturaleza como marca distintiva. Se propuso luchar contra la deforestación al propulsar la conversión de áreas verdes en reservas naturales y bosques protegidos.
En Mendoza, Villavicencio ya protege 72.000 hectáreas de riquezas históricas, culturales, arqueológicas –hornillos de fundición de las ruinas jesuíticas- y biológicas, entre las que pueden hallarse, 256 especies de animales, entre mamíferos, reptiles e insectos; 144 especies de aves y 216 especies de flora.
El socio perfecto: Banco de Bosques
Para ser exitosa, la campaña exigió que actores diversos –ONG, marca, agencia y activistas verdes- se pusieran de acuerdo de una manera efectiva abriendo el camino a la co-creación. Banco de Bosques, la ONG más consistente en el cuidado de bosques nativos en la Argentina, fue la elegida para encarar un proyecto de tamaña magnitud. Desde su nacimiento, trabaja para proteger los bosques del desmonte y para sostener la vida que ellos preservan: desde las comunidades originarias hasta la gran cantidad de especies de flora y fauna.
¿POR QUÉ UNA CAMPAÑA PARA SALVAR LOS BOSQUES?
Los árboles, y por consiguiente los bosques, cumplen un rol fundamental en la estabilidad climática, dado que absorben el dióxido de carbono –el principal gas responsable del efecto invernadero- para realizar su fotosíntesis. Los bosques del mundo capturan cada año 6,6 toneladas de CO2 por hectárea, por lo cual, actúan como los principales sumideros de carbono. El problema es que, debido a la tala indiscriminada, solo queda un 20 por ciento de bosques intactos en el mundo.
El terreno que ocupa La Fidelidad es el último gran bosque en buen estado de conservación que queda en el Norte argentino.
Acerca de La Fidelidad
Con 100.000 hectáreas en la provincia de Formosa y 150.000 en Chaco, esta estancia reúne de manera casi intacta la biodiversidad de la ecorregión Chaco Seco donde abundan bosques de quebracho colorado y quebracho blanco. Además, alberga a cientos de especies, muchas de ellas en peligro de extinción, como el yaguareté, el tatú carreta, el águila coronado y el chancho quimilero. Es un punto clave para la conservación del patrimonio natural y una oportunidad única para crear un gran corredor biológico.
Tras el fallecimiento de su único propietario en 2011, la legislatura chaqueña sancionó una ley para la creación del “Fideicomiso La Fidelidad”, que tiene por finalidad recibir aportes públicos y privados que serán destinados al pago de la indemnización a los herederos. Si se concreta, se convertirá en el Primer Parque Nacional biprovincial creado en los últimos 100 años en la Argentina (el último fue el Parque Nacional Nahuel Huapi cuyas tierras fueron donadas por el Perito Moreno).
OBJETIVOS PRINCIPALES
Impulsar el proyecto de la creación del Parque Nacional La Fidelidad. Poner en agenda la temática de medio ambiente y los bosques autóctonos. Aumentar el nivel de compromiso con la causa. Seguir posicionado a Villavicencio como una marca cercana a la naturaleza, al medio ambiente y a un mundo más sustentable.
¿CÓMO LOGRARLO?
- Aliándose con un interlocutor correcto y especializado como El Banco de Bosques.
- Formando un equipo interdisciplinario en medio ambiente y desarrollo social, con expertos internos y externos en cada tema y con un proceso de seguimiento continuo.
- Sensibilizando más sobre la causa, empezando por los empleados de Danone como embajadores de la misma.
- Entendiendo el marketing con causa como una manera de generar valor para la sociedad, la marca y la compañía, en el corto y en el largo plazo.
- Manteniendo y consistencia y coherencia con la marca.
PARA QUIÉNES
El público de la campaña fue amplio. Los comerciales se transmitieron en todo el país, y fueron pautados tanto en cable como en tv de aire. En cuanto al foco etario, se puso especial énfasis en los jóvenes y niños, como población que protagonizará el verdadero cambio de una conciencia ambiental baja o nula característica de las últimas décadas hacia una mucho más responsable y comprometida de las venideras.
claim: “Dejá tu huella, una reserva por más reservas”
ETAPAS
Dejá tu huella se dividió en tres períodos, claramente diferenciables.
1) Mayo y junio: concientización/sensibilización sobre la campaña
2) 14 de julio: experiencia/participación en el Festival Dejá tu huella.
3) Julio: agradecimiento e información de resultados
LA CAMPAÑA. PASO A PASO.
Etapa 1: concientización/sensibilización
Packaging renovado
Durante mayo y junio las botellas de Villavicencio salieron al mercado con la nueva etiqueta y –por primera vez- con una tapa color verde como símbolo de la campaña.
Además se trabajó en el punto de venta: todo el material POP fue elaborado con papel FSC.
Workshop de lanzamiento
Se realizó en la Reserva Natural Protegida de Mendoza para periodistas especializados. Fue el puntapié inicial de la campaña.
Vía Pública
Acompañó y apuntaló los comerciales de TV y se desplegó en grandes ciudades: Buenos Aires, Mendoza y Córdoba.
Digital
La campaña en redes se concentró en la fanpage de Villavicencio, renovada para la ocasión. A través de una aplicación los usuarios podían dejar su huella y seguir diariamente la información sobre cada nuevo metro de reserva salvaguardado.
Prensa
Fue una parte clave en el proceso de sensibilización sobre la temática.
Comunicación interna
Los empleados de Danone fueron embajadores de la campaña.
TVC
Cobertura nacional, aire más cable.
En el aviso, un padre y su hijo juegan y corren por un bosque, se diviertan y se abrazan, se suben a los árboles. El padre le dice: “Cuando seas papá vas a poder disfrutar con tu hijo de todo esto”. El hijo responde: “De todo no, todo no me gusta”, y le muestra al padre una parte del bosque recién talada. En la siguiente escena, un guardaparques hace un llamado a terminar con la deforestación, dejando cada uno su huella. Y anuncia que por cada Villavicencio se protegerá junto a Banco de Bosques un metro cuadrado de bosque.
Etapa 2: Experiencia
El 14 de julio de 2012, y con el Planetario como marco, unas 40.000 personas participaron del Festival Dejá tu huella. Cada uno llevó una botella de Villavicencio que sumaron metros cuadrados protegidos.
Presentaciones de artistas ligados con la causa
Entre los invitados al Festival, estuvieron Voxpop y Kevin Johansen acompañado de Liniers, quien dibujó los deseos de los asistentes para un mundo mejor. Para esto, se dispuso de un espacio donde la gente podía grabar sus mensajes.
Apoyo de figuras reconocidas
Del Festival también participaron personalidades como la cocinera Maru Botana, el periodista y boy scout Luis Otero, el actor Boy Olmi y la conductora Ernestina Pais. Sus videos de apoyo fueron subidos a la fanpage.
La huella más grande del mundo
Uno de los grandes atractivos de la jornada fue la conformación de la huella humana más grande del mundo, de la cual participaron más de 250 personas y que fue validada por una delegación del Récord Guinness.
Etapa 3: agradecimiento e información de resultados
Segundo TVC
Con la idea de agradecer a la gente por su participación y vincularlos con los resultados de la causa, se realizó un comercial de agradecimiento.
Digital
Se armaron social adds agradeciendo la ayuda, y todos pudieron revivir con fotos y videos la experiencia en el Planetario.
Prensa
Difusión de gacetillas entre periodistas especializados en Medio Ambiente e Información General con los resultados de la campaña.
CONCLUSIÓN: Un mensaje para las generaciones futuras
La campaña aumentó el nivel de conciencia sobre la importancia de cuidar el patrimonio natural e impactó positivamente en la sociedad, en la compañía y en la marca, además de difundir la labor de Banco de Bosques. Algunos de los resultados son los siguientes:
1) A nivel biodiversidad: salvaguardando el espacio ocupado por La Fidelidad se colaboró con la protección de las siguientes especies: yaguareté, tatú carreta, chancho quilimero, tapir, aguara guazú, oso hormiguero y lobito de río, entre otros.
2) A nivel huella de carbono: a través de la campaña logramos salvar 22 millones de m2 de bosque nativo de su deforestación.
3) A nivel impacto social: la creación de un parque nacional impactará de manera directa en el desarrollo social a través de turismo y la creación de empleo en la comunidades vecinas.
En la prensa
- más de 90 publicaciones en ediciones impresas, web, tv y radio, que movilizaron una prensa espontánea por un valor de 740.750 pesos.
En redes sociales
-Durante el tiempo en que extendió la campaña la fanpage creció de 2.500 a más de 20.000.
En convocatoria
Muchas veces el éxito en redes sociales no tiene paralelismo en una convocatoria real de público a un evento. Pero en este caso la campaña también fue exitosa: más de 40.000 personas se dieron cita en el Planetario para estar presentes en el festival de cierre y seguir colaborando con el aumento de metros de bosques protegidos.
En relación a la marca
La visibilidad y el impacto de la marca estuvieron un 8% y un 4% por encima del promedio del mercado mientras el comercial estuvo en el aire.
En términos de producto también generó un crecimiento del 7 % en las ventas, y un aumento en la participación de mercado de %0,6, %0,9 y %0,3 en los meses de mayo, junio y julio respecto al año anterior.
Organizacionales
La campaña impactó en el modo de planificación y gestión de equipo al obligar a conformar un comité de seguimiento e inspiración mixto con gente interna y externa de medio ambiente y desarrollo social.
Además, repercutió en otras áreas como Legales, Supply o Compras que tuvieron que repensar su manera de trabajar y los pedidos futuros para asegurar la producción de papeles, etiquetas y botellas verdes mientras durara la campaña.
Por último, Dejá tu huella –que tendrá una segunda edición en 2013- fue el tronco desde el cual comenzaron a surgir otras campañas sustentadas en el mismo mensaje de cuidado medioambiental y sustentabilidad como, por ejemplo, “Dale un giro”, también de Villavicencio.
