“COLECCIÓN FIAT”
INTRODUCCIÓN
FCA, CASI UN SIGLO EN CONSTANTE CRECIMIENTO
En 2014, Fiat cumplió 95 años en la Argentina. Esta larga presencia en el país la ha convertido en una marca ligada a la vida de los argentinos, con una amplia gama de productos que apuntan a satisfacer las necesidades de movilidad de vastos sectores del mercado. A casi un siglo de su creación, hoy la empresa goza de un alto y sostenido grado de reconocimiento por su solidez, confiabilidad, rendimiento y economía.
La primera sociedad legal de Fiat en Argentina fue constituida en 1919. Hoy la sociedad es FCA Automobiles Argentina S.A. fruto de la unión entre Fiat y Chrysler.
La renovación y ampliación de su gama de productos operada en los últimos años, sumadas a la introducción de tecnologías innovadoras (Motor diesel MultiJet, tecnología MultiAir, sistema Eco:Drive, caja de cambios Dualogic) y equipamientos novedosos (Bluetooth, diferencial autoblocante Locker para su gama Adventure, entre otros), han permitido ampliar la cobertura de mercado y mejorar la imagen de la marca, asociada con la oferta de este tipo de productos aspiracionales y de avanzada.
La fabricación de autos Fiat en la Argentina comenzó en 1960, en la provincia de Buenos Aires. En 1996 se inició una segunda etapa y, tras una inversión de U$S 600 millones, se inauguró la planta de Córdoba.
En 2007 se aumentó la capacidad productiva a 220.000 unidades/año, para retomar la producción de la cuarta generación del modelo con el que nació la planta cordobesa: el Fiat Siena. Actualmente, en Ferreyra se producen 550 unidades en dos turnos. En 2009 se superó el hito de dos millones de unidades fabricadas en el país y en 2012, se terminaron de adecuar las líneas para comenzar a producir una nueva plataforma: el Nuevo Palio.
Para Fiat, el desarrollo de una empresa no es solamente una cuestión de tecnología o de recursos financieros. Es, en primer lugar, una cuestión de personas, de cultura, de capacidad, de empeño permanente en la innovación, en el respeto a sus clientes y de integración responsable de su cadena de valor. De allí que recibió en el 2010, con gran satisfacción, el Premio Nacional a la Calidad, luego de aplicar en su gestión cotidiana el Modelo para una Gestión Empresarial de Excelencia. Esta distinción la convirtió en referente de la excelencia en su rubro, ya que fue la primera empresa automotriz en obtener este premio nacional. También en 2011 obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place to Work, convirtiéndose también en la primera automotriz del país en ingresar en tan prestigioso ranking que mide el clima organizacional.
FCA cuenta con las más reconocidas certificaciones de calidad internacionales e implementa los principios de World Class Manufacturing (WCM), alcanzando el Bronce a finales de 2014. Esta metodología se encuadra en el marco del Plan de Sustentabilidad de FCA a nivel mundial, la cual establece premisas precisas sobre la gestión responsable en lo económico, social y ambiental.
Objetivos generales
- Seguir mostrando la constante renovación de modelos que la marca viene realizando consistentemente desde hace varios años.
- Lanzamiento de 5 novedades de producto diferentes
- Presentación de productos a periodistas y Red de Concesionarios
Objetivos específicos
- Desarrollar un evento de presentación de 5 novedades de producto diferentes y en forma simultánea.
- Generar las oportunidades para que los invitados conozcan y prueben los productos.
- Difundir el evento y la presentación de renovación de gama de productos.
- Brindar a la Red de Concesionarios buenas prácticas de manera tal que puedan asimilarlas y aplicarlas posteriormente en el desarrollo de actividades propias en su zona de influencia.
Público externo
- Líderes de opinión
- Periodistas de todo el país.
- Clientes y potenciales clientes de la marca.
Público interno
- Empleados de la empresa
- Red de Concesionario
Mensaje Clave
Al público externo: Continuar afianzando la imagen de marca en el país y ratificar el compromiso de contar con una gama renovada para clientes cada vez más exigentes.
Al público interno: mostrar los principales elementos a desarrollar en una acción de presentación de producto, compartir buenas prácticas y experiencias positivas con la Red de Concesionario.
Canales de comunicación utilizados
Canales externos
Los principales medios empleados para la difusión fueron:
Digitales:
- Sitio web institucional: www.fiat.com.ar
- Sitio específicos de cada producto
- Campaña de publicidad en medios digitales
- Presencia de Redes sociales: Facebook, Tweeter, canal Youtube Propio
Gráfica:
- Campaña publicitaria en medios gráficos (diario, revistas, etc.)
- Campaña de Vía Pública en las principales ciudades del país
TV:
- Desarrollo de spot publicitarios de cada producto
- Desarrollo de videos de producto
- Campaña publicitaria en medios nacionales
Radio:
- Campaña publicitaria en el medios radiales de alcance nacional
Prensa:
- Generación de contenidos de prensa (con fotos y videos) para medios generales y medios específicos
Show room concesionarios:
- Instalación de gigantografías en la fachada edilicias de la Red de Concesionario
- POP en los salones y shopping
- Material audiovisual para show room
Canales internos
Debido a la envergadura de la acción, también se emplearon algunos canales de Difusión del plan de Comunicación interno de manera tal que toda la compañía fuese participe de la acción:
- Notas en revista interna: Hola Fiat!
- Resumen de las acciones realizadas en el portal Conectate (intranet de Fiat)
- Newsletters
EJECUCIÓN
Implementación y Desarrollo
COLECCIÓN FIAT - Día 1
El Salón Le Dome del Sofitel Cardales fue testigo de un gran desfile que incluyó no solo modelos destacadas y marcas de indumentaria de los mejores diseñadores nacionales e internacionales, sino sobre todo nuestros nuevos productos que también fueron protagonistas en la pasarela.
Un evento estructurado en dos grandes etapas, una especialmente diseñada para los periodistas más reconocidos dentro de la categoría y otra para nuestros Concesionarios, quienes son los representantes de la marca en cada rincón de la Argentina.
Así, en la primera etapa del evento de presentación “Colección Fiat” la prensa fue testigo de un desfile virtual en el desfilaron modelos y la nueva gama de productos. A su vez, pudieron conocer el corto publicitario de 500L, sin duda el modelo protagonista del evento. Luego fue el momento para que lo distintos medios pudieran tomar contacto con las unidades especialmente preparadas para pruebas de manejo y zona de reportajes a los funcionarios de la Empresa.
Adentrada la tarde, y ya como parte de la segunda etapa de esta acción se dio inicio al primer día de la convención con la Red de Concesionarios Fiat, desarrollando acciones de alto nivel.
El eje central de esta presentación fue la conjunción en una misma pasarela de las cinco novedades integrantes de la “COLECCIÓN FIAT” y las más de 40 modelos argentinas que lucieron prendas de marcas destacadas de Argentina y el mundo. Cada pasada estuvo cuidadosamente pensada de manera tal que el estilo de las modelos reflejara los atributos del target al cual está dirigido cada modelo. Así al momento de que ingrese a la pasarela el Nuevo Uno Cargo, el estilo buscado era urbano, ágil, versátil e informal. En relación a Nueva Fiorino, se buscó reflejar un look actual, con personalidad y confiable. Respecto al Línea, las modelos lucieron prendas con glamour y etilo tal como se personifica el producto. Cuando llegó el turno de que se luciera la Nueva Strada, la pasarela se vistió con un look más aventurero. Finalmente se asoció el modelo Fiat 500L a prendas “cool” y sofisticadas.
Ese misma noche y para coronar una gran noche, el artista Anibal Pachano y elenco amenizaron el cierre de la jornada con la presentación de su último music hall “Divaín”
COLECCIÓN FIAT - Día 2.
Durante el segundo día de acción, los titulares de Concesionarios asistieron a presentaciones específicas de cada producto lanzado, de la mano de los Brand Manager se expuso la evolución y perspectivas del mercado con motivo de esta amplitud de oferta de gama.
En paralelo, se desarrollaron actividades vinculadas al concepto del evento de las cuales las esposas de los titulares y representantes de la Red, pudieron participar de charlas de moda, tendencias a cargo de reconocidos diseñadores y completaron la jornada con un taller de automaquillaje.
Este evento se vio potenciado luego por la repercusión mediática dada por los medios que asistieron a dicho evento, la importante campaña publicitaria que desarrolló la Marca para cada producto y las distintas presentaciones, activaciones que la Red de Concesionario llevo a cabo en su zona de influencia llegando así a los clientes y potenciales clientes.
Días posteriores, se desarrolló el lanzamiento propiamente dicho en todo los salones del país, donde los Concesionarios trabajaron en sus zona de influencia desarrollando distintas actividades para presentar los productos en sociedad. Dichas actividades, los dealers pudieron llevarla a cabo dado que contaban con manuales de lanzamiento, piezas de publicidad para gráfica, tv y digital, POP, folletería y merchandising de cada producto que la Marca produjo y distribuyo para utilizo de la Red.
El eje central de estas presentaciones regionales también siguió un lineamiento de “COLECCIÓN FIAT”.
Dificultades encontradas y solución
Durante la jornada del evento la principal dificultad fue respetar y coordinar los tiempos para que no se superponga la acción desarrollada con periodistas por la mañana del Día 1 y luego el encuentro con los titulares de la Red de Concesionarios a la tarde. Una perfecta planificación de las actividades que fueron bien coordinadas por los equipos de trabajo hizo que el evento se realizara sin problemas.
Luego fue el proceso de distribución y coordinación con toda la red de Concesionario para la recepción de los materiales y el desarrollo de eventos de presentación en cada show room en todo el país. Esto se pudo lograr gracias una logística bien planificada con todos los proveedores involucrados y la experiencia de todo el personal involucrado tanto en Fiat, proveedores como así también los responsables de marketing de cada Concesionario.
EVALUACIÓN
Un gran trabajo se vio reflejado en los medios, dada la repercusión que tuvo dicho lanzamiento de 5 nuevos productos diferentes y en forma simultánea, acompañado por más de 50 eventos que desarrolló la Red de Concesionario en todo el país y distintas activaciones en eventos y shopping que la Marca realizó luego durante el periodo de campaña de lanzamiento.
