Coca-Cola y Wallmart: Optimismo que Transforma

Introducción

Coca-Cola de Argentina y Walmart Argentina, con el apoyo de la Fundación AVINA, buscan dejar una huella positiva en su relación con la comunidad a partir de la iniciativa ―Optimismo que transforma‖, un programa integral de recuperación de envases para su reciclado que invita a los consumidores a convertirse en agentes de cambio.

Coca-Cola de Argentina, empresa líder en la producción y comercialización de bebidas sin alcohol establecida en el país en 1942, comercializa y distribuye las marcas de bebidas más reconocidas del mundo. Su compromiso con la comunidad y el desarrollo sustentable se enmarca en la plataforma corporativa ―Viviendo Positivamente‖, que engloba acciones en los siguientes pilares estratégicos: Bienestar, Comunidad, Ambiente y Entorno Laboral.

Walmart Argentina, empresa que trabaja desde 1995 a través de sus 23 Supercenters y 7 Changomas, con un fuerte compromiso para ofrecer día a día un surtido diferencial sobre la base de más de 75.000 productos, en el marco de una política constante de ―Precios bajos, todos los días ¡Siempre!‖, que permita que la gente ―ahorre dinero y viva mejor‖. Respeto por el individuo, exceder las expectativas de los clientes y búsqueda de la excelencia, constituyen las bases sobre las cuales sustenta las relaciones con sus públicos de interés.

Al igual que Coca-Coca, su cultura corporativa se centra en un fuerte compromiso con la comunidad, constituyéndose en un miembro activo de la misma a través de diversos programas nacionales y acciones locales. Para Walmart, la Responsabilidad Social es un ―contrato‖ que se ejerce a través de la figura del Voluntariado Corporativo. En esa misma línea, la preocupación por la preservación del medioambiente y el desarrollo sustentable se ha convertido en un eje de su estrategia.

B. Ejecución del Plan

AIDIS Argentina (Asociación de Ingeniería Sanitaria y Ciencias del Ambiente) destaca que el problema de la gestión de los residuos sólidos se complejiza en las sociedades a medida que las ―poblaciones crecen en tamaño y cambian sus hábitos de consumo, produciéndose una variación de los parámetros de cantidad y calidad‖ de los residuos. En este sentido, ―existe un consenso mundial respecto a que la gestión de residuos sólidos debe ser efectuada contemplando tres condiciones básicas e imprescindibles: la sustentabilidad ambiental, la accesibilidad económica y la aceptabilidad social,‖ . En el campo de las políticas públicas, se reconoce que es preciso trabajar en la concientización, como herramienta clave para llevar adelante programas exitosos en el plano ambiental.

Con esa perspectiva, ―Optimismo que Transforma‖ busca hacer un aporte a la gestión responsable de residuos sólidos, estableciendo actividades en el marco de objetivos específicos:

Los objetivos principales son:

•Objetivo ambiental:

-Aumentar el recupero de envases a través de campañas que generen conciencia en la población sobre la importancia del reciclado y reutilización de los envases.

-Alentar a los consumidores a convertirse en agentes de cambio.

-Promover el uso de material reciclado para la elaboración de nuevos productos.

•Objetivo social: generar un modelo de programa que, a través del reciclado, brinde beneficios a la comunidad local a partir de la donación de productos elaborados con materiales reciclados. Además, el programa pretende generar un sistema de recolección sustentable, replicable y perdurable en el tiempo.

•Objetivos de afianzamiento de las relaciones en la cadena de valor: afianzar las relaciones en la cadena de valor entre las dos compañías, con acciones que trascienden lo comercial y evidencian la coincidencia en su compromiso con la sustentabilidad. De esta manera, el objetivo es fortalecer la relación cliente-proveedor en función de un proyecto de trabajo conjunto.

En función a estos objetivos, el plan de acción conllevó diferentes actividades para difundir el programa en tiendas y establecimientos de ―estaciones de reciclaje‖ para la recuperación de los materiales, no sólo entre consumidores de Walmart, sino también en el público en general. La campaña de comunicación se amplió con la concientización en escuelas sobre los beneficios de disponer de productos realizados con materiales reciclados a través de las donaciones. Y se establecieron alianzas con cooperativas de recicladores urbanos que destinan el material recuperado al reciclado.

En total, el programa agrupa a ocho cooperativas de recicladores urbanos que operan en las distintas áreas activadas, bajo la siguiente mecánica:

1.Se propone a los clientes de Walmart y vecinos de sus tiendas, separar los envases en sus hogares, acondicionarlos y depositarlos en estaciones de reciclado dispuestas en los Supercenters participantes de la acción.

2. Se reciben los materiales en las 14 tiendas de Walmart localizadas en la Ciudad de Buenos Aires, Gran Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe, Paraná y Mendoza.

3. Se pesan los materiales y se trasladan con fletes a las sedes de las cooperativas, donde sus miembros los acondicionan y venden para su reciclado.

4. Coca-Cola y Walmart donan juegos realizados con PET reciclado (un subibaja, una hamaca, un tobogán y un banco) a escuelas cercanas a cada tienda y seleccionadas por los Comités de Ayuda a la Comunidad de las tiendas de Walmart y por los socios embotelladores de Coca-Cola en cuyos territorios existen tiendas Walmart activadas (Coca-Cola Femsa de Buenos Aires, EDASA y Reginald Lee). La campaña de donación se realiza bajo condiciones que pueden verse en www.optimismoquetransforma.com y en función de la cantidad de material recolectado por cada tienda.

En relación al afianzamiento de la cadena de valor, las campañas de difusión del programa a nivel interno incluyeron la participación de varias áreas de las Compañías, los embotelladores de Coca-Cola y las tiendas Walmart.

C. Evaluación/comprobación

La multiplicidad de públicos de interés que trabajan en pos del mismo objetivo fomenta la integralidad de un programa que contribuye a la concientización de todos los públicos en relación a la importancia del reciclado.

Campaña de concientización

•Para el lanzamiento del programa se desarrolló una campaña de comunicación que buscó generar concientización en la opinión pública en diferentes puntos del país. Así, entre el mes de diciembre de 2008 y enero de 2009 se desarrollaron 14 piezas de comunicación para el público en general, que explicitaron gráficamente cómo un envase vacío podía ser valorizado y reutilizado. El programa se difundió en radio y prensa gráfica.

En el mes de abril-mayo de 2010 se reforzó la campaña de concientización con nueva presencia en vía pública: un total de 345 carteles en Gran Buenos Aires y Capital Federal llevaron el mensaje de ―Optimismo que transforma‖ a un estimado de 322.866 contactos. Además, en las 14 tiendas Walmart se incluyeron mensajes en el reverso de los tickets de venta, separadores de compra de las líneas de caja y señalética (floorgraphics en la entrada al espacio de venta, banners de pie al lado de las puertas automáticas de la entrada, lonas perimetrales en estacionamientos, cubrealarmas en la línea de cajas y banners colgantes en el pasillo de ingreso al espacio de venta).

Los mensajes en el reverso de los tickets de venta tienen un impacto especialmente significativo. Pues en cada una de las 14 tiendas de Walmart incluidas en el programa se realizan en promedio 125.000 transacciones mensuales, por lo cual cerca de 1.764.000 personas recibieron cada mes el mensaje de ―Optimismo que transforma‖.

Como parte de la campaña comunicacional, el 2 de mayo fue publicado un aviso en la revista VIVA de Clarín para comunicar los resultados. En las estaciones de reciclado se publicó el listado de las escuelas que recibieron juegos, generando transparencia. A su vez, se comunicó la cantidad de material recolectado y destinado al reciclado.

•Al finalizar la difusión en vía pública durante la campaña de lanzamiento, el aumento del recupero de material fue del 200% entre diciembre de 2008 y febrero de 2009, con respecto a lo recolectado previamente.

•En junio de 2009, la agencia Craverolanis recibió una distinción por el diseño de esta campaña, otorgado por la Cámara Argentina de Anunciantes en el marco de los premios CAMPRO.

•Por último, ―Optimismo que transforma‖ se dio a conocer en dos ediciones de la revista Walmart durante su lanzamiento. Además, de abril a junio de 2009, en las tiendas activadas, se difundió un programa a través de mensajes en los tickets de venta, separadores de compra de las líneas de caja y señalética en las tiendas participantes.

Resultados del programa

•Desde el inicio del programa hasta el mes de mayo de 2010 se recuperaron más de 71 toneladas de materiales para reciclar.

•Hasta el mes de abril de 2010 se recuperaron más de1.354.840 envases de PET (64.516,2 kg).

•Hasta el momento ya se donaron juegos didácticos para 100 escuelas. 50 se donaron en julio de 2009, y 50 en abril de 2010, destinados a más de 25.000 alumnos

•Por la implementación de este programa, Coca-Cola de Argentina fue reconocida por Walmart ―Sustainability Award‖, que distingue iniciativas empresarias relacionadas con la preservación del ambiente.

•―Optimismo que transforma‖ también fue reconocida por AmCham con el Citizenship Award en 2009.

Contribución al desempeño de la empresa

•―Optimismo que transforma‖ contribuye al desempeño de Coca-Cola de Argentina y Walmart en tanto materializa sus objetivos ambientales, relacionados con el fortalecimiento de su alianza, el involucramiento del público interno en acciones de responsabilidad social y el compromiso hacia la comunidad.

•De esta manera, Coca-Cola trabaja en el recupero de envases (como lo viene haciendo desde el 2004 con el programa San Isidro Recicla) en el marco de la plataforma de sustentabilidad ―Viviendo Positivamente‖.

•Asimismo, la preocupación por la preservación del ambiente es uno de los pilares de la cultura corporativa de ambas compañías a nivel local e internacional, llevando adelante acciones para brindar soluciones concretas a la problemática, convirtiendo a los miembros de la comunidad en agentes de cambio.

•―Optimismo que transforma‖ se enmarca en esa filosofía y contribuye a materializar el compromiso con el desarrollo sustentable.

•En relación a los públicos internos de Coca-Cola, participan de las donaciones los tres embotelladores del sistema con tiendas activadas en su territorio (Edasa, FEMSA y Reginald Lee). También se involucraron en el programa cinco áreas de la Compañía, para las cuales el programa contribuye a sus objetivos estratégicos: Cuentas Claves, Asuntos Públicos y Comunicaciones, Marketing, Legales y Comunicación Interna.

•Además, a través de ―Optimismo que transforma‖, el 48% de las tiendas de Walmart en el país participan de una iniciativa de cuidado ambiental.

Próximos pasos

Se seguirá trabajando en la optimización de los procesos con el objeto de hacer escalable y cada vez más sustentable el programa.

Replicabilidad

La difusión y las estrategias de concientización contribuyen a la replicabilidad del programa, en tanto dejan instalado entre los vecinos y la comunidad la posibilidad del reciclado, incentivando a la separación de los residuos en origen y destacando los beneficios ambientales y sociales que esto conlleva.

Por otro lado, se desarrolla un esquema de trabajo con pautas, responsabilidades y objetivos concretos que se documenta en todas sus etapas y que permite que el programa sea replicado en otros contextos y por otros actores del sector público, privado y organizaciones de la sociedad civil.