Coca-Cola de Argentina: Coca-Cola in Concert

Cecilia Cragnaz, Gabriela Rodriguez López, Gabriela Korovsky, Eugenia Branda, Gabriel Llorens, Roberto Dabusti.

INTRODUCCIÓN

Coca-Cola es la Compañía de bebidas sin alcohol más grande del mundo que refresca a los consumidores con más de 500 marcas en más de 200 países. Junto con Coca-Cola, reconocida como la marca más valiosa del mundo, la Compañía cuenta con un amplio portafolio de productos entre los que se destacan: Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Sprite, Fanta, Powerade, Cepita del Valle, Aquarius, Bonaqua y una amplia línea de otras bebidas que ofrecen diferentes formas de hidratarse todos los días. Coca-Cola inició sus actividades en la Argentina en 1942.

Bajo su misión de refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad y crear valor y hacer una diferencia positiva, Coca-Cola ha emprendido un camino hacia la sustentabilidad entendida como pilar fundamental de su negocio. En este camino, la empresa ha establecido metas a largo plazo, plasmadas en una Visión 2020, para cada uno de los pilares en los que trabaja: desde la ampliación del portafolio para ofrecer productos para cada estilo de vida y necesidad,  la promoción de la vida activa, el desarrollo de las comunidades en las que opera a través de la educación, hasta el uso eficiente del agua y la energía, el desarrollo de envases cada vez más sustentables y la creación de un gran lugar para trabajar.

Por qué Coca-Cola in Concert 

Coca-Cola es parte de la vida de la gente y de los jóvenes. Como parte de esta relación, está presente –históricamente- en aquellas actividades que son lenguajes universales como el deporte, la música o internet.  

Teniendo en cuenta este vínculo, en 2012, Coca-Cola lanzó Coca-Cola in Concert,una nueva plataforma de música experiencial e interactiva, cuya presentación oficial –un festival gratuito, solidario y sustentable que convocó a 40.000 personas en el Obelisco el 8 de julio pasado- se transformó en la acción de la marca más exitosa del año, en términos de convocatoria, impacto y repercusión.  

Coca-Cola in Concert fue creada con el objetivo de fidelizar al segmento joven de los consumidores de la marca y seducir a posibles consumidores, aficionados a la música.  

Estrategia de comunicación 

Para diferenciarse del resto de festivales de música, Coca-Cola in Concertpropuso desde el primer momento una plataforma experiencial continúa a lo largo del tiempo, con las siguientes características: 

1)    Multigénero, para todos los gustos, y continuo: La plataforma no se restringe a unas pocas fechas al año ni se circunscribe a determinada música, sino que tiene un programa de duración anual a través del cual ofrece conciertos de géneros variados en todo el país.  

Como muestra de esto vale repasar algunos de las bandas y cantantes que se presentaron durante el año: The Kooks (Indie), Charly García (rock nacional), Vicentico (pop-balada), The Horrors (Post punk/garage), JLO (pop)o Maroon 5 (pop rock).  

2)    Con un plan de beneficios asociado: Coca-Cola in Concert también permite sumar puntos para obtener entradas, descuentos, promociones y otros premios destapando una Coca-Cola (en sus versiones 500 ml, 600 ml y latas). Como parte de este plan, los jóvenes pueden tener acceso a beneficios exclusivos como meet & greet con artistas, merchandising oficial, asientos en la fila cero, pases para backstages y presenciar pruebas de sonido de las bandas.  

3)    Con fuerte presencia en internet: El vínculo entre los jóvenes va más allá de los shows.En inconcert.coca-cola.com.ar pueden acceder a información relacionada con sus bandas favoritas, escuchar Coca-Cola.FM, chequear la agenda de eventos, participar de sorteos y ver, vía streaming en HD, los conciertos auspiciados por la marca.

4)    Con un marco sustentable y solidario: A través de la música y de los shows en vivo, la compañía propone a los jóvenes ser parte de un cambio positivo colaborando con diferentes iniciativas comunitarias.

¿Para quién?

Coca-Cola in Concert está pensado principalmente para los jóvenes de todo el país, usuarios frecuentes de redes sociales e internet y atentos a las agenda anual de recitales. No se restringe a un tipo de gusto musical en particular sino que tiene una propuesta amplia y dinámica.  

¿Por qué medios? 

Para la comunicación de Coca-Cola in Concert se emplearon tanto redes sociales (fanpage de la marca, twitter, youtube), como el site oficial de Coca-Cola, radio, televisión y vía pública, acompañado de un apoyo comunicacional de prensa importante. 

Acciones relacionadas 

La acción principal a nivel comunicacional fue la organización de un festival solidario y gratuito para presentar de manera masiva la nueva plataforma.  

El 8 de julio fue la fecha elegida y el lugar, el corazón de la ciudad de Buenos Aires: el Obelisco, al pie de la pantalla de LED de Coca-Cola.  

La gente fue convocada con la premisa de vivir una jornada de música y solidaridad, junto  a diferentes artistas y la presencia de Juan Carr, de la Red Solidaria. El evento tuvo una amplia cobertura mediática antes, durante y después.  

PARTE 2-EJECUCIÓN DEL PLAN

El festival del 8 de julio se asentó sobre dos grandes pilares: la música y la solidaridad/ sustentabilidad.

-En el plano musical:

Con la conducción de Matías Martín, se desarrolló una grilla de artistas afines a la propuesta de Coca-Cola in Concert: Banda de turistas, Poncho, Coty fueron algunos de los convocados y el cierre estuvo a cargo de Vicentico.

Además, durante la jornada se transmitieron shows internacionales en la pantalla de LED ubicada sobre la Av. 9 de Julio. Quienes no estuvieron en el Obelisco pudieron participar de esta convocatoria ya que fue la primera transmisión de Coca-Cola.TV fuera de México.

Más de 70 personas trabajaron en la ejecución técnica del festival, incluyendo 11 cámaras en vivo.

-En el plano sustentable-solidario:

De día y en bici

Como parte del compromiso que tiene la marca con esta materia, se decidió realizar el recital de día –comenzó a las 4 de la tarde- y se propuso a los asistentes que fueran en bici con la idea de generar conciencia en dos aspectos: la importancia de que todos colaboremos en la reducción de la huella de carbono y lo beneficioso de este medio de transporte para la salud.

Reciclaje y acción comunitaria

La marca invitó a los asistentes a llevar sus botellas de plástico, las cuales  fueron recolectadas en tres enormes recipientes ubicados en las cercanías del escenario donde se podía leer la inscripción “Juntos podemos hacer una diferencia positiva”.

Coca-Cola trabajó junto a Juan Carr,Mundo Invisibley a las organizaciones no gubernamentales Avina y Agua y Juventud para que, a través de lo recaudado por el reciclado de estas botellas, se pudiera ayudar a brindar acceso a agua a una escuela del interior del país.

La iniciativa, además, permitió seguir difundiendo a nivel masivo la cultura del reciclaje.

Durante el evento se ayudó a difundir diversas causas sociales proyectándolas en la  pantalla de LED de 90 metros cuadrados. El principal objetivo fue contagiar a los participantes y sumarlos al compromiso.

PARTE 3 RESULTADOS/EVALUACIÓN

En menos de un año Coca-Cola in Concert se posicionó como la plataforma musical más grande y diversa presente en la vida de los jóvenes argentinos.

Gracias a una efectiva campaña de comunicación, logró presentarse como una alternativa a los festivales organizados por otras compañías, haciendo hincapié en la diversidad y la amplitud de géneros musicales, la interactividad en todo momento y el mensaje de optimismo y felicidad característicos de la marca.

En el plan, fue clave la organización del festival gratuito, solidario y sustentable y la amplia campaña mediática que se generó a partir de este. En solo una semana se consiguieron 120 publicaciones, a razón de 18,5 por día.

Otros resultados

TV: 5 canales de televisión transmitieron el show en vivo: Telenueve, Visión 7, Crónica, canal 26 y c5n.

Gráfica: se lograron 5 tapas de los principales diarios al día siguiente del festival: Clarín, Diario Popular, La Nación, La Prensa, La razón, todas con gran despliegue.

Radios: cobertura por parte de más de 20 emisoras, incluyendo Rock and Pop, FM 100, Radio Pop, Mega, Metro, Del Plata.

Redes sociales: se generaron conversaciones espontáneas en Twitter, con mención de marca y destacando la calidad de Coca-Cola.tv.

Convocatoria

Más de 40.000 personas se sumaron al festival.

Más de 80.000 espectadores vieron el recital de Vicentico vía streaming en todo el continente.

Solidaridad/sustentabilidad

Se recolectaron más de 30.000 botellas de plástico.

En total, se obtuvieron casi 450 repercusiones en los Medios, con una valoración de seis millones quinientos mil pesos.