Coca-Cola de Argentina: Caso Powerade
Coca-Cola de Argentina es una filial de The Coca-Cola Company, la compañía de bebidas del mundo líder del mercado en la elaboración y comercialización de gaseosas, aguas, jugos y bebidas isotónicas. Establecida en el país desde 1942, elabora y distribuye reconocidas marcas como Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Fanta y Sprite. Además, produce Quatro, Schweppes y Black Fire, entre otras bebidas.
El reciente lanzamiento de Powerade -la bebida isotónica de Coca-Cola a nivel mundial- viene a completar el portfolio de marcas de la empresa con el que se apunta a satisfacer todas las necesidades de hidratación de los consumidores argentinos.
Bajo este nuevo contexto, Powerade se lanzó en la Argentina para aportar hidratación efectiva y energía a todas aquellas personas que realizan actividad física. La marca se propuso cumplir tres objetivos claves en comunicación:
a- Lograr un impacto en los medios posicionando a la marca como la nueva bebida deportiva de Coca-Cola.
b- Impulsar un claro anclaje de la marca (‘Disfrutá del deporte a tu manera’) desde los medios de comunicación y a través de una red clave de contactos.
c- Generar un fuerte ‘boca a boca’ entre referentes y lideres de opinión.
Así, Powerade se proyecta en el mercado argentino como la bebida que ayuda a deportistas a recuperar los líquidos y sales minerales que el cuerpo necesita durante y después de una actividad deportiva. El nuevo lanzamiento de Coca-Cola viene a ocupar un lugar en el segmento de bebidas isotónicas (su diferencial es que posee vitaminas B3 y B6). Su objetivo es contribuir con la obtención de la energía necesaria para “disfrutar del deporte”, tal cual el abordaje que se intentó reflejar desde la comunicación.
El producto está dirigido a consumidores que se suman a la tendencia mundial de realizar alguna actividad física y llevar una vida activa. Powerade se presenta en tres sabores: naranja -también en versión Light, cero calorías-, manzana y mountain blast (Mora); gustos que fueron desarrollados en base al paladar de los consumidores argentinos.
El plan perfecto
La llegada de Powerade al mercado debía, entonces, tener un plan de lanzamiento tan impactante como el producto mismo. Para eso se pensó en la diagramación de una estrategia de comunicación que involucró a dos actores claves para alcanzar objetivos: la prensa y una red de referentes.
Building Blocks
En primer lugar, se encargó a la consultora TNS Gallup un estudio acerca de las motivaciones a la hora de realizar deportes, para distribuir entre periodistas junto a un press kit. Se generó así una acción inédita de lanzamiento como soporte a la salida del producto.
Vale resaltar aquí que la generación de contenido fue un valor esencial, puesto que funcionó como marco de noticia para el lanzamiento. Para ello se encargó una encuesta entre consumidores target para nutrir de contenido al mensaje que transmite la marca. La idea fue contar con un driver plus de contenidos para trascender en las notas de producto, negocios y eventos. La encuesta realizada por Gallup se centró en potenciales consumidores en plena práctica deportiva en gimnasios, bosques de Palermo, circuitos de ciclismo y canchas de fútbol. A ellos se les preguntó: ¿Para qué hacen deportes?, ¿De qué forma lo practica? y ¿Cuándo lo practica? El resultado a estas preguntas posibilitó la construcción de un exhaustivo research cuyos resultados fueron entregados a la prensa, de acuerdo al perfil que cada medio posee. El resultado de todo este trabajo de estudio sobre los consumidores funcionó como un disparador para las notas donde se incluyó -además- la mención del lanzamiento de la marca.
- B. Ejecución del plan
Concluida esta etapa de distribución del material de prensa y research, se procedió a la presentación del producto a la prensa. El objetivo fue presentar el lanzamiento a los periodistas con un nuevo enfoque y una mirada distinta de la marca y de la empresa Coca-Cola.
La premisa fue la de ser más dinámicos, informales y cercanos, diferenciándose del formato tradicional con el cual habitualmente se asumen las comunicaciones de presentación de un nuevo producto. En efecto, el lanzamiento fue no tradicional y espectacular para las presentaciones que se suelen realizar.
Así, se capturó la esencia de Powerade. Para lograrlo, se impulsó este evento como una invitación a todo el público referente “a disfrutar del deporte a su manera”.
Alto en el cielo
El lanzamiento fue una acción integral que comenzó en el mismo momento en que se envió la invitación, y finalizó con la presentación del producto. Toda la diagramación buscó la generación de contenido altamente ‘prensable’ para llegar al resto de los potenciales consumidores, motivándolos a buscar sus verdaderas razones para hacer deporte.
De esta manera y, previa invitación, se convocó a periodistas a una presentación que se llevó a cabo en el frente del edificio República, un lugar poco habitual para un lanzamiento.
Previa acreditación, la prensa ingresó a un lobby en el que se encontraban carteles que aludían a los atributos y conceptos principales que explora la marca. Ya en el salón principal, dos conductores (Cecilia Bonelli y Germán Pavlovsky) invitaron a la prensa a acceder a un patio contiguo para que pudieran apreciar el acto que aludía a una forma distinta de “vivir el deporte”.
La acción central se realizó en un edificio de la avenida Madero. Cuando los periodistas miraron hacia el cielo, encontraron a intrépidos acróbatas suspendidos en el aire, pendidos a la fachada del imponente edificio que domina el Bajo de la Ciudad de Buenos Aires; se trataba de ex integrantes de los grupos De la Guarda y Fuerza Bruta. En este sentido, el lanzamiento de esta Carrera vertical (tal como se denominó al evento) buscó apelar a valores marcarios como el disfrutar del deporte, el bienestar y la mejora personal.
Es espectáculo fue asombroso. Los acróbatas, como si fuera un enorme circo callejero, se movían “caminando” por las paredes y ventanales del edificio con una habilidad y velocidad sorprendente, haciendo pruebas atléticas nunca vistas antes en las calles de Buenos Aires. Abajo, los espectadores suspiraban ante las proezas más complicadas. Los acróbatas se cruzaban, riesgosamente, transmitiendo una sensación única de mucha adrenalina. Los valores de la bebida quedaban así perfectamente expuestos en la Carrera Vertical.
Finalmente los periodistas y otros invitados referentes (fueron convocados deportistas olímpicos como el tenista Guillermo ‘Willy’ Cañas y el futbolista Sebastián Abreu) tuvieron la posibilidad de llevarse su propia remera Powerade.
De esta manera, la puesta en escena de alto despliegue, que incluyó la demostración de alpinismo urbano y la fuerte presencia de celebrities, sumadas a la presentación del estudio acerca de las motivaciones a la hora de realizar deportes realizado por la consultora TNS Gallup, lograron capturar la atención de la prensa y generar alto impacto en los medios.
La Carrera Vertical logró repercusión en noticieros como C5N, Canal 7, Canal9, Canal 26, America24 y Telefé (medio con el que se estableció un acuerdo previo) y canales deportivos como ESPN y TyC Sports, entre otros. También abarcó la cobertura de móviles de radios de emisoras como Rivadavia, Radio 10, Radio Splendid, FM La Isla y Radio América. Tuvo activación en medios gráficos de la talla de La Nación, Diario Perfil, Buenos Aires Económico, Diario Olé, Revista XXII, Revista Gente, Revista Debate, Revista 7 Días, Revista Carta de Publicidad, Revista Fortuna y Revista Apertura. Y además se generaron notas del ámbito de los negocios en medios como Clarín iEco, La Nación Economía & Negocios, El Cronista, La Prensa, InfoBAE Profesional, Perfil Negocios, La Razón y Diario Crítica, entre otros.
Los blogs tampoco estuvieron ajenos a la cobertura –EBlog y SiteMarca, dos de los más consultados del país- y las notas en medios de interés general -a raíz de las encuestas realizadas a consumidores- también fueron objeto de repercusión nacional.
- C. Evaluación/Pruebas
La presentación a los medios de Powerade ayudó a cumplir el cometido de la Compañía Coca-Cola: instalar en el mercado una bebida que favorece y acompaña al deporte, un paso más en el camino de concretar la promesa de hacer más por el bienestar físico y emocional de las personas. De esa forma, la Compañía volvió a sorprender agrandando su porfolio.
Los resultados medidos de la acción no hacen más que evidenciar el éxito de la acción:
- Alrededor de 120 periodistas participaron del evento de lanzamiento.
- La Carrera Vertical logró una atracción especial, como evento innovador, logrando la presencia de las cámaras de los siguientes programas de televisión: TN Deportivo, FoxSports, Telefé, ESPN, TyCSports, C5N y Canal 9, Canal 7 y Canal 13 “Mañanas informales”.
- También hubo repercusiones en los principales diarios del país: La Nación Última Página y Economía y Negocios, Clarín Ciudad, BAE, El Cronista. También se obtuvo una nota sobre el lanzamiento en Clarín iEco y sobre el estudio realizado por Gallup en La Nación Ciencia y Salud.
- Hasta el momento se obtuvieron más de 70 repercusiones en los Medios con un Valor que en términos publicitarios es de 730.423 pesos.
- La presencia del jugador de tenis, Guillermo Cañas, y del jugador de fútbol de River Plate, Sebastián Abreu, colaboraron en la cobertura del evento de lanzamiento tanto en medios gráficos como en medios televisivos.
- La presentación del estudio realizado por Gallup permitió explorar otro eje de la noticia, logrando repercusiones en diferentes medios.
- Hasta la fecha se obtuvieron más de 70 repercusiones en medios gráficos, televisivos, radiales y de internet. Algunas con un espacio inédito para este tipo de producto y de evento.
- La Carrera Vertical fue muy atrayente para los medios. Las escenas de “alpinismo urbano”, sorprendentes en una ciudad como Buenos Aires, resultaron un imán para los medios, que podían ofrecer a sus espectadores una imagen diferente.
- La selección de los deportistas invitados logró que su presencia colaborara con la convocatoria de medios. De hecho, los medios televisivos realizaron notas con los deportistas Abreu y Cañas mientras todavía se estaba realizando la presentación.
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