Coca-Cola Argentina: Música Zero
Introducción
Coca-Cola es la Compañía de bebidas sin alcohol más grande del mundo con más de 500 marcas en más de 200 países. Junto con Coca-Cola, reconocida como la marca más valiosa del mundo, la Compañía cuenta con un amplio portafolio de productos entre los que se destacan: Coca-Cola light, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life, Sprite, Fanta, Powerade, Cepita del Valle, Aquarius, Bonaqua y una amplia línea de bebidas que ofrecen diferentes formas de hidratarse todos los días. Coca-Cola inició sus actividades en la Argentina en 1942.
Bajo su misión de refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad y crear valor y hacer una diferencia positiva, Coca-Cola ha emprendido un camino hacia la sustentabilidad entendida como pilar fundamental de su negocio. En este camino, la empresa ha establecido metas a largo plazo, plasmadas en una Visión 2020, para cada uno de los pilares en los que trabaja: desde la ampliación del portafolio para ofrecer productos para cada estilo de vida y necesidad, la promoción de la vida activa, el desarrollo de las comunidades en las que opera a través de la educación, hasta el uso eficiente del agua y la energía, el desarrollo de envases cada vez más sustentables y la creación de un gran lugar para trabajar.
Un recital en la Antártida
Donde termina el mundo, al sur de todo lo imaginable, allí está el sexto continente: la Antártida. Sus 14 millones de km2 son un desierto de hielos y corrientes marinas que refrigeran al planeta. Ese desierto, que es más grande que Europa, era el único lugar donde no había tocado Metallica, una de las bandas más importantes de la historia de la música.
En 2007 nació Coca-Cola Zero y lo hizo bajo el concepto de lo imposible: hacer una bebida cero calorías con sabor único. Hacer posible lo imposible es el ADN de Coca-Cola Zero. Que Metallica tocara en la Antártida era el reto, que llegara al único continente que le faltaba. Hacerlo de forma tal que resguardara la armonía con el ecosistema del lugar, era el otro gran desafío.
La Antártida se encuentra bajo la especial tutela del Tratado Antártico y de diversos foros internacionales que contemplan la posibilidad de realizar acciones culturales que permitan difundir la importancia del continente, siempre resguardando la biodiversidad del ecosistema y en un marco de cooperación internacional.
En junio de 2012 empezó a trabajarse la idea de realizar una acción diferente e innovadora, en sintonía con el mensaje de la marca. El resultado fue hacer un show de rock en un espacio único e inigualable.
Así, después de un año y medio de trabajo, el recital se llevó a cabo el 8 de diciembre de 2013 en la Base Argentina Carlini, en la Isla 25 de Mayo. Además del show de la mítica banda integrada por James Hetfield, Lars Ulrich, Kirk Hammett y Robert
Trujillo, la iniciativa permitió a los fanáticos la oportunidad de estar cerca de ellos y participar de una expedición única para conocer las maravillas del sexto continente.
Ejecución
La acción tuvo diversas etapas. Desde el 28 de octubre hasta el 22 de noviembre de 2013, la marca realizó un concurso en Twitter en cinco países latinoamericanos (Argentina, Chile, Colombia, México y Costa Rica) para que 19 fans pudieran formar de esta experiencia única. La consigna lanzada en 140 caracteres fue demostrar qué estaban dispuestos a hacer los fans para disfrutar en vivo del recital de Metallica y compartirla en la cuenta de Twitter de Coca-Cola Zero (@CocaColaZeroAr) incluyendo el hashtag #CocaColaZeroAntartida. Así, los fans postearon sus mejores ideas y las más originales debieron ser cumplidas y documentadas en tiempo récord. Los fans ganadores cumplieron con los desafíos más sorprendentes: desde hacer una guitarra en tan sólo una semana, hasta pintar la tapa de un disco de la banda en el techo de su casa para que sea fotografiado desde el cielo, o realizar un mural con 14.000 tapitas de Coca-Cola Zero.
Los ganadores zarparon el 3 de diciembre desde el puerto de Ushuaia –Tierra del Fuego- rumbo a la Antártida, en un crucero de la flota holandesa Oceanwide Expeditions, que opera allí desde 1991 y es miembro de la International Association of Antarctica Tour Operators (IAATO). Durante los diez días de travesía disfrutaron de los paisajes, conocieron el trabajo de los científicos y fueron capacitados en diversas temáticas medioambientales en las conferencias que brindaron los especialistas. La marca tenía un gran reto: desarrollar toda la acción, cuidando especialmente el medio ambiente donde se desarrollaría. Todos los pasos del proyecto cumplieron con la evaluación de impacto ambiental auditada por el Programa de Gestión Ambiental y Turismo de la Dirección Nacional del Antártico, de acuerdo con las pautas del Protocolo de Protección Antártica (Protocolo de Madrid). De esta forma se evaluaron todos los potenciales riesgos ambientales que pudieran presentarse y se acordaron sus respectivas medidas de mitigación.
En este contexto, antes del recital y del armado del proyecto se realizó la medición de la huella de carbono, evaluando todos los movimientos y actividades y la compra de bonos de carbono para contrarrestar el impacto realizado. Todos los residuos generados regresaron con la expedición. La tecnología y logística fueron claves. En este marco, el recital tuvo una particularidad que lo hizo diferente a cualquier recital nunca antes realizado: para no perturbar la armonía natural y evitar la contaminación sonora del lugar el recital se escuchó a través de auriculares.
El escenario se montó en un espacio habilitado en las inmediaciones del helipuerto de la Base argentina Carlini, en la isla 25 de Mayo. Estaba conformado por un domo principal de forma geodésica con un diámetro de 15 metros por 6,6 metros de alto. En cinco domos auxiliares más pequeños se dispusieron los equipos de audio, video, materiales y el staff de la productora. Se instalaron cuatro paneles solares en los alrededores del helipuerto y se transportó biocombustible de segunda generación para alimentar el generador de la Base y así evitar la utilización de energía del lugar.
Al igual que en los recitales convencionales hubo Meet & Greet, pero distinto a todos, porque la banda permaneció tres días en el crucero junto a sus fans. El 8 de diciembre Metallica tocó en la Antártida para 120 personas (además de los ganadores del concurso había científicos de bases de Rusia, Corea, China, Polonia, Chile, Brasil y Alemania). El show fue transmitido en vivo, vía streaming, por www.coca-cola.tv para América Latina. Horas antes, un coro de científicos de la base Carlini realizó un homenaje al rock argentino tocando temas de Pappo y Luis Alberto Spinetta.
Al finalizar la expedición, Coca-Cola Zero donó equipamiento científico para la realización de estudios biológicos y ambientales a la Base argentina, donde se concentra el mayor número de investigaciones científicas del país. También contribuyó a la difusión de las maravillas del continente a través de un documental y toda la experiencia “Música Zero” que se emitió previo al evento.
Resultados
La notas en la prensa, las repercusiones, estuvieron alineadas al concepto madre, al hacer posible lo imposible. Destacaban las condiciones del entorno en las que tuvo lugar el recital, la posibilidad de concretar el sueño de Metallica de tocar en la Antártida y el de sus fans de poder compartir un encuentro tan próximo, reflejado como “historias de vida”.
Con un VAP de 15.581.388 pesos se obtuvieron 1.598 repercusiones, con un 95% de mención de marca.
Del concurso participaron 40.000 mil personas y Coca-Cola Zero sumó 88.000 nuevos seguidores en Twitter y 207.000 nuevos likers en Facebook.
El concierto fue escuchado en vivo por streaming por un millón de personas (121% más que el de Justin Bieber, también difundido por Coca-Cola.TV) y fue descargado desde YouTube por 1,7 millones de personas. Otro dato relevante referido a la transmisión es que, aún cuando hubo una gran cobertura en los países participantes de LATAM (Argentina, Chile, Costa Rica, Colombia y México), el 50% de la cobertura provino de países no participantes a nivel global.
Se registraron publicaciones en Dinamarca, Alemania, Estados Unidos, Brasil, Rumania, Australia y Bolivia; Ecuador, Reino Unido, Nueva Zelanda, Irlanda, Paraguay, Austria, Malasia, El Salvador y Francia
