Cervecería y Maltería Quilmes: Vivamos responsablemente
a) Detallar brevemente la naturaleza de la Compañía
Cervecería y Maltería Quilmes es una de las empresas más importantes de la industria de bebidas de la Argentina. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé. La Compañía da trabajo a cerca de 4.700 personas en forma directa, posee 10 plantas industriales, 8 centros de distribución y cuenta con una red de más de 200 distribuidores independientes.
Trascendiendo su histórico liderazgo en el mercado de cervezas, y gracias a su reputación y trayectoria, la Compañía ha generado en los últimos años acuerdos con empresas internacionales líderes. La Empresa ha recibido de PepsiCo la franquicia para producir, distribuir y comercializar en la Argentina toda su línea de productos. Asimismo, con Eco de los Andes S.A., resultado de un joint venture con Nestlé Waters, la Empresa participa en el negocio de aguas minerales.
La Compañía ha realizado inversiones en tecnología de producción por más de 420 millones de dólares en el período 2006/2008 y exporta a más de 20 países en los cinco continentes. También fue pionera en desarrollar un Programa de Jóvenes Profesionales al cual se han presentado más de 105.000 postulantes desde 1991.
Cervecería y Maltería Quilmes considera a la responsabilidad social como parte esencial de su negocio, como una forma de encarar sus relaciones con los diferentes públicos, más allá de sus vínculos estrictamente comerciales. La Compañía demuestra su compromiso de responder a las necesidades de la sociedad como algo que debe ser sostenido en el tiempo a través de acciones concretas. Desde su creación en 1890, Cervecería y Maltería Quilmes ha sido pionera en agregar valor social.
Esta visión abarca desde la inserción de la Empresa en las comunidades en las que actúa hasta la forma de producir y comercializar sus productos. A lo largo de sus 119 años de trayectoria, ese compromiso social permanece como un valor guía y se ha adaptado a las cambiantes demandas de la sociedad.
Cervecería y Maltería Quilmes es hoy parte del grupo Anheuser-Busch InBev, la compañía cervecera internacional líder y una de las cinco empresas de consumo masivo más grandes del mundo, con sede en Leuven, Bélgica. Anheuser-Busch InBev cuenta con un portfolio de más de 200 marcas y con operaciones en más de 30 países.
b) Identificar el problema por el cual se implementó el plan
En los últimos años, un fenómeno social característico de las grandes ciudades, el consumo excesivo de alcohol por parte de menores de edad, se registró como una tendencia en franco aumento. Encuestas oficiales evidenciaban, por un lado, una edad de inicio del consumo cada vez más precoz, bajando de los 17 a los 15 años, y por otro, niveles de consumo muy similares entre los varones y las mujeres, reduciendo la brecha que existía entre géneros[1]. Asimismo, el índice elevado de accidentes de tránsito que involucraban conductores bajo el efecto del alcohol era cada vez más alarmante.
Los medios de comunicación reflejan entonces la creciente preocupación de los padres ante esta situación, y la falta de espacios de encuentro para compartir sus vivencias.
En este marco, coinciden además algunos factores fundamentales: la falta de campañas oficiales eficaces destinadas a la prevención y tratamiento de esta problemática; la institución familiar fuertemente cuestionada en su rol de fuente legítima de valores y límites; y una comunidad educativa (docentes y directivos) sin herramientas suficientes para enfrentar la temática y con una evidente pérdida de autoridad signada por una creciente falta de respeto hacia su rol de educadores.
En este contexto, Cervecería y Maltería Quilmes, consciente de la responsabilidad que implica su liderazgo en el mercado de cervezas, crea en el 2004 su programa Vivamos Responsablemente, entre otras iniciativas para fomentar el consumo responsable de sus productos.
Vivamos Responsablemente surge como un programa educativo implementado en escuelas públicas y privadas, dirigido a chicos y chicas del último año del Secundario o Polimodal. Mediante sus charlas-debate, el Programa busca encarar un esfuerzo compartido junto con la familia, la escuela, la comunidad y las autoridades para prevenir conductas abusivas a través de la promoción de valores saludables entre los jóvenes. En el 2006 se incorporan las Charlas para Padres de Hijos Adolescentes, generando un espacio de reflexión coordinado por especialistas referentes en la materia tales como el Lic. Miguel Espeche y el Dr. José Eduardo Abadi.
En paralelo, y para lograr un mayor alcance de los mensajes del Programa, se desarrollan las publicaciones “Guía para Padres de hijos adolescentes” y “Desafío adolescente: una mirada positiva, confiada y entusiasta”.
La “Guía para padres de hijos adolescentes” surge a partir de las experiencias, preocupaciones y vivencias compartidas durante las charlas para padres del programa Vivamos Responsablemente. Se trata de un material pensado y desarrollado para mejorar la comunicación entre padres e hijos respecto de algunos de los temas que más conflicto generan en la vida cotidiana.
El “Desafío adolescente: una mirada positiva, confiada y entusiasta” fue desarrollada en base a las charlas para padres de hijos adolescentes dictadas por el psicólogo Miguel Espeche y el filósofo Alejandro Rozitchner y el prólogo estuvo a cargo del Dr. Sergio Berensztein. Se abordan temas tales como: la transición de la niñez a la adultez, los dilemas de la adolescencia, la situación y desafíos de los jóvenes en la Argentina; los padres como acompañantes de los jóvenes en su tránsito hacia la adultez; y la importancia de vivir con entusiasmo la relación padres e hijos.
Además, en el marco del Programa, se generaron distintas iniciativas que abarcaban desde la concientización en el Punto de Venta (“+18=Venta Responsable”) hasta campañas en los medios de comunicación que desalientan la combinación de las acciones de beber y conducir (comercial “Taxi” para televisión y radio y “Si tomaste, no manejes” en las vías públicas).
Sin embargo, y a pesar de la aceptación y excelentes resultados del Programa[2], la realidad social del país exigía un mayor esfuerzo: era necesario llegar a los jóvenes con los mensajes de consumo responsable en distintos ámbitos y no sólo el educativo.
c) Detallar objetivos impuestos para el programa respectivo, incluyendo lapsos y/o tiempos previstos para su cumplimiento
El principal objetivo planteado fue:
Generar un espacio de encuentro con los jóvenes, complementario con el ámbito educativo, en el cual Cervecería y Maltería Quilmes pudiera trabajar sobre dos importantes ejes: promover hábitos de consumo responsable entre los mayores de edad y concientizar sobre la incompatibilidad de combinar las acciones de beber y conducir.
De esta manera, la Compañía buscaba prevenir conductas abusivas, promoviendo la toma de decisiones responsables, en ámbitos de recreación y esparcimiento no convencionales.
El éxito de esta iniciativa contribuiría a:
- Reforzar el posicionamiento de Cervecería y Maltería Quilmes como una empresa socialmente responsable.
- Fortalecer el vínculo con el sector público y el Tercer Sector.
- Generar alianzas con sectores clave para encarar, en un esfuerzo compartido, las problemáticas del consumo de alcohol por parte de menores de edad, el consumo abusivo de alcohol por parte de mayores de 18 años y la incompatibilidad de las acciones de beber y conducir.
Cervecería y Maltería Quilmes considera que estas acciones no tiene un lapso determinado para su implementación sino que las mismas deben prolongarse y sostenerse en el tiempo siempre que sean necesarias.
d) Identificar los públicos a los que el plan apuntó y el mensaje que era necesario transmitir
El trabajo de Patrocinio Responsable, a través de los Stands de Consumo Responsable ubicados en los distintos eventos deportivos y recreativos, está dirigido principalmente a hombres y mujeres mayores de 18 años.
En segunda instancia, esta iniciativa y su plan de comunicación están dirigidos a:
- Líderes de opinión (empresarios, periodistas, gobierno y universidades)
- Periodistas
- Consumidores
- Proveedores
- ONGs, Fundaciones y público del Tercer Sector
- Empleados de la Compañía
e) Detallar los canales de comunicación utilizados
La implementación de los Stands de Consumo Responsable se sustentaron bajo un plan de comunicación integral basado en los siguientes canales:
Externos
- 1. Medios de Comunicación (diarios, revistas, site, televisión y radio): se difundieron comunicados de prensa acerca de la presencia de los Stands, información distribuida y resultados obtenidos en los distintos eventos. Asimismo, se gestionaron entrevistas radiales donde se brindó mayor información acerca del Programa Vivamos Responsablemente con especial foco en los Stands de Consumo Responsable.
- 2. Página Web de la Compañía, mediante una actualización inmediata acerca de la evolución, continuidad y alcances del Programa, además de fotos y datos estadísticos.
- 3. Página Web del Programa: en www.vivamosresponsablemente.com se pueden consultar los lineamientos del Programa, lugares en los que estuvo y estarán presentes los Stands de Consumo Responsable, cantidad de visitantes, mensajes transmitidos, etc.
- 4. Informe de Responsabilidad Social 2005-2006 y 2007-2008.
Internos
Cervecería y Maltería Quilmes considera la comunicación hacia sus empleados como un factor clave de la Compañía. Por tal motivo se utilizaron distintos canales para transmitir la información respecto de los Stands de Consumo Responsable:
- 1. Intranet
- 2. Carteleras
- 3. House Organ
- 4. Mailing
- 5. Newsletters (nacionales e internacionales)
Ejecución del plan
a) Descripción de los pasos y procesos
Primer paso:
- Identificar los espacios recreativos donde se pudiera alcanzar a los jóvenes con los mensajes de consumo responsable y definir la mecánica mediante la cual los mensajes serían transmitidos.
Segundo paso:
- Trabajar sobre los mensajes de Consumo Responsable de manera tal que sean de fácil lectura y comprensión para todo el público objetivo.
Tercer paso:
- Implementación de la acción. En base a la necesidad planteada y a los objetivos definidos, Cervecería y Maltería Quilmes instaló desde 2004, en cada evento recreativo patrocinado por alguna de sus marcas, un Stand de Consumo Responsable. En el cual se desarrollan distintos juegos para atraer a los jóvenes y se entregan folletos con los mensajes de Consumo Responsable transmitidos por la Compañía.
Cuarto paso:
- Evaluación de resultados y aspectos a corregir.
Quinto paso:
- Difusión de los resultados obtenidos en medios de comunicación, público interno, y sitios web.
b) Ajustes que se introdujeron durante su implementación
Durante la implementación de los Stands de Consumo Responsable se realizaron algunos ajustes para lograr mejores resultados:
- Actualización de los contenidos de los folletos.
- Mejoras en los juegos.
- Reubicación de los Stands.
c) Dificultades encontradas y solución
Desde la primera implementación del Stand se detectó que si bien los jóvenes recibían el folleto muy bien predispuestos, su atención se desviaba casi por completo a participar de los juegos desplegados en las carpas.
La principal dificultad encontrada fue lograr que los jóvenes prestaran especial atención a los mensajes de Consumo Responsable en un espacio de distracción y recreativo como el Quilmes Rock, Andes Vivo, Gira Norte o Quilmes Test Match.
Por consiguiente, se estudió la forma de complementar los mensajes de Consumo Responsable con los juegos del Stand y a su vez acompañar la temática de los eventos (real motivo de interés de los asistentes).
En abril de 2009 se logró el objetivo cuando se diseñó un juego interactivo para el Quilmes Rock de Buenos Aires, donde los participantes, mayores de 18 años, debían contestar 10 preguntas de conocimiento general apuntadas al consumo responsable de bebidas alcohólicas, los efectos del abuso en la ingesta de alcohol, leyes vigentes relacionadas con el manejo y el alcohol, y la edad legal para comprar e ingerir bebidas alcohólicas, entre otras. La mayoría de las respuestas podían detectarse mediante la lectura del folleto por lo cual se logró el objetivo planteado y se notó un gran interés por parte de los participantes que en reiteradas ocasiones manifestaron no conocer previamente alguna de las respuestas y gracias al folleto y al juego, haberlas aprendido.
Evaluación/Pruebas
a) Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
Hasta el momento, el Stand de Consumo Responsable estuvo presente en los siguientes eventos deportivos y culturales auspiciados por sus marcas, alcanzando a más de 800 mil jóvenes:
- Quilmes Rock Buenos Aires 2007, 2008 y 2009
- Quilmes Rock Córdoba 2007 y 2008.
- Quilmes Rock Rosario 2007 y 2008
- Quilmes Rock Santa Fe 2007
- Andes Vivo 2006 y 2007
- Gira Norte 2006 y 2007
- Final del Campeonato de Rugby de la URBA en noviembre de 2007
- Quilmes Test Match: “Los Pumas” contra Irlanda en mayo de 2008
Además, gracias a la presencia de los Stands de Consumo Responsable en los eventos de las marcas y la implementación de todas las acciones bajo el marco del programa Vivamos Responsablemente se lograron las siguientes alianzas:
- El apoyo del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires con quien se elaboró el contenido del folleto entregado en las ediciones 2007 y 2008 del Quilmes Rock de Buenos Aires, con información acerca de los riesgos de combinar las acciones de beber y conducir así como también los efectos del consumo abusivo de alcohol.
- Creación e implementación del programa Conductor Responsable en conjunto con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, los Familiares y Amigos de las Victimas de la Tragedia de Santa Fe (ONG) y la Cámara de la Industria Cervecera Argentina.
b) Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional
Gracias a la exposición y las repercusiones obtenidas en los medios, el plan integral de comunicación impulsó y facilitó, una alianza con el Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y organizaciones del Tercer Sector, así como también con otras compañías.
Además, consolidó la imagen de Cervecería y Maltería Quilmes como empresa socialmente responsable frente a Líderes de Opinión, organismos del Tercer Sector, stakeholders, empleados, periodistas, actores gubernamentales, actuales y potenciales consumidores.
Esto último se vio reflejado en el crecimiento que la compañía evidenció en los últimos rankings de imagen corporativa difundidos por los medios. Así, en el Ranking de Imagen, publicado por la revista especializada Apertura, Cervecería y Maltería Quilmes pasó de no figurar en el Top 15 de las empresas socialmente responsables entre 2005 y 2007, a lograr el puesto Nº 16 en 2008 y el 8 en 2009. Asimismo, en el Ranking de Prestigio, publicado por el Suplemente Económico del diario Clarín, Cervecería y Maltería Quilmes pasó del puesto Nº 13 en 2004 del ranking general, al Nº 12 en 2005, y de ahí al puesto Nº 7 en 2008, alcanzando su más alta posición hasta la fecha. En esa misma medición, en el atributo “Compromiso con la comunidad y el desarrollo del país – RSE”, la Compañía pasó del puesto Nº 11 en 2004, al Nº 10 en 2005 para llegar al puesto Nº 7 en 2007.[3]
Los resultados obtenidos evidenciaron que es necesario que Cervecería y Maltería Quilmes integre todos sus programas de Consumo Responsable y trabaje en un esfuerzo compartido con los distintos actores clave de la sociedad para lograr mejores resultados.
[1] Gestión 2008, proyección 2009. Informe de la Subsecretaria de Atención a las Adicciones (SADA). Observatorio de Usos y sustancias Adictivas, sondas en escuelas “creencias, actitudes y prácticas sobre sustancias psicoactivas”. [Extraído en febrero de 2009]. Disponible a través del siguiente sitio web http://www.sada.gba.gov.ar/institucional/sada%202008-2009.pdf
[2] Desde su lanzamiento en 2004, Vivamos Responsablemente brindó un total de 1.475 charlas para 31.807 alumnos en 1.049 escuelas públicas y privadas de Capital Federal, Gran Buenos Aires, y ciudades del interior y, se convocaron a más de 3.500 padres en charlas realizadas en colegios, countries, clubes y charlas dictadas en ciudades de la Costa Argentina.
[3] Ver Anexo ranking de Prestigio – Clarín, iEco/ Revista Apertura -.
