Cervecería y Maltería Quilmes: Quilmes Chopp

Naturaleza de la Compañía

Si bien Otto Bemberg había creado Cervecerie et Braserie Quilmes algunos años antes, Cervecería y Maltería Quilmes nació el 31 de octubre de 1890, cuando se tiró el primer Quilmes Chopp. Hoy, casi 120 años después, la Compañía es líder de la industria de bebidas en la Argentina. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé.
 
Cervecería y Maltería Quilmes tiene una dotación de 4.700 empleados entre su Estructura Central, sus 10 plantas y sus 8 centros de distribución. Además, cuenta con una red de 200 distribuidores independientes. Entre 2006 y 2008, realizó inversiones en tecnología de producción superiores a los 420 millones de dólares, exporta Quilmes Cristal a 20 países y lleva adelante un Programa de Jóvenes Profesionales al cual se han presentado 105.000 postulantes desde 1991.
Cervecería y Maltería Quilmes realizó las primeras planificaciones de marketing del sector y sus consecuentes piezas de comunicación en soportes novedosos para la industria, como la televisión, más las ya conocidas campañas gráfica y spots de radio. Estos y otros esfuerzos, lograron que los argentinos adopten a Quilmes Cristal como su cerveza preferida.
 
Hoy, Cervecería y Maltería Quilmes forma parte del grupo Anheuser-Busch InBev, la compañía cervecera internacional líder y una de las cinco empresas de consumo masivo más grandes del mundo, con sede en Leuven, Bélgica.
 
Desde su creación, Cervecería y Maltería Quilmes ha construido una trayectoria de compromiso responsable con el desarrollo social y económico de la Argentina.

Situación 

En los países europeos con mayor tradición cervecera, el mercado de cerveza tirada (también conocido como “Chopp”) representa un 20% del total de las ventas. En los mercados latinoamericanos, este índice promedia el 2,5%. En la Argentina no alcanzaba el 1%. En 2007, el volumen vendido de este producto había caído un 3,8% en relación al año anterior.  

Sin embargo, la calidad percibida del producto, su carácter social y el margen económico que representa para los comerciantes completan una propuesta valiosa para toda la industria. 

¿Por qué no crecía el modelo Chopp en el mercado local? 

Un año atrás, Cervecería y Maltería Quilmes realizó un relevamiento en más de 1.700 puntos de venta de todo el país sobre el consumo de cerveza tirada. 

Los resultados demostraron que existía un alto desconocimiento por parte de los puntos de venta respecto a los beneficios comerciales de la cerveza tirada y la forma apropiada de servirla. Además, los clientes no la demandaban y preferían otras presentaciones, como latas o porrones de 330 cm3.  

El análisis de los resultados del estudio permitió definir dos debilidades clave sobre las que sería necesario trabajar y enfocar la futura estrategia:

• Actualidad del producto (p.e: “¿se sigue usando ese pilón? Pensé que era un adorno…es viejísimo”)

• Calidad percibida del producto (p.e “Cada vez que pedí tenía mucha espuma y poco líquido”)

Estas conclusiones resultaron válidas tanto para los consumidores finales como para los puntos de venta.

La Compañía estaba frente al desafío de “dar vuelta” la percepción sobre un producto que había sido la estrella en sus comienzos e incrementar así el mercado de cerveza tirada en la Argentina. 

Con este objetivo se diseñó una estrategia integral basada en un plan de comunicación (PR, Marketing y Publicidad) para reposicionar Quilmes Chopp en la mente de sus públicos clave. Basándose en el carácter sociable y de disfrute de esta propuesta, se trabajó en el diseño de los nuevos aspiracionales de deseo: “darse el gusto” y “distinguirse”, fomentando siempre su consumo responsable.

El relanzamiento de Quilmes Chopp suponía, además, un beneficio para Quilmes Cristal. Con 119 años de historia, Cervecería y Maltería Quilmes considera que innovar y sorprender a sus consumidores es clave para mantener vital, moderna y preferida a su marca insignia. 

Objetivo 

El nuevo Chopp es fruto de la combinación entre la tradición cervecera de la marca y la constante búsqueda de innovaciones para satisfacer a sus consumidores. Con Quilmes Chopp se buscó cambiar la percepción de la cerveza tirada en la Argentina. 

Para lograr esto, fue necesario trabajar sobre dos aspectos clave íntimamente relacionados:

• La experiencia del Quilmes Chopp: 

o Inversión en nuevas columnas, canillas y vasos tipo pinta

o Capacitación a los puntos de venta sobre el correcto cuidado y servido del producto 

• La comunicación del Quilmes Chopp y sus beneficios:

o Lograr un impacto en los medios posicionando a Quilmes Chopp como un nuevo concepto en cerveza tirada para generar demanda.

o Convencer a los comerciantes sobre la conveniencia de ofrecer Quilmes Chopp en sus locales

A – Estrategia

A fin de lograr un incremento del market share de cerveza tirada en el país, se trabajó en el desarrollo e implementación del plan de acción para el relanzamiento de Quilmes Chopp. El proyecto del producto estuvo liderado por el equipo de Marketing de la Compañía, y fue apoyado por los departamentos de Relaciones Institucionales y Ventas.  

La comunicación institucional y de prensa tuvo un rol capital durante todo el proceso.

B - Planificación de la Comunicación

Descripción de los pasos y procesos

El lanzamiento del nuevo Quilmes Chopp fue planificado de manera tal de lograr una congruencia en los tiempos de implementación de las acciones comerciales  y de comunicación tendientes a cada público clave de la Compañía.

Se realizó un cronograma de actividades de comunicación con el fin de lograr los objetivos acordados.

Se consideró trabajar cuatro fases consecutivas, considerando los siguientes tipos de públicos objetivos:

·  Comunicación a puntos de venta

La comunicación a los puntos de ventas fue la primera fase en planificarse dado que la información y la opinión que ellos tendrían del nuevo producto era clave para un exitoso relanzamiento.

·  Comunicación interna

Paralelamente, y debido a la importancia que tienen los empleados en el desarrollo del negocio de la Compañía, se realizó un plan de comunicaciones interna.

·  Comunicación a medios

La tercera fase establecida para esta planificación fue dirigida a los medios para generar demanda del nuevo producto y posicionar a Quilmes Chopp como un nuevo concepto en cerveza tirada.

·  Comunicación a consumidores y lideres de opinión

Por ultimo, se planificó la comunicación a consumidores y líderes de opinión, haciendo pública la nueva identidad de Quilmes Chopp.  

Ø       Desarrollo de contenidos

Para lograr implementar la planificación establecida en tiempo y forma de manera tal que permitiera alcanzar los objetivos planteados con cada público se trabajó en la redacción y producción de los siguientes contenidos:

·  Video incógnita con la participación Dolores Barreiro

·  Video de presentación del nuevo Quilmes Chopp

·  Video de presentación del programa de fidelización al punto de venta

·  Manual para el punto de venta del nuevo Quilmes Chopp

·  Folletería para consumidores de Quilmes Chopp

·  Desarrollo de información de prensa

C - Puesta en marcha 

-                  Comunicación a los puntos de Venta

 Evento:

El objetivo del evento fue dar a conocer el nuevo producto y contar con el apoyo de los puntos de venta para asegurar una exitosa comercialización. La presentación del nuevo Quilmes Chopp debía recrear todos los nuevos aspiracionales del producto, manteniendo la identidad que la Compañía había desarrollado.

Allí, los responsables de más de 1.700 puntos de venta de todo el país pudieron probar el nuevo Quilmes Chopp y conocer los conceptos clave de la nueva propuesta de la Compañía.

Ø       Manual de excelencia:

Ø       A fin de generar opinión bien informada en los puntos de venta acerca del nuevo producto se redactó, diseñó y desarrolló un folleto informativo sobre los beneficios del nuevo Chopp, sus características y formas adecuadas de servicio.

Ø       Capacitación:

Ø       Además, se implementaron jornadas de capacitación a cargo del encargado del proyecto en marketing, quien entrenó a los responsables de locales acerca de la manera correcta de servir una cerveza tirada. 

Ø       Comunicación interna        

Ø       La comunicación interna es concebida en la Compañía no sólo como un mero canal de información sino una forma de consolidar la cultura corporativa y mejorar el ambiente de trabajo. Con este espíritu se realizó el plan de comunicación interna implementado y desarrollado para los siguientes soportes:        

Ø       Intranet

Ø       Carteleras

Ø       Correo electrónico     

Ø       Se crearon las Tardes Chopp, encuentros informales entre empleados que permitieron disfrutar del nuevo producto en un espacio especialmente decorado.

Comunicados:

Se produjeron tres kits de prensa diferentes, con un foco de interés particular para cada tipo de medio:

·  Negocios: inversión, datos de mercado y capacitación de puntos de venta.

·  Lifestyle: la característica social del chopp y trayectoria.

·  Gourmet: hincapié en el formato, cuerpo y sabor de la cerveza. Se brindó opciones para maridarla con platos gourmet y un instructivo para servirla correctamente.

Los comunicados que acompañaron los kits fueron los siguientes:

·  “Cervecería y Maltería Quilmes invierte más de $ 4.5 millones en tecnología y capacitación para relanzar Quilmes Chopp”.

·  “Quilmes y una nueva experiencia en cerveza tirada”.

·  “Quilmes te aconseja como disfrutar la mejor cerveza”.

Evento para Prensa:

Se diseñó un evento especial bajo el concepto Chopp dirigido a periodistas clave de negocios, lifestyle y gourmet. De este participaron Diego Belbussi, Gerente de Marketing marca Quilmes, Francisco Pages, Gerente de Innovaciones y  Raúl Falcón, Maestro Cervecero de Cervecería y Maltería Quilmes, quien  enseñó a cada periodista cómo servir correctamente un Quilmes Chopp.

Para la invitación a los periodistas se recurrió también a la incógnita y complicidad. De esta forma se logró tentarlos a experimentar el nuevo producto en un ámbito distendido, moderno y sociable. Con esa consigna, en un ambiente informal con una ambientación casual-lounge brindado por Congo Bar, uno de los bares más populares de Palermo, se lanzó el nuevo Quilmes Chopp. La presentación de producto fue realizada por Raúl Falcón, maestro cervecero de Cervecería y Maltería Quilmes, quien sirvió los primeros chopps a todos los asistentes y explicó de minuciosamente la correcta manera de hacerlo.

Al finalizar el evento, todos pudieron vivir la experiencia de Quilmes Chopp y entendieron porque elegirlo. Participaron de evento alrededor de 50 periodistas target y se lograron 48 hits de prensa en las tres semanas siguientes al lanzamiento.

 Comunicación líderes de opinión

Evento:

Para destacar la constante innovación de Cervecería y Maltería Quilmes y el relanzamiento de Quilmes Chopp, se realizó un evento en Mar del Plata durante el coloquio de IDEA  el 30 de Octubre de 2008. En un conocido bar de la ciudad se dispuso dos chopperas para que los 180 invitados, después de la presentación de Raúl Falcón, pueda desafiarse y competir por ser el mejor chopp.

Los asistentes al evento fueron:

Periodistas

Empresarios

Políticos

Comunicación a consumidores

Publinotas: 

En paralelo con las acciones de fidelización, relacionamiento y generación de opinión bien informada, se desarrollaron en medios gráficos - Viva y La Nación - dos publinotas. El contenido de las mismas describía como disfrutar una buena cerveza tirada, su consumo social, maridaje, y cómo servirla.

UFO Point - Bar de Chopp (Pinamar):

A fin de reforzar la relación de la marca con sus consumidores, la Compañía se propuso continuar reforzando el concepto “para compartir entre amigos en un ambiente sociable” en espacios de veraneo. De esta manera se instaló en el parador Ufo Point (Pinamar) un Bar de Chopp