Cervecería y Maltería Quilmes: Lanzamiento sitio web institucional

a) Detallar brevemente la naturaleza de la Compañía 

Cervecería y Maltería Quilmes es una Compañía líder en la industria de bebidas de la Argentina. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé.

La Compañía tiene una dotación de 4.700 empleados en su Estructura Central, 11 plantas y 8 centros de distribución. Además, cuenta con una red de más de 200 distribuidores independientes.

Inversiones en tecnología de producción por más de 300 millones de dólares en el período 2004/2007, exportaciones a más de 20 países y un Programa de Jóvenes Profesionales al cual se han presentado 105.000 postulantes desde 1991, son ejemplos a través de los cuales Cervecería y Maltería Quilmes sigue demostrando su liderazgo hoy como siempre.

b)      Identificar el problema por el cual se implementó el plan

Históricamente, Cervecería y Maltería Quilmes llevó a cabo una política de comunicación corporativa y de asuntos públicos de muy bajo perfil. Por tal motivo, la identidad de la Compañía estaba construida únicamente sobre la calidad de sus productos y el prestigio de sus marcas, en especial la de la cerveza Quilmes Cristal. Como resultado de un entorno político complejo e incertidumbres económicas, este modelo funcionó correctamente durante décadas.

Sin embargo, en los últimos años, la situación de la Argentina y las expectativas de la sociedad con respecto a la industria cervecera cambiaron, por lo que surgió la necesidad de comunicarse con todos los stakeholders de una manera proactiva y permanente. Además, otros temas adquirieron relevancia para la compañía tales como las alianzas con PepsiCo y Nestlé, el joint venture con Eco de los Andes S.A. y la adquisición de Quinsa (Quilmes Industrial S.A.) por parte de InBev (grupo empresario belga-brasileño).

A pesar de su magnitud, la Compañía carecía de una herramienta de comunicación fluida que pudiera homogeneizar toda la información en una misma plataforma, y por consiguiente,  dar a conocer su amplio espectro de trabajo. Por tal motivo, se ideó el website Institucional de Cervecería y Maltería Quilmes: www.cerveceriaymalteriaquilmes.com.

c)       Detallar objetivos impuestos para el programa respectivo, incluyendo lapsos y/o tiempos previstos para su cumplimiento

El principal objetivo planteado fue:

Crear un canal de comunicación que permitiera el relacionamiento con todos los stakeholders de una manera activa, facilitando el intercambio de información y proponiendo una misma plataforma para todas las áreas de la Compañía.

Asimismo, el website institucional de la Compañía debía contribuir a:

• Reforzar el posicionamiento de Cervecería y Maltería Quilmes como una empresa líder de la industria de bebidas, con y sin alcohol,  y representante clave del sector agroindustrial.
• Fortalecer el vínculo con el sector público y el tercer sector.
• Alcanzar a un público objetivo más amplio y heterogéneo.
• Apoyar al área de Marketing en las acciones de posicionamiento de marca.
• Comunicar de manera inmediata las acciones realizadas por la Compañía.
• Actuar como refuerzo del trabajo de prensa realizado con los distintos medios gráficos y audiovisuales.
• Facilitar un archivo de notas e imágenes especialmente pensado para periodistas pero igualmente accesible para el público en general.
• Generar una base de datos propia.

Cumplir con los tiempos previstos desde el inicio del proyecto hasta su implementación significó otro gran desafío. El 1 de agosto de 2007 se dio el puntapié inicial y la premisa era lanzar el sitio el lunes 12 de noviembre de 2007, fecha en la cual volverían los líderes de opinión del Coloquio IDEA a quienes se les fue comunicado el lanzamiento en primer lugar. Gracias a un riguroso cronograma y un coordinado trabajo en equipo entre las agencias y la Compañía, el objetivo se cumplió sin inconvenientes.

d)      Identificar los públicos a los que el plan apuntó y el mensaje que era necesario transmitir

El website institucional de Cervecería y Maltería Quilmes está dirigido a un público heterogéneo, especialmente apuntado a hombres y mujeres mayores de 18 años entre los cuales se pueden destacar:

• Stakeholders
• Empleados de la Compañía
• Líderes de opinión (empresarios, periodistas, gobierno, universidades)
• Periodistas
• Consumidores
• Proveedores
• Estudiantes universitarios
• ONGs, Fundaciones y público del Tercer Sector

e)      Detallar los canales de comunicación utilizados

El lanzamiento del sitio web corporativo se sustentó bajo un plan de comunicación integral basado en los siguientes canales:

Externos:

• Gacetilla de prensa enviada a todos los medios del país.
• Brochure Institucional distribuido en el Coloquio IDEA 2007, a los líderes de opinión presentes, y entregado en las visitas a las plantas de todo el país.
• Sitio web de la marca Quilmes (www.quilmes.com.ar).
• Inclusión de la dirección del website en los boiler plates de los comunicados de prensa y en las firmas de los mails salientes de la Compañía.
• Avisos gráficos y papelería institucional y de RSE. (Anexo 1)

Internos:

• Intranet: inclusión del link y banners.
• Sitio web de Vivamos Responsablemente, programa iniciativa de Cervecería y Maltería Quilmes (www.vivamosresponsablemente.com)
• Cartelera.
• House organ.
• Mailing.
• The Weekly: Comunicado semanal de InBev de alcance mundial.
• Website de InBev.

El website institucional fue diseñado en base a la estética y tono que utiliza la Compañía en todas sus comunicaciones corporativas, logrando así un fácil vínculo entre todas las herramientas utilizadas.

EJECUCIÓN DEL PLAN

a)      Descripción de los pasos y procesos

Primer paso: Planificación y Selección de agencias de desarrollo de software

La creación del website institucional de Cervecería y Maltería Quilmes fue un desarrollo integral, para lo cual se concibió un plan que se siguió de manera rigurosa. Se plantearon los objetivos, principales y secundarios y se trabajó en el público objetivo al cual estaría dirigido el sitio. Asimismo se ideó un cronograma de actividades que incluirían la realización del sitio, su lanzamiento y el plan de comunicación.

Se llamó a concurso a 5 agencias de desarrollo de sitio. Una vez que se les entregó el brief se solicitó un demo del website, herramienta mediante la cual se definió la agencia para la realización del sitio: Power Site.

Segundo paso: Desarrollo de contenidos

En  paralelo a la selección de agencia se desarrollaron los contenidos del sitio. Burson-Marsteller en conjunto con el equipo de Relaciones Institucionales de la Compañía trabajaron en los textos e imágenes.

Asimismo, en el plano visual, se planteó la premisa de transmitir en el sitio una imagen que englobase todas las marcas de la Compañía, que se asociara naturalmente a la imagen de Quilmes y que al mismo tiempo remitiera a los lineamientos de diseño corporativo de InBev, la compañía belgo-brasileña de la cual forma parte Cervecería y Maltería Quilmes. Por tal motivo se optó por maximizar la estética ya desarrollada en el marco de la comunicación institucional.

En el sitio web predominan los colores azul, blanco y gris, remitiendo al logo de Cervecería y Maltería Quilmes. Además se buscó desarrollar un diseño elegante, claro, limpio y de fácil lectura, motivo por el cual los textos se presentan sobre un fondo blanco y las imágenes, especialmente confeccionadas y seleccionadas, ilustran cada sección.

Tercer paso: Plan de comunicación. Lanzamiento y consolidación

Se ideó un plan de comunicación integral para el lanzamiento del sitio www.cerveceriaymalteriaquilmes.com. El objetivo radicaba en alcanzar en simultáneo la mayor cantidad de contactos. Se envió un comunicado de prensa a todos los medios del país, así como también se incluyó la dirección del sitio en los avisos institucionales y de RSE de la Compañía.

Como parte de la estrategia se dio a conocer la dirección del sitio en el Brochure Institucional presentado en el Coloquio IDEA 2007 entre cientos de líderes de opinión.  (Anexo 2)

Además, se migró el Plan de Jóvenes Profesionales al website, estrategia mediante la cual se buscaría incrementar el flujo de visitas. Por otra parte, todos los comunicados de prensa remiten al sitio para más información.

Una vez finalizado el lanzamiento del sitio, se continuó trabajando en su comunicación, buscando generar la consolidación del mismo como plataforma unificadora de toda la Compañía. Para lograr este propósito se incluyó la dirección del sitio en la papelería institucional y en los mails salientes de la Compañía, así como un link en la página de su principal marca, y hasta el momento mayor referente, Quilmes Cristal.

b)      Ajustes que se introdujeron durante su implementación

No existió la necesidad de introducir ajustes durante la implementación del plan de comunicación integrada ya que se trabajó bajo un estricto cronograma, y de manera coordinada con ambas agencias, cumpliendo así los tiempos previamente establecidos.

c)       Dificultades encontradas y solución

La creación del website institucional presentó algunas dificultades en materia de recopilación de información ya por primera vez se ponía en marcha un proyecto que consolidaría 118 años de historia y un portfolio de más de 25 marcas en una misma plataforma. No obstante el trabajo en conjunto de todas las áreas de la Compañía, el equipo de Relaciones Institucionales y la agencia de Prensa, Burson-Marsteller, lograron sortear exitosamente los obstáculos.

EVALUACIÓN / PRUEBAS

a)      Identificación, análisis y cuantificación de los resultados

Desde su lanzamiento el 12 de noviembre de 2007, hasta el 31 de mayo de 2008 (6 meses y medio de presencia), el website institucional de Cervecería y Maltería Quilmes ha registrado 50.521 visitas, 41.859 usuarios únicos absolutos y 180.369 páginas vistas.[1] (Anexo 3)

Las 50.521 visitas provinieron de 87 países, entre los cuales figura la Argentina en primer lugar, Estados Unidos en segunda instancia y los siguen España, México y Brasil.[2]  (Anexo 4)

b)      Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional

Importancia de la estrategia comunicacional integrada

• La gacetilla de prensa enviada a los medios comunicando el lanzamiento de la página, y la inclusión de la dirección del sitio en los avisos institucionales generaron tan solo en la primera semana de su lanzamiento 681 visitas de 530 usuarios únicos absolutos. Estos números reflejaron el alcance e impacto de los medios de comunicación elegidos.[3] (Anexo 5)

• A medida que se enviaban comunicados de prensa a los medios, donde figuraba la dirección del website, se podían registrar cambios significativos en las visitas que recibía la página, demostrando entonces la efectividad de la estrategia.

• La comunicación del Plan de Jóvenes Profesionales de la Compañía fue considerada en el plan de comunicación y consolidación del website. El interés registrado en el Programa desde su implementación (más de 105.000 currículums recibidos desde 1991) señalaba un probable y significativo incremento en la cantidad de visitas que recibiría el sitio. El domingo 2 de marzo de 2008, se comunicó en los medios el Programa de Jóvenes Profesionales ´08, al cual podría accederse mediante el website institucional, y el lunes 3 de marzo de 2008 se registró el pico máximo de visitas del sitio: 2.404  usuarios únicos absolutos, 2.629 vistas y 7.402 páginas vistas[4]. (Anexo 6)

• Asimismo, se registraron un promedio de 170 mails mensuales (enviados a las distintas direcciones de correo disponibles en el sitio), con diferentes consultas respecto a las distintas áreas y marcas que la Compañía produce, elabora y distribuye (el 45% de las consultas son solicitudes de donación, el 30% corresponden a requerimientos de prensa, el 18% son solicitudes de información y el 7% refieren a solicitudes de empleo). De esta manera se demostró el éxito del objetivo planteado: dar a conocer, a un público objetivo amplio, en una única e integrada plataforma, las distintas marcas, áreas y programas que hacen a Cervecería y Maltería Quilmes una de las empresas más importantes de la industria de bebidas de la Argentina.

[1] Google Analytics -  https://www.google.com/analytics/reporting/visitors?id=5755490&pdr=20080503-20080602&cmp=average

[2] Google Analytics - https://www.google.com/analytics/reporting/maps?id=5755490&pdr=20071112-20080531&cmp=average&trows=10&gdfmt=nth_day

[3] Google Analytics - https://www.google.com/analytics/reporting/visitors?id=5755490&pdr=20080503-20080602&cmp=average

[4] Google Analytics - https://www.google.com/analytics/reporting/visitors?id=5755490&pdr=20080303-20080303&cmp=average