Cervecería y Maltería Quilmes: Comercios con Códigos

NATURALEZA DE LA COMPAÑÍA

Cervecería y Maltería Quilmes es una de las compañías de bebidas más importantes de la región. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé.

Inversiones por 3.000 millones de pesos para el período 2011/2015, exportaciones a 29 países y un Programa de Jóvenes Profesionales al cual se han presentado 190.000 postulantes desde 1991, son ejemplos a través de los cuales Cervecería y Maltería Quilmes sigue demostrando su liderazgo hoy como siempre. Desde su creación en 1890, Cervecería y Maltería Quilmes ha construido una trayectoria de compromiso responsable con el desarrollo social y económico de la Argentina.

SITUACIÓN

Comercios con Códigos es una iniciativa de Cervecería y Maltería Quilmes para contribuir a que sólo se vendan bebidas con alcohol a mayores de 18 años. Nace como complemento del programa +18 = Venta Responsable, acción que la compañía realiza desde 2007 a través del programa “Vivamos Responsablemente”, y ambos programas se suman a las diferentes acciones que implementa Cervecería y Maltería Quilmes para asegurar la correcta comercialización de sus productos.

La problemática del consumo de alcohol por parte de menores de edad es un tema de central importancia en la Argentina, y como toda problemática social compleja debe ser abordada por todos los actores involucrados en los diferentes niveles: sector privado, gobiernos, escuelas, comercios y familias.

En este contexto, como líder de la industria de bebidas de la Argentina y referente de la categoría cervezas, Cervecería y Maltería Quilmes decidió lanzar Comercios con Códigos, una campaña que incluye a toda su cadena de valor, sabiendo que sus objetivos en términos de Venta Responsable de Alcohol sólo podrían alcanzarse trabajando juntos: la compañía y sus empleados, los consumidores y los puntos de venta.

OBJETIVOS  

• Educar y concientizar a los comerciantes de establecimientos que venden bebidas con alcohol sobre la importancia de pedir documento para certificar la mayoría de edad al comercializar estos productos.
• Promover valores positivos y hábitos saludables en relación con el consumo de bebidas con alcohol
• Involucrar a empleados y stakeholders para que sean embajadores de los mensajes de venta y consumo responsables de bebidas con alcohol.
• Generar un programa que pueda ser replicado por otras organizaciones e instituciones que trabajen problemáticas asociadas.

PÚBLICOS

1. COMERCIANTES de todo el país
2. EMPLEADOS
3. FUERZA DE VENTA
4. CONSUMIDORES
5. PRENSA
6. LÍDERES DE OPINIÓN
7. ONGs

EJES DE LA CAMPAÑA

1. Venta Responsable
2. Cadena de valor: la temática debe ser abordada integralmente por todos los actores involucrados
3. Participación ciudadana: promover la importancia de la participación de todos en el reconocimiento de la venta responsable.

CANALES DE COMUNICACIÓN

• PRENSA
• REDES SOCIALES: Mediante la fanpage www.facebook.com/Comercios-ConCodigos los clientes podían reconocer con un “aplauso” a los locales más responsables.
• Información a STAKEHOLDERS Y LÍDERES DE OPINIÓN: Envío físico de materiales de la campaña y mailings.
• PUBLICIDAD: PNTs en noticieros de canales de aire y cable.

Ejecución del plan

ESTRATEGIA

Comercios con Códigos nace a partir de un desafío fundamental: hay una ley que establece claramente la prohibición de venta de alcohol a menores, y están los comerciantes, que tienen un deseo genuino de llevar a cabo su actividad éticamente: ¿cómo “humanizar” esa ley y darle un sentido práctico, para transformarla así en una verdadera herramienta de trabajo para los comerciantes? 

Así fue que se tomó la Ley 24.788 y se buscó darle un sentido positivo: la ley no como algo meramente “restrictivo”, sino como un código que todos compartimos, una manera de hacer las cosas que tiene efectos positivos para todos: un “Comercio con Códigos” no es sólo aquel que “cumple la ley”; es un buen comerciante, el comerciante que conoce su trabajo y sus productos y los vende responsablemente.

Para reforzar el cumplimiento de esta ley, entonces, se creó el Código del Buen Comerciante, con tres pasos prácticos que invitan a comunicar que las bebidas con alcohol son para mayores, pedir DNI antes de concretar la venta y rechazar la venta al cliente si no puede comprobar su mayoría de edad. Un Comercio con Código es entonces aquél que no vende alcohol a menores.

ACCIONES

1. PRUEBA PILOTO: Evaluación del impacto de la campaña en un grupo reducido de comercios.
2. Campaña en FACEBOOK: reconocimiento de “comercios con códigos” + promoción de participación ciudadana.
3. SEMANA DE LA PROMOCIÓN DEL CONSUMO RESPONSABLE: extensión de la campaña a nivel nacional.

1. PRUEBA PILOTO -ETAPAS

1. Se eligieron 500 comercios en Rosario, Buenos Aires y Neuquén para participar en la prueba piloto. La selección fue realizada en conjunto con la fuerza de venta de la compañía. Los comercios adheridos recibieron capacitación y todos los materiales de la campaña.
2. A su vez, con la misma metodología, se eligieron otros 500 comercios espejo para hacer un grupo control, que no recibieron la campaña.
3. Los 1000 comercios fueron auditados por un mistery shopper para comprobar que vendieran con responsabilidad. Se premiaron a los comercios que cumplieron la auditoría con remeras y bolsas ecológicas para sus puntos de venta.

2. CAMPAÑA EN FACEBOOK

Paralelamente a la prueba piloto, se desarrolló una aplicación especial en Facebook donde los comercios adheridos debían “sumar aplausos” de sus clientes por ser reconocidos como “Comercios con Códigos” y vender responsablemente sus productos. El ganador fue premiado con un viaje para dos personas a un destino turístico del país.

Con esta iniciativa, además, se buscó promover la participación ciudadana, dándoles un canal a través del cual premiar a los comercios responsables y dar a conocer el “Código del Buen Comerciante”, alentando a que las mismas personas se comprometan con el consumo responsable de bebidas con alcohol.

3. SEMANA DE LA PROMOCIÓN DEL CONSUMO RESPONSABLE 

Con los resultados de la prueba piloto, se llevó a cabo la última fase de la campaña, y en el marco de la Semana de la Promoción del Consumo Responsable se logró extender “Comercios con Códigos” a todo el país.

La “Semana de la Promoción del Consumo Responsable” se desarrolló entre el 17 y el 23 de septiembre, y en 2012 fue la segunda edición de esta iniciativa. Entre otras activaciones del programa Vivamos Responsablemente, durante la semana todos los empleados de Cervecería y Maltería Quilmes se transforman en “vendedores” y salen a promover la venta responsable de bebidas con alcohol.

En 2012 1.988 empleados junto a toda la fuerza de venta de Cervecería y Maltería Quilmes salieron a capacitar y compartir los materiales de la campaña Comercios con Códigos a 35.500 puntos de venta de todo el país.

RESULTADOS

PRINCIPALES RESULTADOS:

Los comercios adheridos piden DNI 276% más que el grupo control.

La app de Facebook alcanzó 8.000 usuarios activos sólo por la comunicación a través de los POCs

1.988 empleados salieron a concientizar a 35.500 comercios en todo el país, dando a la campaña un alcance nacional

En el marco de la “Semana de Promoción del Consumo Responsable, los mensajes de “Comercios con Códigos” llegaron a casi 14.500.000 personas con prensa y PNT en TV

REPLICABILIDAD

Estamos extendiendo este caso de éxito a toda la Argentina como parte de nuestro plan de Asuntos Corporativos 2013-2015. El modelo es replicable en cualquier industria y a cualquier issue en el que haya una brecha entre lo que exige la ley y los patrones de conducta.