Acerca de CEGyR

CEGyR es un Centro de Estudios en Ginecología y Reproducción, cuya facturación se encuentra en el rango de 1.800.000 a 10.800.000 pesos, por lo que califica como Pyme (pequeña empresa). Fue creado en septiembre de 1983 con el objetivo principal de promover la excelencia en Medicina Reproductiva. Desde entonces desarrolla una intensa actividad médico-asistencial dedicada especialmente a los problemas de ginecología, obstetricia, andrología, urología y cirugía con especial énfasis en reproducción humana, con reconocido liderazgo y siendo referente de los principales Centros de Reproducción Asistida del país y de toda Latinoamérica. El CEGyR es el  primer centro multidisciplinario de Medicina Reproductiva fundado en la Argentina; responsable del primer nacimiento usando la técnica de Fertilización In Vitro en nuestro país, y también del  primer embarazo con la técnica de ICSI, además se desarrolla la técnica de Diagnóstico Genético Preimplantacional, incorporándose el año pasado la técnica de IMSI.

CEGyR es una institución pionera que a lo largo de su historia se ha consolidado como líder en Reproducción Asistida, a partir de sus 4 objetivos fundamentales:

- calidad de servicio, a través de un calificado equipo multidisciplinario de profesionales que brinda atención integral, con especial énfasis en el terreno de la Reproducción Humana,

- investigación a través de un Comité de Investigación Clínica y Básica Aplicada y un Comité de Ética, cuya función es establecer los límites en los diferentes protocolos de investigación. De esta manera se procura un sólido equilibrio entre la vocación científica y la ética profesional, para asegurar la excelencia médica en beneficio de nuestros pacientes,

- docencia, siendo afiliada a la Universidad de Buenos Aires y con el auspicio de la Asociación CEGyR Pro Desarrollo de la Reproducción Humana, la Institución desarrolla un extenso programa docente que incluye diferentes actividades académicas destinadas a profesionales de la especialidad. Coordina la realización de Programas de Maestría en Reproducción Humana, Cursos Universitarios, Ateneos Clínicos, Research Forums, Journal Clubs, Discusiones de Casos Clínicos y Cursos para Profesionales, tanto en su propia sede como en diversos puntos del Interior del país

- compromiso frente a la comunidad realizando Reuniones mensuales, gratuitas y abiertas al público en general, sobre diversos temas referidos a la Reproducción Asistida, que brindan a los pacientes un foro informal para comprender mejor cada uno de los pasos del tratamiento.

Problema

La infertilidad es una enfermedad que afecta a gran parte de la población, solo aquellos que no pueden ser padres se acercan a este problema. Según conceptos internacionales, la infertilidad es la incapacidad de una pareja para lograr una concepción después de un año de relaciones sexuales sin protección anticonceptiva. Su incidencia va en aumento con cifras que varían entre el 15% y el 20% y las estadísticas muestran que la distribución de las causas de infertilidad son de origen: masculino: 30%; femenino: 30%, que involucran a ambos miembros de la pareja: 30% y un 10% de causa no aparente. 

Además, otras variables generan un escenario particularmente sensible:

• Se percibe como un tema muy delicado por estar vinculado a la Salud y a un momento de mucha emocionalidad y ansiedad ante el deseo de formar una familia.
• Ninguna persona se encuentra capacitada para aceptar la posibilidad de no ser padres de forma natural.
• Los tratamientos tienen diferente tipo de complejidad y afecta tanto a hombres como mujeres.
• La edad, tanto del hombre como de la mujer, es una de las principales causas que impiden un embarazo natural.
• Se trata de una rama de la medicina en la que se investiga mucho y constantemente se descubren nuevos tratamientos y métodos a nivel mundial.

En Buenos Aires existen más de 16 centros de fertilidad; siendo que el CEGyR cuenta con un centro de investigación propio y profesionales reconocidos mundialmente, se sumó como diferencial para posicionarlo en la comunidad científica y colegas.

Objetivos

Ante el escenario descrito anteriormente, se determinó realizar una campaña de comunicación de educación masiva a través de contenidos de prensa para educar a la población sobre diversas áreas claves. Los objetivos planteados fueron

• Resaltar la importancia de los tratamientos y avances en medicina reproductiva
• Posicionar el servicio del CEGyR entre la opinión pública y la comunidad médica a nivel latinoamericano.
• Establecer y reforzar vínculos con líderes de opinión y periodistas especializados.
• Informar sobre aspectos científicos para generar percepción positiva sobre el mismo.

Audiencias

Las audiencias a las cuales se dirigió la campaña de comunicación de CEGyR con los medios se seleccionaron teniendo en cuenta los objetivos impuestos.

Lo más importante era llegar, a través de los medios de comunicación, a la población en general para lograr generar conciencia sobre los temas de fertilidad, y a aquellos quienes ya se encuentran o ya se hayan realizados tratamientos.  

- Periodistas especializados en salud

- Periodistas de temas de información general para alcanzar al publico en general

Detallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.

Todas las acciones de comunicación realizadas para implementar la campaña de comunicación fueron dirigidas a través del canal externo de comunicación.

• Comunicados de prensa. Para poder abarcar toda la información de la empresa se decidió elaborar comunicados de prensa según tres áreas

1. Factores de riego de la fertilidad

• • El avance y la investigación científica permiten preservar la fertilidad en las mujeres.
• • El estudio de la reserva ovárica es vital para evaluar el potencial reproductivo.
• • El hombre y su nuevo rol en los tratamientos de fertilidad.
• • Transferencia de un embrión único, con efectividad en los resultados, evitando el embarazo múltiple.
• • Durante los momentos de crisis, las parejas argentinas apuestan a la familia.
• • El counseling es una herramienta diferencial en tratamientos de fertilidad
• • Súper ICSI: Nueva técnica de fertilización asistida que permite mejorar los resultados en los tratamientos de reproducción asistida de alta complejidad
• • Criopreservación de óvulos: Una nueva alternativa para preservar la fertilidad en la mujer

1. Investigación y novedades

• • CEGyR consolida su liderazgo en Reproducción Asistida y amplia sus instalaciones
• • Investigadores del CEGyR realizaron un descubrimiento fundamental para entender el proceso de fertilización

• • Premio CEGyR al “Mejor Trabajo Científico Publicado sobre Avances en Medicina Reproductiva”
• • La doctora Vanesa Rawe, bióloga del CEGyR, recibirá un premio Accesit por su trabajo titulado

“Separación magnética por columna de Anexinas V: filtrado molecular para la selección de

espermatozoide no apoptóticos”

• • Buenos Aires, sede de una Reunión Científica internacional en Infertilidad “A treinta años del primer

nacimiento por Fecundación in Vitro, avances y Controversias en Reproducción Asistida”.

• • CEGyR anuncia los ganadores del “Premio CEGyR 2008 al mejor trabajo científico publicado: Avances

en medicina reproductiva”

• • Médicos argentinos reciben premio de Philips CT NetForum por la segunda mejor publicación del año

1. Capacitación que brinda CEGyR

• • CEGyR abrió la inscripción para sus Becas de Posgrado en Medicina Reproductiva
• • CEGyR abre la Convocatoria al Concurso para Maestría en Reproducción Humana
• • CEGyR abre la inscripción a su Programa de Actualización en Medicina Reproductiva certificado por la UBA

• • En el mes de la Fertilidad, CEGYR  ofrece entrevistas gratuitas de orientación a parejas con problemas de fertilidad.

• • Asociación CEGyR invita a un desayuno con el Dr. Papier, Dra. Kopelman y Lic. Nodar para dialogar sobre: “¿Qué hacer cuando los tratamientos de fertilidad fallan?”

• Relacionamiento de prensa. Se generaron encuentros de prensa para acercar el CEGyR a periodistas especializados.  
• Nora BAR
• Guillermo Lobo
• Matías Loewy

• Congreso internacional. Con motivo de la tribuna bianual, se realizó el 1er. Congreso Internacional sobre los “Avances y las controversias en reproducción asistida: al cumplirse treinta años del primer nacimiento por Fecundación in Vitro”. junto a la Red  Latinoamericana de Reproducción Asistida (Red LARA).
•  

Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional.

• Premio CEGyR al mejor trabajo científico publicado. Se realizó un concurso latinoamericano con el Premio CEGyR donde se otorgó un premio al mejor trabajo científico publicado. El trabajo ganador pertenece al CONICET

• Día del periodista. Se envío un presente a los periodistas en su día

• Fin de año: se envío una tarjeta de salutación para fin de año a los periodistas y contactos

• 25 años: Con motivo de los 25 años se realizó publicidad para saludar a colegas y pacientes.

• Premio CEGyR al mejor trabajo periodístico publicado: Avances en medicina reproductiva. Se lanzó en enero el premio al mejor trabajo periodístico publicado sobre avances en medicina reproductiva, que cierra en septiembre 2009.

• Desayuno gratuito para pacientes ¿Qué hacer cuando los tratamientos de fertilidad fallan?
• Mes de la fertilidad – JUNIO 2008: Charlas gratuitas y privadas orientativas para interesados en fertilidad. Además se gestionó notas con motivo de cumplirse 30 años del nacimiento de Louise Joy Brown (primer bebe nacido por fecundación in Vitro)

b) Ejecución del plan

Descripción de los pasos y procesos.

Los pasos para llevar a cabo la campaña de posicionamiento de CEGyR estuvieron focalizados en comunicaciones con la prensa, desde el contenido y facilitación de voceros, informes y pacientes. En este sentido, la comunicación con los medios fue variada, continua, que se desarrolló con una agenda proactiva de temas a comunicar y de manera reactiva con los propios temas de interés. Se desestimó usar celebrieties como voceros para preservar la privacidad de los mismos. El plan de comunicación fue planteado con el fin de lograr una amplia cobertura de la información en los medios sostenida en el tiempo y con mayor énfasis en las secciones de salud e interés general, manteniendo a las audiencias anteriormente identificadas, constantemente informadas y al tanto de las actividades y novedades en temas de fertilidad.

Primer paso. El primer paso consistió en analizar los temas a comunicar, recovar información, y planificar la comunicación de prensa, determinando fechas y ocasiones especiales. Asimismo se planificó encuentros con periodistas referentes del sector salud. En paralelo se segmentó los medios y periodistas con el fin de hacer llegar la información a la  mayor cantidad de contactos.  Se trabajó con un plan de medios multitarget que incluyó.

ü  Diarios de circulación nacional en secciones y/o suplementos de Salud, Mujer, Ciencia, Sociedad, información general

ü  Diarios del interior del país  

ü  Revistas (femeninas, de interés general)

ü  Medios especializados en Maternidad-Embarazo

ü  Medios de Salud orientados a profesionales

Segundo paso. Se decidió posicionar al director médico y a la sub directora médica del CEGyR para quienes se desarrolló los mensajes claves de cada uno de los comunicados de prensa.  Además, dado temas especiales se tomó como referente a especialistas del centro para que ellos mismos participen de las notas, como psicología, investigación, etc.

Tercer paso. Se desarrollaron encuentros puntuales y privados con periodistas especializados, con el fin de acercar la propuesta y el trabajo que se realiza en el CEGyR

Cuarto paso. En todo momento se mantuvo un estrecho contacto con los periodistas de manera de instalar al CEGyR como centro consultado en notas de fertilidad. Se escribieron ad hoc columnas de opinión que atiendan las peticiones puntuales de cada medio.

Quinto paso.  Con motivo de los 25 años de CEGyR se realizó una acotada pauta publicitaria para saludar a colegas y pacientes.

Sexto paso. Se realizó el 1er. Congreso Internacional sobre los “Avances y las controversias en reproducción asistida: al cumplirse treinta años del primer nacimiento por Fecundación in Vitro” junto a la Red  Latinoamericana de Reproducción Asistida (Red LARA). Al mismo se invitó a periodistas y se gestionó entrevistas puntales con médicos que visitaron el país.

Séptimo paso. Se lanzó un premio para periodistas donde concursan notas sobre fertilidad. El concurso comenzó en enero de este año y se extiende hasta septiembre de 2009

Octavo paso: en diferentes oportunidades CEGyR se acercó a los periodistas con presentes y salutaciones con el fin de mantener y fortalecer el vínculo.

Dificultades encontradas y solución.

No fueron detectadas dificultades durante la implementación de las acciones desarrolladas en la ejecución del plan de CEGyR.

c) Evaluación/Pruebas

Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.

Los resultados obtenidos fueron significativos, posicionando al CEGyR como referente en temas de fertilidad. En el tiempo transcurrido de la campaña se lograron 390 repercusiones de prensa. Un análisis más detallado indica que se lograron un promedio de 1 publicación cada dos días sobre temas de fertilidad, con la presencia de CEGyR. Lo más importante es que se llegó a las audiencias objetivo con información detallada y precisa sobre diferentes temas de fertilidad.

CEGyR fue tomado como referente en el diario Clarín en 13 oportunidades, tres veces más en Clarín.com, y una vez en la revista Viva siendo nota de tapa.  En el diario La Nación fue tomado como referente en 7 oportunidades, más una publicación en La Revista. Una de las publicaciones fue tapa a nivel nacional en el diario, más media página en la sección Salud, totalmente dedicada al CEGYR y sus trabajos de investigación.

También el CEGyR fue tomado como referente en 16 oportunidades en diarios iberoamericanos, especialmente en España, y México.

La equivalencia publicitaria, obtenidas a través de las notas en los medios de comunicación, da una inversión de $ 2.970.104 + IVA.

Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional.

La implementación del plan comunicacional apuntado a la transmisión de los mensajes clave, la generación de opinión e información en los medios, y una importante campaña de comunicación de relacionamiento con los periodistas, le permitió a CEGyR obtener significativos beneficios:

• Posicionamiento: Instalar en la agenda de medios las consultas y tratamientos de fertilidad a nivel iberoamericano. Se lograron 390 publicaciones de prensa desde enero del 2008 hasta mayo 2009. En muchos casos generados proactivamente y en otros consultados espontáneamente por los medios, lo que lo posiciona al CEGyR como líder del sector.  

• Aumento de consultas y pacientes que confían en CEGYR durante el último año.  Según datos propios del Departamento de Docencia del CEGyR en el primer trimestre del 2007 se llevaron a cabo 216 tratamientos, mientras que en el primer trimestre del 2009, donde Argentina vivió diferentes crisis, los tratamientos ascendieron a 309.

• Mensajes claves: fiel a la política del respeto a los pacientes del CEGyR, las comunicaciones de prensa y los mensajes claves giraron en su totalidad sobre informaciones médicas y de investigación, preservando la identidad de los pacientes, especialmente de los celebrities que espontáneamente se atienden en el CEGyR.

• Concientizar a hombres y mujeres sobre los temas que afectan a fertilidad. En este sentido, la mayoría de las comunicaciones se dedicaron exclusivamente al “factor masculino” y a la edad de la mujer al momento de concebir.