“CASO LUIGI” – FIAT
INTRODUCCIÓN
FIAT, CASI UN SIGLO EN CONSTANTE CRECIMIENTO
En 2013, Fiat cumplió 93 años en la Argentina. Esta larga presencia en el país la ha convertido en una marca ligada a la vida de los argentinos, con una amplia gama de productos que apuntan a satisfacer las necesidades de movilidad de vastos sectores del mercado. A casi un siglo de su creación, hoy la empresa goza de un alto y sostenido grado de reconocimiento por su solidez, confiabilidad, rendimiento y economía.
La primera sociedad legal de Fiat en Argentina fue constituida en 1919. La División Auto de Fiat Auto Argentina S.A. (FAA) que se dedica a la producción, comercialización y asistencia de postventa de vehículos y componentes para el mercado nacional e internacional, comenzó a funcionar el 22 de marzo de 1995.
La renovación y ampliación de su gama de productos operada en los últimos años, sumadas a la introducción de tecnologías innovadoras (Motor diesel MultiJet, tecnología MultiAir, sistema Eco:Drive, caja de cambios Dualogic) y equipamientos novedosos (Bluetooth, diferencial autoblocante Locker para su gama Adventure, entre otros), han permitido ampliar la cobertura de mercado y mejorar la imagen de la marca, asociada con la oferta de este tipo de productos aspiracionales y de avanzada.
La fabricación de autos Fiat en la Argentina comenzó en 1960, en la provincia de Buenos Aires. En 1996 se inició una segunda etapa y, tras una inversión de U$S 600 millones, se inauguró la planta de Córdoba.
En 2007 se aumentó la capacidad productiva a 220.000 unidades/año, para retomar la producción de la cuarta generación del modelo con el que nació la planta cordobesa: el Fiat Siena. Actualmente, en Ferreyra se producen 650 unidades en dos turnos. En 2009 se superó el hito de dos millones de unidades fabricadas en el país y en 2012, se terminaron de adecuar las líneas para comenzar a producir una nueva plataforma: el Nuevo Palio.
Para Fiat, el desarrollo de una empresa no es solamente una cuestión de tecnología o de recursos financieros. Es, en primer lugar, una cuestión de personas, de cultura, de capacidad, de empeño permanente en la innovación, en el respeto a sus clientes y de integración responsable de su cadena de valor. De allí que recibió en el 2010, con gran satisfacción, el Premio Nacional a la Calidad, luego de aplicar en su gestión cotidiana el Modelo para una Gestión Empresarial de Excelencia. Esta distinción la convirtió en referente de la excelencia en su rubro, ya que fue la primera empresa automotriz en obtener este premio nacional. También en 2011 obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place to Work, convirtiéndose también en la primera automotriz del país en ingresar en tan prestigioso ranking que mide el clima organizacional.
Fiat Auto Argentina cuenta con las más reconocidas certificaciones de calidad internacionales e implementa los principios de World Class Manufacturing (WCM). Esta metodología se encuadra en el marco del Plan de Sustentabilidad de Fiat a nivel mundial, la cual establece premisas precisas sobre la gestión responsable en lo económico, social y ambiental.
Una nueva manera de relacionarse con clientes
Fiat entendió que con la creación de un agente virtual como nuevo canal de comunicación, se podían responder preguntas frecuentes que normalmente eran atendidas por el call center. Automatizando respuestas, se podía lograr dar una información estandarizada y abarcar un número mucho mayor de interesados, ya sean clientes de la marca como aquellos prospect que necesitaban información sobre modelos de autos, precios, lugares de atención para servicios de mantenimiento, cuestiones relacionadas a Planes de ahorro, etc.
Así nació “Luigi”, creando una nueva experiencia en canales digitales de Fiat.
Las interacciones se realizan a través de:
- Sitios web de Fiat,
- Sitios web de su red de concesionarios,
- FanPage de Facebook
- Complemento de Google Chrome
- Móviles (web mobile)
La base de conocimiento de Luigi fue construida por Fiat, junto al equipo de especialistas de la empresa AgentBot.
Luigi ayuda con información actualizada y en tiempo real sobre:
- Posventa: Plan de Mantenimiento Programado, Packs Instalados, consejos para cuidar el auto, insumos recomendados, cómo conseguir repuestos y a qué talleres y concesionarios dirigirse.
- Asesoramiento Comercial: datos actualizados sobre la gran variedad de modelos de Fiat, sus características, diseño, seguridad, accesorios y precios.
Luigi comprende el lenguaje natural de quién le habla, incluidos los localismos y las expresiones típicas de Argentina, interpretando incluso los errores de ortografía y tipeo.
Además de la ventana de chat, Luigi tiene complementos de video para mostrar los modelos y sus características; mapas interactivos con la ubicación de los concesionarios; un comparador de autos, entre otros.
Adicionalmente, tiene además la capacidad de aprender de las conversaciones, detectar los temas más consultados y proponer al usuario información nueva para mejorar su experiencia con Fiat.
Objetivos
El primer objetivo de atención fue lograr 120 mil conversaciones en un año. Actualmente Luigi atiende casi 180 mil conversaciones anuales.
Públicos
Había dos públicos al cual llegar: aquel que era cliente de la marca y buscaba información referida a centros de atención, costos de mantenimiento, condiciones de garantía, reclamos por deficiente atención en los servicio recibido, etc. Y otro público que no era cliente de la marca, cuyo mayor interés estaba referido a modelos que comercializa Fiat, precios, cuestiones técnica tales como colores, prestaciones, accesorios, etc.
Canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados
En su lanzamiento, Luigi atendía por diferentes canales: web, MSN, Gtalk y Facebook. Hoy en día, cada concesionario puedo implantar a Luigi a su sitio también y dar atención estandarizada.
Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional
Se realizaron gacetillas de prensa en medios especializados, en sitios web de la marca e internamente a la comunidad de Fiat Auto Argentina como difusores del servicio.
EJECUCIÓN
Descripción de los pasos y procesos
Como este sistema es una herramienta que va generando conocimientos constantemente, se realiza diariamente un análisis de las consultas que recibe y las respuestas que brinda. De esta manera, se introducen nuevas respuestas para aquellas preguntas que no pudo responder o se mejoran aquellas que el público considera que no han sido claras o específicas.
El análisis de la satisfacción de las respuestas brindadas se realiza con una herramienta que permite al usuario calificar cada una de ellas y de esta manera mejorar o modificar aquellas que no generan su satisfacción.
Dificultades encontradas y solución
Las dificultades más reiteradas son las vinculadas a los modismos del lenguaje de cada región del país, los errores de ortografía con que el usuario escribe y la interpretación de las preguntas.
Estas dificultas se han solucionado analizando el significada de palabras comunes para consultar sobre un mismo tema, de manera que Luigi pueda sugerir una respuesta asociada a este análisis.
EVALUACIÓN
Los objetivos iniciales de la aplicación Luigi han sido ampliamente superados.
En números:
- Durante 2013, Luigi mantuvo cerca de 180.000 conversaciones.
- Sólo en el mes de enero de 2014, respondió más de 74.000 preguntas, en 16.000 conversaciones.
- El 97% de las consultas fueron resueltas por Luigi, aumentando la satisfacción del cliente y colaborando con las ventas de la compañía.
- Los usuarios pasan 2 minutos aproximadamente interactuando con Luigi
- Ha llegado a atender conversaciones como si fueran 10 agentes humanos a la vez.
Área que desarrolló el Plan:
Marketing de Post Venta
Persona/s responsable/s del plan de comunicación:
Sebastián Bonder y Marcelo Albella
