LoJack  empresa líder mundial en rastreo, localización y recuperación vehicular es administrada desde 1998 en Argentina por Car Security S.A.  En el mercado local es también líder en su segmento con más de 100.000 clientes.

En tan solo 6 años de gestión en el país la empresa que emplea a 250 personas, ha recuperado más de 20.000 vehículos por un valor de más de $350.000.000

El servicio LoJack  cuenta con cobertura nacional, a través de 45 bases instaladoras en todo el país, 8 aviones y una flota de 40 vehículos que operan las 24hs. 

A partir de los altos estándares de eficacia que en Argentina llegan al 97% ha extendido su servicio en el último año brindando soluciones integrales de seguridad para motos, cargas y transporte.

El target de clientes es sumamente amplio y su cartera está integrada por particulares, compañías de seguros, remises y taxis por lo cual se trata de un servicio de consumo masivo y de público diverso.

Consideraciones estratégicas que llevaron a la implementación del plan de comunicación

Es de público conocimiento que el escenario socio-económico que presentó nuestro país en los últimos años, y especialmente a partir de  la crisis desatada a fines del año  2001, trajo aparejado un crecimiento de la inseguridad y la delincuencia que influyó directamente en la sociedad, produciendo una sensación de desamparo generalizada. Muchos argentinos cambiaron sus hábitos y optaron por  medidas de protección y prevención tanto para su seguridad personal como para proteger sus bienes y propiedades.

El robo de vehículos es una modalidad delictiva que ha ido en constante aumento y en ese ámbito las compañías que brindan un servicio de protección o recupero han encontrado un escenario propicio para su crecimiento.

En ese sentido, LoJack líder y pionera en el segmento cuenta con una ventaja competitiva que se sostiene entre otras cosas por ser reconocida por el público como genérico a la hora de referirse a un servicio de recupero vehicular.

No obstante la competencia es cada vez mayor y también mayor la necesidad de diferenciarse y consolidar el liderazgo.

Por otra parte es un desafío adicional, lograr una comunicación con connotación positiva para posicionarse en un servicio que se relaciona con una situación desagradable y no pocas veces, violenta. Basta citar que en los últimos 5 años la modalidad delictiva relacionada con los autos ha variado del hurto de vehículos estacionados en la vía pública al asalto a mano armada que hoy representa más de un 75 % de las situaciones de robo.

La propuesta comunicacional planteaba la búsqueda de una comunicación humana y amigable, que en algunos casos pudiera hasta apelar al humor pero sin perder de vista las circunstancias de naturaleza ingrata que rodean toda la situación.

Otro factor clave que debía formar parte de la comunicación era destacar el rol fundamental que juega LoJack a la hora de evitar la impunidad de los delitos con la inherente sensación de justicia derivada de una resolución feliz. 

Por último pero, no menos importante, se debía poder transmitir una sensación de accesibilidad alrededor del producto que en muchos casos es percibido como caro para algunos sectores de la sociedad.

Lo Tuyo es Tuyo surge como la idea fuerza que guiaría la campaña de reposicionamiento de LoJack, apoyándose en los atributos descriptos para el producto y teniendo en cuenta las situaciones y consideraciones anteriormente planteadas.

Objetivo Principal del Plan “Lo Tuyo es Tuyo”

Desarrollar una Campaña Integral de Comunicación alrededor del concepto definido, que permitiera llegar a los públicos de interés para la compañía con un mensaje creativo e innovador con el fin de consolidar su posicionamiento como líder y promover su elección por parte de los potenciales clientes.

Sumado a esto, la campaña debía poder mostrar su influencia en los resultados de negocio de la compañía.

Objetivos secundarios

√         Humanizar la comunicación de la marca

√         Alinear y consolidar la comunicación alrededor de un mensaje

√         Trasmitir los atributos de la marca a cada público en particular.

√         Incrementar el grado de presencia y exposición ante los públicos de interés.

Descripción del plan de comunicación

A la hora de definir el plan de comunicación integral, se tuvieron en cuenta fundamentalmente aquellas herramientas y canales de comunicación que permitieran integrar acciones masivas con otras que apuntaran en forma directa a los potenciales clientes.

El desafío fundamental pasaba por lograr la homogeneización de una comunicación que hasta el momento no tenía una clara alineación conceptual y que era mayormente dispersa en cuanto a sus mensajes.

Lo Tuyo es Tuyo como idea fuerza plantea al receptor de este mensaje una revalorización del sentido de propiedad junto a una sensación poderosa de hacer valer esa pertenencia más allá de cualquier situación que intentara vulnerarla. La simpleza del mensaje y hasta el tono coloquial plantean una sensación de familiaridad y cercanía entre la empresa y sus potenciales clientes que tiende a eliminar preconceptos acerca de un producto que puede suponerse costoso o de difícil acceso.

Lo Tuyo es Tuyo y el concepto derivado, “más cerca Tuyo”, le habla no sólo al propietario de un vehículo de alta gama sino también al dueño de un auto de bajo costo, al remisero, al taxista o al camionero que quiere proteger su vehículo y su carga.

Públicos

√         Clientes actuales y potenciales

√         Medios de comunicación

√         Fuerza de venta y colaboradores externos.

√         Público corporativo: compañías de seguros, automotrices.

Desarrollo del Plan de comunicación “Lo Tuyo es Tuyo”

1. Publicidad.

LoJack desarrolló una campaña de reposicionamiento de Imagen cuyo eje de comunicación alineada alrededor de la  idea de acercamiento y accesibilidad. El mensaje central de la campaña lanzada fue “Ahora LoJack está cerca, más cerca tuyo”, perfilando la imagen de la marca acorde a una clase media con avisos de cotidianeidad e indicadores visuales que se aproximen al mundo del usuario.

Además, se buscó una relación directa al vínculo afectivo del conductor con su auto y la necesidad de recuperar lo propio. El nuevo Slogan “Lo Tuyo es Tuyo” remite a la seguridad de conservar lo propio, sin hacer referencia a connotaciones negativas de una perdida.

La campaña publicitaria, que incluyó medios gráficos, Vía Pública, TV y Radio,  ha logrado comunicar efectivamente  el servicio de recuperación vehicular en un contexto de tranquilidad, a través de la recreación de hábitos de cuidado por el auto, e incluso con un giro de humor, que aligera la sensación de violencia o conexión con el temor que puede generar la idea de un robo. Cumplió, también con el objetivo principal de  alimentar la relación de proximidad afectiva con LoJack.

Ver Anexo I – Campaña de publicidad – gráfica y spots de radio.

1. Rediseño de la Web LoJack

En 2003, dentro del marco de la estrategia de reposicionamiento de la marca, la compañía relanzó su sitio web www.lojack.com.ar. La página web busca un acercamiento entre la empresa y los clientes, brindando información sobre el funcionamiento del sistema de recuperación vehicular, detalles del servicio, lugares de instalación, estadísticas propias de robos y recuperos, e importantes consejos de seguridad para evitar situaciones desagradables. 

La nueva web cuenta con una clara alineación tanto visual como de contenido con el resto de las piezas de comunicación que conforman el plan integral de comunicación.

Ver Anexo II – Imágenes del website institucional

1. Prensa

A lo largo del año se llevaron a cabo diversas acciones de prensa que abarcaron diferentes aspectos de LoJack: novedades institucionales, acuerdos con otras empresas, acciones de marketing, nuevos servicios de LoJack, y avances tecnológicos como la ampliación de la flota de aviones y aceptación dispositivo de cargas.

Toda la comunicación a través de los medios reflejó el nuevo posicionamiento de la marca y buscó transmitir los mensajes claves de seguridad, protección y lucha contra la impunidad y el delito.

Como resultado de la intensa actividad desarrollada, LoJack incrementó su nivel de exposición en la prensa en un 25% respecto al año anterior, con 191 apariciones por gestión de prensa en los medios gráficos, radiales y de TV. Esto significa un promedio de 0.52 apariciones diarias en los medios. Cabe destacar que el 43% de estas menciones se lograron en diarios y revistas lo cual constituye un excelente complemento de la campaña publicitaria que tiene su foco principal en los medios masivos de comunicación, fundamentalmente en radios.

Ver Anexo III – Clipping del año 2003

1. Relaciones Públicas: estrategia de relacionamiento con los medios.

Concientes del rol de influenciadores que sobre la opinión pública ejercen los periodistas en general y aquellos reconocidos como líderes en particular, a la gestión habitual de prensa basada en la difusión de información en los medios a través de comunicados de prensa y publicidad, se sumó una estrategia específica de relacionamiento integral con los periodistas target que permitió desarrollar con los mismos un vínculo directo y personal.

Para tal fin se desarrolló una base de datos con los periodistas definidos como target de la compañía a los cuáles se les realizó una encuesta inicial para conocer sus preferencias y para ofrecerles la instalación sin cargo de un dispositivo LoJack en sus vehículos.

A partir de este contacto inicial se implementaron una serie de acciones que incluyeron:

-          Encuentros periódicos de relaciones públicas con periodistas del sector y de negocios.

-          Invitaciones especiales a eventos auspiciados por la marca como Turismo Carretera, TC 2000, Carreras de motos y otros eventos deportivos.

-          Envíos creativos y regalos en fechas especiales.

-          Envío periódico de un informe especial elaborado por LoJack a partir de datos relevados en su cartera de clientes acerca del mapa del delito, modalidades y de robos, zonas más inseguras y otros datos relacionados.

Ver Anexo IV -  Ejemplo de informe, carta obsequio LoJack

1. Sponsoreo deportivo

Como empresa que busca estar más “cerca” , LoJack consolidó su presencia en el deporte. Para tal fin, eligió estar presente en dos actividades deportivas que tienen un vínculo natural con la marca y su campo de acción, pero que además cuentan con un importante grado de masividad, el Motociclismo y Automovilismo.  En el TC, segundo deporte nacional en cuanto a popularidad, LoJack está presente de la mano de Fontana- una figura emblemática en el mundo del automovilismo y de reconocido prestigio- . En el TC 2000, logró una asociación directa con  una marca que combina tecnología de punta con liderazgo y confiabilidad y que tiene una excelente perfomance en la categoría:  El Toyota Team.  

La participación de LoJack en un deporte como el Turismo Carretera -de tanta raigambre y popularidad que genera pasión en millones de argentinos- le permite  acercarse a un público masivo en una actividad de alcance e impacto nacional con muchísima aceptación sobre todo en el interior del país. 

De la misma manera, y a raíz de la incursión del servicio LoJack en el segmento Motos, la compañía decidió sponsorear a Sebastián Porto,  piloto número  uno de nuestro país. Sebastián, con 25 años, es el  único argentino que participa del circuito mundial, implica para LoJack la oportunidad de apoyar y contribuir al desarrollo de los grandes talentos deportivos que tiene la Argentina.

Ver Anexo V – Imágenes de los deportistas y ejecutivos de LoJack – Algunos resultados en prensa.

1. Programas de fidelización para proveedores y colaboradores

LoJack posee una amplia red de colaboradores y fuerza de venta que constituyen un pilar fundamental del éxito de la compañía. Por este motivo, implementa diversas estrategias de fidelización con este público en particular y mantiene una comunicación permanente mejorando el conocimiento de los vendedores acerca de la marca.

El programa brinda beneficios diversos que van desde invitaciones para eventos, Avant Premiere, Torneos y Competencias deportivas, entre otros.

A su vez, existen premios e incentivos para aquellos colaboradores que han demostrado un conocimiento profundo de los valores y filosofía de la compañía.

1. Marketing directo en puntos de venta

El crecimiento de la cartera de clientes de LoJack está estrechamente ligado a la extensión de la red de comercialización que logró la compañía. Su alianza con concesionarias, empresas y productores de seguros, garajes, talleres, automotrices y representantes, constituyó un eslabón trascendente en pos de trasmitir los conceptos “Cercanía y accesibilidad”, llegando a diversos públicos a través de promociones especiales y acciones de marketing directo en lugares que le son familiares o a los que concurre habitualmente.

LoJack entiende que cada punto de venta es un aliado, por lo cual  mantiene una comunicación fluida y una constante capacitación para cada uno de ellos.

Resulta vital para los objetivos del programa de comunicación que este público internalice el concepto que guía la estrategia de reposicionamiento de LoJack y que sea capaz de transmitirlo a los potenciales clientes.

Para tal fin se desarrollaron folletos y materiales gráficos explicativos tendientes a facilitar la asimilación del concepto guía y de sus fundamentos.

Anexo VI – Folletería y material de inducción

1. Atención al consumidor

El centro de atención al consumidor fue especialmente capacitado para incorporar a sus mensajes habituales los conceptos de la campaña de comunicación.

Para tal fin los empleados del call center trabajaron para incorporar a su comunicación un lenguaje cotidiano, afín al concepto derivado del slogan “LoJack, más cerca Tuyo”.

Al mismo tiempo desarrollaron un  rol fundamental identificando en los potenciales clientes cuál de las acciones de comunicación habían influido y disparado su interés por el servicio de LoJack

Conclusiones generales

El plan ha alcanzado resultados extraordinarios, colaborando en forma decisiva para impulsar los negocios de la compañía que crecieron considerablemente en el último año.

La nueva línea de comunicación ha sido identificada como un factor relevante en este crecimiento tanto por los nuevos clientes de la empresa como por los propios empleados que se han consustanciado con el nuevo posicionamiento y valoran en gran medida el aporte que la comunicación implicó para el negocio.

La campaña desarrollada en los últimos doce meses, tendrá continuidad y se le asignarán más recursos y presupuestos.

Resultados obtenidos

√         En el último año LoJack ha incrementado su cartera de clientes en un 20%.

√         La exposición en los medios masivos de comunicación creció un 25% respecto al año anterior, llegando a casi 200 apariciones en un año.

√         El plan de sponsoreo deportivo generó más de 300 exposiciones de la marca en los medios masivos de comunicación tanto nacionales como locales en todo el país en el último año.

√         Los testeos de resultados de la campaña de publicidad han revelado que el 65% de las personas percibieron los atributos que buscaba reflejar la compañía.

√         El 45% adjudicó un rol relevante a algunas de las iniciativas de comunicación que integraron este plan a la hora de decidir la adquisición del producto.

√         El centro de atención telefónica a clientes ha registrado un aumento de llamados del 30% con respecto al año anterior. A su vez,  el 70% de los llamados se derivan de avisos publicitarios e información de prensa en los medios.

√         Como consecuencia de los alentadores resultados obtenidos por este plan de comunicación el Directorio de la compañía ha decidido incrementar en un 50% los recursos presupuestarios asignados con el fin de intensificar las acciones de comunicación.