Bodegas Chandon: Los Tres Mosqueteros de Moët & Chandon
Moët & Chandon es la marca de champagne mas famosa del mundo, de hecho cada dos segundos se descorcha una botella de champagne firmada Moët & Chandon. En la Argentina, el consumo de champagne está asociado con ocasiones festivas o especiales, pero el champagne es conocido por su versatilidad a la hora de acompañar una comida.
Las características del champagne y la asociación de su imagen con las fiestas permitieron encontrar la oportunidad de crear un vínculo del champagne con la gastronomía. De este modo nació la acción Los Tres Mosqueteros de Moët & Chandon, un programa en el que se seleccionó a tres chefs argentinos para que desarrollasen menúes especiales en sus restaurantes.
Para el desarrollo de la acción se buscó un criterio "francés" que esté relacionado con la marca (Tres Mosqueteros), que permitiera además contribuir al posicionamiento de Moët & Chandon como referente de mercado desde una imagen de prestigio y exclusividad. A su vez, Moët & Chandon posee un pocisionamiento fuertemente avant-garde por lo que la selección de chefs debió basarse también en criterios de innovación y creatividad en la cocina.
Objetivos
El objetivo propio del plan de comunicación fue obtener cobertura de la acción en medios de prensa especializada en gastronomía y buen vivir. Los ojetivos de la acción en sí misma fueron:
* Estimular el consumo de champagne Moët & Chandon en situaciones que exceden el marco de las ocasiones especiales y festejos.
* Incrementar las ventas de Moët & Chandon en el canal "botella abierta".
* Generar un link de prestigio entre la marca, chefs jóvenes e innovadores y restaurantes de renombre.
* Generar un vínculo efectivo entre el champagne y las comidas.
* Cimentar un vínculo sólido con periodistas especializados y relacionados con el mundo del buen vivir.
Públicos
- Primario: consumidores habituales. Edad: 35-55 años. Son conocedores, gourmets, tienen una situación laboral establecida y acceso a productos más caros.
- Secundario: consumidores circunstanciales. Edad: 25-35 años. Son recién casados o con hijos pequeños. Son dinámicos y modernos. Tienen logros personales que celebrar (nueva casa, auto, nacimiento de un hijo).
Mensajes
* El champagne es una bebida absolutamente versátil para acompañar cualquier comida, tanto carnes, como pescado o pastas.
* Cuando se trata de alta gastronomía con sabores complejos y fuertes, el champagne es una de las combinaciones más adecuadas.
Ejecución del plan
Una vez decidido el nombre de "Tres Mosqueteros" para la acción, se seleccionaron los tres chefs que representarían a Moët & Chandon: Germán Martitegui del restaurante Agraz (Hotel Caesar Park), Takehiro Ono de Novecento, e Ignacio Ortiz de Rosas de Nina Wok. A partir de ahí, y luego de varias reuniones, se eligió como criterio unificador a "los cuatro elementos de la naturaleza"; de esta forma cada uno de los chefs debía, durante cuatro meses, cocinar un menú especial inspirado en el fuego, el aire, el agua y la tierra. La razón de ser de esta elección se debe a una analogía con los factores que intervienen en el cultivo de la vid (terruño, riego, respiración de las hojas y sol-fotosíntesis).
En una primera etapa, se organizó un viaje a Francia, en el cual los tres chefs y periodistas especializados se alojaron en el Chateau de Saran y tuvieron un acercamiento con el chef de cave del Chateau: Bernard Dance. El objetivo fue interiorizar a los cocineros de la cocina francesa y de los criterios que utilizan para combinar el champagne y las comidas.
En una segunda etapa, comenzó la acción propiamente dicha: el primer mes cocinaron inspirados por el fuego, dando como resultado platos como "Langostinos Juana de Arco", "Pulpo Ardiente" o "Infierno en la Torre". Durante el mes del aire, la creatividad de los cocineros nos entregó entre otros a "Burbuja Láctea", "Charqui de Viento Zonda" y "Aereados de Zapallo". La acción tuvo lugar los miércoles, donde existía en cada restaurante "mosquetero" un menú especial para dos personas que incluía el champagne Moët & Chandon.
Una de las ideas que surgieron del viaje a Francia fue implementada por los chefs: la creación de menúes en tres o cuatro pasos, donde cada plato estaba acompañado por una variedad diferente de Moët & Chandon: Brut Imperial, Brut Rosé o Néctar Imperial.
A partir del tercer mes de transcurrida la acción, se incorporó a un cuarto mosquetero o D´Artagnan. En primer lugar el cuarto mosquetero fue un dúo: Rodrigo Siero y Juan Pedro Demuru de Nectarine, durante el cuarto mes el lugar de D´Artagnan lo ocupó Pablo Massey.
Para la comunicación del evento no se envió gacetilla salvo que mediara un pedido puntual; se invitó durante el transcurso de la acción a diferentes medios para degustar los menúes y ponerse en contacto con los chefs y así conocer su criterio de creación de los platos. Las reuniones se realizaron en un marco de informalidad que propició un vínculo cercano con los periodistas, y un acercamiento de ellos a la marca, sin precedentes. A cada uno de los periodistas invitados se les entregó una carpeta de prensa con la información de la acción y los menúes detallando los platos creados por los chefs, asimismo se les obsequió una botella de Moët & Chandon Brut Imperial con estuche y dos copas.
Resultados
Los resultados de la acción fueron altamente satisfactorios. La repercusión de prensa fue de gran calidad tanto en gráfica, televisión y radio, obteniendo notas no sólo importantes en tamaño, sino también de contenido claro y abundante.
La acción logró con éxito crear un vínculo firme entre el champagne y la gastronomía, ya que se incrementaron las ventas de champagne para acompañar comidas en los restaurantes. Por otro lado, cada uno de los restaurantes involucrados en la acción vendieron un promedio de 25 menúes Tres Mosqueteros diarios, mientras duró la acción
