BBVA Francés: Yo Elijo BBVA
LA EMPRESA
BBVA es el accionista mayoritario de BBVA Francés desde 1996. El Grupo cuenta con una trayectoria de más de 150 años y es una de las entidades financieras líderes del mundo. Está conformado por 117.000 empleados distribuidos en 33 países y atiende a 53 millones de clientes. En la Argentina lo integran principalmente BBVA Francés y BBVA Seguros, con más de 5.300 empleados, 273 sucursales, 1.760.000 clientes individuales y 17.340 empresas.
CONTEXTO
BBVA reconoce en las personas el factor diferencial para la generación de valor, y trabaja intensamente para construir propuestas que promuevan entre los colaboradores, el desarrollo, bienestar y espacios para compartir experiencias enriquecedoras. Además, a partir de la llegada en 2010 de una nueva dirección, el Banco inició un proyecto de cambio cultural y de negocio para potenciar la experiencia positiva de clientes y empleados. Esta decisión de renovación, se vio acompañada de la Encuesta de Satisfacción del Empleado 2010, que reveló oportunidades de mejora y facilitó la identificación de nuevos ejes de trabajo.
IDEA DE LA CAMPAÑA
El objetivo de la campaña Yo elijo BBVA fue comprometer y hacer partícipes a los colaboradores en el proceso de transformación, tanto para convertir a la Compañía en “el mejor lugar para trabajar” como en “el mejor banco para clientes”. Este nuevo posicionamiento los convocó a sentirse parte activa, que toma decisiones y elige. Y para que ellos “eligieran” la marca, fue necesario poner en valor las fortalezas “que nos orgullecen y diferencian”.
Yo elijo BBVA buscó reforzar la propia identidad y el protagonismo de los empleados, para atraerlos y seducirlos, convencidos de que son el mejor cliente y la base para el posicionamiento de marca, y que la forma en que “hacemos y sentimos” repercute directamente en el exterior.
LA IDEA CREATIVA
El porqué del verbo elegir
La actitud positiva, proactiva, de excelencia y calidad son características presentes en los miembros del banco. Se pusieron en valor las fortalezas destacadas, reforzando el concepto de que trabajar en BBVA es una elección individual y un voto de confianza con la empresa, y actuar en consecuencia.
Parte de la identidad corporativa es la diversidad, y por ello quienes eligen BBVA son personas diferentes, que como cualquier individuo, no comparten la totalidad de sus intereses, pero sí mantienen rasgos compartidos. Con esa base se enfocaron mensajes que llegaran a todos, pero que impactaran de manera diferencial a través de cuatro ejes:
- Elijo Crecer. Representa la ambición de éxito, superación, el no conformarse, la búsqueda del liderazgo.
- Elijo la Excelencia. Manifiesta el interés por la alta calidad, compromiso con la excelencia en el servicio a clientes y compañeros, y búsqueda del mejor resultado.
- Elijo ser buena gente. Expresa la satisfacción de comprometerse con la comunidad, ser socialmente responsable y trabajar por un futuro mejor.
- Elijo estar acá. Representa el orgullo de elegir este lugar para trabajar, ser cálido con quienes nos rodean y compartir los valores que nos identifican.
Desde la propuesta creativa, la comunicación sostuvo un tono cercano e informal. A nivel tipográfico, la identidad del logo y sus cuatro declinaciones se trabajaron con tipografía gestual, acorde al enfoque testimonial, ya que asemeja la letra de puño y ofrece un sentido personal y cálido. El sistema conceptual expresó el “sentirse a gusto, como en casa”; por eso, el logo recuperó el signo tradicional de un hogar, con cada uno de sus respectivos capítulos:
Elijo estar acá representado por el ícono “Usted está aquí” de un mapa de ubicación rápidamente reconocible. Para Elijo crecer se optó por la flecha en dirección derecha como representación de ir hacia adelante, que a su vez recupera la semántica del slogan institucional de la Compañía. Elijo la excelencia creó la iconografía de un edificio en crecimiento, que representa a cada miembro como parte de su propia construcción. Y Elijo ser buena gente, utilizó la unión y la solidaridad de las manos como sinónimo de brindarse hacia los demás.
Ejecución
PIEZAS DE CAMPAÑA
Para generar empatía e identificación, se decidió apostar por una propuesta testimonial y tomar la voz de los colaboradores como protagonistas de la campaña y sus razones de orgullo en primera persona. El Casting Yo te elijo fue el puntapié que funcionó como atracción y movilizó a toda la Compañía hacia la búsqueda de los embajadores de la marca, representantes de diferentes áreas y sucursales.
Se privilegió el relato de empleados heterogéneos que dieran testimonio de sus fortalezas. Las ventajas fueron la naturalidad, la empatía de ser casos reales que favorecieran la identificación, y la cercanía por tratarse de “gente común”.
LANZAMIENTO
Previa a la presentación masiva, se apeló al compromiso de los líderes como palanca fundamental. En agosto de 2012, se hizo un avant premier en el encuentro del Comité de Dirección, junto a 250 jefes y gerentes. Al finalizar ambas jornadas, se realizó una encuesta de sondeo en la que se consultó acerca de la percepción sobre “Yo elijo”.
El lanzamiento masivo se realizó mediante la revista interna Protagonistas, con nota de tapa, editorial del presidente y un folleto insert especial sobre beneficios; se renovó el total de la cartelería ambiental en edificios centrales, con imágenes y testimonios de colaboradores; y se realizó un video en el que diferentes colectivos sentenciaron su afirmación Yo elijo BBVA, con una escena de cierre del presidente interpelando a todos a sumarse.
REFUERZO DE CAMPAÑA
En relación al eje Yo elijo estar acá se realizaron las siguientes activaciones:
• Se incluyó la gráfica en el portal de “Beneficios y Descuentos” con refuerzos y acciones mensuales.
• Se incrementó la consulta a colaboradores para conocer su opinión acerca de la oferta de concursos o beneficios, con el fin de que participen en la toma de decisiones y mejoras.
• Se intensificó la segmentación de mensajes gerenciales, con el objetivo de revalorizar su rol como protagonistas del cambio y liderazgo ejemplar de equipos.
• Se creó la aplicación colaborativa “Subí tu foto”, en la versión digital de la revista interna, para que los colaboradores postearan sus fotos grupales y razones de orgullo.
• Se creó un institucional con detalles cuantitativos sobre beneficios para empleados en Intranet y web corporativa. Producto de un fuerte trabajo interáreas, se puso en valor el esfuerzo corporativo en su programa de beneficios, y se buscó materializar el conjunto de iniciativas. A su vez, el documento se adaptó para entrevistas de selección, ferias y demás del employer branding, así como también, al Programa de Formación de Nuevos Ingresantes y cursos de Liderazgo Positivo.
• Se encararon acciones especiales y diferenciadas en áreas centrales y en el interior del país, tales como el Día del Niño y del Maestro, ambas jornadas muy especiales por medio de las cuales se invitó a hijos de colaboradores a participar de espectáculos y sorpresas.
• Se relanzó la propuesta Torneos Deportivos con una variada oferta de deportes y competencias familiares, para fomentar el vínculo de las familias con la marca y otorgar experiencias motivadoras.
• Se difundieron testimonios de manera sistemática a través de Intranet y la revista interna.
• Se confeccionó un calendario de escritorio, con historias de vida de los más votados por sus compañeros en un Concurso de Fotografía.
• Se regalaron planchas de stickers a todos los colaboradores, con frases motivadoras; también, lápices, lapiceros, remeras y pen drives.
En el eje Elijo la Excelencia se trabajaron las siguientes activaciones:
• Los miembros del Comité de Dirección y Equipo Directivo participaron del ciclo Olimpíadas de Calidad, para sensibilizar sobre Foco en el Cliente, Comunicación Efectiva, Imagen Personal, Cadena de Valor y Actitud Positiva.
• Posteriormente se cumplió un calendario de talleres de sensibilización para líderes, para estimular la excelencia y ser embajadores de la calidad.
• Se materializó en formato cuaderno, y para todos los colaboradores, la política de calidad en dos Protocolos de Atención y Calidad de Servicio y se programaron para 2013, cinco campañas de comunicación sobre consejos de excelencia.
• Se desarrolló la red de Moovers, un grupo de líderes que, de manera coordinada, desarrollan acciones que promueven la cultura BBVA.
En el eje Elijo ser buena gente:
• Se estimuló la participación de los colaboradores en colectas solidarias especiales (por ejemplo: ayuda a damnificados por inundaciones).
• Se promovió el padrinazgo de jóvenes para el programa Becas de Integración, dirigido por Relaciones Institucionales.
• Se proyectó la reedición del "Concurso de Proyectos de Voluntariado", para que los colaboradores propongan y coordinen proyectos con aporte económico del Banco.
• Se implementó, como sugerencia de los colaboradores, la campaña "Destapá tu solidaridad", de ayuda a la Fundación Garrahan.
• Se realizó “Adelante con tus sueños”, un programa educativo de ahorro responsable en escuelas primarias, que bajo el formato de obra teatral infantil, transmite a los niños los buenos hábitos en la administración del dinero y el valor del ahorro.
Las activaciones en el eje Elijo Crecer:
• Se sumaron acciones de sensibilización sobre diversidad, tales como el Programa de acompañamiento post maternidad y coaching para fortalecer el crecimiento profesional de mujeres con alto potencial.
• Se difundió el programa de incentivos para la red comercial “Legión BBVA”, que reconoce a líderes con resultados destacados y los premia con un viaje al exterior junto a los máximos directivos.
• Se coordinaron visitas del presidente ejecutivo a los territorios comerciales, con reconocimiento a colaboradores destacados en los 4 ejes.
• Se organizaron desayunos entre colaboradores y alta dirección, a fin de fortalecer la cercanía y el diálogo.
EVALUACIÓN: RESULTADOS QUE ARROJAN LUZ “BRILLANTE”
Hay una serie de indicadores cuantitativos que permiten monitorear el desarrollo de la campaña en los meses que lleva vigente. Por ejemplo, 87 equipos participaron de “Subí tu foto”, compartiendo las fotos grupales y las razones por las que eligen BBVA; así como también, es ejemplar la participación de voluntarios en la acción “Adelante con tus sueños”, mediante la cual se visitaron 33 escuelas primarias de Buenos Aires y Rosario, llegando a más de 10.000 alumnos.
Si bien el dato más relevante del logro de la campaña lo arroja la nueva toma de la encuesta bianual de Satisfacción del Empleado. En su comparación 2010-2012, se produjo un considerable aumento de los índices de satisfacción de empleados en todos los niveles (jerarquías) y áreas (sectores). A través de diferentes dimensiones de análisis, tanto emocionales como racionales, se descubren índices de mejora, con hasta 30 puntos de crecimiento en algunos casos.
Si se habla del nivel participación en la medición, se observa un indicador positivo, 9 de cada 10 colaboradores, participaron de la encuesta, y 7 de cada 10 dijeron que BBVA es un excelente lugar para trabajar. Si se habla de resultados promedio específicamente, en el indicador global se observa una mejora del 6%, respecto a la última medición, cuya apertura consiste en un aumento en el indicador del ámbito emocional y en el ámbito racional.
El ámbito emocional cubre variables relacionadas con la credibilidad, respeto, trato justo, orgullo y camaradería; mientras que el ámbito racional mide la empresa en términos de corporación e imagen, jefatura y sistemas de promoción, plan de carrera, calidad de vida y todo aquello relacionado al puesto y sistema de compensación.
En la línea emocional, los índices con crecimiento mayor a 10 puntos se dieron en sentencias como:
- Los jefes hacen un buen trabajo y saben coordinar
- Me ofrecen capacitación y desarrollo
- Mi lugar es emocionalmente saludable para trabajar
- Las instalaciones contribuyen al buen ambiente
- Los ascensos son merecidos
- La política no es método de ascenso
- Me siento bien porque contribuimos a la comunidad
- En mi empresa hay sentimiento de equipo
- Trabajamos juntos
- Somos un excelente lugar para trabajar
E inclusive, hay resultados que arrojan mejoras superiores a 15 puntos, con afirmaciones tales como:
- Todos tenemos oportunidad de reconocimientos especiales
- Siento que recibo una parte justa de las ganancias de la organización
- Mi trabajo tiene un sentido especial
- Aquí estamos dispuestos a dar siempre más
- Me gusta trabajar aquí
En la dimensión racional los índices de mejora son aún superiores, ya que se encuentran crecimientos mayores a 20 puntos en diferentes rubros, y lo que se pone en primer plano para el análisis aquí expuesto, son los resultados que arroja en particular, la dimensión que analiza la visión sobre la empresa, tanto su imagen como la organización. Índices como “capacidad de innovación, confianza en el presente y futuro de la compañía, identificación con las políticas del grupo, sentimiento de que mi trabajo es importante, identificación con la misión y visión, equipo directivo que inspira y servicio al cliente” tienen el mayor porcentaje de mejora de toda la encuesta, arrojando resultados que van desde los 17 hasta los 26 puntos arriba.
Los resultados de la Encuesta 2012 en términos de identificación con la compañía, imagen proyectada y sentimiento de orgullo, confirman con creces la operación directa o indirecta de la campaña Yo elijo BBVA; primero porque la encuesta proyecta mejoras de todos los índices medidos, pero fundamentalmente, porque las variables de mayor crecimiento, precisamente son las que se relacionan con:
“BBVA es una gran empresa que trabaja para seguir creciendo, para ser excelente, para contar con buena gente y, por ello, elegimos trabajar cada día aquí”.
EPÍLOGO
Experiencias, procesos, relaciones humanas se entretejen con la singularidad BBVA y sus puntos en común entre quienes lo componen y lo hacen diferente a sus competidores.
El caso presentado recoge desde lo cuali-cuantitativo, una ecuación de éxito; porque refleja que la intervención de la campaña de marca empleadora fue consecuente con los índices de mejora en clima y cultura, grandeza, importancia del negocio, visión compartida, excelencia, confianza y responsabilidad social.
El éxito a largo plazo sólo es posible cuando ese espíritu atraviesa toda la cadena de valor. Por eso, las iniciativas de comunicación presentes y futuras se están articulando bajo el sistema Yo elijo BBVA, que integra bajo su paraguas, la casi totalidad de iniciativas.
Esto reafirma las ganas de los equipos gerenciadores del proyecto de seguir trabajando en experiencias que a nivel comunicacional operen humanamente en su capacidad transformadora. Asumiéndose protagonistas pueden ser tan grandes como se lo propongan.
