Banco Río: Allá vamos; campaña de acercamiento regional a clientes y a la comunidad 2003-2006

Sobre Banco RIO

Banco RIO fue fundado en 1908 y es actualmente uno de los bancos privados con mayor capital del sistema financiero argentino. Posee una red de 206 sucursales y presencia en 21 provincias, con más de un millón de clientes individuos, más de 30 mil Pymes y aproximadamente 600 grandes empresas.  Es líder en comercio exterior, medios de pago, servicios transaccionales y cash management, y uno de los principales protagonistas en los mercados bursátiles, de títulos públicos y cambiarios.

El Banco además, desarrolla un amplio programa de responsabilidad social, con foco en la alimentación, la educación y los proyectos laborales. En el campo de la educación superior lleva adelante, con el apoyo del Grupo Santander,  el Plan de Impulso a la Educación Superior Argentina 2004-2006, que prevé una inversión de 30 millones de pesos para el período citado. Organiza además, con la colaboración de la Fundación Leer, programas tendientes a incentivar el hábito de la lectura en escuelas primarias.

En el año 2003, obtuvo la Certificación Global de Calidad –según norma internacional ISO 9001- para su sistema de Gestión de Calidad. Este año, resultó electo como “Mejor Banco de Argentina” por la prestigiosa revista de finanzas Euromoney, y por quinta vez consecutiva fue designado como “Mejor Banco en Internet de la Argentina” por la revista Global Finance. De acuerdo a la encuesta anual Great Place to Work, es una de las mejores empresas para trabajar en el país.

En circunstancias normales,  estas precisiones permitirían brindar una impresión global sobre el posicionamiento de una entidad financiera en su mercado local.

En Argentina, sin embargo desde fines de 2001 y hasta buena parte de 2002, se atravesó una “tormenta perfecta”, que se manifestó con especial crudeza en el sistema financiero, con la consecuencia de la ruptura de vínculos de confianza entre entidades y clientes. Por lo tanto, se impondría un análisis de las formas en que, tres años después, los Bancos comienzan a recuperarse. En esta presentación se analizarán algunos vehículos de comunicación utilizados por uno de los Bancos líderes para encarar la refundación de las relaciones con sus clientes.

• Ø Diagnóstico de situación

Los desafíos de la Crisis en el sistema financiero

La crisis del 2001 constituyó un duro golpe para la confianza de los inversores y clientes de la industria bancaria. Y, puntualmente, el año 2002 será recordado como uno de los años más difíciles que enfrentó el sistema financiero  argentino.

El problema central para los bancos, tal como luego se detallará, fue el quiebre de los vínculos con los clientes. Para restituir los mismos, Banco RIO adoptó una estrategia global de anticipación, detectando y satisfaciendo las nuevas necesidades de los clientes. Y también, generando ámbitos de comunicación presencial y mediática tanto con esos clientes como con los prospects.

En este marco, Banco RIO fue el primero en implementar programas de descuentos y ofertas, para incentivar el uso de las tarjetas de crédito y débito, de manera de lograr diferenciación y “fidelidad” y, posteriormente, se anticipó en el retorno del crédito.

Pasada la etapa de crisis aguda, el Banco decidió lanzar una campaña destinada a refundar las relaciones con sus clientes, prospects y sus comunidades. Teniendo en cuenta la fuerte presencia del interior en la red de sucursales de la entidad, el programa se inició en plazas fuera del ámbito de la Capital Federal y Buenos Aires.

Fue así como en consecuencia de las demandas surgidas en los encuentros con los clientes en el interior del país, el Banco  definió una estrategia de reposicionamiento como una entidad más regional, lanzando productos y servicios adaptados a las necesidades de cada área donde la entidad estaba inserto, con una mayor delegación crediticia y presencia en medios de comunicación de penetración local.

El  Programa  eligió como metodología el diálogo, del presidente del Banco y otros directivos, cara a cara con clientes actuales y potenciales, con cámaras empresarias, con las universidades adheridas al Portal Universia o al Programa Universidades del Banco y con los medios de comunicación.

> Descripción y ejecución del programa

Objetivos

Los principales objetivos del programa Allá Vamos, campaña de acercamiento regional a clientes y a la comunidad 2003-2006 son:

• Estrechar y renovar los lazos con los principales clientes del Banco y  presentarse a quienes no lo son aún (prospects), con foco en pymes, en especial en las zonas del interior donde el Banco está presente, pero sin descuidar la fuerte presencia de la entidad en el Gran Buenos Aires y la Capital Federal.
• Establecer contacto con las principales cámaras y asociaciones aglutinantes de la actividad económica de cada zona, para escuchar sus necesidades e inquietudes y ofrecerles el apoyo de la entidad.
• Crear ámbitos de cooperación entre las universidades y las empresas vinculándolas en proyectos de investigación y desarrollo regional.
• Promover una comunicación responsable con la comunidad a través del reforzamiento de relaciones con los medios de comunicación de cada zona.
• Demostrar el compromiso de Banco RIO hacia las comunidades donde está inserto, mediante los tres focos de su Programa de Responsabilidad Social Corporativa: el apoyo a la Educación -en especial a la Educación Superior-, los planes destinados a luchar contra la desnutrición infantil y los proyectos laborales.
• Demostrar el compromiso del Banco con el crecimiento de las economías regionales, a través de la creación de Centros Regionales de Empresas, logrando así una mayor delegación crediticia y para el comercio exterior.
• Mejorar la comunicación con las dotaciones de las sucursales del Banco alineándolas con los objetivos de refundación de vínculos con los clientes y de mayor regionalización.

Públicos

Clientes y prospects -fundamentalmente pymes-. Empresarios, cámaras y asociaciones locales. Universidades vinculadas al Portal Universia y/o con convenios en el marco del Programa Universidades de Banco RIO. Directivos y periodistas de medios gráficos, radio y televisión, agencias e internet.   Empleados de Banco RIO.

Acciones

En base al diagnóstico de situación, y con el trabajo conjunto de todas las gerencias del Banco,  la entidad viene desarrollando desde septiembre de 2003 un amplio programa de acercamiento a las comunidades del interior donde están establecidas cerca del cincuenta por ciento de sus sucursales, y reuniones puntuales en el Gran Buenos Aires y Capital Federal.

Se impulsó una mayor regionalización del Banco a través del “Programa Allá Vamos, campaña de acercamiento regional a clientes y a la comunidad 2003-2006”, haciendo eje en aspectos tan importantes como: la instalación de Centros Regionales de Empresas en las plazas más importantes del país para lograr una mayor independencia local en cuanto al crédito, mejorando la respuesta en cada región; y el desarrollo de reuniones locales con los principales referentes en cada zona para reforzar los canales de comunicación presencial y mediática, creando a su vez una rutina de trabajo que se fue repitiendo con el desarrollo de la campaña, y que continúa actualmente y a futuro.

Acciones - Dinámica del programa

Durante la primer etapa de estas visitas al interior del país, con duración hasta diciembre de 2003, se realizaron Road Shows, consistentes básicamente en presentaciones, destinadas a clientes y prospects, directivos de cámaras empresarias y del ámbito universitario, y de los principales medios de comunicación. Se expuso en cada caso la visión de Banco RIO sobre la realidad argentina y el compromiso del Banco para contribuir al crecimiento económico del país, brindando así a sus clientes: servicios, productos y beneficios diferenciales.

En cada ciudad visitada, durante esta primera fase, se desplegó una nutrida agenda que comprendía mesas de trabajo con dirigentes empresarios, directivos del medio universitario, y dueños y principales periodistas de medios de comunicación locales. Este conjunto de actividades, que culminaban con un cocktail, tras la emisión de un vídeo explicando la posición del banco frente a la crisis (con la locución de una reconocida periodista como Silvina Chediek) y la exposición del presidente de Banco RIO, facilitaron el establecimiento de un intercambio de doble vía con los principales públicos de interés del Banco en cada plaza.

Asimismo, posibilitó que aquellos referentes visitados conocieran en forma directa y de boca de los principales directivos del Banco, la estrategia desarrollada por la entidad para restaurar los vínculos con sus clientes. Esto, además,  permitió al Banco reforzar su visión de las realidades locales y escuchar las necesidades y las demandas de cada zona, actuando en consecuencia.

En una segunda etapa, desde comienzos del 2004, el programa se transformó en una actividad permanente, bajo la denominación de Ronda de Clientes. Su diferencial respecto a la primera fase consistió en focalizarse en la agenda de encuentros -con los mismos protagonistas antes citados, muchos de los cuales ya habían mantenido un encuentro en la primera fase- para realizar un seguimiento del avance de las iniciativas surgidas en las reuniones. También se amplió la convocatoria a los empresarios, con reuniones por sectores de actividad económica (minería, pesca, agro, etc.).

En las reuniones se entregó a cada cliente un CD-ROM conteniendo las principales líneas de créditos y productos de la institución, los teléfonos y nombres de los responsables por cada área para que el contacto fuera más fluido, y un ejemplar del balance social que la institución edita anualmente, para dar a conocer las acciones desarrolladas fuera de lo meramente económico.

Acciones – Relación con los medios de comunicación

La agenda de los Road Shows incluía ruedas de prensa y se visitaron medios de comunicación, ofreciendo un balance de las actividades desarrolladas en cada plaza. Se distribuyeron comunicados de prensa  brindando la visión del Banco sobre la economía y el sistema financiero y sobre el compromiso de la entidad con el crecimiento económico y social.

Se reactivó y posicionó como fuente de información el sitio web Sala de Periodistas (www.bancorio.com.ar/periodistas/), por el cual cualquier representante de un medio de comunicación, en cualquier lugar del país, puede acceder en el mismo momento a todos los comunicados e informaciones de prensa que realiza el Banco, a información sobre resultados, fotografías para ilustrar sus notas y líneas de contacto de la Gerencia de Comunicaciones Corporativas de Banco RIO.  Aquellos que así lo desean,   pueden suscribirse a un newsletter semanal de información económica que confeccionan los economistas del Banco, y que se distribuye cada viernes con un alerta por e-mail, con gran repercusión en los medios de comunicación argentinos.

Acciones – Relaciones con los empleados

Además, en cada reunión, se realizó un encuentro con todos los integrantes de la dotación de empleados de cada zona, quienes pudieron conocer de primera mano las ideas, la estrategia y los objetivos del Banco a través de la palabra de su presidente, y la de los principales directivos, trasladándoles, a su vez, sus inquietudes y sus propuestas. Cada reunión con empleados fue reforzada con vídeos institucionales que hablan de la importancia que cada integrante tiene en su ámbito de trabajo, en su zona y en el Banco, el que a la vez integra un grupo financiero que está entre los ocho más grandes a nivel mundial 

Con referencia a la comunicación interna, se incorporó al Portal de Intranet Corporativa del Banco un sitio permanente sobre las Ruedas de Clientes y el programa Allá Vamos, con detalle de los encuentros, fotografías y repercusiones en la prensa, para que cada empleado pueda acceder por igual a la información sobre lo que se está realizando. 

Para fortificar todo esto, se editó un número especial de la revista de comunicación interna Encuentro, dedicado exclusivamente a los Road Shows / Ruedas de Clientes y con información sobre las acciones desarrolladas. Y durante los últimos años se incluyeron ítems específicos en las encuestas de Clima Interno del Banco, para sondear el conocimiento y el compromiso de los empleados de la institución con los objetivos

Acciones – Vinculación universidades – empresas

En esta fase, se incorporaron también los Foros Universidad-Empresa, insertos dentro del Plan de Impulso a la Educación Superior Argentina –impulsado por Banco RIO con el apoyo del Grupo Santander y que prevé destinar $ 30 millones durante el período 2003-2006-  y destinados a producir sinergias entre las necesidades de investigación aplicada y capacitación de las pymes y las universidades de cada región.  

Se desarrolló un site específico para el intercambio entre las universidades y las empresas (http://www.bancorio.com.ar/common/univ-emp.jsp) que permite acceder a información actualizada, un newsletter específico, y que sentó además las bases para la concreción del que fue el Primer Foro Universidad – Empresa realizado en el año 2004, en la ciudad de Morón, provincia de Buenos Aires.

Esta actividad fue continuada con un Taller Pyme, desarrollado en la Capital Federal durante el presente año, y al que asistieron más de 50 empresarios de todo el país, para conocer, entre otras cosas, las propuestas de las universidades en materia de I+D (investigación y desarrollo) y el trabajo que viene llevando adelante el banco para desarrollar a las Pymes y al mercado exportador.  Al finalizar el encuentro se realizó una encuesta que permitió recabar datos y detectar necesidades de los empresarios, distribuyéndose luego los resultados entre ellos a través del e-mail, con información de gran importancia por el carácter singular del encuentro, y que les permitió conocer de primera mano la opinión y las necesidades de sus pares.

> Planes a futuro

Se prevé continuar con las Rondas de Clientes permanentemente, como una actividad a desarrollarse todos los años, visitando las plazas más importantes del país, e incorporando cada vez más plazas, y continuando así con la rutina de trabajo de dar cuenta, en cada Ronda, de los avances conseguidos en las propuestas que surgen de las mismas.

Además, se trabaja en la realización de nuevos Talleres Pyme que permitan seguir introduciendo en la agenda de empresarios y universitarios las ventajas de la vinculación entre ellos.

> Ajustes que se introdujeron durante su implementación

Lo novedoso de que, en un contexto de crisis, un Banco se presentara sobre el terreno, con sus principales autoridades, para escuchar cara a cara a sus clientes, generó una gran expectativa y las reuniones con los distintos actores se prolongaron más de lo previsto inicialmente, quedando algunos temas puntuales por tratar.  Por esto, en algunos casos y problemáticas puntuales de algunas provincias, el Banco realizó nuevas reuniones con referentes de minería, pesca, agro, etc; que estaban fuera del cronograma inicial.  En esos casos, además, el Banco ofició de interlocutor con algunos sectores del Gobierno, invitando a participar a algunos de sus representantes en estas reuniones complementarias. 

En cuanto a la forma, los primeros encuentros –denominados Road Shows- incluían un cocktail de clausura que favorecía el conocimiento mutuo y el intercambio con los invitados. Para la segunda etapa de encuentros –llamados Rondas de Clientes- se modificó el formato realizando ahora mesas de trabajo, en las que pudieran registrarse las propuestas y desarrollar trabajo en conjunto.

> Dificultades encontradas y solución

Las mayores dificultades surgieron al intentar vincular a las empresas con las universidades. Las causas pueden rastrearse en una cultura no muy desarrollada de trabajo en conjunto de estos ámbitos, o en reparos  culturales.

En principio, se pensaban desarrollar Foros Universidad – Empresa en varias localidades del país. De hecho, se realizó una primera experiencia exitosa en la localidad de Morón, provincia de Buenos Aires, con una buena asistencia de empresarios locales, y la presentación de los servicios de tres universidades de la zona.

Estos Foros se pensaban como jornadas de interacción y conocimiento entre los dos ámbitos, pero como surgían dificultades para interesar o convocar a las empresas, se reformuló el trabajo en forma de Talleres Pyme, el primero de ellos realizado en Buenos Aires, con temáticas atrayentes (competitividad, exportación, etc), y con oradores destacados. Se incluyó en la agenda la participación de las universidades en los encuentros para que pudieran mostrar su trabajo de la misma manera en que se lo presentaba antes, pero con una mayor convocatoria y en un marco de interés de los empresarios más amplio.

El objetivo de vincular a las universidades y las empresas nunca se dejó de lado en las Rondas de Clientes, ya que siempre se abren con un desayuno de trabajo con autoridades universitarias de cada localidad donde se las invita e incentiva a participar de las iniciativas que se están desarrollando.

• Ø Evaluación / Resultados

Restitución de vínculos

La consultora D´Alessio Irol incluye en su investigación Estudio Sistemático de la Banca Minorista 2005, un índice de Restauración de Vínculos, que ubica el crecimiento del mismo en Banco RIO por encima del conjunto del sistema financiero argentino (67% contra 53%).  Lo mismo ocurre con la predisposición a depositar en un banco (48% para Banco RIO, 35% para el sistema financiero).

Entre las acciones que destacan los clientes de Banco RIO en el estudio de D´Alessio Irol se encuentran: la “comunicación con el cliente”  (81% de respuestas afirmativas), “”puso formas más cómodas para operar” (71%), “dio beneficios especiales” (88%), “buscó diferenciarse positivamente” (62%), todos ítmes que demuestran el afianzamiento logrado en el vínculo con los clientes.

Imagen y prestigio

Diversos estudios de imagen ad-hoc o sindicados, revelan el crecimiento del prestigio e imagen de Banco RIO, que la presente campaña ayudó a incrementar en forma importante:

• Banco con mejor imagen en Argentina (Revista Apertura 2005, ránking elaborado por Consultora SEL). Puesto 21 entre las 100 empresas con mejor imagen del país y la primera entre los bancos.
• Banco con mayor prestigio. (Clarín 2004 ránking elaborado por CEOP). Ubicación 20 entre las 100 empresas más admiradas y primera entre los bancos.
• Banco con mayor prestigio. (Revista Prensa Económica) en el ránking total de prestigio empresario 2005. (Braidot, división inteligencia de mercado).
• Top of mind en recordación y penetración (Revista Mercado). Primer banco privado en el ránking de marcas más recordadas y utilizadas (Braidot, división inteligencia de mercado).
• Primer banco privado en los atributos de solvencia, confiabilidad, compromiso con el cliente, buen trato, productos adecuados a la situación del cliente, etc. (Estudio Comportamiento financiero de los particulares INMARK 2005).

Relación con los medios

La presencia de Banco RIO en los medios de comunicación de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires es la de un Banco líder, siendo el más mencionado de los bancos privados entre los medios que cuentan con mayor cantidad de lectores, audiencia o públicos (Estudio de Posicionamiento en Medios-CIO). Por lo que el desafío era posicionarse en los medios de comunicación del interior del país como referente, y hacer conocer los proyectos y las acciones del Banco,  posicionando a la vez a sus principales autoridades. 

Para esto, se realizaron 32 ruedas de prensa durante el período Septiembre 2003 –  Julio 2005 a las que asistieron 237 medios de comunicación (entre medios gráficos, audiovisuales, radiales y de Internet). Los medios gráficos de 22 ciudades visitadas se hicieron eco de la presencia del Banco con, al menos,  67 notas publicadas en el período (5 de ellas en tapas de diarios). El 85 % de las notas (57) tuvieron imagen, con lo que la presencia fue aún más impactante.

En el caso de los medios audiovisuales y radiales, se calcula que la cantidad de impactos fue de por lo menos el doble de la lograda en medios gráficos (ya que en las ruedas de prensa ese tipo de medios duplicaron en presencia a los medios gráficos), calculándose los impactos totales en todos los medios en más de 200. Vale aclarar que en algunas ciudades del interior del país no existen consultoras que registren los impactos de este tipo de medios, por lo que se dificulta la medición. En cambio, los medios gráficos, al tener soporte en papel, permiten un registro más completo. 

Por esto, centrándose en el análisis de los impactos en medios de comunicación gráficos del interior del país (y en los de la Capital Federal que citaron alguna de las Rondas), según la auditoría de medios realizada por la empresa Infoxel, se puede afirmar que el espacio ocupado por las notas fue de 22.262 cm2, lo que equivale a 18 páginas de formato tabloide. En cuanto a la traducción de la cobertura periodística a valores publicitarios comparativos, las notas publicadas representan un valor de $ 305.396,06. No se registran impactos negativos, con lo que la valoración positiva de la Gestión de Comunicación se hace mayor.  En el 97% de las notas se tomó a Banco RIO como actor principal de la comunicación.

Además, el 97% de las notas destacaron la presencia de Enrique Cristofani, presidente de Banco RIO, instalándolo como un referente regional. En 65 de las 67 notas medidas se lo menciona como sujeto principal tanto para hablar del Banco, como de la coyuntura económica o los nuevos servicios que el Banco se acercó a ofrecer, y ubicándolo como un sujeto calificado para brindar una opinión competente.

Se puede sostener que uno de los resultados adicionales de la campaña fue el crecimiento en el registro de periodistas a los servicios de la Sala de Periodistas de Banco RIO en internet. Los periodistas registrados actualmente son 1.062 (un 35% de ellos, del interior del país), aumentando la cantidad de registrados en un 30 % en el último año, un resultado atribuible claramente a la acción desarrollada en esta campaña.

Relación con los clientes, empresas, cámaras y universidades.

• Se inauguraron 7 Centros Regionales de Empresas (en Rosario, Santa Fe, Mar del Plata, Córdoba, Tucumán, Mendoza y Puerto Madryn), creados en el marco de la política de regionalización de servicios. Para que cada zona pueda encontrar referentes locales en la atención de sus necesidades.

• Se realizaron hasta el momento, 42 encuentros regionales (incluyendo algunos en Buenos Aires y Capital Federal del que participaron referentes de cada zona en la que se encuentren  sucursales del Banco).

• Las reuniones mantenidas con los distintos actores fueron 128,  en las que participaron 578 clientes empresa, 61 prospects empresa,  71 clientes individuales y 182 cámaras y asociaciones.

• En estos encuentros se registraron y se trabajó en soluciones para 14 necesidades de financiación en Capital de Trabajo, 38 necesidades de financiamiento de Bienes de Capital, 24 de Leasing, 6 casos concretos de financiamiento para construcción y desarrollos, 12 sobre comercio exterior, y se detectaron 33 necesidades de nuevos productos o mejoras de procesos.

• En cuanto a la relación universidad-empresa se desarrollo un Foro  en la ciudad de Morón (al que asistieron 35 participantes entre empresas, universidades y periodistas locales).  En la segunda instancia, participaron del Taller Pyme (desarrollado en el Hotel Four Seasons de la Capital Federal) unas 60 personas entre empresas y universidades.

• En una encuesta realizada y distribuida entre los empresarios que participaron del Taller Pyme (contestaron 34 de ellos), un 50% de ellos consideraron alta la posibilidad de que su empresa se pudiera ver beneficiada en la vinculación con las universidades por medio de consultorías en certificación de calidad. Más de un 50% de los encuestados encontró ventajas en la vinculación relacionada a “Investigación y Desarrollo” (asistencia técnica, ensayo de materiales, transferencia de tecnología, contratación de estudios).

• Más de un 60% de los encuestados encontró ventajas en la vinculación en cuanto al personal para sus empresas (capacitación en management, pasantías, selección de personal especializado).

• El interés de los empresarios para participar de nuevas actividades se ubicó entre el 40 y el 65% según el tipo (recibir un newsletter, reuniones personales, presentación de servicios universitarios, Foros y Talleres).

Relación con los empleados

• Cantidad de participantes por Banco RIO en la campaña Allá Vamos: más de 600 empleados.

• Banco RIO fue elegido entre las 100 mejores empresas de Latinoamérica para trabajar según un estudio de Great Place to Work (GPTW) Institute. Entre más de mil, se distinguieron a las cien empresas latinoamericanas con mejor desempeño en la gestión de personas. Asimismo, el Banco fue galardonada entre las compañías argentinas con mejor clima laboral. El estudio incluyó empresas de la Argentina, Uruguay, Chile, Brasil, Perú, Colombia y México. El listado de las empresas con mejor clima laboral se confeccionó en base a una metodología que pondera en un 75 por ciento la opinión del personal, mientras que Allinstituciones"ran en e valor"O". El resto del análisis se desprende de la información que las empresas proveen sobre sus políticas y prácticas de Recursos Humanos. La campaña Allá Vamos contribuyó en parte a la obtención de este logro.

• Uno de los estudios en donde se puede apreciar la incidencia de la campaña Allá Vamos es en la Encuesta de Clima Interno Banco RIO 2004, de la que participaron 2695 empleados. En ella, sobre una escala de 1 a 10 (siendo 10 el valor más alto) la encuesta refleja que los empleados “conocen los objetivos estratégicos del Banco” en 7.8 puntos y “están orgullosos de decir que trabajan en Banco RIO” en 8 puntos, además, creen que “los productos y servicios que el Banco ofrece a sus clientes representan propuestas de valor”, en 7.7 puntos. Asimismo, los empleados del Banco valoran en 7.5 puntos que “su empresa está comprometida con la comunidad, el Estado y las instituciones”.

Cobertura geográfica

Se visitaron 24 ciudades en el lapso de dos años, recorriendo en total 49.868 kilómetros (sumatoria de kilómetros recorridos ida y vuelta), una distancia que representa la extensión geográfica de Argentina, de norte a sur, más de 13 veces.