A. INTRODUCCIÓN

 Acerca de Banco Galicia

 Fundado en 1905, Galicia es uno de los principales bancos privados de capitales nacionales del sistema financiero de la Argentina. Ocupa el 3° puesto en depósitos totales en el ranking de bancos privados del país[1].

A través de sus canales de distribución, tradicionales y alternativos, comercializa una amplia gama de productos y servicios financieros para personas y empresas.

El principal accionista del Banco es el Grupo Financiero Galicia S.A., sociedad holding de servicios financieros, que posee 94.66% del capital social del banco.

Sus clientes cuentan con acceso a servicios de banca telefónica; e-galicia.com -el primer portal financiero en Internet creado en el país- ; el primer servicio de pagos mediante el teléfono celular, Galicia Móvil; y Galicia Compras, el servicio de comercio electrónico entre empresas del Banco.

Tiene una cartera de 1.714.221 clientes, 5164 empleados y una fuerte presencia en todo el país a través de su red de 233 sucursales.

         A partir del segundo trimestre de 2008, el Banco renovó su identidad visual para proyectar una imagen más cercana, dinámica y eficiente que represente la historia de la empresa, su prestigio en el mercado financiero luego de 103 años de constancia y compromiso con sus públicos, y una mirada innovadora hacia el futuro.

Situación: el motor del cambio

A lo largo de su historia, Banco Galicia realizó sucesivos cambios en su imagen de marca con el objetivo de estar siempre en sintonía con los nuevos tiempos. En esta oportunidad, el Banco no realizaba un rediseño en su isologo desde 1999, año en el que Joan Costa redefinió la identidad visual y suprimió la preposición “de” como forma de eliminar la identificación con un territorio geográfico determinado. Este cambio permitió consolidar la imagen del Banco como empresa argentina.

A finales de 2006, comienza a advertirse la necesidad de un cambio. Superados los primeros años de pos crisis, el Banco retomó su crecimiento de siempre y logró reposicionarse nuevamente entre los primeros bancos privados.

En esta nueva etapa, la identidad visual del Banco parecía haber quedado obsoleta en tanto no acompañaba el proceso de modernización que se estaba mostrando en otros aspectos. Existía cierta disociación entre los distintos elementos y soportes de comunicación. Así, las sucursales tenían una estética (bastante oscura y obsoleta) al igual que el isologo, mientras que la publicidad comenzaba a tener un ritmo muy propio, vibrante, en los tonos del naranja. No había una imagen de marca unificada y homogénea, lo que traía aparejado múltiples problemas de comunicación.

Además, la complejidad en el diseño del isologo, sus brillos y matices de colores comenzaban a hacer difícil su reproducción, lo que reducía notoriamente la posibilidad de potenciar su aplicación en nuevos soportes de comunicación. Con respecto a su situación frente a sus competidores, la imagen de marca parecía débil y antigua, según los estudios realizados.

De este modo, el primer fundamento que origina el rediseño en la marca Galicia surge de una resolución estratégica y se remite a la historia del Banco, a su crecimiento y a una mirada sobre su futuro.

Hacía falta un cambio global del diseño de marca para unificar todas sus aplicaciones pero al mismo tiempo potenciar nuevas; es decir, aunar las “voces” del Galicia en una misma línea que reforzara los valores de dinamismo, eficiencia y liderazgo, ya presentes en la marca.

En este sentido, se planea un cambio de identidad visual y se define un programa integral de rediseño de imagen junto con Diseño Shakespear. Durante más de un año, todos los sectores del Banco se alinearon en este proceso.

El resultado fue un nuevo sistema de identidad visual que consolida una visión cercana y moderna del Banco, y que al mismo tiempo preserva y reafirma los valores que siempre han guiado su accionar.

Objetivo

Generar un único mensaje, claro e integrador de todas las comunicaciones,  que sea fiel a la historia y a los valores del Banco, y que al mismo tiempo responda a las expectativas que tiene el público sobre cómo debe ser un banco privado.

Metas:

• Desarrollar un sistema de identidad visual a largo plazo que logre un delicado equilibrio entre trayectoria y modernidad para acompañar al Banco en su crecimiento.
• Definir una imagen de marca sólida y actual que ayude al Banco a posicionarse en un mercado competitivo, con clientes cada vez más exigentes.
• Consolidar una visión más amigable y actual, alineada con las acciones persuasivas de la publicidad, elevando la experiencia sensorial en los ámbitos de influencia.
• Facilitar la comunicación del Banco, potenciando los canales existentes y posibilitando nuevas formas de diálogo con el público.
• Emplear un tono de conversación más cercano y abierto con los clientes actuales y potenciales.

B. EJECUCIÓN: hacia una nueva identidad visual

“El valor más grande de una marca consiste en articularse de modo orgánico y constante en un entorno de cambio permanente” es el concepto que sintetiza el objetivo que persigue el Banco: adaptarse a los nuevos desafíos, proyectando una imagen moderna, fiel a los valores de siempre.

Contrariamente a lo que indicaría un rediseño de marca en el que la publicidad se alinea al diseño, en este caso, por el ritmo y la vida propia que ya tenía la publicidad del Banco, se decidió alinear el diseño a la publicidad.  En este sentido, la adecuada articulación entre la agencia de diseño y la de publicidad resultó clave en todo el proceso.

La labor se extendió durante un año y participaron todas las áreas que más trabajan con la marca. Evaluar las dificultades que presentaba el logo existente permitió definir un diseño que cumpliese con las características necesarias de simplicidad y facilidad de reproducción. 

A través de la nueva imagen de marca se buscaba proyectar dinamismo, eficiencia y liderazgo. Por esta razón, era importante resignificar los elementos constitutivos de la identidad

visual del Banco generando el cambio deseado. Así, el valor de la nueva imagen de está en su funcionalidad: Identificación; claridad; diferenciación; confiabilidad.

El primer paso fue analizar el escenario bancario argentino y definir la paleta cromática que predominaba en los competidores. El color actúa como una clara herramienta de reconocimiento. Sin embargo, ante la pregunta ¿qué color es el Galicia? surgían múltiples respuestas. El color del Galicia no era verbalizable, a diferencia de los otros bancos.

Por esa razón, la primera meta fue definir una paleta que cumpliera la función de diferenciar e identificar. Luego de analizar los colores del Banco hasta el momento, se elaboró una síntesis: bordó y naranja. En este sentido, los nuevos colores son, en realidad, los mismos pero reordenados. Naranja Galicia y Rojo Galicia representan hoy la actualidad y la historia. El naranja está siempre presente en las comunicaciones del Banco. Su nueva composición es sólida, moderna y renovadora: el naranja llama la atención y estimula el espíritu. Asimismo, proyecta seguridad, calidez, alegría, independencia, acción y motivación. Es el color de la energía y de la competitividad. El Rojo Galicia, por su parte,  simboliza la historia del Banco. Está presente desde los inicios, por esa razón representa la tradición y el respaldo. La combinación del naranja y el rojo es única en el sector y provee un sano equilibrio de evocaciones.

Como parte del rediseño, hacía falta encontrar una nueva tipografía que reuniera las características de modernidad y simpleza que se buscaban transmitir. En este sentido la tipografia Univers, con más de 50 años de vida, no reunía las características deseadas. Se optó por una nueva, con un sólo grosor, más simple, firme y optimista. La tipografía Agilita es actual, dinámica, austera como vehículo de las comunicaciones del Banco y al mismo tiempo activa en el contexto de su renovado plan visual. 

Una de las condiciones establecidas fue que la Cruz de Santiago debía permanecer como elemento visual. La Cruz es, desde hace mucho tiempo, un activo del Banco que ya ha sido incorporado por la gente como acompañante del nombre. Ambos se completan y sin el otro pierden parte importante de su representación como marca del Banco. Por eso, la nueva cruz es una transcripción actual de la cruz histórica. Despojada de rasgos que vuelven más compleja su reproducción, mantiene sus proporciones y su elegancia, y es a la vez más estilizada y actual.

Con el fin de cumplir el objetivo de construir una imagen más amigable, se decidió eliminar la palabra “Banco” de la marca. Los estudios de mercado daban un alto grado de reconocimiento aún con ausencia de la palabra y, en sentido, no representaba un problema. Banco Galicia es para todos

”el Galicia” y este es un rasgo de identidad que merece ser reafirmado en la representación de la marca. La supresión de la palabra Banco responde a la necesidad de adaptarse a los usos del público: todos dicen “voy al Galicia”.

La nueva identidad excede a la simple renovación del isologo. Se trata de un trabajo integral que incluye el rediseño de todos los instrumentos y herramientas de comunicación. En este sentido, las sucursales resultan clave en este proceso: son el principal punto de contacto con el cliente, la “casa” del Banco. De los estudios de mercado, se advirtió el alto grado de identificación que tiene el cliente con su sucursal y que según a qué sucursal va, tiene una imagen diferente del Banco. Se advirtió que la falta de uniformidad confunde y desorienta a los clientes, por eso el plan visual abarca tanto el exterior como el interior de las sucursales. En esta búsqueda de adaptación a los nuevos tiempos y entornos, se define a la sucursal como un evento urbano que debe amalgamar con su contexto. De esta manera, el diseño de las marquesinas es una pieza clave. Ahora, son un elemento más de la marca: es una cinta que bordea la arquitectura, que copia los accidentes geográficos, que se adapta al entorno, demostrando versatilidad.

Coherente con la política medioambiental a la que adhiera el Banco, la renovación de estas estructuras cuidó especialmente reducir al mínimo la contaminación visual y el ahorro energético a la hora de elegir la iluminación.

El reemplazo de los frentes de las sucursales se extenderá durante todo 2008, a razón de 40 por mes. Se decidió hacerlo de esta manera principalmente por una cuestión de costo: reemplazar más de 200 sucursales de la noche a la mañana implica un esfuerzo de logística importante. Además, en el caso del Galicia no había un cambio de marca sino un rediseño de su identidad visual.

Simultáneamente, con el objeto de generar una arquitectura uniforme y homogénea que se corresponda con la nueva identidad visual, el banco comenzó a trabajar el interior de las sucursales. Redefinir el interior de una sucursal implica diseñar un itinerario, una sucesión de experiencias perceptivas. En este sentido, el color naranja actuará como puente entre ambos espacios y materializará cada punto de contacto con el cliente. Así, este color está presente en la marca, en las marquesinas, en las señales y en el mobiliario exclusivo de atención al público.

Los vidrios son paredes casi invisibles que permiten una integración armoniosa de los espacios y favorecen la semiprivacidad entre puestos. Esta es una decisión de diseño que aporta innovación al Banco y que permite mostrarse actual, dinámico, cercano y accesible.

Un elemento innovador son las gigantografías que actúan como el componente emotivo de la sucursal en tanto representan situaciones cotidianas del cliente tipo. Otra decisión importante es la

elección de dos instancias de iluminación que permiten crear diferentes climas. Uno general y otro particular, artífice de situaciones más privadas entre el cliente y el Banco.

En función de la multiplicidad de piezas que contienen el isologo, se previeron y desarrollaron diferentes posibilidades de implementación que permiten alcanzar la flexibilidad y versatilidad buscada, potenciando la visibilidad de la marca. Todos los usos posibles de la marca están definidos por el Manual de marca, herramienta fundamental para mantener la coherencia y uniformidad deseadas.

Etapas de la presentación

La presentación de la nueva imagen de marca se hizo primero a los empleados, en el marco de la fiesta de fin de año 2007: el Banco está convencido que su primer activo son sus empleados, quienes día a día cristalizan la relación con el público y hacen tangible el valor de la marca. El cambio necesitaba del compromiso de todos los que trabajan en el Galicia. La nueva imagen de marca se dio a conocer acompañada por un video institucional que mostraba el cambio de isologo a lo largo de la historia. Al día siguiente, el Directorio del Banco envío una carta vía mail a todos los colaboradores del Galicia, llamando al trabajo en pos de este cambio.

Las diferentes etapas del lanzamiento se fueron comunicando internamente a través de los canales de comunicación con los que el Banco ya cuenta (e-company, cartelería, publicaciones institucionales). Además, se crearon acciones internas específicas para entusiasmar a los más de 5000 empleados e invitarlos a ser parte de este cambio: Plan canje de materiales (blocks, biromes, tazas) y la campaña Avisá ¡Ya!, que consiste en avisarle al Banco dónde hay presencia de marca vieja. Esto favorece el compromiso activo de todos los colaboradores en el proceso.

El lanzamiento oficial se realizó a fines de marzo de 2008. El jueves 27 se realizó, primero, una reunión con todos los gerentes del Banco. Allí,  quienes intervinieron en el desarrollo de la nueva imagen, tanto por parte del Banco como de las consultoras externas, detallaron cómo había sido el proceso del cambio y cómo se aplicaría de ahora en adelante el nuevo isologo.

Luego, fue el turno de la prensa. El auditorio y el hall estaban ambientados con la estética vieja. De forma clara, los mismo expositores explicaron el por qué del cambio, despejaron dudas y dieron a conocer la nueva imagen de marca. En ese momento, toda la ambientación viró al naranja y se reemplazaron todos los elementos que tenían presencia de marca vieja por nuevos. La prensa invitada tuvo la primicia de ver el comercial de lanzamiento que se difundiría en los medios el día

domingo; conocer las piezas gráficas de la nueva campaña publicitaria y todos los detalles a través de una proyección muy clara. También tuvieron la oportunidad de hacer un recorrido virtual a través de un video de las nuevas sucursales Galicia. A la salida se les entregó un kit de prensa con una gacetilla y merchandising con la nueva identidad visual. A todos los que habían concurrido al lanzamiento, se les envió un correo electrónico con una dirección ftp desde la cual podían descargarse todo el material necesario: comercial, isologo en alta definición, fotos del evento, entre otros.

Al día siguiente, se empezaron a ver por la ciudad las primeras sucursales con la nueva identidad visual y e-galicia.com apareció rediseñada.

Asimismo, la banca individuos y la banca empresas mantuvieron una comunicación fluida, potenciando los canales de comunicación existentes (mailing, publicaciones) con sus respectivos clientes dando a conocer la nueva imagen.

Campaña de publicidad

La publicidad es una herramienta esencial en la comunicación del Banco. Para presentar la nueva identidad se creó un plan específico. Por una única vez, el día domingo 30 de marzo se publicaron avisos en los principales medios gráficos del país: uno institucional y otro dando a conocer una nueva campaña de promociones[2]. A su vez, se estrenó el comercial institucional que refleja los aires de cambio a través de una estética de “ondas” que está presente en todos los avisos nuevos.  Este comercial se pautó en los medios en una relación 3 a 1 con respecto a los avisos comerciales habituales. Además, se reforzó la nueva imagen con carteles en altura con el isologo y el eslogan “Alcanzá lo que querés” en lugares claves de la Capital Federal y  Gran Buenos Aires.

No se realizaron cambios en cuanto a la estrategia publicitaria que se venía desarrollando porque el objetivo de cliente, de producto y de desarrollo sigue siendo el mismo. Lo que se modificó es la estética publicitaria que ahora se aggiorna para acompañar a la nueva imagen de marca. La

publicidad conversa ahora en un tono más lúdico, amistoso y cercano muy innovador para un banco y en sintonía con la nueva identidad visual.

Así, las nuevas piezas retoman el concepto con el que ya se venía trabajando durante 2007: “Alcanzá lo que querés”. Este concepto sintetiza la filosofía que sustenta el trabajo diario: “Banco Galicia trabaja desde hace más de 100 años para que al cliente le sea más fácil alcanzar lo que quiere”. La campaña está compuesta por imágenes en las que diferentes personas, en distintas

situaciones se encuentran disfrutando. El mix de medios está integrado por todos los medios masivos.  

Para integrar aún más publicidad e imagen de marca, se decidió aplicar esta nueva estética publicitaria en las vidrieras de las sucursales.

C. EVALUACIÓN Y RESULTADOS

Para conocer la opinión que el público y los clientes tenían sobre el rediseño de identidad visual se realizó un estudio que permitía elaborar una evaluación objetiva del cambio. La metodología que se siguió fue la de focus group, con personas de diferentes edades y de nivel socioeconómico medio y alto. Algunas de las conclusiones fueron las siguientes:

• No se genera ningún problema de reconocimiento a pesar de la ausencia de la palabra “banco”, no hay pérdida de identidad: sigue siendo el “Banco Galicia”, aunque no se verbalice.
• Genera una clara ganancia en cuanto a modernidad, visibilidad, cercanía y diferenciación.
• Se valoró el hecho de que mantenga elementos tradicionales de su identidad visual, esto afianza la idea de trayectoria. La Cruz de Santiago aparece como un claro símbolo identificador.
• Los colores aportan optimismo y vitalidad. Se destaca que cumplen la función de acercar el Banco a la gente: lo hacen más accesible, menos complicado.
• Alto grado de recordación.

Se logró desarrollar un sistema de identidad visual que conforma una propuesta ordenadora, construyendo valor para el Banco. Las reglas que rigen el comportamiento público de Galicia como marca son ahora constantes y orgánicas e inciden transversalmente en la empresa.

El rediseño logró alcanzar un equilibrio entre trayectoria, historia y modernidad, trasmitiendo la idea de banco cercano, amable, eficaz; acentuando la identificación y diferenciación buscadas. Si bien la implementación del cambio todavía se está desarrollando, se prevé que la visibilidad del

Banco para el público aumentará cuatro veces durante 2008. Cabe destacar que ya es notoria la mejoría en las calles.

La simplicidad del isologo permite la aplicación de la imagen en diferentes elementos promocionales, incrementando la presencia de marca.

A través de la estrategia de prensa, que todavía se está gestionando, se logró una importante cobertura en los medios, -tanto especializados como de actualidad-.

Banco Galicia está convencido de que este cambio permitirá continuar fortaleciendo la relación con sus clientes y con toda la sociedad, reafirmando los valores que han guiado el accionar del Banco durante 103 años.

[1] Fuente: Banco Central de República Argentina, noviembre de 2007.

[2] Ver adjunto “Campaña de comunicación”