AVÓN: mamá style
INTRODUCCIÓN
AVON, “la compañía para la mujer”, es una empresa global de belleza.
AVON es la compañía que acompaña a la mujer desde hace 127 años cuando un joven visionario, David McConnell, inició un negocio basándose en el revolucionario concepto de que las mujeres podrían ganar un ingreso independiente como apoyo para su bienestar y felicidad.
Década a década, AVON continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio y evolución hasta transformarse en una compañía líder en venta directa del mundo, con presencia en más de 100 países y con alrededor de 6 millones de representantes independientes y activas. Las líneas de productos de AVON incluyen productos de belleza así como también productos de moda y para el hogar.
La Cruzada AVON contra el Cáncer de Mama
Desde su lanzamiento en 1992 en el Reino Unido, la Cruzada AVON contra el Cáncer de Mama ha recaudado y donado más de 815 millones de dólares a programas alrededor del mundo dedicados a la investigación científica para su cura o prevención así como, también, a programas orientados a alertar, brindar educación y atención de calidad a pacientes a través de exámenes, diagnósticos, acceso a tratamientos y servicios de apoyo.
Los programas globales de la Cruzada AVON contra el Cáncer de Mama, como la Caminata AVON Alrededor del Mundo y los productos con Cinta Rosa para Recaudación de Fondos, forman parte del compromiso de AVON en su búsqueda de concientizar, prevenir y curar el cáncer de mama y de acercar medios tecnológicos para la realización de mamografías gratuitas a mujeres de escasos recursos y en edad de riesgo.
A nivel mundial, en 22 años se ha concientizado a más de 105 millones de mujeres y más de 18 millones de mujeres se han realizado mamografías. Asimismo, se han donado $175 millones a proyectos de investigación, colaborando con Grupos sin Fines de Lucro y alistando mujeres (sobrevivientes del cáncer de mama y sanas) al Ejército de Mujeres AVON para la lucha contra el cáncer de mama.
Cómo nace el “Mama Style”
Según las estadísticas, 1 de cada 8 mujeres padecerá cáncer de mama, convirtiéndose así en la principal causa de muerte oncológica en la mujer. Sin embargo, estudios médicos revelan que es vital un oportuno tratamiento preventivo, ya que el 98% de los casos son curables.
Uno de los elementos básicos para la detección temprana del cáncer de mama es la realización periódica de una mamografía. Para tal efecto, desde el año 1999 el Mamógrafo Móvil AVON-LALCEC (móvil donado por AVON a la Liga Argentina de Lucha Contra el Cáncer) realiza mamografías gratuitas a mujeres sin cobertura médica, lo que ha permitido que más de 2.500 mujeres que creían estar sanas salvaran su vida.
En estos 15 años de trabajo ininterrumpido, el móvil ha recorrido más de 195.000 kilómetros, ha visitado más de 35 localidades por año de distintas provincias de la Argentina, y ha realizado más de 121.000 mamografías.
Otro de los elementos básicos para la detección temprana del cáncer de mama es la realización periódica del autoexamen mamario, una actividad primaria y elemental. A partir de lo imprescindible de su realización, así como del compromiso de la compañía de concientizar, prevenir y curar el cáncer de mama a través de todas las formas posibles, se creó el “Mama Style, el baile que salva vidas”. El “Mama Style” es una coreografía que pone música a los ocho pasos esenciales del autoexamen mamario de una forma dinámica, divertida y contagiosa.
El “Mama Style” fue producido por la Agencia Walter Thompson y dirigido por el reconocido cineasta argentino Diego Kaplan.
Objetivos del plan de comunicación
El objetivo de la acción es sumar conciencia sobre la importancia de la detección temprana del cáncer de mama, y hacer hincapié en cómo el autoexamen representa una actividad esencial en este proceso de detección, motivando su realización de forma periódica.
Asimismo, fue conformado de forma tal de fomentar su viralización y divulgación, convirtiendo así a las redes sociales y a los medios de comunicación en una gran pista de baile, multiplicando su llegada a más mujeres, para generar conocimiento y salvar vidas.
Público target
La acción estuvo orientada a mujeres de todas las edades, así como a instituciones y ciudadanía en general.
Mensaje
El mensaje transmitido fue de concientización acerca de la importancia de realizar el autoexamen de forma periódica. Esto permite detectar tempranamente un cáncer existente y salvar la vida de muchas mujeres.
El “Mama Style” transmite de forma dinámica, divertida y contagiosa los distintos momentos del autoexamen de mamas. Debido a que el autoexamen, al igual que un baile, es una cuestión de pasos, se conformó una coreografía que incitara a seguir cada uno de estos ocho pasos e incorporarlos. Asimismo, invita a compartir el mensaje, de forma de alcanzar a más personas.
Como call to action, la difusión de la acción fue acompañada de mensajes como ¿Qué pasaría si podemos “salvar una vida bailando”?, “¿Qué pasaría si millones de mujeres lo adoptan y lo convertimos juntos en una costumbre saludable?”.
Canales de comunicación
Los principales soportes comunicacionales fueron las redes sociales, medios audiovisuales, gráficos y online; diversos espacios en vía pública y durante la realización de la 9° Edición de la “Caminata AVON alrededor del mundo contra el Cáncer de Mama”.
Acciones que dieron soporte al Plan
El “Mama Style” tuvo su pre lanzamiento en el marco de la 9° Edición de la “Caminata AVON alrededor del mundo contra el Cáncer de Mama”, el día 22 de septiembre de 2013. Durante el evento, se invitó a los asistentes a aprender la coreografía y bailar, con el fin de generar conciencia.
Por un lado, se elaboró y envió un Kit de Prensa a periodistas y medios target. El Kit contenía, entre otros elementos, el video del “Mama Style”.
Por otro lado, la compañía conformó una aplicación invitando a las personas a grabar y subir su propia versión del “Mama Style” a Facebook.
Asimismo, AVON realizó una innovadora intervención urbana en los principales monumentos de la Ciudad de Buenos Aires para continuar difundiendo la coreografía: decenas de estatuas porteñas invitaron a bailar el “Mama Style” a través del mensaje “No te quedes quieta… ¡este baile puede salvar tu vida!”
Otra acción soporte fue –a partir de una iniciativa de la ONG “Mujeres como vos”– la recreación de la coreografía en Diagonal Norte y Florida, punto neurálgico de de la coreografía en Diagonal Norte y Florida, punto neurálgico de la Ciudad de Buenos Aires.
EJECUCIÓN DEL PLAN
Descripción de los pasos y procesos
El “Mama Style” tuvo su pre lanzamiento en el marco de la 9° Edición de la “Caminata AVON alrededor del mundo contra el Cáncer de Mama”, el día 22 de septiembre de 2013, evento que contó con la presencia de más de 10.000 personas. En una primera instancia se dio a conocer el video de la coreografía a través de pantallas dispuestas para tal efecto. A posteriori, ejecutivos de la compañía tomaron el escenario para invitar a los presentes a aprender la coreografía y bailar, con el fin de generar conciencia.
AVON y LLORENTE & CUENCA desarrollaron una estrategia de difusión en medios que abarcó diversas fases, y que tuvo su puntapié inicial con la convocatoria a prensa durante la Caminata, a fin de alcanzar cobertura in situ del pre lanzamiento del “Mama Style”.
Asimismo, se elaboró un comunicado de prensa que fue difundido el día del lanzamiento oficial de la acción, que tuvo lugar el 3 de octubre. En esa misma fecha, se realizó el envío de un Kit de Prensa a contactos y medios target. El Kit contenía, entre otros elementos, el video del “Mama Style”. Asimismo, el envío fue acompañado de una carta especialmente diseñada, en la que el mensaje <¿Qué pasaría si podemos “salvar una vida bailando”?> invitaba a hacerse eco de la concientización.
Se realizó una nueva difusión durante el mes de octubre, la cual daba cuenta del éxito alcanzado por la acción, e invitaba al público a grabar su propia versión del “Mama Style” y a subirla a Facebook a través de una aplicación especialmente creada.
Asimismo, se elaboraron y difundieron los comunicados de prensa referentes a la acción en monumentos de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y a la representación de la coreografía en el centro porteño.
Ajustes
No se introdujeron ajustes durante la implementación del lanzamiento.
Dificultades encontradas y solución
No se presentaron dificultades durante la implementación del lanzamiento.
EVALUACIÓN
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
El “Mama Style” conllevó un enorme éxito, alcanzando a millones de personas a través de los diferentes espacios y soportes utilizados para su difusión.
Durante la realización de la 9º “Caminata AVON Alrededor del Mundo contra el Cáncer de Mama”, momento en el que tuvo lugar el pre lanzamiento de la acción y que atrajo la presencia de más de 10.000 personas, miles de los presentes se movieron al ritmo del “baile que salva vidas”.
En lo que respecta a redes sociales, en YouTube el video fue visto por más de 4 millones de personas, mientras que el #MAMAstyle fue tendencia en Twitter.
A nivel editorial, la difusión del “Mama Style” concentró un total de 145 impactos en diversos medios de comunicación nacionales e internacionales, tanto de información general como publicaciones especializadas en responsabilidad social y prensa femenina. Algunos de ellos fueron: Canal 13, América 24, Clarín, BAE, La Prensa, Diario Uno, El Día, La Gaceta, entre otros.
Del total de impactos, el 100% ha tenido un tratamiento positivo de la acción, multiplicando su alcance. Gracias a la estrategia implementada, se estima que 16.508.685 personas es el público alcanzado a través de la difusión de la acción en medios de comunicación gráficos, digitales y audiovisuales.
A estos resultados debe añadirse el público alcanzado a través de la acción en monumentos de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y de la representación de la coreografía en el centro porteño.
Beneficios
A través del desarrollo del “Mama Style”, así como de la estrategia implementada -que permitió alcanzar a millones de personas a través de la acción-, fue posible generar conocimiento y concientizar acerca de la importancia de la realización periódica del autoexamen mamario, y su rol en la detección temprana del cáncer de mama.
La acción, gracias a la innovación en la forma de transmisión del mensaje, atrajo la atención del público, y se logró así multiplicar su alcance y penetración.
