Aventis Pharma Argentina: Pasión por nuestros productos
La Encuesta Global de Opinión, realizada en 2001, arrojó resultados negativos respecto al conocimiento que poseía el personal sobre los productos estratégicos de Aventis Pharma. Para lograr mayor sinergia en los integrantes de la empresa, se decidió realizar una campaña de comunicación interna sobre este grupo de productos, implementada en el año 2002.
Aventis Pharma se especializa en la comercialización de fármacos de venta bajo prescripción médica, principalmente en cinco áreas terapéuticas: oncología, osteoporosis, antiinfecciosa, cardiología y diabetes. La forman más de setenta y un mil personas en casi cien países alrededor del mundo y sus principales mercados son Estados Unidos, Francia, Alemania y Japón. En 2002, Aventis generó ventas por 17.591 millones de euros y en Argentina superó los 45 millones de euros.
Este laboratorio, con casa matriz en Estrasburgo, Francia, surgió de la fusión de dos empresas europeas multinacionales centenarias: Hoechst AG y Rhône Poulenc S.A. Ambas compañías tenían una larga historia y amplia experiencia en el mercado mundial. Los orígenes de Hoechst y Rhône Poulenc se remontan a la fabricación de tinturas sintéticas basadas en la producción de carbón. Los secretos develados de la química de las tinturas brindó a los investigadores un conocimiento que los impulsaría a buscar innovaciones en prácticamente todas las especialidades de las ciencias. Los resultados han dado lugar a un amplio campo de aplicación en el área del cuidado de la salud de las personas.
En América Latina, Aventis está presente en distintas áreas geográficas. Argentina es cabecera del área Cono Sur, que está integrada por Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay.
La estrategia central de Aventis Pharma consiste en crear valor, desarrollando e introduciendo al mercado nuevos productos en áreas con necesidades médicas insatisfechas y en enfermedades que afectan a un gran número de personas.
Dentro de esta estrategia general, en 2002, la compañía priorizó la comercialización de siete productos de alta innovación, que son comercializados en todo el mundo o están en su etapa inicial de su ciclo de vida pero que presentan un gran potencial, los cuales están orientados a tratar enfermedades como la osteoporosis, el cáncer, la diabetes, la alergia y las enfermedades cardiovasculares.
¿Por qué Aventis implementa una campaña sobre los productos estratégicos?
Con posterioridad a la fusión en el año 2001, se realizó una encuesta de satisfacción entre los empleados. Entre los distintos temas que surgieron se detectó que un 74% no tenía conocimiento claro y preciso de los productos que comercializaba la compañía, especialmente de los productos estratégicos anteriormente mencionados.
Por este motivo se decidió realizar una campaña de comunicación interna tendiente a lograr que los empleados conocieran mejor los productos y pudieran también comprender la importancia del aporte que cada empleado realiza desde su lugar para lograr el éxito de estos productos y, en definitiva, el éxito del negocio.
Objetivos generales
En ese sentido, surgió la necesidad de establecer una campaña de comunicación interna con los siguientes objetivos:
• Acompañar el cambio de estrategia comercial y la focalización del esfuerzo comercial, y de investigación en los siete productos identificados como estratégicos en el año 2002: Actonel, Allegra, Lantus, Clexane, Ketek, Taxotere y Tritace.
• Dar a conocer a todo el personal los productos que formaban parte de este nuevo enfoque.
• Motivar e integrar a toda la compañía en esta nueva visión.
• Comprometer a todo el personal en el crecimiento en el mercado de este grupo de productos.
La campaña transcurrió entre los meses de abril de 2002 y diciembre del mismo año.
Público objetivo
Directo: Todo los colaboradores de Aventis Pharma
Argentina
Indirecto: proveedores y visitantes de Aventis Pharma
Argentina
Mensaje
En la marca desarrollada se encuentra reflejado el espíritu de la campaña: pasión por el trabajo que se realiza y por posicionar a este grupo de productos de altísima calidad y años de investigación y desarrollo (Actonel, Allegra, Clexane, Tritace, Lantus, Ketek y Taxotere).
El mensaje fue principalmente informativo y persuasivo y buscó lograr la sinergia necesaria en el personal. Con la campaña el personal pudo reconocer:
• las enfermedades que estos productos tratan,
• qué beneficios tienen para las personas,
• las ventajas competitivas, y
• la importancia del crecimiento en las ventas de estos productos.
Canales de comunicación
Se eligieron varios canales de comunicación para llegar al personal desde todos los frentes posibles:
• Carteleras de oficinas.
• Stand/Cartelera específica para la campaña.
• Intranet.
• E-mails.
• Brochure institucional.
• Folletos.
• Posters y banderas en lugares inusuales de comunicación: comedor, pasillos, recepción central y de los diferentes pisos, salas de reuniones planta de producción.
• Screensavers.
• Pharmamanía: house organ de la compañía.
• Charlas de especialistas y gerentes de cada uno de los productos al personal.
Un camino al conocimiento
Creación de un logo
En primera instancia, se desarrolló un logotipo que identificó la campaña y a sus protagonistas: el personal de la empresa. Se utilizó en las comunicaciones realizadas y tuvo como objetivo que la campaña tuviera alta recordación y fuerte reconocimiento.
Elementos gráficos y de apoyo
Después de elegir los canales de comunicación, anteriormente mencionados, se decidió implementar una campaña con fuerte presencia visual en espacios de trabajo y de tránsito en las instalaciones de Aventis. Algunos elementos que se utilizaron fueron: cartelera con información referente a los productos; banners de tres y siete metros en comedor y hall principal de recepción, respectivamente; pósters en recepciones, pasillos y comedor.
Charlas informativas
Durante los ocho meses de campaña, se realizaron charlas con todo el personal a cargo de especialistas de los distintos enfoques terapéuticos que tratan los medicamentos. También se incluyó dentro de esta campaña una charla sobre genéricos y patentes, ya que, aunque es una temática general de la industria, consideramos importante incorporarla dada la nueva realidad que se vive en el mercado farmacéutico argentino a partir de la ley de genéricos y la confusión existente en la opinión pública sobre este tema.
Artículo para Gerentes y en House Organ
En el tradicional newsletter para mandos medios (Pharma Executive), se realizó una nota explicando el objetivo de esta campaña, así como el alcance que tendría. Consideramos esencial involucrar en esta instancia a los supervisores y jefes, ya que ellos son los habituales referentes de sus empleados y por lo tanto debían conocer en profundidad la filosofía que sustentaba la campaña. En números posteriores también se incluyeron artículos sobre el tema genéricos y patentes, desde una perspectiva propia de Aventis.
En una edición del house organ (Pharmamanía) se adjuntó un insert sobre estos temas, pero orientado a todo el personal.
e-mails y screensaver
Se enviaron a todos los empleados e-mails semanales con noticias o hechos destacados de los productos estratégicos, de manera tal de acercar aún más estos productos al día a día de todos los sectores de la compañía.
Concurso Día del Niño
Con motivo del día del niño se realizó el tradicional concurso de dibujo, pero ese año tuvo como consigna dibujar sobre “Los productos que apasionan a nuestros papis”. La idea fue que los padres tuvieran que transmitir de una u otra manera detalles e información sobre los productos que se elaboran en Aventis, de modo tal que sus hijos pudieran hacer el dibujo correspondiente. Se recibieron 102 dibujos en las cuatro categorías participantes, de entre 3 y 12 años de edad.
Concurso Actonel Una vez por Semana
Junto al área de producto se realizó un concurso sobre Actonel, medicamento contra la osteoporosis que lanzaba una nueva indicación. El objetivo del concurso fue conocer qué tanto sabía el personal de la empresa sobre esta enfermedad. El concurso se realizó una vez finalizada la charla brindada sobre osteoporosis y duró cuatro semanas. En cada semana, los colaboradores de Aventis recibieron (en papel y por email) un cuestionario con preguntas específicas sobre el producto y la enfermedad. Al finalizar, entre todas las personas que contestaron correctamente, se sortearon cinco ordenes de compra en un shopping.
Lanzamiento Ketek
En agosto de 2002, durante el lanzamiento de Ketek –novedoso medicamento para el tratamiento de enfermedades del tracto respiratorio–, para todo el personal se realizó la charla explicativa del producto y sus capacidades innovadoras. Además los colaboradores recibieron folletos explicativos y se realizaron afiches formato A3 que se colocaron en todas las carteleras de la empresa.
Para crear expectativa durante las tres semanas anteriores al lanzamiento de Ketek, se envió una serie de e-mails y se desarrolló un screensaver con cuenta regresiva que fue instalado en todas las computadoras de Aventis.
Resultados
Se realizó un concurso al finalizar la campaña. El mismo constó de una serie de preguntas sobre los distintos productos de la campaña. Los participantes que habían respondido correctamente las preguntas participaban de un sorteo. La alta participación lograda (85% de la población de Aventis Argentina), así como el muy buen nivel obtenido en las respuestas da cuenta de la alta recepción del personal a la campaña.
Se realizaron charlas al personal sobre los productos: Ketek, Actonel, Tritace, Clexane y sobre la diabetes, la prevención cardiovascular, medicamentos genéricos y la alergia (patologías ligadas a Lantus, Tritace y Allegra). Estos encuentros fueron de carácter no obligatorio y se realizaron dentro del horario de trabajo. En todas ellas se superó los 70 participantes por charla, llegando a contar con 120 personas en la charla sobre Ketek.
Al finalizar cada una de estos encuentros, se realizaron evaluaciones entre los asistentes. En las mismas se midió, no solamente la calidad del orador y del tema, sino también qué nuevos conocimientos habían adquirido los participantes. Los resultados también fueron altamente satisfactorios. Se evidenció que el 60% de los asistentes reconoció haber incorporado nuevos conocimientos sobre los productos. El 75% de ellos consideró que la campaña Pasión por Nuestros Productos les permitió conocer la estrategia comercial de Aventis Pharma como cada uno de los productos estratégicos. El 12% afirmó que sería importante continuar con esta campaña.
La última Encuesta de Satisfacción de Empleados tuvo lugar durante la implementación de esta campaña. Los resultados fueron obtenidos en noviembre del año pasado y se evidenció mejoras significativas respecto del conocimiento de los productos o estrategia comercial de Aventis.
Beneficios Primarios
Conocimiento general de la estrategia sobre el grupo de productos estratégicos y en particular de cada uno de los productos.
Beneficios Secundarios
Si bien el año 2002 estuvo empañado por una de las peores crisis que se recuerden, Aventis Pharma Argentina obtuvo mejores resultados de acuerdo a los objetivos de negocio que se habían planteado, por cierto muy ambiciosos.
El crecimiento respecto a los resultados de 2001 fue de un 97,3% en unidades y 174,8% en valores, con una participación del 20% de los productos estratégicos en las ventas totales, un 9% más que en 2001.
* Ver Anexo con algunos de los elementos que formaron la campaña.
