Atanor: Años de trayectoria y pasión por producir

Introducción

Atanor es una compañía con un fuerte arraigo en la Argentina, líder en la industria química y agroquímica del país. Una historia rica en hitos importantes, formada a partir de una cultura de producción, calidad y de un grupo humano profesional y leal a sus valores.

Su historia comenzó mucho tiempo atrás, en 1938, cuando un pequeño grupo de técnicos e industriales fundó su primera planta, ubicada en la localidad de Munro, con el propósito de producir materias primas básicas de insumos locales. Atanor fue el nombre elegido, en honor a los primeros alquimistas.

La búsqueda constante de nuevas tecnologías, la investigación permanente, el compromiso por la producción nacional y la calidad de los productos elaborados fueron las premisas que la acompañaron desde un primer momento.

Desde el año 1997, forma parte del Grupo Albaugh, holding industrial americano, con presencia global y una importante solidez financiera y productiva.

Actualmente, la compañía constituye un avanzado complejo industrial y comercial con siete plantas productivas ubicadas en las Provincias de Buenos Aires, Córdoba, La Pampa y Tucumán.

Para Atanor es un gran compromiso estar a la vanguardia de la industria. Es una enorme responsabilidad desarrollar productos de la más alta calidad, es un gran desafío poder acompañar a los clientes día a día y es un enorme orgullo ser una parte importante de la vida de millones de personas.

Un gran desafío…

En el año 2011 nos dimos cuenta que no estábamos alcanzando todo nuestro potencial. Fue, en ese entonces, que nos planteamos el desafío de convertirnos nuevamente en protagonistas; protagonistas de nuestra propia empresa, haciéndole frente a los desafíos que vivíamos por entonces.

Así fue como comenzamos un proceso de cambio que marcó el inicio de un nuevo futuro. Un proceso de profunda introspección hacia los valores y la historia de Atanor, pero fundamentalmente hacia el futuro de una marca líder en sus mercados, que de alguna forma estaba adormecida, pero que mantenía intacto sus valores de origen, la calidad de su gente, y su pasión por hacer y producir.

Objetivos de Comunicación

Aggiornar, revitalizar, reafirmar y repensar la marca Atanor era el primer paso de una ambiciosa estrategia, que continuaría con la planificación para llegar e impactar en los públicos clave de la compañía.

Generar un mensaje claro e integrador de todas las áreas de la compañía era la clave. Fiel a la trayectoria y valores de Atanor, y que a la vez genere nuevos vínculos con nuestro público, directo e indirecto.

Estrategia

Luego de un bajo perfil que supo conservar Atanor desde su nacimiento, el 2014 marcaría un importante cambio en lo que respecta a su posicionamiento comunicacional: reforzar lazos y vínculos con sus stakeholders sería un desafío, pero antes se debía trabajar en una identidad visual que actúe como elemento integrador de la nueva Atanor, que a la vez remita a su trayectoria.

Consolidar una imagen más amigable y actual, alineada a los valores y a su esencia sería el punto de partida de una ambiciosa estrategia de comunicación, que incluiría numerosas herramientas y caminos.

Llegar al público en general sería el segundo paso, aquellas personas que no son consumidoras directas de los productos de Atanor pero que influyen al momento de conformarse la imagen y reputación de la compañía.

Ejecución

Luego de un profundo análisis, se inició un proceso de reordenamiento, tanto de la empresa como de los negocios, incluyendo la renovación del Senior Leadership Team y la incorporación de iniciativas fundamentales para transformar la empresa y orientarla con pasión hacia el futuro.

La “nueva Atanor” incluyó iniciativas y estrategias centrales en la operación. Respecto a temas de Recursos Humanos, se revisaron y rediseñaron políticas y procesos claves como el sistema de incentivos internos y comerciales; nuevas evaluaciones de desempeño y de promoción interna; se fomentó  una mayor integración de los equipos a partir de acciones de team building; una nueva gestión sindical con visión global y con la mirada puesta en crecer; nuevos beneficios y una comunicación más abierta entre toda la compañía.

En temas de Gestión de seguridad, medioambiente y sustentabilidad se implementaron nuevas acciones y se obtuvieron nuevas certificaciones y recertificaciones, tanto nacionales como internacionales. Asimismo, se estableció un Sistema de Indicadores Ambientales en toda la compañía, con visión hacia un desarrollo sostenible y ya estamos trabajando en el primer Reporte de Sustentabilidad.

Por supuesto que también se trabajó fuertemente en temas Financieros y Operativos, con el objetivo de ser más eficientes y contar con las herramientas financieras adecuadas que permitan apalancar el crecimiento de la compañía de cara al futuro.

Tres palabras claves se detectaron como resultado de la identificación con la compañía: Calidad, prestigio y trayectoria eran los atributos más mencionados. A partir de ellos había que comunicar, pero a la vez, la investigación marcó otros atributos que se deberían reforzar. 

Así fue como, buscando ordenar los procesos comerciales, se dividió a Atanor en cuatro unidades de negocio, logrando volver más eficiente la operación de las plantas y quedando divididos en Protección de Cultivos, Químicos, Azúcar y Alcohol, y Polímeros.

Evaluación

Teniendo en cuenta que todo el proceso de redefinición de la identidad de Atanor comenzó puertas adentro, desarrollando nuevas iniciativas y políticas internas, los primeros indicadores que tomamos como referencia son los resultados de las actividades desarrolladas en cada una de las áreas clave en las que comenzamos a gestar la nueva Atanor.

Desde la óptica de recursos humanos, la llama estaba viva en la gente y todas las acciones tuvieron resultados que se hicieron visibles rápidamente: mayor motivación, menos índices de ausentismo y enfermedad y un mejor clima interno.

En términos de seguridad y medioambiente, se redujo en un 28,5% el índice de accidentes y en un 13% las enfermedades profesionales. Además, se incrementaron en un 52% las horas de capacitación y entrenamiento de los equipos. 

La pasión estuvo presente y los resultados a nivel corporativo no se hicieron esperar. En 2014 se aumentaron en un 15% los volúmenes de producción:

◦     más de 27% adicionales de Glifosato;

◦     11% de incremento en Atrazina;

◦     Un incremento de más del 17% en soda caustica,

◦     y otro 10% adicional en acetato de etilo.

En el principal mercado de Protección de Cultivos, hoy Atanor es la quinta empresa en market share del país, con un 10% del total del negocio de agroquímicos y un market share del 13% del negocio de Herbicidas, contando con una red nacional de más de 250 distribuidores, considerados socios de negocios, con presencia en todas las regiones agronómicas del país.

En términos de Azúcar, se aumentó en un 40% la producción, siendo Atanor el segundo productor del país. Por otro lado, se incrementó en un 10% la producción de Alcohol hidratado, en donde Atanor se ubica entre los primeros cuatro productores más grandes de la Argentina.

En total, se pasó de U$S 423 millones de ventas en 2012 a un total de U$S 573 millones durante el 2014, lo que representa un crecimiento de más del 36% en dólares, en los últimos dos años.

Logros que reconfortan e indicadores del cambio producido por la compañía, acompañan a una fuerte reducción de la deuda financiera en relación a las ventas y a la ebitda, lo que permite plantear un futuro de mayor independencia para la adopción de los instrumentos financieros más adecuados para el crecimiento de la compañía.

Como se evidencia en los resultados, la pasión por producir y el sentimiento de pertenencia generaron una perspectiva muy positiva de la compañía a futuro: en este marco, para el 2015 y 2016 se está trabajando el lanzamiento al mercado de nuevos productos y formulaciones, para seguir apoyando la productividad del campo. Asimismo, se está trabajando fuertemente en el lanzamiento de nuevos productos químicos y nuevas especialidades para los mercados de Oil & Gas y de Minería, y se seguirá invirtiendo fuertemente en iniciativas de mejora continua, que permitan avanzar en este proceso de reconversión de la compañía.

En términos de comunicación y relacionamiento, el 2014 marcó un punto de partida de una estrategia de comunicación integral. A nivel contacto con medios, se logró recuperar el vínculo con periodistas clave, tanto de la industria como en términos de negocios. En cuanto a la visibilidad obtenida, desde noviembre 2014, fecha en la que se comenzó a comunicar la nueva identidad de la compañía, hasta el momento, se alcanzaron 282 publicaciones, con un VAP estimado de más de diez millones de pesos, a través de las diferentes novedades, anuncios y entrevistas exclusivas concedidas.

Otro indicador de las herramientas desarrolladas fue el rediseño del sitio web. En comparación al año anterior, se aumentaron en un 20% las visitas y se redujo en un 50% la tasa de rebote. Es decir que aquellos usuarios que ingresaban a la página, permanecían navegando en sus diferentes secciones.

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