Arcos Dorados: McDía Feliz

Perfil de la compañía

Arcos Dorados centra su plan de Responsabilidad Social a través de su intensa labor de apoyo a La Casa de Ronald McDonald, Asociación Argentina de Ayuda a la Infancia. La Casa Ronald (miembro de Ronald McDonald House Charities a nivel global) es una organización sin fines de lucro dedicada desde hace más de 20 años a crear, encontrar y dar soporte a programas que mejoren la salud y el bienestar de los niños.

Las Casas de Ronald McDonald brindan alojamiento y contención a familias con hijos en tratamientos médicos por cáncer, trasplantes u otras enfermedades de alta complejidad. Las diferentes Casas son un verdadero “hogar lejos del hogar” que contribuyen de manera fundamental en la recuperación de los niños. Según datos de UniHealth Foundation, un niño que realiza su tratamiento médico acompañado por sus familiares mejora en un 30% sus probabilidades de éxito.

Desde sus inicios, la Asociación ha beneficiado a más de 80.000 niños a través de sus 7 programas: una Casa de Ronald McDonald en Buenos Aires, un Mendoza y otra en Córdoba, una Sala de Padres de Terapia Intensiva en Buenos Aires y otra en Córdoba, una Sala Familiar de Neonatología en Buenos Aires y una Unidad Pediátrica Móvil.

La Casa cuenta con el apoyo de una amplia red de donantes de más de 300 voluntarios y sostiene un sólido vínculo con la comunidad médica. Además, posee alianzas estratégicas con organizaciones de salud de primer nivel que tienen el conocimiento y la infraestructura adecuada para extender el alcance del trabajo.

Identificación de la problemática

Desde sus inicios Arcos Dorados lleva a cabo el McDía Feliz, una jornada solidaria a través de la que todo lo recaudado por la venta de un Big Mac y Manos Solidarias es donado a la asociación La Casa de Ronald McDonald. La jornada transcurre durante todo un día en todos los locales de McDonald’s en el país, desde el horario de apertura al cierre. Se realizan diferentes actividades para promover las ventas y sumar la participación del público, así como su identificación con el objetivo de recaudación.

Este día es una celebración en el que toda la compañía se compromete con una acción solidaria sumando el compromiso de sus clientes. Se trata de un evento que se ha diseñado como plataforma para generar una acción de recaudación. Además convoca a diferentes Embajadores de la causa para generar mayor conciencia sobre la misión de la Asociación y el aporte a las familias.

En los últimos años se detectó que la clave para potenciar y llevar la iniciativa a un escalón de agenda nacional es que el público en general conozca la verdadera dimensión de la acción. Para lograrlo es necesario establecer una conexión racional y emocional con la causa de la Casa Ronald.

Otro de los desafíos que impone el McDía Feliz es que se trata de una jornada solidaria que dura todo un día al mismo tiempo en más de 200 locales de todo el país. Comunicar con éxito una acción de estas dimensiones requiere de una estrategia enfocada y una organización planificada con meses de anticipación.

Por eso, para la edición de 2013 se definió la elaboración de una estrategia que elevara la acción en términos de posicionamiento, haciendo foco en la causa y en los mensajes centrales de Casa Ronald. La estrategia se diseñó sobre tres ámbitos:

1)    Territorial (ocupado por los locales y el novedoso McDía Móvil)

2)    Mediático (ocupado por los medios que hicieron la cobertura en todas las etapas)

3)    Online (redes sociales, también involucradas en los tres estadíos).

Por último, la estrategia fue ascendente: se comenzó a trabajar en el mes de agosto creciendo en fuerza y visibilidad hasta el día del evento, cuando fue el mayor pico. Luego se trabajó en forma decreciente en toda la comunicación posterior, los agradecimientos a todos los que sumaron su apoyo y la planificación del nuevo McDía Feliz (a realizarse este año).

Objetivos

Los objetivos principales fueron:

• Posicionar el evento en los medios como una de las acciones más relevantes dentro de su categoría y además a los periodistas e influenciadores (funcionarios, artistas y celebridades) como Embajadores de la misión de la Casa.
• Potenciar la recaudación, comunicar la finalidad de esta actividad; convocar al público y consumidores, con mayor conocimiento de la obra que realiza la Casa
• Motivar a los empleados, cuya colaboración resulta crucial

Se sumaron objetivos secundarios que completaron la acción:

• Convocar a los principales líderes de opinión a brindar su apoyo durante el Mc Día Feliz y días previos al evento
• Acercar a las familias y a los voluntarios de la Casa Ronald compartir sus experiencias con los medios.
• Crear una plataforma de mensajes y contenidos que permitieran comunicar de qué manera el modelo de acompañamiento de la Casa contribuye con la recuperación de los niños.

Públicos y canales de comunicación

El McDía Feliz es un evento que se dirige a múltiples audiencias. Entre ellas se destacan:

• Medios de comunicación: se apunta, por un lado, a los que brindan mayor masividad (TV, radio, diarios nacionales, sites), por otro lado a los especializados en RSE, a los medios sociales para la difusión de los Embajadores, a los líderes de opinión que replican el mensaje del McDía y suman voluntades para colaborar, a los medios de Economía y Negocios que transmiten los resultados y a otros segmentos como Marketing y Publicidad, Salud, Información General, Femeninas y Lifestyle. La difusión es a nivel nacional.
• Redes sociales: fueron fundamentales para transmitir la acción minuto a minuto. Se apuntó a los usuarios de las redes propias de Arcos Dorados (@McDonalds_Ar en Twitter y McDonald’s Argentina en Facebook) y a las redes de todos los Embajadores que colaboraron.
• Famosos: se sumaron artistas, funcionarios (sobre todo Intendentes), deportistas (entre ellos varios equipos de fútbol), periodistas y diferentes personas reconocidas por la opinión pública.
• Tercer sector.
• Público interno: más de 16 mil empleados de Arcos Dorados y voluntarios de la Casa Ronald participaron en la acción.
• Familias de la Casa Ronald: quienes están alojados o participan de los programas y quienes han tenido la experiencia de conocer la Casa.
• Gobierno: en todos los niveles.
• Comunidad: vecinos de todos los locales, clientes habituales y público en general.

2) Ejecución

Descripción de los pasos y procesos

El plan del McDía Feliz incluyó en esta oportunidad eventos y actividades en diferentes locales insignia, acciones en todos los locales del país, la creación de un McDía Móvil y el desarrollo de un plan de comunicación que acompañó su ejecución en medios tradicionales y redes sociales.

Previa: se comenzó a trabajar 3 meses antes del evento para aumentar el posicionamiento de la Casa Ronald, darle la mayor visibilidad posible y asociarla absolutamente a los resultados del McDía Feliz. Las acciones desarrolladas fueron:

• PRENSA: gestión de entrevistas con voceros de la Casa, familias hospedadas, voluntarios y Embajadores. Se destacaron la presencia de voceros y familiares en vivo en los programas “El Diario de Mariana” (conducido por Mariana Fabbiani) y “Desayuno Americano” (con Pamela David). Además se sumaron entrevistas en la revista Para Ti, el noticiero de Telenueve y los programas radiales de diferentes periodistas como Tomás Bulat, Paulino Rodríguez, Willy Kohan, Mariano Yezze, Franco Mercuriali y Ronen Szwarc, entre otros. Se hizo una escala de ratings y se dejó para las últimas semanas los programas de mayor audiencia.
  • REDES SOCIALES: difusión de acciones de visitas en las redes sociales de la Casa, de Arcos Dorados y de los Embajadores.
  • CAMPAÑA CARTELES: se confeccionaron carteles con la fecha del McDía Feliz que se usaron para hacer imágenes con referentes y periodistas de todo el país. Estas imágenes se utilizaron para difundir en prensa, en redes sociales y comunicar internamente dentro de la compañía.
  • PRESENCIA EN CARRERA M5K DE MCDONALD’S: durante la carrera se instaló la Unidad Pediátrica Móvil de la Casa Ronald en un lugar destacado del predio para gestionar notas y hacer imágenes promocionando el McDía Feliz. También se organizó una largada simbólica con los familiares de la Casa y un cartel con la fecha del McDía Feliz. La misma acción se replicó con otros eventos que tuvieron presencia de la Compañía.
  • TOUR DE BLOGGERS: se organizó un tour para entregar Big Macs a bloggers con mucha llegada en el universo femenino: Lulu Biaus, Marou Rivero, Coty Crotto, Yanina De Siomne y Betsy Saul entre otros. Esta acción se organizó cerca de la fecha del McDía.
  • TOUR DE RADIOS: se envió un operativo de Big Macs a diferentes programas durante la misma semana del evento con el objetivo de promocionar la acción. Este operativo se realizó a nivel nacional.

• RELACIONAMIENTO: organización de programa de visitas a las diferentes Casas y Salas de la Asociación con el objetivo de comprometerlos para la difusión de la jornada. El programa de visitas contaba con una rutina pre-establecida que incluía un recorrido por las instalaciones, la presentación a las familias, la gestión de fotos y su posterior difusión. Entre otros asistieron los periodistas Luis Novaresio, Chiche Gelblung, María O´Donnell y María Laura Santillán, los artistas Matías Alé, Lali Espósito, Benjamín Amadeo y Karina Mazzocco, entre otros.

De esta manera, durante los dos meses previos al evento hubo actividades in-crescendo que fueron creando un clima de expectativa de la jornada.

Durante: el 15 de noviembre de 2013 se celebró el Mc Día Feliz en todos los locales del país. La empresa redobló la apuesta y se propuso potenciar la ayuda a través de una acción que replicaba la celebración más allá de los locales y la llevaba a la calle y a la gente.

• MCDÍA MÓVIL: se creó un transporte llamado McDía Móvil. Consistía en un micro turístico, descubierto, que incluía a los familiares de la Casa Ronald, artistas, músicos, celebridades, un conductor que arengaba al público, empleados de los locales y todo aquel que quería visitar la unidad. Lo que se buscó es amplificar la jornada por fuera de los locales y transmitir el espíritu de alegría y celebración. El McDía Móvil recorrió todo el corredor de la Zona Norte desembarcando en diferentes locales.
• DECLARACIONES DE INTERÉS PÚBLICO: se gestionaron con los Municipios de la Ciudad de Buenos Aires y el interior del país para posicionar aún más la jornada.
• ESTUDIO MÓVIL RADIO LA RED: también se instaló un estudio móvil de Radio La Red en el local de Olivos (que funcionó como base de operaciones para las acciones de Comunicación) con el objetivo de transmitir en vivo, en una radio AM y en los programas de mayor audiencia, toda la jornada.
• DIFUSIÓN MINUTO A MINUTO EN PRENSA: se enviaron diferentes gacetillas durante todo el día comunicando todo lo que estaba sucediendo en vivo junto a los resultados parciales de la venta de Big Macs. Para esto se organizó una logística interna que incluía: un equipo destinado únicamente a esta acción, un proceso de aprobaciones junto al área de Finanzas y un proceso de distribución interna de la información para que el equipo tuviera todos los datos de lo que sucedía en los diferentes locales. Además, se mantuvo un equipo técnico para el envío permanente de imágenes y la edición rápida de videos “en bruto” para los noticieros de TV.
• VIVO EN REDES SOCIALES: se organizó una cobertura en vivo a través de las redes sociales de la compañía y la viralización de todos los que participaron.
• AGENDA DE EVENTOS: uno de los desafíos del McDía Feliz es difundir lo que sucede en los más de 200 locales de la compañía por lo que se organizó una agenda de eventos para la prensa, que enfocaba algunos locales:

6 a 9 hs - Olivos: plan de entrevistas con el principal vocero de la Casa Ronald McDonald y los programas de radio de la primera mañana e informativos. Comienzo de la transmisión del estudio móvil de Radio La Red.

10 a 11 hs - Tigre: fue el local desde donde partió el McDía Móvil con la bienvenida de Malena Galmarini y funcionarios de la Municipalidad de Tigre.  Se convocaron móviles de TV y se hizo foco en los programas y noteros de la franja de 10 a 12 hs.

11 a 11:30 hs - San Fernando: primer punto de desembarco del McDía Móvil, que fue recibido en el local de McDonald’s por el Intendente Luis Andreotti hacia las 11 hs.

11:30 hs - San Isidro: desembarco en uno de los locales más emblemáticos de la compañía y recepción por parte de funcionarios del Municipio.

12:30 hs - Olivos: fue el lugar en el que se concentró el mayor desembarco del McDía Móvil, donde permaneció por más tiempo debido a la concentración de público. Fue recibido por el Intendente de Vicente López, Jorge Macri. Para esta acción, que se enfocó en el horario de mayor afluencia de clientes se convocaron móviles y cámaras de diferentes medios y noticieros del mediodía.

14 hs - Nuñez: a partir del mediodía el ex arquero de la Selección Nacional, Sergio Goycochea brindó una clínica de penales para los más chicos. La actividad coincidió con la franja horaria de la salida del colegio de los más chicos y contó con la cobertura de un móvil de radio Vórterix en vivo. Al tiempo que se comenzaba la clínica de penales, se recibió al McDía Móvil, para participar de los festejos a las familias de la casa.

15 hs - Parque Lezama: el plantel de Boca Juniors asistió al local a brindar su apoyo. Los medios deportivos y los fans colaboraron con la acción y juntos llevaron a cabo una clínica de penales. Esta acción tuvo amplia cobertura de los medios deportivos.

18 hs - Puerto Madero: fue el local protagonista de la franja horaria de la vuelta del trabajo. Sobre el dique se llevaron a cabo recitales de diferentes bandas en vivo y se recibió la visita de Mauricio Macri, Jefe de Gobierno porteño. También en este local se instaló la Unidad Pediátrica Móvil de la Casa Ronald con el objetivo de abrir sus puertas a la comunidad y los medios. En relación a prensa, se comunicaron resultados parciales a través de entrevistas con los programas de la vuelta.

• COMUNICACIÓN INTERNA: Los empleados tuvieron a su disposición una intranet de la empresa en donde pudieron compartir las fotos de los eventos de todos los locales del país. En paralelo el centro de cómputos de la empresa fue informando por este medio la evolución de las ventas y el acercamiento a los objetivos propuestos para esta edición.

Post: las acciones post estuvieron enfocadas en la difusión de resultados, los agradecimientos y la planificación del próximo McDía Feliz en base a la experiencia adquirida.

• PRENSA: a última hora de ese día se comunicaron los resultados finales de ventas y recaudación a todos los medios. Posteriormente se continuó con la gestión de entrevistas sobre el balance de la acción y sus resultados.

• AGRADECIMIENTOS: se enviaron agradecimientos y cartas a todos los que colaboraron y apoyaron esta acción.

Evaluación y resultados

Con 25 años de vigencia del Mc Día Feliz, tuvo una combinación con las acciones previas del plan de comunicación fortaleciendo el evento a partir de la generación de reconocimiento apoyado con el McDía Móvil y la activación de la acción de todos los locales. Esta afirmación se materializó en el consumo. Se logró una venta de 234.754 Big Mac. Esto implica un aumento en unidades de un 30% con respecto al 2012 (unidades del 2012 = 181.257).

Las ventas de 524.833 Manitos, que a 5 pesos representaron $ 2.624.165, es decir, un 69% más pesos que en 2012 (pesos 2012: $1.551.910)

La recaudación total del evento fue de $6.673.437 alcanzando un record histórico (medido en dólares al día del evento implicó 1,1 millón de dólares) y un 48% más que el 2012 (recaudación 2012 = $ 4.502.456).

Se lograron más de 300 repercusiones de prensa propias, que superaron los 2 millones de pesos en valorización.

Las redes sociales lograron un alcance orgánico de más de 64.000 personas en Facebook y fueron trending topic del día en Twitter tanto con el hashtag de la campaña, como con las menciones de la Casa Ronald y las menciones que hacían referencia al Big Mac.

El reconocimiento tuvo su impacto en que la activación previa del evento logró que el McDía Feliz fuera declarado de interés municipal en más de 25 municipios de Buenos Aires y el interior del país.

Todos los resultados se relevaron y se comunicaron por los canales tradicionales a los medios de comunicación y a las autoridades presentes. Cada personalidad que brindó su presencia en el McDía Feliz recibió una carta de agradecimiento que detallaba el destino de los fondos e integraba una explicación en detalle de la actividad.