Arcos Dorados: CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN SOBRE MISIÓN, VISIÓN Y LOS VALORES DE LA COMPAÑÍA

Arcos Dorados es el mayor operador de locales de América Latina y la mayor franquicia de la marca McDonald‘s en el mundo. Es una empresa latinoamericana que opera más de 3.200 puntos de venta McDonald‘s en América Latina, con 1.800 locales, 1.217 centros de postre y 263 McCafé distribuidos en 28 países y territorios (operando directamente en Argentina, Aruba, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Curazao, Ecuador, Guadalupe, Guayana Francesa, Martinica, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, Saint Thomas, Saint Croix, Uruguay y Venezuela, e indirectamente, prestando consultoría a licenciados de la marca, en Bahamas, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Paraguay, República Dominicana, San Martin, Saint Croix y Surinam). Con más de 100 mil empleados, sirve a más de 3,5 millones de clientes al día. Además de ser una de las cinco empleadoras más grandes de la región, Arcos Dorados es reconocida como una de las mejores empresas para trabajar en América Latina y una de las principales empleadoras de jóvenes en su primer empleo.

La compañía también opera en el sector de logística por medio de Axis, presente con 7 centros de distribución en la Argentina, Chile, Venezuela y México, con 600 empleados y más de 100 clientes.

Identificación de la problemática a resolver:

Desde que Arcos Dorados se hiciera acreedora de la máster franquicia de McDonald‘s para América Latina y el Caribe (en agosto del 2007) la compañía experimentó un rápido proceso de expansión y regionalización.

Surge entonces la necesidad de definir y comunicar una única identidad corporativa y la filosofía de la organización, que involucre y represente a todos. En síntesis, saber quiénes somos y quiénes queremos ser. Esto permitiría generar una fuerte identificación de las personas con Arcos Dorados y, a través de ésta, lograr que todos estén alineados detrás de los mismos objetivos.

Cuando se comenzó a trabajar en la construcción y comunicación de la identidad se buscó representar lo mismo que genera la compañía en las regiones donde tiene presencia: regionalidad, a pesar de las distintas culturas e idiomas; y localidad, aún cuando se maneja un negocio que no deja decisiones libradas al azar.

Objetivos y lapsos:

Desde la Argentina se planteó el objetivo inicial: definir la Misión, la Visión y los Valores de la compañía teniendo en cuenta que dicha información debía representar a todas las personas que conforman Arcos Dorados en América Latina.

Una vez obtenida y definida esta información, comenzaría un nuevo desafío: comunicarla de forma tal que llegue en tiempo y forma a todo el personal de los distintos países y niveles de la compañía, logrando que la internalicen, la apliquen y a su vez la transmitan.

Posteriormente, y como última y más importante acción comunicacional, se generaría un plan de comunicación integral que realizaría la bajada de esta información corporativa al mercado de Argentina.

Los tiempos previstos para este proyecto fueron los siguientes:

• Octubre 2008- Marzo 2009: se realizó un trabajo de investigación y definición de la Misión, la Visión y los Valores con representantes de cada sector.

• Julio 2009: lanzamiento de la Misión, la Visión y los Valores a través del Webcast: un medio de comunicación con formato video en el cual el Presidente y CEO de Arcos Dorados, Woods Staton, presentó la nueva identidad corporativa.

• Julio- Diciembre 2009: implementación de la campaña de comunicación en la Argentina y preparado de una metodología para que el resto de los países siga el mismo curso.

• Enero- Diciembre 2010: lanzamiento de la segunda fase de la campaña. Etapa de internalización y profundización de la Misión, Visión y Valores.

Públicos involucrados:

Se trabajó con la totalidad del público interno de Arcos Dorados en todos sus niveles (etarios y jerárquicos) y sectores geográficos. Arcos Dorados tiene presencia en las provincias de Buenos Aires, Corrientes, Entre Ríos, Mendoza, Neuquén, Salta, San Juan, Santa Fe y Tucumán, tanto con locales propios como con franquiciados. Su público es muy disímil, diferenciándose especialmente el personal de los 188 locales y el staff de oficinas. La información debía surgir y llegar a todos los estratos de la compañía. Por eso, el proyecto implicó la elaboración de mensajes simples, directos y comprensibles para todos, además de ejemplos claros que cada empleado pudiera vivir en su día a día.

Se desarrolló entonces una comunicación multi-segmentada en función del público al que iba dirigida:

- Crew (personal de locales)

- Gerentes de local

- Administrativos/Staff (Oficinas)

- Niveles jerárquicos

- Corporativos

- Management Board

B – Ejecución del plan

El plan de comunicación se llevó a cabo en 2 etapas:

1) Investigación, análisis de datos y definición de contenidos: Misión, Visión y Valores.

2) Aplicación del plan de comunicación en todo el país.

Primera etapa: definición de Misión Visión y Valores

Para obtener la información que daría forma a estos conceptos, se inició una Encuesta de Cultura Corporativa: investigación sobre la empresa y lo que la gente conocía y percibía sobre ella, realizando un intenso trabajo de casi un año basado en distintas técnicas de relevamiento de datos. Las mismas fueron implementadas en dos etapas en todos los países donde Arcos Dorados tiene presencia en la región:

- Auditoría de la cultura corporativa con participación de Crew, Gerentes y Staff (cuestionario escrito)

- Focus Groups con mandos medios de diferentes disciplinas/áreas (presencial/telefónico)

- Workshops con las cuatro divisiones de Arcos Dorados: SLAD (Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Perú, Uruguay, Venezuela); Brasil; NOLAD (Costa Rica, México, Panamá); Caribe (Aruba, Curaçao, Guyana Francesa, Guadalupe, Martinica, Puerto Rico, Saint Croix, Saint Thomas) y con el equipo corporativo. (presenciales)

Se buscó definir la Misión, Visión y Valores de Arcos Dorados como parte fundamental y unificadora de su identidad corporativa, obteniendo dicha información a partir de la experiencia de los propios empleados, utilizando el feedback de la gente que forma parte de la empresa como herramienta de investigación.

A partir de la información obtenida, se definieron los siguientes conceptos constituyentes de lo que es hoy la identidad corporativa de Arcos Dorados:

Misión: Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.

Visión: Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados (para el año 2014).

Valores:

- Brindamos calidad, servicio y limpieza a nuestros clientes.

- Promovemos el espíritu emprendedor.

- Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra gente.

- Maximizamos la rentabilidad de nuestras operaciones.

- Operamos el negocio en un marco ético y responsable.

- Contribuimos con el desarrollo de las comunidades en las que operamos.

Segunda etapa: aplicación del plan de comunicación en todo el país

Una vez extraídos los conceptos del trabajo con representantes de toda la región llegó el momento de transmitirlos a todos los que forman parte de Arcos Dorados.

¿Cuáles fueron los objetivos de partida?

• Comunicar y difundir proactivamente la identidad de Arcos Dorados como una compañía que se define a través de su Misión, Visión y Valores.

• Alinear los límites que definen su actividad, para que cada uno de sus miembros pueda fácilmente validar sus decisiones y estrategias en el día a día del trabajo.

¿Cómo se comunicó?

Se definió un marco (a manera de cuadro) como elemento conceptual de toda la campaña, asociado a su carácter contenedor que encuadra o enmarca. Un marco es una pieza que rodea, limita o protege. Representa también los límites en los que se encuadra una cuestión.

Definir la Misión, Visión y Valores de una compañía brinda un marco en el que entran todos los que forman parte de ella. Este marco es el que une a las personas de una forma particular, pues define quiénes son como organización, hacia dónde van y cómo se quiere vivir el negocio.

Los "marcos" contienen a las personas como organización, dan los lineamientos para integrarse y los límites para moverse hacia una única misión a cumplir.

Ahora bien, la Misión, la Visión y los Valores son conceptos abstractos. El desafío estuvo en transformarlos en algo palpable por todos, de modo tal de poder verlos cada uno en las cosas más sencillas del día a día. Por esta razón no sólo se comunicó la Misión, Visión y Valores sino que también estos conceptos interactuaron en las diferentes actividades que realiza el personal en su trabajo cotidiano.

A su vez transmitir conceptos, con la calidad y el alcance necesario, ameritaba un proceso de coordinación y organización sin precedentes en la organización. Por ello se prepararon una serie de instructivos (14 en total) para que en cada rincón del país existiera un impacto con características bien definidas.

¿Cómo se organizó la comunicación?

El kick-off fue el evento de lanzamiento en Argentina. El mismo implicó que un día definido, se intervino la oficina administrativa de Arcos Dorados Argentina con un marco corpóreo:

• En el ingreso a las oficinas: enmarcaba el ingreso y egreso de las oficinas administrativas y contenía el siguiente mensaje: ―No los ves, pero los vivís a cada paso‖; ―Un camino para vivir a cada paso. Desde hoy avanzamos juntos por el camino que nos marcan nuestra Misión, Visión y nuestros Valores‖.

• En carteleras: se trató de un marco superpuesto a la cartelera que enmarcaba toda la información contenida en ella y contenía el siguiente mensaje: ―Desde hoy avanzamos juntos por el camino que nos marcan nuestra Misión, nuestra Visión y nuestros Valores‖.

• En los espejos de los baños.

Para este evento de lanzamiento se convocó a todo el personal administrativo a una hora determinada a reunirse en un espacio común para ver un video de Woods Staton, Presidente y CEO de Arcos Dorados en Latinoamérica, quien presentó los conceptos.

Luego del lanzamiento se siguió trabajando en la estética de la campaña. Había que encontrar una imagen que representara a cada valor.

El plan de comunicación incluyó también:

• Cartas de Wood Staton dirigidas a Crew y Gerentes: Explicación y fundamentación de los contenidos y motivación a que los incorporen y los transmitan. Se redactó una carta personal para hacer al mensaje directo y personal (comunicación cara a cara). En esta carta se explicó la importancia de contar con una identidad propia como empresa y se presentaron la Misión, la Visión y los Valores de la compañía.

• Cuadernillos y DVDs para gerentes con explicación y fundamentación de los contenidos e instrucciones para implementarlos y comunicarlos a su personal a cargo. Se motivó a los gerentes para que transmitan y comuniquen los conceptos haciendo uso de las siguientes herramientas:

o Reuniones grupales con equipos de trabajo.

o Presentación del DVD con palabras del Presidente y CEO de

Arcos Dorados y también del MD local, José Valledor Rojo, presentando los conceptos.

• Individuales para las bandejas de los breaks de los Crew.

• Pósters para cartelera del Crew Room (espacio de descanso dentro del local para los empleados).

• Impresiones en el dorso de los recibos de sueldo para Crew y Gerentes de locales.

• Comunicación en McLand (Intranet).

• Comunicaciones para la cartelera del Crew Room.

¿Cómo se replicó esta campaña en los locales?

Como punto de partida, los Gerentes de los locales recibieron un kit de implementación de la Misión, Visión y Valores con herramientas para transmitir los contenidos y generar las dinámicas necesarias. A su vez se les entregó una carta firmada por Woods Staton hablando de la importancia de tener nuestra identidad.

Los Gerentes de los locales recibieron también un e-mail previo de lanzamiento explicando la Misión, la Visión & los Valores. Este contenía la descripción y el racional de la campaña a desarrollar. Ese material fue utilizado para hacer ese mismo día una bajada a todo el Crew. Cada Gerente realizó reuniones de 10 minutos con cinco empleados para cubrir la máxima cantidad de turnos y transmitir estos mensajes.

También recibieron el boletín Crew para carteleras conteniendo los mismos mensajes emitidos en el Webcast de Woods Staton y un afiche con la Misión, Visión & Valores para colgar en carteleras.

Bajada de los contenidos a la realidad cotidiana

La Misión, la Visión y los Valores de una compañía son casi siempre conceptos abstractos. Esto hace que pueda ser fácil memorizarlos pero no así experimentarlos y percibirlos en el día a día de nuestras vidas. Por esta razón se hizo hincapié justamente en acciones para hacer que lo abstracto se vuelva concreto e identificable en nuestro trabajo.

En los locales la primera acción para concretizar los conceptos fue la de seleccionar a su ―embajador‖ quién sería el que desarrolle hacia adelante todas las iniciativas alineadas a esta campaña. Esta acción fue muy significativa pues conllevó la justificación de por qué esta persona era la más representativa de la Misión, Visión y Valores de la compañía. Para ser seleccionada debía contar con ciertas características destacables por todos.

En segundo lugar, se realizó un juego de roles en todos los locales a partir del cual se buscaba identificar a las personas con un valor justificando a la vez con características o actitudes de esa persona qué es lo que lo hacía merecedor del mismo.

Por último, como una filosofía que atraviesa transversalmente todo el accionar de la organización, se comenzó a implementar una identificación de cada una de las acciones y comunicaciones de la compañía con una cucarda en la cual se registra qué valor está asociado a dicha acción/comunicación. Y esto se puede ver en todo lo realizado durante 2010 en todo el país. De este modo se visualiza fácilmente cómo el accionar diario se relaciona con los conceptos que hacen a la filosofía de la organización.

C – Evaluación, comprobación y pruebas

En primer lugar, la implementación de la campaña fue todo un éxito pues se realizó tal como estaba planeada, en tiempo y forma, en todo el país involucrando a más de 12.000 personas. Todo el personal administrativo se reunió para ver el Webcast del lanzamiento junto al Managing Director, intervino su oficina con el desarrollo de piezas gráficas y también de contenido y realizó las actividades previamente pautadas.

En segundo lugar, existió un abordaje concreto de los conceptos de Misión, Visión y Valores en distintas actividades del trabajo cotidiano de modo tal que todos los empleados pudieron experimentar esta filosofía. Además, en mayo de 2010 se realizó una encuesta a 11.000 empleados del área de Operaciones (personal que trabaja en locales) para comprobar qué cantidad de gente conocía la Misión, Visión y Valores de la compañía con un resultado positivo del 95%. Se trató de una encuesta escrita con sistema multiple choice.

Por último, si bien aún no se cuenta con más datos duros del impacto de la iniciativa, la compañía le asignó a esta campaña una importancia de gran magnitud pues ameritó un cambio en la encuesta de clima que se realiza tradicionalmente. A partir de ahora se incluirán preguntas que indaguen específicamente sobre el impacto de la Misión, Visión y Valores de la organización.