Arcos Dorados: Cajita Feliz con libros

Número y nombre de la categoría: 21 - Marketing Social

Título del programa: Campaña de promoción de la lectura

Nombre de la compañía o institución:

Arcos Dorados

Introducción

Perfil de la compañía

En Argentina y en Latinoamérica McDonald’s es Arcos Dorados, el mayor franquiciado de la marca en el mundo que opera más de 2 mil locales en 20 países de Latinoamérica y el Caribe. Todos los días, la compañía atiende a cerca de 4.3 millones de clientes y en total emplea a más de 95 mil personas. En el mundo, McDonald’s es la empresa líder en el segmento de servicio rápido de comida, reconocida por su atención, calidad y valor.

En Argentina, McDonald’s está presente desde 1986 y al día de hoy opera más de 200 locales. Su producción está elaborada con un 97% de materia prima nacional y emplea a más de 16.000 personas en el país. Posee locales en las provincias de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Tucumán, Mendoza, Neuquén, Salta, San Juan y Río Negro.

Como parte de su propuesta integral para la familia, McDonald’s lanzó en 1979 la icónica Cajita Feliz, que desde sus comienzos estuvo acompañada por un juguete coleccionable presentado dentro de un packaging colorido, portable y muy valorado por los chicos.

Identificación de la problemática

En la Argentina y en el mundo la lectura es identificada por las autoridades educativas, las ONGs, el ecosistema educativo y la opinión pública en general, como uno de los pilares para el crecimiento de los chicos. Está asociada al desarrollo de su imaginario, de la capacidad de producir textos, la capacidad de narrar y de tener una vida plena. Sin embargo, los especialistas explican que, como todos los hábitos, éste “no tiene adopción natural” sino que se adquiere gracias al estímulo que ofrecen todas las instancias que rodean al niño, como su contexto familiar, la escuela, los medios y todas las experiencias de la vida diaria.

Como explica la Fundación Leer, ONG pionera en esta temática en la Argentina “nos convertimos en lectores porque nos leen, porque vemos leer a los adultos que nos rodean, porque vemos libros y nos tientan y porque nos enseñan a poder leer. Entonces, nos hacemos lectores no solo por la escuela, no exclusivamente, también por los papás y las mamás.”

En nuestro país, como en la mayoría de la región latinoamericana, el estímulo de la lectura a edades tempranas sigue siendo un desafío para las autoridades y la comunidad.

McDonald’s reconoció este problema a nivel global y decidió tomar un rol activo en la puesta en valor de la lectura, acompañando también el proceso de los nuevos medios con libros impresos y libros digitales. Los proyectos piloto comenzaron en Inglaterra en el año 2012 y en 2013 la iniciativa se adoptó en América Latina. Las experiencias previas le brindaron al equipo local una serie de aprendizajes que permitieron fortalecer el proyecto y agregarle mayor valor para las comunidades locales.

A nivel nacional ya se contaba también con experiencias de promoción y difusión de la lectura. Desde el año 2003 el Ministerio de Educación comenzó su Campaña Nacional de Lectura, que consistió en la distribución de cuentos y poemas. Más adelante continuaron diversas propuestas publicitarias de carácter público y privado.

La iniciativa de McDonald´s Argentina fue la de distribuir 1 millón de libros a través de la Cajita Feliz y amplificar la distribución transformándola en una campaña 360° de promoción integral de la lectura, en la que estuvieran involucrados actores gubernamentales, fundaciones dedicadas a la lectura y la educación e instituciones privadas que pudieran promover el lanzamiento interactuando con el público.

Aunque en términos teóricos las madres y los padres expresaban muchísimo interés en recibir libros para sus hijos, eran los mismos chicos los que ante la perspectiva de recibir libros versus juguetes tenían una recepción crítica. En ese sentido, la barrera principal de la campaña residía en el valor percibido de los libros. Y el desafío fue posicionarlos desde una perspectiva lúdica.

Adicionalmente, que la histórica cajita feliz cambiara su tradicional juguete por un libro implicaba un desafío enorme sobre el que había que trabajar para su buena recepción en la opinión pública general; y, por otro lado, la sola entrega de los libros durante una temporada no iba a garantizar que los chicos efectivamente lean o que las familias se involucraran con el concepto del fomento.

Después de realizar investigaciones sobre la formación del hábito lector y de asesorarse con instituciones especializadas, se plantearon dos hipótesis que operarían como disparadores de la campaña:

-          La lectura es el vehículo privilegiado al saber, práctica inigualablemente reflexiva, placer que se reproduce, que crece, que alimenta al lector a cada paso volviéndolo más crítico, más libre. La lectura es el centro de la educación.

-          La formación de niños lectores no depende exclusivamente de la escuela – donde la lectura es un canal - sino que el seno familiar es un lugar central para la promoción del hábito lector. Existe una necesidad puntual de dirigirse también a los familiares –sobre todo a los adultos- y transformándolos en actores centrales de la campaña.

Objetivos del programa

A partir de la problemática planteada la compañía decidió encarar una campaña de fomento de la lectura dirigida a padres y a niños, que trabajara sobre el valor percibido de los libros y los presentara como alternativa de entretenimiento genuina.

El objetivo principal fue hacer una campaña de promoción de la lectura eficaz, creando oportunidades para que los padres lean a sus hijos y ayudando a los niños a leer por sí solos. Al mismo tiempo, dar a conocer la nueva colección de Libros de la Cajita Feliz.

Los tiempos de la acción general en Argentina fueron de un semestre para la primera etapa (la segunda etapa se realizará durante el segundo semestre del 2014).

Estrategia

Se definió que tanto los padres, como los niños eran las principales audiencias. Para los niños se produjo una colección de libros especialmente diseñada junto a Editorial Planeta y se creó un programa de acciones centradas en la asociación lúdica de lectura, con la asesoría de la Fundación Leer y de la organización Foro 21, especializada en la temática educativa y recreativa.

A los padres se dispuso alcanzarlos con una campaña de PR que pusiera en la agenda pública la temática de la lectura con información racional, consejos de profesionales, informes de valor y contenido para compartir. 

Para poner en la agenda de los medios el tema de la lectura entre padres e hijos, se realizó una investigación junto a TNS Argentina que indagó acerca de los hábitos de lectura de los niños argentinos y dio a conocer las opiniones de la población en relación a la lectura. Esta investigación fue representativa a nivel nacional y se realizó mediante 1000 entrevistas cara a cara en población adulta argentina en Enero de 2014.

A través del estudio no sólo se difundieron las principales barreras para el fomento del hábito lector, sino que también se dio lugar a la cobertura de recomendaciones, consejos, e información firmada por especialistas que completaron el caso.

Públicos involucrados

Al ser una campaña de Marketing social, se trabajó con la totalidad del público externo de McDonald’s en todo el país.

-          Consumidores y no consumidores -padres y niños-

-          Comunidad

-          Gobierno

-          Asociaciones e Instituciones: Fundación Leer, escuelas y ONG´s

-          Medios de comunicación (audiovisuales, radiales, gráficos e Internet)

Acciones de soportes al plan comunicacional

A principios de febrero de 2014 se lanzó la colección especialmente desarrollada para McDonald’s por Grupo Planeta -líder en España y en Hispanoamérica - . La editorial asesoró a McDonald’s en la selección de 8 cuentos clásicos, compuesta por los siguientes títulos:

ü  Los duendes y el zapatero (hermanos Grimm),

ü  La ratita presumida (adaptación de un cuento popular español),

ü  El gigante egoísta (Oscar Wilde),

ü  El traje nuevo del emperador (Hans Christian Andersen),

ü  Piel de asno (Charles Perrault),

ü  Heidi (Juana Spyri),

ü  El ruiseñor y la rosa (Oscar Wilde) y

ü  El doctor sabelotodo (hermanos Grimm).

Junto al lanzamiento de la nueva cajita feliz con libros, McDonald’s presentó diversos documentos que dieron marco racional a la iniciativa y que sirvieron para enviar el mensaje de fomento de la lectura a los padres. Así fue como, en asociación con Fundación Leer, se desarrollaron y difundieron tips de lectura en familia titulado “Ideas para seguir leyendo en vacaciones”  (en el formato de un flyer entregable) y un brief acerca de cómo promover el hábito (que se difundió a través de los medios de comunicación).

Posteriormente se presentaron los resultados de la encuesta de TNS Gallup Argentina que se desarrolló en base a mil doscientas entrevistas realizadas en todos los niveles socioeconómicos del país.

La campaña contó con el apoyo del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires  a través de la Dirección General de Cultura y Educación de la Provincia de Buenos Aires y del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires a través Ministerio de Educación del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Resultados de la encuesta de TNS

• Beneficios de la lectura: el 96% de los encuestados reconoce indiscutidamente los beneficios de la lectura y se muestra a favor de su promoción.

• Hábitos: el 49% de los padres declararon que el hábito de leer junto con los hijos es poco frecuente.

• Barreras: la falta de tiempo (12%), la preferencia por otro tipo de actividades (24%) e incluso la falta de interés en la lectura (14%).

• Facilitadores: entre las acciones que podrían llevarse a cabo para incentivar la lectura señalan que los padres lean con sus hijos y que la lectura sea concebida como una actividad lúdica asociada al juego.

• Incentivo: el 43% de los encuestados reconoce que la principal forma de incentivar la lectura en los niños es transformarla en una actividad compartida entre padres e hijos.

Ejecución del plan

• ELECCIÓN DEL MOMENTO: Como la táctica fue acompañar la agenda de los medios en verano el puntapié inicial de la campaña tuvo lugar en la ciudad de Pinamar con la realización de un evento de lanzamiento. Allí se presentó la nueva edición de la cajita feliz que distribuiría 1 millón de libros a nivel nacional y, en ese marco, la campaña de promoción de lectura y su plan de actividades y teatralización de cuentos que tendría lugar en los principales balnearios de la costa atlántica, locales de McDonald’s y centros emblemáticos de la ciudad de Buenos Aires.

• PRESENTACIÓN PLAN DE ACTIVIDADES: incluyó

1-      Un ciclo de teatralizaciones de cuentos que se ejecutó en los principales balnearios y locales de McDonald’s en la Costa Atlántica y en puntos emblemáticos de la Ciudad de Buenos Aires. Para su lanzamiento se organizaron lecturas de cuentos con personalidades famosas del país. A estas lecturas se invitó a chicos provenientes de instituciones sociales, que disfrutaron no sólo de la lectura sino también de una merienda.

2-      Distribución de libros y material didáctico para padres e hijos: se realizó durante todas las lecturas de cuentos.

3-      Instalación de rincones de lectura en los locales de McDonald’s para difundir la promoción del hábito de la lectura.

4-      Donaciones de libros a escuelas, comedores y ONGs junto a gobiernos provinciales y municipales.

5-      Acciones de relacionamiento con líderes de opinión que pudieran colaborar en la difusión de la iniciativa.

6-      Lanzamiento para prensa y redes sociales.

• EVENTO: al evento de presentación asistieron periodistas que cubrían la temporada de verano en la Costa Atlántica junto a líderes de opinión y a la Ministra de Educación de la Provincia de Buenos Aires, Nora de Lucía. Esta acción se replicó en diferentes balnearios de las ciudades de Mar del Plata y Villa Gesell durante el mes de febrero y en los locales de McDonald’s.

• CICLO DE LECTURA AL AIRE LIBRE: las narraciones en la playa, locales de McDonald´s y la ciudad de Buenos Aires se llevaron a cabo de la mano de la productora de contenidos Foro 21 y contaron con la participación de figuras como Julián Weich, Matías Alé y Peter McFarlane. También participaron de la lectura funcionarios de Cultura, Educación y Desarrollo Social del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, de los Municipios de la Costa y de la Ciudad de Buenos Aires, entre ellos sus Ministros de Educación.

• RINCÓN DE LECTURA MÓVIL: se trasladó a través de diferentes locales de McDonald’s de la Ciudad de Buenos Aires.

• MATERIALES ENTREGABLES: al finalizar cada actividad se entregaba a todos los niños presentes los libros de la colección y folletos informativos para los padres junto con material didáctico de la Fundación Leer para que continúen jugando y haciendo actividades relacionadas con los cuentos.

• DIFUSION ONLINE: la acción tuvo su paralelo online, con una acción viral en las redes sociales de la empresa, donde se compartieron fotos, videos y consejos. Estas acciones movilizaron 244 menciones desde el 28 de Enero al 04 de Febrero y alcanzaron a más de 1.500.000 followers.

• PRENSA: entre la prensa especializada se distribuyó además un press kit digital con contenidos audiovisuales, gacetilla de prensa, consejos para incentivar hábitos de lectura en los niños, imágenes del evento e imágenes de la colección.

Después de la difusión del lanzamiento, se apuntó a la generación de columnas de opinión y notas de contenido asesoradas por especialistas de Fundación Leer y voceros de McDonald’s a cargo de la campaña. Se dio a conocer el contenido racional en formato de recomendaciones para padres.

• ESTUDIO TNS: durante el mes de febrero se dieron a conocer los resultados del estudio sobre hábitos de lectura que realizó TNS Gallup Argentina en los principales medios para contribuir al posicionamiento del tema de la lectura y su asociación con el lanzamiento de la nueva colección de Libros en la Cajita Feliz. El estudio se publicó en la tapa de la sección de Sociedad del diario Clarín y esto logró que se replicara a nivel nacional, en los principales medios gráficos, y se lograran entrevistas en exclusiva en los noticieros de Todo Noticias y Canal 9.

• APELACIÓN A VOCEROS ESPECIALIZADOS: la estrategia contempló complementar los resultados con opiniones de voceros especialistas en el tema de la lectura, que pusieron en agenda la campaña de McDonald’s, Patricia Mejalelaty, de Fundación Leer, fue una de las voceras de la iniciativa en su carácter de titular de una Asociación sin fines de lucro – puesto que el objetivo del estudio no era posicionar la propuesta de la marca, sino poner en agenda el tema de la promoción de la lectura y el involucramiento de los padres -.

• RELACIONAMIENTO CON LÍDERES DE OPINIÓN: a lo largo de la campaña se invitó a periodistas, funcionarios, celebridades y líderes de opinión para que puedan asistir junto a sus hijos, conocieran la experiencia de las narraciones y disfrutaran de la nueva colección de libros. Se comunicaron las acciones a través de una agenda en redes sociales como así también se desarrolló contenido periodístico posterior a cada evento.

• ENVÍO ESPECIAL CAJITA: se ejecutó un envío especial de la Cajita Feliz con toda la colección de libros junto a materiales de difusión de la lectura a 500 líderes de opinión de todo el país (entre los que se destacaban: periodistas, funcionarios de gobierno, celebridades y referentes clave del interior del país)

• GESTIONES CON GOBIERNO: se promovieron Declaraciones de Interés de los diferentes municipios donde se ejecutó el plan y se integró el ala pública en toda la campaña.

• AMPLIFICACIÓN EN ONG: el programa se completó con una donación de 1600 libros a diferentes organizaciones no gubernamentales designadas por los municipios donde se realizó en plan de actividades.

• PLATAFORMA DIGITAL: La empresa continuó el programa presentando una colección de libros digitales interactivos y gratuitos a través de la nueva plataforma digital Happy Studio (www.happystudio.com), creada exclusivamente para los niños. A través de este universo digital se puede acceder a una Biblioteca virtual gratuita y crear un personaje propio o avatar para recorrer los distintos mundos de Happy Studio: Mundo Salvaje, Laboratorio de Inventos Especiales, el Reino Mágico y Happy City. El objetivo es presentar en total 10 libros durante el año. Para este lanzamiento McDonald’s estableció una alianza con Dorling Kindersley, editorial mundialmente reconocida cuya colección de literatura infantil brinda información acompañada por ilustraciones y diseños pensados especialmente para el público infantil.

Evaluación del programa

“Convertirnos en lectores es un proceso complejo en el que influyen muchos condicionantes y en el que la escuela es solo una parte”. A partir de esta frase, expresada por Patricia Mejalelaty, Directora Ejecutiva de Fundación Leer, la identificación de los resultados y evaluación del programa y de la campaña de comunicación guardan relación con la construcción de nuevos vínculos entre padres e hijos para fomentar la lectura.

Es en este contexto que uno de los logros más importante de la campaña fue que padres e hijos encontraron un nuevo espacio a partir de la lectura. Más de 1 millón de niños tuvieron la oportunidad de resignificar el vínculo con sus padres a partir de la lectura de clásicos de la Cajita Feliz y al igual que lo que sucede con los juguetes conformar una colección pero en este caso de historias inolvidables.

La comunidad de consumidores expectante siempre a los juguetes de la Cajita Feliz incorporó el mensaje de la compañía y lo hizo propio como argumento discursivo entre padres e hijos. Esto fue entendido por la compañía como el primer paso de concientización del Programa porque abrió las puertas a un nuevo mundo lúdico alternativo al tradicional juguete. Es por eso que para noviembre de 2014 se espera una nueva campaña del Programa a través del que se distribuirá otro millón de ejemplares. 

Como beneficio adicional, la sociedad argentina en su conjunto pudo contar una con diagnóstico preciso sobre la situación de la lectura en los niños. La investigación llevada a cabo por TNS Gallup resultó ser un material y contenido de gran valor periodístico

En este contexto la compañía generó una oportunidad para ser portavoz de una problemática que atañe a todos los miembros de la sociedad. Por eso se coordinaron voceros de McDonald’s y Fundación Leer con los principales medios de todo el país.

La campaña de comunicación obtuvo los siguientes resultados: 

• Se alcanzó a más de 1 millón de familias con la edición de libros coleccionables
• Más de 4.000 niños de todo el país participaron de las activaciones de teatralización y promoción de la lectura durante el verano.
• Una audiencia mayor a 1 millón de lectores accedió a la información brindada en la encuesta.
• Se obtuvieron más de 1.500.000 followers en las redes sociales
• Se donaron unos 1.600 libros donados a escuelas, comedores y ONG´s.

• Se logró poner en agenda la temática de promoción de lectura para menores. Se relevaron más de 180 repercusiones de esta acción que alcanzaron una valorización de más de $1.500.000 pesos.

• Para esta primera etapa del programa la compañía destinó 6 millones de pesos en la impresión de estos títulos y McDonald’s se convirtió en el mayor productor de libros infantiles del país ya que no hay ninguna otra edición con volúmenes tan grandes de producción.