Grupo Arcor: Arcor, la fiesta del cincuentenario
El 5 de julio de 1951 nació Arcor, que hoy es el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas del Mercosur, y cuenta con 31 plantas en Latinoamérica, 25 en Argentina, 2 en Brasil, 3 en Chile y 1 en Perú. Elabora más de 1.500 productos entre alimentos, golosinas, chocolates y galletitas, produce más de 1 millón y medio de kilos diarios y llega con su propia marca a más de 100 países.
El 5 de julio de 2001, en Arroyito, Córdoba, Arcor festejó sus primeros 50 años de vida. Y la celebración convocó a altos referentes económicos y políticos a nivel local, nacional e internacional. El evento en Arroyito se desarrolló a partir de una estrategia específica planificada y organizada con dos años de anticipación, e integrada a la estrategia general de celebración del 50 aniversario, que incluyó iniciativas con todos los targets.
Arcor desarrolló esta celebración consciente de la importancia que tienen estos eventos en la vida institucional de las empresas. Por ser momentos de "balance", deben ser capitalizados al máximo para reforzar el vínculo con los colaboradores y los demás públicos. Así, su planificación se basó en una concepción avanzada de su lugar en las comunicaciones institucionales. Hoy, los eventos son más importantes que nunca, ya que los líderes de opinión que asisten a ellos tienen una participación creciente en la formación de la imagen de la empresa. La celebración se extendió por tres días, que tuvieron como momento culminante el almuerzo en Arroyito, ciudad que vio nacer y crecer a la empresa.
La cantidad de RR.HH. involucrados en este proyecto superó las 500 personas entre artistas, mozos, promotoras, técnicos, seguridad, etc., para atender a los más de 1300 invitados provenientes de más de 35 países de los cinco continentes. En primer lugar se procedió a conformar un equipo de trabajo interdisciplinario con la Gerencia Corporativa de Comunicaciones de Arcor, a cargo de Adrián Kaufmann, y la consultora responsable de la organización y ejecución de la "Fiesta del Cincuentenario", Direct Marketing Group. Este equipo operaría en distintas áreas: logística, salón, gastronomía, seguridad, recepción, invitaciones, prensa, espectáculos, viajes y, por último, el área Arroyito.
Conformado el equipo se delegaron las responsabilidades y se diagramó un esquema de trabajo, determinando necesidades, objetivos y plazos de ejecución. Se estableció un sistema de reuniones en Córdoba y en el lugar del evento para mantener informados a los responsables de los avances realizados y de los diversos obstáculos que se iban enfrentando. Estas reuniones implicaban una dinámica de constante relación con el Cómite de Comunicaciones de Arcor, a cargo de la estrategia general de comunicaciones de la empresa.
Objetivos
Los principales objetivos del evento eran: · Poner de relieve la imagen institucional de Arcor, su liderazgo, crecimiento y su carácter de empresa de clase mundial.
*Consolidar la relación con clientes, proveedores, medios de comunicación, líderes de opinión, políticos y empresarios en general, y personal interno, y *Afianzar la imagen de Arcor entre los consumidores, a través de las repercusiones de los festejos (y de la campaña publicitaria lanzada).
La estrategia
Para producir el "gran efecto" buscado por el evento -lograr una visión integral de Arcor que favoreciera la identificación de los invitados con su evolución y desafíos- la estrategia se centró en tres ejes:
*Mostrar las instalaciones, procesos y productos de Arcor.
*Comunicar los aspectos fundamentales de su historia, y
*Reflejar en todas las acciones las principales dimensiones de su posicionamiento: origen argentino, internacionalidad, crecimiento, vanguardia, multiproducto, etc.
Y se desarrolló con un estilo de contacto y de acción altamente personalizado y eficiente, que asegurara la comodidad necesaria para disfrutar al máximo la fiesta.
Ejecución del plan
Una vez aprobado el plan por el Directorio de Arcor, se confeccionaron las listas de invitados de las distintas regiones donde Arcor está presente, que fueron rápidamente puestas a punto y enviadas.
Invitaciones
La invitación constaba de:
*Una invitación formal personalizada de manera caligráfica en portugués, inglés y castellano.
*Un portatarjeta con el cronograma del evento en los tres idiomas y diseños alusivos al cincuentenario.
*Una tarjeta plástica personal e intransferible con un código de identificación único para cada invitado. En el dorso, figuraba el código de identificación correspondiente, el número de guardarropas, la identificación de la mesa y un espacio para señalar el transporte.
*Sobre esto, hay un detalle que da cuenta del modo en que Arcor trabaja sus comunicaciones: en lugar de tener números, los colectivos se identificaban con stickers de las marcas de Arcor, lo que ayudaba -dada la gran candidad de transportes- a comunicar el carácter multimarca de la empresa.
Confirmaciones
Dos semanas después se comenzó a trabajar con las confirmaciones. Existían tres vías de confirmación:
*Electrónica Se generó un website en español e inglés (www.arcor50.com) para el evento. Ingresando el código de identificación de la invitación y la primera letra de su apellido, cada invitado podía confirmar su asistencia. De allí, se cargaba online los datos personales (que, por ejemplo, incluían datos médicos) y las necesidades de transporte hacia el evento. Para quienes no residían en Córdoba, se ofrecieron tres vuelos charter ida y vuelta desde Buenos Aires. Aparte del formulario de confirmación, el website brindaba otros servicios: cronograma del evento, mapa de Arroyito, información sobre las Estancias Jesuíticas, sobre Córdoba (capital), vuelos comerciales desde todas las provincias, etc. En términos de estrategia, el uso de esta vía reforzó la comunicación del internacionalismo de Arcor.
*Telefónica Se creó un Centro de Atención Telefónica tanto para confirmar asistencia o para resolver dudas. También se realizó una campaña de telemarketing para las confirmaciones.
*Vía contacto Para cierta parte de los invitados (distribuidores, mayoristas, supermercadistas y clientes), las confirmaciones se realizaron a través de un contacto interno en Arcor, cada uno de los cuales tenía un acceso especial al site donde, además de realizar la confirmación, podían reservar hoteles a cargo de la empresa.
Base de datos on line
Estas tres vías de confirmación convergían en una sola base de datos on line, actualizada automáticamente y de la cual se extraían reportes diarios. Y que podía ser consultada por cualquiera que tuviera la clave, desde cualquier computadora y en cualquier lugar del mundo.
Armado de las mesas
A cinco días del evento finalizaron las confirmaciones, armándose inmediatamente las mesas, mediante un sistema digital. Cada invitado tenía un número preasignado, que se confirmaría en la acreditación en Arroyito.
3 de julio
Este día comenzaron a arribar algunos grupos de invitados del exterior, alojándose algunos en Bs. As. y otros en Córdoba. En ambas ciudades, por la noche los grupos fueron a disfrutar de una cena-show típicamente argentina (en Bs.As., por ej., se los invitó al espectáculo de Sr. Tango).
4 de julio
Por la mañana, ya estaba en Córdoba todo el bloque de invitados internacionales. En el check in de los tres hoteles reservados para el evento, los invitados recibían un obsequio, un cronograma personalizado de actividades y, en la habitación, una carta de bienvenida firmada por el presidente de Arcor, Luis Pagani. Luego de un almuerzo en un prestigioso restaurante de carnes asadas, visitaron la planta de Colonia Caroya, una de las más importantes de América latina en la fabricación de chocolates. Por la tarde, conocieron el nuevo edificio corporativo del Grupo, inaugurado en marzo de 2001, y luego el impactante show-room de productos organizado en un hotel de Córdoba. Allí se mostró, por primera vez en toda su magnitud, la enorme gama de productos elaborados por la empresa en Argentina y el exterior (aprox. unos 1.500 ítems). A la noche, tuvieron lugar dos acciones de neto corte estratégico, destinadas a dos públicos muy importantes para Arcor: clientes y periodistas.
Cena con Periodistas
Con la idea de darles un trato preferencial y jerarquizar la fiesta, se les presentó en exclusiva el libro Globalizar desde Latinoamérica. El Caso Arcor, escrito por la consultora BoozAllen & Hamilton. Los periodistas locales, nacionales e internacionales convocados pudieron dialogar allí con el presidente y los directores de Arcor.
Cena con Invitados Internacionales
Al mismo tiempo, se desarrolló una cena con los invitados internacionales y distintos responsables de las regiones donde opera Arcor, siendo una excelente oportunidad para afianzar vínculos personales y dar impulso al área internacional, una de las más estratégicas para la compañía.
5 de julio
Este día fue el momento culminante del proyecto. Por la mañana, todos los grupos hospedados en Córdoba visitaron la fábrica de Arroyito, el complejo de caramelos más grande del mundo y lugar central de los festejos. Luego, los invitados se dirigieron al lugar del almuerzo, donde los aguardaba una recepción acompañada con música clásica. Por otro lado, a media mañana comenzaron a llegar desde Bs.As. los tres vuelos charters especiales. La gran eficiencia operativa hizo que se cumpliera perfectamente el traslado, aun frente a la crisis de Aerolíneas Argentinas, que afectaba todo el sistema de vuelos. Ya en el "Polideportivo" de Arroyito, centro de la fiesta, se efectuaba la acreditación vía un sistema digital de lector óptico, diseñado exclusivamente para este evento y que permitía corroborar todos los datos recabados en la etapa de confirmación (ej. datos médicos de emergencia). De allí, el invitado salía con el nº de mesa hacia el sector del cóctel de bienvenida. Simultáneamente, en un hotel de Arroyito, el Presidente y el Directorio de Arcor, junto con personalidades del ámbito político, aguardaban el arribo del presidente de la Nación, Fernando de la Rúa, y del gobernador de Córdoba, José Manuel de la Sota. Esta comitiva, luego de la firma de un pergamino conmemorativo, recorrió la planta de caramelos duros. De allí se dirigió a la plaza de los fundadores, donde en un acto muy emotivo descubrieron la placa de la escultura realizada en homenaje a los fundadores del Grupo Arcor. Antes de ir al lugar principal del evento, la comitiva visitó el Museo Arcor en Arroyito, donde pudo conocer un poco más sobre su historia. Una vez ubicados todos los asistentes en las mesas del "polideportivo", y con los periodistas ya en el predio establecido para ellos, ingresaron De la Rúa, Pagani y el resto de la comitiva presidencial. El almuerzo comenzó con el Himno Nacional Argentino, y a continuación, se presentó por primera vez el nuevo video institucional de Arcor. Luego habló Pagani, quien destacó no sólo distintos aspectos de la historia, del crecimiento y del futuro de la empresa, sino que también hizo una encendida defensa de la industria nacional, agradeciendo finalmente a todos los que colaboraron con el desarrollo de Arcor. Para los invitados que no hablaban español, se entregaron traducciones escritas del discurso. Luego, llegó el turno de De la Sota y de Fernando de la Rúa, quienes elogiaron el esfuerzo de medio siglo de la empresa, contando incluso emotivas anécdotas personales de su vínculo con Arcor. Finalizados los discursos, comenzó el almuerzo, que tuvo como detalle distintivo el vino: una edición especial de la bodega Fabre Montmayou con etiquetas del 50º aniversario. Las actividades continuaron con la proyección de un video homenaje a Fulvio S. Pagani, "gran hacedor" de la empresa durante sus cuatro primeras décadas. Luego, tuvo lugar un gran despliegue artístico en el escenario principal (siempre vinculado con temáticas de la evolución de Arcor), y finalmente los asistentes pudieron escuchar el emotivo "Himno de Arcor" en la voz de la cantante que hizo su grabación original. Ya cerrando la fiesta, después del brindis, se entregaron bolsos obsequio a cada asistente, conteniendo productos especiales de 50 Años, los nuevos folleto y video institucional, y el libro Globalizar desde Latinoamérica. El caso Arcor. Sin embargo, las actividades no terminaron en ese momento. Por ejemplo, un grupo de invitados internacionales permaneció en Córdoba, mientras que otro viajó a Bs.As. para realizar las actividades previstas para el 6 de julio.
Actividades Comunicacionales dirigidas a medios
Unos comentarios sobre la gestión con periodistas. Se acreditaron para el evento medios y periodistas de diversas nacionalidades; por ej., Chile, Brasil y Estados Unidos. Algunos periodistas participaron del almuerzo y otros cubrieron el evento. Dentro del salón estaba previsto un lugar especial para mayor comodidad, como así también una sala de prensa equipada con líneas telefónicas con salida internacional, computadoras, impresoras, faxes y conexión a Internet. A todos los periodistas se les entregó un press kit con un dossier de prensa, el discurso de Pagani, fotos relevantes y una revista institucional con diversos datos del Grupo. Este tratamiento diferencial aseguró, además del impacto natural del evento, una excelente predisposición de los periodistas, que volcaron cabalmente en sus notas la envergadura del evento.
6 de julio
El grupo internacional que permaneció en Córdoba realizó una visita a las Estancias Jesuíticas de esa provincia (patrimonio cultural de la UNESCO), almorzando en la Estancia La Paz, para luego viajar a Bs.As. a una cena-show en Sr. Tango. Mientras, el grupo internacional que viajó a Bs.As. compartió una cena y asistió a la prestigiosa obra "Chicago".
Evaluación
Existieron dos instancias de evaluación: en proceso y final.
- En proceso Permanentemente, durante los meses de organización se realizaron reuniones con los responsables del equipo interno y con autoridades del Grupo para chequear el cumplimiento de los objetivos y los avances.
-Final Como balance general, hay que decir que los objetivos planteados fueron ampliamente superados. Todo el evento se desarrolló con la máxima eficiencia y sin inconvenientes, dejando la fiesta una excelente imagen de Arcor entre los asistentes.
Repercusiones mediáticas
Un claro testimonio de sus resultados son las repercusiones en la prensa. En muchos casos, especialmente en las notas radiales y también en los medios cordobeses, se describe a la celebración desde una completa identificación con Arcor, destacando a la empresa de Arroyito como "la Argentina posible" y "el ejemplo a seguir", y recuperando el orgullo por la industria nacional. En varios casos se menciona que la fiesta ayudó a que los invitados tuvieran conciencia real de la realidad y dimensión que ha llegado a tener Arcor.
Algunas "cifras testigo"
Algunos "números" permiten dar cuenta de la envergadura del evento.
Cantidad de RR.HH.: 500
Cantidad de Asistentes: 1.320
Paises Involucrados: Alemania, Argentina, Austria, Australia, Bolivia, Bosnia, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, China, Ecuador, El Salvador, Emiratos Árabes, Eslovaquia, España, Estados Unidos, Gran Bretaña, Guatemala, Honduras, Israel, Italia, El Líbano, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Rusia, Sudáfrica, Suecia, Suiza, Uruguay y Venezuela.
Terreno intervenido: 33.140 m2
Vehículos dispuestos por Arcor: 196
Plazas en Charter: 554
Por qué fue un evento "distinto"
Finalmente, los puntos sobresalientes del evento fueron: · La impecable organización y coordinación general de actividades, que permitió que un evento de la complejidad del realizado -con delegaciones de gran cantidad de países- saliera perfecto.
* Un inusual aprovechamiento de las últimas herramientas informáticas y tecnológicas disponibles, que ayudó a la óptima circulación de la información entre distintos sectores de la organización y a mantener una relación personalizada con cada uno de los asistentes.
* La perfecta realización del evento central en Arroyito, a 120 km. de la capital de Córdoba, una actividad que exigía la movilización de más de 1.500 personas en un pueblo de 20.000 habitantes, que obviamente no cuenta con las facilidades de infraestructura de las grandes capitales. Este acontecimiento, extraordinario para la vida de la ciudad, exigió una preparación especial en todos los aspectos implicados (logística, transporte, proveedores, seguridad, etc.). En este último caso, por ej., la coordinación incluyó el contacto permanente con el Área de Seguridad de Presidencia de la Nación, y la colaboración especial de la Policía y los Bomberos de Arroyito y sus pueblos cercanos.
* La jerarquía y calidad de los asistentes. Al evento concurrieron las máximas autoridades nacionales y provinciales, los principales empresarios argentinos, representantes diplomáticos de diversos países y clientes de todo el mundo.
* Finalmente, la combinación de estos rasgos distintivos -y, sobre todo, los resultados logrados- permiten hablar de la fiesta de Arcor como un evento hasta hoy sin precedentes en el país.
