ANSES: Campaña Cuidemos a Nuestros Abuelos
En el año 1990, la ley 23.769 crea el Instituto Nacional de Previsión Social, cuya finalidad básica consistía en unificar la administración del Sistema Nacional de Previsión Social. Este organismo es sustituido por la Administración Nacional de la Seguridad Social -ANSES-, de acuerdo al Decreto 2741/91. ANSES se crea como organismo descentralizado, en jurisdicción del Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social. Está facultada para administrar los fondos correspondientes a los regímenes nacionales de jubilaciones y pensiones, en relación de dependencia y autónomos, de subsidios y asignaciones familiares. En un principio también poseía facultades recaudatorias, pero por disposición de Decreto 507, de marzo de 1993, la recaudación y fiscalización de los tributos de la Seguridad Social pasaron a ser competencia exclusiva de la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP), organismo dependiente del Ministerio de Economía. En términos monetarios, ANSES representa más de un tercio del presupuesto del país, y un 10% del PBI total. De allí, su alto nivel de exposición mediática y su alto nivel de recordación por los ciudadanos. Gastos corrientes y de capital:
En el marco de la universalización de los derechos sociales, ANSES ha generado un volumen de políticas públicas cuyo impacto puede analizarse cuantitativa y cualitativamente en los siguientes aspectos: Es uno de los organismos públicos más conocidos, recordados y valorados por la ciudadanía argentina. El 90% de los argentinos tiene conocimiento del organismo, casi todos los ciudadanos tienen algún tipo de vínculo, aunque sólo pudiese ser simbólico, con la institución. El 70 % valora positivamente a ANSES1. El 69,9 % considera que el organismo es eficiente y el 77% siente que le pertenece a todo los argentinos. El organismo es uno de los más recordados e identificados por la gente, y gran medida la imagen que proyecta y la forma en la que incide en las vidas de la gente, es muy positiva. ANSES gestiona las políticas más grandes, universalistas y “de más alta visibilidad” de la gestión del gobierno nacional en curso. Estas políticas tienen un alto nivel de consenso y apoyo. La Asignación Universal por Hijo tiene un acuerdo del 69,22%; la Asignación por Embarazo un 73% y el programa Conectar Igualdad alcanza el 80.7%. A nivel de gobierno, la política hacia los jubilados es el aspecto más valorado por los ciudadanos de este gobierno y del anterior. En términos de sus principales prestaciones y la inversión social que realiza, ANSES no tiene comparación con otro organismo del sector público, dada la magnitud y el impacto de dichas políticas.
Esta percepción de la ciudadanía se corresponde con el buen funcionamiento de los indicadores económicos y la responsabilidad financiera del organismo. Al 31 de marzo de 2012, el monto al cual ascendía el FGS (Fondo de Garantía de Sustentabilidad), era de 209.103 millones, lo que equivale a confirmar un crecimiento del 113.2% desde el 5 de diciembre de 20082. Por todo lo expresado, dada la importancia de este organismo, la acción comunicacional, y dentro de esta, la acción publicitaria, informativa y pedagógica, son vitales para el buen desarrollo de una acción gubernamental. Identificación del problema ANSES es el organismo público encargado de administrar las jubilaciones y pensiones en Argentina. 5.700.000 ciudadanos reciben una jubilación o pensión en nuestro país. A partir de la inclusión previsional iniciada en el 2005 se incorporaron al sistema de la Seguridad Social casi 2.500.000 de nuevos jubilados, sobre todo mujeres y personas a las que les faltaban años de aporte. Así el sistema previsional pasó de cubrir al 50% aprox. de los adultos mayores del país al 97,6% actual. Eso convierte a la Argentina en el país de América Latina con mayor inclusión previsional. Esta nueva situación trajo aparejada nuevas dificultades y riesgos para los adultos mayores, como el fraude, los delitos contra jubilados, etc. Por ello, se pensaron múltiples estrategias para evitar que esas situaciones desafortunadas siguieran ocurriendo, por medio de: Acciones del Foro de la Prevención Acciones de prensa y de información selectiva a periodistas previsionalistas Campañas de comunicación masiva que acompañaron las distintas medidas implementadas.
Antes de la regulación del sistema de créditos a jubilados y pensionados, éstos podían sacar créditos en diferentes entidades como mutuales, cooperativas, sindicatos o Bancos, cuyas cuotas se debitaban automáticamente de los haberes que abonada ANSES. El hecho de la inexistencia de una regulación de los intereses aplicables a estos créditos produjo que en algunos casos se abusase de los jubilados cobrando intereses usurarios. Existían casos de costos financieros totales que llegaban al 159%, lo que se sumaba a las cuotas obligatorias que debían pagar los jubilados por pertenecer a una mutual o cooperativa. Estas tasas resultaban exorbitantes, ya que además estaban asegurados todos los créditos en el caso de defunción de los tomadores de los mismos. Uno de cada tres jubilados estaba endeudado en este tipo de créditos. Por lo que se hicieron muchos intentos desde el organismo para poner freno a esta situación por la vía judicial, sin resultados positivos. Esto incluso generó protestas de algunas mutuales y cooperativas frente a las oficinas de ANSES. Por esto, Presidencia de la Nación suscribió un decreto de necesidad y urgencia que puso un tope al costo financiero total de dichos créditos. Los mismos no podían superar en 5 puntos a la tasa de referencia del Banco Nación para créditos similares.
La medida adoptada por Presidencia en cadena nacional, debía ser comunicada por el organismo a la población en general y a los jubilados y pensionados en particular con la mayor celeridad posible, dejando clara la información referida a los alcances de la nueva regulación en la materia. Y que pusiera fin al conflicto de intereses entre los jubilados y pensionados con las mutuales, cooperativas y bancos prestatarios, que tenía a ANSES en el medio de la disputa. Objetivos del Plan Informar sobre las políticas gubernamentales vinculadas a los préstamos que las entidades crediticias ofrecen a los beneficiarios de ANSES, específicamente sobre el Decreto de Necesidad y Urgencia suscripto por Presidencia de la Nación, que regula la actividad financiera y crediticia de las mutuales, cooperativas, sindicatos y bancos, poniendo un tope máximo al costo financiero total de esas operaciones. Solidificar la idea / concepción de que ANSES acompaña a la población en cada etapa del ciclo vital. Mostrar una imagen institucional de ANSES como organismo confiable, moderno y humano. Generar una relación afectiva, emocional y de cercanía entre ANSES y la ciudadanía.
Públicos a los que se apuntó
Público general: Toda la ciudadanía (como imperativo de la comunicación gubernamental)
Público específico: Público beneficiario de jubilaciones y pensiones.
Mensaje
Información sobre las políticas gubernamentales vinculadas a los préstamos que las entidades crediticias ofrecen a los beneficiarios de ANSES, específicamente sobre el decreto de necesidad y urgencia suscripto por la Presidenta, que regula la actividad financiera y crediticia de las mutuales, cooperativas, sindicatos y bancos, poniendo un tope máximo al costo financiero total de esas operaciones.
Se adoptó el modelo de Infotv. Infomercial para televisión, conducido por Federica Pais en una escenografía minimalista, despejada y pura que permitiera el despliegue de infografías e información por medio de un trabajo de post-producción en línea con la estética del organismo y lo más clara y fácil posible para los ciudadanos.
Este tipo de Infomerciales fue ideado con el objetivo de generar una identidad visual del organismo para anuncios o medidas que deben ser rápidamente informadas y de forma intensa por un período acotado de tiempo.
Este trabajo audiovisual fue acompañado por su versión radial, por información al respecto en los Infomerciales, gráfica en diarios y revistas y un trabajo intenso de prensa, comunicación interna, y redes sociales con el objetivo de difundir los alcances de la medida y destrabar lo antes posible el conflicto de intereses entre las mutuales, cooperativas y bancos con los jubilados, pensionados y ANSES.
Duración y alcance territorial de la Campaña
Entre el 21 de diciembre al 31 de diciembre de 2012, para todo el territorio nacional.
El spot informativo de TV debía salir después del anuncio presidencial por Cadena Nacional, pero sin que la información se filtre previamente para evitar cualquier tipo de especulación financiera sobre los créditos a jubilados.
Canales de comunicación utilizados Televisión: Spot televisivo, Radio: Spot radial e Infomerciales. Gráfica en diarios y revistas: Gráfica estilo solicitada informativa en diarios y revistas de todo el país. Ejecución del Plan Descripción de los pasos y procesos
a) Se estableció una estrategia general de difusión de la información por múltiples vías, en el marco de reserva que este tipo de medidas requiere, para no generar un efecto anticipado no deseado, debido a filtraciones de información. En el marco del plan de protestas de las mutuales y cooperativas y de la disconformidad con esta regulación por parte de los principales ganadores de este esquema crediticio, que tenía como principales perjudicados a los jubilados y pensionados.
b) En el marco de los convenios públicos existentes, desde ANSES se trabajó con la empresa Braga Menendez de Publicidad S.A. en la idea creativa y el guión que respondiera a las necesidades comunicacionales del organismo, en el marco de estricta confidencialidad.
c) Se inició el proceso administrativo y de autorización por parte de la Secretaría de Medios de la Nación.
d) Una vez aprobada la idea y avalado el proceso administrativo, se llevó adelante el proceso de filmación y edición del spot.
e) Se idea un esquema de pautado que respondiera a las necesidades comunicacionales de llegar a los públicos específicos a los que se dirigía la campaña. El esquema de pautado también se manejó de forma reservada y los medios fueron notificados del cambio y recibieron el material en menos de tres horas.
f) Se amplió la información y se otorgaron mayores detalles informativos a los periodistas previsionalistas de los distintos medios y a todo el periodismo en general.
g) Se enviaron las piezas de audio y de gráfica a todos los medios contratados para su difusión.
h) Se viralizaron los videos, audios y gráficas por medio de las redes sociales.
i) Se evaluó internamente y por medio de encuestas de opinión el impacto de la medida.
Acciones realizadas
A partir del anuncio de la Presidenta por medio de Cadena Nacional, se llevaron a cabo diversas acciones:
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN: Emisión por televisión de una pieza audiovisual de noventa y seis segundos de duración. Difusión de piezas gráficas para medios masivos. Difusión por radio de una pieza radial de noventa y seis segundos de duración.
PRENSA: Elaboración de gacetillas con reglamentación y datos de aplicación. Difusión en medios nacionales (Radios, TV, gráfica, cableras). Difusión en medios provinciales a través de los referentes de comunicaciones de las UDAI/oficinas. Entrevistas al Director Ejecutivo en radios Continental, La Red y América. Contacto con periodistas previsionalistas realizando informes y placas para TV: Mirta Tundis, Clara Salguero, Laura Kalerguiz (América 24, TN, Canal 13, Telefe).
Ejemplos:
o A24: http://www.youtube.com/watch?v=_FC88oKbNFM
o http://www.youtube.com/watch?v=YPILN1MaAyY
o TN/Canal 13: http://www.youtube.com/watch?v=H2fDhQSan4k
o http://www.youtube.com/watch?v=250bLRzBAes
REDES SOCIALES:
Blog del Director: Posteo explicativo de la medida anunciada por la Presidenta de la Nación, ejemplificando con casos reales. Difusión del video institucional realizado con la periodista Federica País. http://www.anses.gob.ar/blogdeldirector/archives/1906
Difusión de la Resolución D.E. N° 34/12 Posteo sobre la temática de la transparencia de los préstamos de mutuales, cooperativas y otras entidades financieras
http://www.anses.gob.ar/blogdeldirector/archives/2070
Youtube: Video del anuncio del Decreto de Necesidad y Urgencia presentado por la Presidenta Cristina Fernández de Kirchner. Diego Bossio explicando los alcances de la medida. Viralización de videos de noticieros televisivos sobre el tema de créditos a jubilados. Difusión del video institucional realizado por la periodista Federica País. http://www.youtube.com/watch?v=LxGjwbxPUy0
Twitter: Desde la cuenta del Director de ANSES en Twitter @diegobossio se informó acerca de los alcances de la medida. Para viralizar esta información se realizaron acciones de repliques y difusión (RT) desde @ansesgob Asimismo desde @ansesgob se tuitearon los alcances, detalles e infografías explicativas para dar a conocer, advertir e informar a los beneficiarios.
Facebook: Difusión de notas periodísticas de medios gráficos nacionales y regionales, televisivos y radiales.
Posteos y notas propias sobre la temática Galerías fotográficas del día del anuncio y de fotos ilustrativas que acompañaron las notas realizadas en el sector.
Flickr: Relevamiento y carga de notas periodísticas de medios gráficos de todo el país que publicaron sobre la temática. Álbum ANSES en los Medios
http://www.flickr.com/photos/ansesgob/sets/72157625113334543/
Galería fotográfica del anuncio de la Presidenta en Diciembre de 2011. Infografías explicativas sobre el tema en el álbum Trámites y Consejos Útiles.
http://www.flickr.com/photos/ansesgob/sets/72157626275879557/
Fotos de Campaña
Cuidemos a Nuestros Abuelos.
http://www.flickr.com/photos/ansesgob/sets/72157629025119163/
http://www.flickr.com/photos/ansesgob/sets/72157629220447976/
COMUNCIACIONES INTERNAS: Difusión de la información sobre el Decreto de Necesidad y Urgencia (DNU) a las UDAI de todo el país. Jornadas explicativas con Jubilados sobre los alcances del DNU
Dificultades encontradas y solución
La principal dificultad fue el alto grado de confidencialidad de la medida y el poco tiempo para diseñar, producir e implementar la difusión y pautado de las piezas de comunicación. Esta dificultad se vio acrecentada por el hecho de que al tratarse de un organismo público resultó imprescindible dar cumplimiento a la normativa administrativa vigente lo que implicó una dilación adicional.
La otra dificultad a la que se debió hacer frente es a la conflictividad social y a las protestas de las mutuales y cooperativas que veían perjudicado sus intereses. Pero es obligación del organismo cuidar los intereses de los jubilados y pensionados en primer lugar.
Resultados Finales y Conclusiones
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
La medida adoptada por Presidencia de la Nación tuvo una muy buena recepción por parte de la ciudadanía. Según las encuestas realizadas por el organismo, en el marco de los convenios celebrados con la UNSAM indican que el 76% de los encuestados están a favor de que ANSES regule los créditos que reciben los jubilados y pensionados.
Las acciones de comunicación encaradas por el organismo, en el marco del DNU contribuyeron a la buena recepción de la medida por parte de los periodistas (se pueden ver los informes televisivos incluso de los medios más críticos con las medidas gubernamentales refiriéndose positivamente a la medida) y de la ciudadanía en general, según se pone de manifiesto en las encuestas.
Dado este alto nivel de consenso alcanzado, en una medida compleja en la que había distintos intereses en juego, las protestas y reclamos de las mutuales, cooperativas y bancos mermaron.
Asimismo, ANSES logró consolidar la imagen de protectora de los intereses de los jubilados y pensionados, bajo el slogan de campaña “Cuidemos a nuestros abuelos”.
